ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

چگونه به مشتریانی که بر سر قیمت چانه می زنند بفروشیم؟
ساعت ۳:۳٦ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٢/۸/٢۱   کلمات کلیدی: مهارت فروشندگی ،چانه زدن ،مشتریان سخت ،مشتری چانه زن

مهرداد بنی سعید- فصلنامه دنیای تجارت

خیلی از ما هنگام خرید یک کالا دائما به فکر قیمت آن هستیم و بعضا کیفیت را در اولویت پایین تر قرار می دهیم. خوب البته این هم طبیعی است چون هر شخصی علاقه مند است با پول کمتر منافع بیشتری کسب کند. اما مشکل زمانی رخ می دهد که مشتریان به صورت افراطی و طولانی شروع به چانه زدن بر سر قیمت با فروشنده می کنند و این منجر به کلافه شدن فروشنده می شود و فروشندگان همیشه از این موضوع گله مندند که وقت و انرژی زیادی را باید برای چانه زدن با این مشتریان صرف کنند. اما فروشندگان باید بدانند که همیشه حق با مشتری است. حال سوال فروشندگان این است که در مقابل این مشتریان چه باید کرد که هم فروش با قیمت مورد نظر ما صورت گیرد و هم مشتری را از دست ندهیم؟ برای جواب به این سوال اول باید بدانیم خریداران به چه دلایلی چانه می زنند.

خریداران به علل زیر با فروشنده در مورد قیمت چانه می زنند:

1-      آنها محصول را نمی خواهند

2-      آنها استطاعت خرید محصول را ندارند

3-      آنها فکر می کنند که محصول خیلی گران است

4-      آنها می خواهند برای رسیدن به قیمت پایین تر مذاکره کنند

5-      آنها می خواهند مطمئن شوند که بهترین معامله را انجام دهند

6-      سیاست شرکت آنها این است که در رابطه با قیمت مذاکره شود

7-      آنها محصول ما را با دیگر محصولات ارزانتر مقایسه می کنند

8-     آنها به دنبال یک راه برای معذرت خواستن وگریز از خرید هستند

 

کاری که فروشنده در هنگام اعتراض مشتری به قیمت باید انجام دهد این است که ابتدا بفهمد مشتری به کدامیک از دلایل اشاره شده در بالا از قیمت ناراضی است سپس برای حل آن، راهکار مخصوص آن مشکل را با صبر و اخلاق خوب برای مشتری ارائه کند.

دلیل اول: مشتری محصول را نمی خواهد

در اینجا مشتری محصول را نمی خواهد اما قیمت را بهانه می کند. شما در این حالت باید از مشتری بپرسید که اگر کالا را با قیمت مورد نظر او ارائه کنید آیا از شما خرید می کند؟ اگر جواب مشتری بله بود مشخص است که مشکل بر سر قیمت است. اما اگر جواب خیر بود مشخص می شود که خرید نکردن مشتری دلیل دیگری دارد. در اینجا شما باید با سوال دیگری علت خرید نکردن را جویا شوید و وقتی که مشتری گفت که این کالا را نمی خواهد یا علاقه ای به خرید آن ندارد یا به این کالا علاقه ای ندارد شما باید بپرسید شما چه انتظاری از یک کالا دارید؟ یا چه چیزی را در این کالا نمی پسندید؟ اگر نکاتی را که خریدار گفت درست بود شما کالای دیگری که مطابق خواست مشتری است به او معرفی کنید و اگر که نکاتی که خریدار گفت اشتباه بود با خونسردی سوءتفاهمات مشتری را برطرف کنید و برداشت های مشتری را اصلاح کنید. با اطلاعاتی که توسط خود مشتری درباره نیاز هایش پیدا کردید کالای جدیدی به او معرفی کنید. از خصوصیات آن کالا که می تواند خواسته های مشتری را به بهترین شکل برطرف کند بگویید سپس از مشتری دعوت به خرید کنید .

دلیل دوم: آنها استطاعت خرید محصول را ندارند

در این حالت شما باید شرایطی راحت تر برای پرداخت آنها در نظر بگیرید. مثلا به مشتری بگویید اگر من بتوانم قیمت این محصول را در سه قسط از شما بگیریم شما خرید می کنید؟ و یا کالایی با قیمت پایین تر به او معرفی کنید. مثلا کالایی با جایگاه برند پایین تر که قیمت کمتری دارد را به او پیشنهاد کنید. اگر چیزی را که شما می فروشید شبیه املاک و مستغلات است به مشتری بگویید که می تواند روی وام مسکن حساب کند یا سال اول که خانه را خرید آنرا رهن دهد. بطور عمده در این حالت شما باید با اطلاع از استطاعت خریدار را ه هایی که پرداخت را برای خریدار آسانتر می کند به او پیشنهاد کنید و سپس از او دعوت به خرید کنید.

حالت سوم: مشتری فکر می کند که محصول خیلی گران است

این وضعیت معمولا برای اجناس و کالا های مرغوب با برند معتبر اتفاق می افتد. شما باید این اطمینان را به مشتری بدهید که در قبال این خرید منافعی بیش از پرداخت نصیبش می شود و در این حالت به مشتری بگویید آیا شما علاقه مندید محصولی ارزانتر بخرید اما مدت زمان کمی از آن استفاده کنید؟ آیا شما حاضرید محصولی به قیمت ارزانتر بخرید اما دائما نگران تعویض قطعات آن باشید ؟ به مشتریان بگویید توجه کرده اید چرا با اینکه این محصول ما از رقبا گرانتر است باز هم مشتریان از ما خرید می کنند؟ چون ما در کیفیت اجناسمان به مشتری اطمینان خاطر می دهیم و به او راحتی خیال در مصرف بلند مدت را اعطاء می کنیم. بطور عمده در این وضعیت شما باید کالای خود را دارای کیفیتی بالا تر نسبت به سایر کالاها نشان دهید و مزایایی که منجر به معقول شدن قیمت شما در مواجهه با محصول رقیب می شود را برجسته سازید. از مصائب و مشکلات کالاهای ارزان و بی کیفیت بگویید. این عمل خود به خود مشتری را از لحاظ روانی قانع می سازد که پرداختن مبلغی بالاتر به دردسر خرابی و بی کیفیتی وکارایی پایین محصول ارزان تر می ارزد.

حالت چهارم: آنها می خواهند برای رسیدن به قیمتی پایین تر مذاکره کنند

در این حالت کار کمی راحتر است. چون مشتری به خرید کالا تمایل دارد و برای همین هم شروع به پایین آوردن قیمت می کند چون خواهان خرید کالاست اما می خواهد از شما تخفیف بگیرد. کاری که شما باید بکنید این است که زمانی که زیرکانه علاقه خریدار به محصول را فهمیدید به راحتی از قیمت پایین نیایید. اگر شما راحت تخفیف دهید این معنی به ذهن خریدار متبادر می شود که کالای شما ارزش پایینی دارد و او نیز به همین علت اصرار مجدد به تخفیف بیشتر و بیشتر می کند تا جایی که این فروش برای شما سود مناسبی به به همراه نداشته باشد پس هیچوقت در این حالت به سادگی تخفیف ندهید و در مقابل هر تخفیف یا امتیازی که می دهید چیزی از مشتری طلب کنید. مثلا به مشتری بگویید اگر من بتوانم کالا را به قیمت مورد نظر شما بدهم شما پول را نقد پرداخت خواهید کرد؟ و همینطور باز هم از ویژگی های خوب محصول خود برای مشتری بگویید تا این پیام را به مشتری مخابره کنید که این کالا چون با کیفیت است دارای این قیمت است و امکان تخفیف وجود ندارد سپس از مشتری دعوت به خرید کنید.

حالت پنجم : آنها می خواهند مطمئن شوند که بهترین معامله را انجام می دهند

انسان ذاتا دوست دارد که اعمالش از جانب دیگران تایید شود این حالت هم از این نیاز ذاتی سرچشمه می گیرید. معمولا این خریداران محصول را می خواهند اما با زبان بی زبانی می گویند که چیزی به ما بگویید که خرید ما بهترین تصمیم جلوه کند و با پولی که ما پرداختیم بهترین نصیبمان شود. در اینجا فروشنده باید در مقام یک روانشناس تمام عیار وارد عمل شود و ذهن خریدار را مهندسی کند چون این حالت بیش از آنکه یک احساس و نیاز اساسی باشد یک نیاز ذهنی - روانی است که از نیاز به تشویق  و تایید شدن سرچشمه می گیرد. اما بهترین روش برای فروختن به چنین مشتریانی این است که از مشتری بپرسید که به نظرش این کالا چه مزایای دارد؟ در این موقع مشتری شروع می کند به برشمردن ویژگی های خوب کالا مثلا می گوید خانه نقلی و قشنگی است منظره ودید زیبایی دارد نوساز است دارای درب الکترونیک است و ... شما در این حالت خوب به حرف های خریدار گوش می کنید و با تکان دادن سر حرف های او را تایید می کنید بدین ترفند شما توسط خود مشتری مزایای کالایتان را بر می شمارید سپس چند تایدیه از مشتریان قبلی تان که قبلا با شما معامله کرده اند را به مشتری نشان دهید تا بداند که خریداران قبلی از معامله با شما رضایت دارند. این حرکت در حکم تیر خلاص است که به سمت هدف می زنید سپس از مشتری در خواست خرید کنید مطمئن باشید که کالای شما دیگر فروش رفته.

حالت ششم: سیاست شرکت آنها این است که در رابطه با قیمت مذاکره شود

گاهی اوقات مشتری شما یک شرکت است نه یک فرد. فروش به شرکت کمی مهارت بیشتری می خواهد چون معمولا در تیم خریدی که برای معامله پیش شما می فرستند کارشناسان فنی و کارشناسان خرید تواما با هم و در کنار هم هستند. خوب مذاکره درباره قیمت برای این شرکت ها بخش مهمی از فرآیند خرید است پس جلسه سختی دارید و باید هر چه در چنته دارید رو کنید بنابر این چند مورد را رعایت کنید: 1- با اطلاعات کامل از محصول و ویژگی های فنی آن به سر جلسه بروید همینطور از محصولات رقبا نیز اطلاعات کاملی داشته باشید. 2- لیستی از ویژگی های منحصر به فرد محصولتان را به خاطر بسپارید تا بتوانید روی آنها مانور بدهید. 3- به هیچ وجه به آسانی از قیمت کالا یتان پایین نیایید و سریع قیمت پیشنهادی را نپذیرید زیرا این عمل کالای شما را بی ارزش نشان می دهد همچنین در ازای هر تخفیفی امتیازی از خریدار بگیرید. 4- در پرداخت انعطاف پذیر باشید تا به جای تخفیف شرایط پرداخت مناسب تری برای آنها در نظر بگیرید. 5- اما مهمترین قسمت؛ با کسب اطلاع از فعالیت های شرکت خریدار ببیند مهمترین نیاز آنها به این محصول چیست؟ بگذارید مثالی برایتان بزنم؛ یک شرکت راهسازی نیاز به ماشین آلات سنگین راه سازی داشت. پس از توافق اولیه تیم خرید شرکت راهسازی، قرار جلسه ای را با فروشنده برای آخر هفت ترتیب داد. فروشنده به سرعت در پی کسب اطلاعات از فعالیت های شرکت راهسازی برآمد. در جریان کسب اطلاعات متوجه شد که این شرکت شرکتی پیمانکاری است که اکثرا در مناطق سردسیر و صعب العبور و گردنه ها اقدام به ساخت جاده می کند. با اطلاع از این موضوع با واحد تولید کارخانه ای که در آن کار می کرد تماس گرفت و پرسید که آیا این واحد قادر است بر روی ماشین آلات سیستم حرارتی مدرن و مناسبی مخصوص مناطق سرد ویخبندان نصب کند؟ همچنین محل نگهداری گازوئیل را را طوری طراحی کنند که در سرد ترین حالت آسیبی نبیند و یخ نزند؟ واحد تولید جواب مساعد داد. آخر هفته شد. فروشنده سر جلسه حاضر شد و پس از مدت زمان زیادی که از جلسه گذشت شرکت راهسازی آخرین قیمت پیشنهادی اش را اعلام کرد و گفت فقط در این قیمت است که حاضر به خرید ماشین آلات است در این لحظه بود که فروشنده برگ برنده اش را رو کرد و گفت ماشین آلات ما مجهز به سیستم گرمایشی بسیار مدرن است و همچنین دارای باک کاملا مقاوم در برابر سرماست و روی این مزیت حسابی مانور داد. تیم خرید که از این مزیت بسیار شگفت زده شده بود قرار داد را به قیمت مورد نظر فروشنده امضا کرد و به این ترتیب فروشنده، معامله ای به ارزش میلیون ها تومان را جوش داد. پس احاطه و اشراف کامل اطلاعاتی در هنگام معامله با تیم خرید و شناسایی نیاز های به خصوص شرکت و مانور دادن روی آن، رمز پیروزی در فروش است.

حالت هفتم: آنها محصولات ما را با محصولات ارزانتر مقایسه می کنند

این پدیده یک موضوع طبیعی است. همیشه خریداران کالاها را با هم مقایسه می کنند و معمولا در تعارض بین انتخاب و خرید یک کالا و کالای دیگر دست به مقایسه می زنند. اما چیزی که مهم است این است که الان مشتری نزد شماست و شما این فرصت را دارید که مشتری را ترغیب به خرید کالای خود کنید.

پس از معرفی محصول و ارزیابی آن توسط مشتری ممکن است او به شما بگوید که کالای دیگری را در فروشگاه دیگری دیده که قیمت ارزانتری نسبت به کالای شما دارد. مثلا فردی را در نظر بگرید که خواهان خرید یک لباسشویی است و پس از دیدن محصول شما به شما می گوید که در فروشگاه دیگری لباسشویی با قیمت پایین تر مشاهده کرده. در این لحظه شما اصلا نباید دستپاجه شوید بلکه باید باید با آرامش مزایای کالای خود را به مشتری توضیح دهید به مشتری بگویید که تفاوت صد و بیست هزار تومان در قیمت با اهمیت تر است یا آنکه لباسشویی ای را بخرید که دارای سر و صدای زیادی است؟ یا به او بگویید که اگر کالای ما گرانتر است به این دلیل است که دارای دوام بالا وکارکرد طولانیست و دارای قطعات مقاوم و درجه یک است و او را از لباسشویی ای که قطعاتش مدام خراب می شود و باید برای نصب آن هزینه کند بترسانید و سپس به او بگویید آری قیمت ما بالاترست چون ما از کیفیت کالایمان اطمینان داریم و اینکه این کالا برای شما منافع بلند مدت به همراه دارد. به او بگویید که قیمت چه اهمیتی دارد وقتی کالایی باعث دردسر و اتلاف وقت شما شود؟ بگویید به ریکسش می ارزد به خاطر تفاوتی جزئی در قیمت،کالایی نام مطمئن بخرید؟ همچنین می توانید مثالی بیاورید که چند وقت پیش لباسشویی بی کیفیتی که سیستم برق ضعیفی داشت اتصالی کرد و موجب برق گرفتگی خانم خانه داری شد.

 به طور کل در این حالت بهتر است از سیاست چماق وهویج استفاده کنید. یعنی از طرفی معایب و پیامد های منفی خرید کالای بی کیفیت و ارزان را گوشزد کنیم و از طرفی ویژگی کالایمان را به رخ مشتری بکشیم در این حالت مشتری قانع می شود که کالای شما ارزش قیمت بالاتر را دارد سپس  از او دعوت به خرید کنید.

حالت هشتم: آنها دنبال راهی برای معذرت خواستن و گریز هستند

در این حالت مشتری می خواهد از وضعیت خلاص شود اما مانند حالت اول قیمت را سپر می کند و پشت قیمت سنگر می گیرد در این حالت مانند حالت قبل شما باید خریدار را خلع سلاح کنید و علت اصلی خرید نکردن مشتری را بفهمید. برای اینکار از او بپرسید اگر این کالا با قیمت مورد نظر شما به فروش برسد آیا شما آنرا می خرید در اینجا خریدار دیگر مجبور می شود که علت اصلی عدم خرید را لو دهد مثلا می گوید فعلا به این کالا نیاز ندارم یا باید با همسرم مشورت کنم یا رنگ این کالا مورد نظر من نیست یا این کالا زیبایی مورد انتظار من را ندارد. وقتی شما علت اصلی را فهمیدید شروع به برطرف کردن مشکل می کنید خواه با پیشنها کالایی دیگر باشد یا تعویض رنگ یا تعیین قرار ملاقات بعدی که خریدار با همسرش حضور پیدا کند.

در انتها لازم است این را تاکید کنم که در همه حالت های بالا فروشنده ابتدا علت اصلی بحث و اختلاف خریدار را فهمیده و سپس شروع به اقناع مشتری در آن مورد بوسیله تعریف از ویژگی های محصول می کند. در تمام موارد بالا مانور دادن روی ویژگی های مثبت محصول و رفع ابهام و سپس درخواست خرید کردن؛ مهمترین ابزار در دست فروشنده برای موفقیت در اتمام معامله است .


جانسون- جانسون شرکتی که بحران را به زانو در آورد
ساعت ۱٠:٤٥ ‎ب.ظ روز ۱۳٩۱/۱٢/٢٦   کلمات کلیدی: مدیریت بحران در شرکت جانسون جانسون ،مدیریت بحران تجاری

 

بزرگترین مصداق برای بحران مدیریت، فاجعـــه مرگ بار و آلودگیهـای ناشی از کپسول های بسیار سودآور تیلنول شرکت جانسون - جانسون (j&j) در سال ۱۹۸۲ است. این شــــرکت قبلاً مصداق بارز مسئولیت شناسی نسبت به مشتری بدون توجه به هزینه های آن بود.
جانسون - جانسون سازنده و فروشنده محصولات بهداشتی در بیشتر شهرهای جهان است. در سال ۱۹۸۱ این شرکت برابر گزارش مجله فورچون در بین ۵۰۰ شرکت بزرگ ایالات متحده این شرکت با ۵/۴ میلیارد دلار رتبه ۶۸ را داشت. این شرکت از چهار بخش حرفه ای، دارویی، صنعتی و مصرفی تشکیل شده است. بخش حرفه ای شامل وسایل خاص پزشکی و انــــــواع اقلام جراحی را شامل می گردد. بخش دارویی عمدتاً داروهای مربوط به نسخه پیچی ها از طریق عمده فروشی و یا فروش مستقل را عرضه می کند.

محصولات

 موفقیت تیلنول به عنوان داروی مسکن در اواخر دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰ خیلی جالب است. این دارو برای اولین بار توسط آزمایشگاههای مک نیل به عنوان جایگزین داروی آسپرین و جلوگیری از عوارض جنبی آن عرضه گردید. در سال ۱۹۵۹ جانسون - جانسون امتیاز آن را از آزمایشگاههای مک نیل خـــــریداری و به عنوان شعبه مستقل راه اندازی کرد. در سال ۱۹۷۴ فروش تیلنول در خرده فروشی بعداز تبلیغات مناسب به ۵۰ میلیون دلار رسید و به عنوان پرفروش ترین دارو در بین اقلام بهداشتی و درمانی قرار گرفت. در سال ۱۹۸۲ تیلنول ۳۵/۳ درصد بازار داروی مسکن را به خود اختصاص داد.
بحران

در اواخر سپتامبر سال ۱۹۸۱، آدامز جانز در سینـــــه خود احساس درد جزیی می کند، یک قوطی کپسول تیلنول خریداری و بعد از خـــوردن یک کپسول در اواسط روز می میرد. بعداز آن روز استانلی جانز و همسر او از همـــان کپسولها می خرند و دو روز بعد می میرند. در چهار منطقه شیکاگو این حادثه برای افراد دیگری اتفاق می افتد. علت مرگ ناشی از مواد سیانور است که ظرف ۱۵ دقیقه انسان را هلاک می کند. دکتر توماس کیم رئیس بخش مراقبتهای پزشکی بیمارستان منطقه گفت که قربانیان با کپسولهای تیلنول آلوده به سیانور کشته شده و هیچ شانسی برای زنده ماندن نداشتند.
بازرسان، کپسولهای باقی مانده قربانیان را موردمطالعه قرار داده و ملاحظه کردند که هر ۱۰ کپسول دیگر حاوی سیانور است. بخش قرمز کپسول تیلنول بیرنگ و با مواد خاکستری پوشانده شده و هر کپسول دارای ۶۵ میلی گرم سیانور یعنی بیشتر از ۵۰ میلی گرم حد خطرناک است.
ابعاد فاجعه توسط رسانه ها به عموم اطلاع و از بازرسان مک نیل خواسته شده که درمورد علل آلودگی کپسولهای تیلنول اظهارنظر کنند. مک نیل با جمع آوری اطلاعات قربانیان، تعداد قوطی های آلوده، تاریخ خرید، تاریخ تولید و روشهای توزیع، مرگ آنها را با تیلنول درارتباط دانست.
تولیدکننده تیلنول یعنی جانسون - جانسون از تمام مصرف کنندگان درخواست کرد که از مصرف کپسولهای تیلنول خودداری کنند و در کلیه فروشگاهها و سوپرمارکتها تمام داروهای تیلنول از قفسه ها جمع آوری، به طوری که امکان پیدا کردن تیلنول وجود نداشت. آنها علت آلودگی کپسولهای تیلنول را پیگیری کردند، و دریافتند که مسمومیت و یا آلودگی کپسولها هنگام تولید به طور عمدی یا اتفاقی صورت نگرفته است. زیرا تولید کپسولها در دو کارخانه مشترک انجام یافته و تقریباً غیرممکن است که در یک زمان، هر دو کارخانه با هم مشکل آلودگی پیدا کنند. احتمال وجود داشت که فردی که هیچ گونه ارتباطی با کارخانه ندارد، کپسولها را جمع آوری و پس از آلوده کردن با سیانور آنها را به فروشگاهها عودت داده است. زیرا در غیر این صورت تمام کپسولها آلوده می شدند درصورتی که کپسولهای آلوده فقط به چهار منطقه شیکاگو محدود بود.
عکس العمل شرکت
جانسون - جانسون تصمیم گرفت که مدیریت بحران را با طرح ماجرا تا سطح شرکت ارتقا داده و در این رهگذر مدیران اجرایی امیدوار بودند که لطمات وارده را جبران کنند. این طرح شامل سه فاز بود. فاز اول شامل بررسی علل و نوع این حادثه و فاز دوم ارزیابی خسارت و زیانهای وارده و فاز سوم نحوه تثبیت مجدد محصول در بازار بود. تعداد ۲۵ کارشناس روابط عمومی استخدام گردید که به جانسون - جانسون و مک نیل در رابطه با بازگردانی اعتماد عمومی از دست رفته به ۱۵ کارمند موجود، کمک کنند.
ابتدا تبلیغات متوقف و کلیه کپسولهای تیلنول به تعداد ۳۱ میلیون قوطی به ارزش ۱۰۰ میلیون دلار جمع آوری گردید به ۵۰۰ هزار دکتر و بیمارستان طی تلگراف هایی موضوع جایگزینی کپسولهای توزیع شده اطلاع داده شد. اثبات این موضوع که دستکاری کپسول ها و آلوده کردن آنها به سیانور درحین تولید اتفاق نیافتاده است، ازنظر مالی بیش از ۱۰۰ میلیون دلار، هزینه ارسال تلگراف ها به دکترها و بیمارستانها، بیش از ۵۰۰ هزار دلار و هزینه خرید کپسول های تیلنول از خرده فروشی ها و ارسال آنها به کارخانه از میلیونها دلار تجاوز کرد.
شرکت واقعاً خود را در یک وضعیت دشوار یافت. از یک طرف مایل نبود اسم تیلنول را که سالها، میلیونها دلار هزینه تبلیغ آن کرده بود، رهـــا کند و از طرف دیگر، این شرکت می خواست این محصول را مجدداً به بازار برگرداند در غیر این صورت، رقبا سهم بازار آن را تصاحب می کردند.
جانسون - جانسون در یک اقدام دیگر از مصرف کنندگان کپسول خواست که مصرف آن را به قرص تبدیل کنند زیرا خرابکاری در قرصهای تیلنول به مراتب مشکل تر است. در جریان تبلیغات خود اعلام کرد که تبدیل کپسولها به قرص به طور رایگان بوده و به منظور تبلیغ قرص در روزنامه سان دی تعداد ۷۶ میلیون کوپن قرص تیلنول به قیمت هر کوپن ۲/۵ دلار را اختصاص داد. بیش از ۲۰۰۰ بازاریاب جانسون - جانسون بسیج شدند که دکترها و داروسازها را قانع سازند که قرص تیلنول را برای بیماران خود تجویز کنند. این درست همان استراتژی است که ۲۵ سال برای معرفی تیلنول به کار برده شد.
عناصر مدیریت بحران
جانسون - جانسون مصداق روشن مدیریت موفق در برخورد با مشکل تیلنول است. این مدیریت، بحرانی ترین مشکل را که چندین فقره مرگ توسط محصول اصلی آن ناشی شده بود، از سر گذراند و تنها چندماه بعد سهم بازار و حسن شهرت و اعتماد مجدد را کسب کرد. در این ماجرای شوم عوامل موفقیت این شرکت عبارتند از:
بازنگه داشتن کانال های ارتباطی؛
اقدام به موقع، صحیح و سریع؛
حفظ پایبندی به محصول؛
حفظ پرستیژ و انگاره شرکت به هر قیمت؛
عرضه قدرتمند مجدد محصول.
ارتباطات موثر حائزاهمیت فراوان بود و در این مورد باید با رسانه ها ارتباط نزدیک برقرار کرد و از حمایت و همدردیهای آنها بهره گیری کرد. این کار به سهولت انجام پذیر نیست. زیرا مطبوعات تمایل به انتقاد دارند و کمتر طرف شرکت را می گیرند. جانسون - جانسون توانست در روزهای اول فاجعه، این حمایت را با ارائه اطلاعات به دست آورده و صداقت و مسئولیت شناسی شرکت را در رسیدگی به موضوع نشان دهد. مقامات شرکت همواره برای ادای توضیحات به مطبوعات دردسترس بودند.
جانسون - جانسون در شرایطی که توصیه می شد محصول تیلنول از بازار حذف شود، با پایبندی خود، اعتماد به محصول را مجدداً احیا کرد.
زیرا محصول مشکلی نداشت و در تولید آن نیز قصوری انجام نشده بود. در اینجا یک خط ظریف بین پایبندی به محصول و سرسختی در مقابل انتقاد از محصول وجود دارد، اما پایبندی شرکت به تیلنول قابل توجیه بود و شرکت بدون آن سهم بازار خود را از دست می داد.
جانسون و جانسون کار بسیار جالب در بازگردانی مجدد تیلنول به بازار انجام داد. حفظ انگاره باید با موفقیت انجام شده و علت اصلی ماجرا در زمان بازگردانی محصول روشن شود و متعاقب آن اقدامات لازم برای جلوگیری از بروز مشکل به عمل آید. جانسون - جانسون در جریان بازگردانی محصول، با ابداع قوطی و بسته بندی خاص، ترتیبی داد که هرگونه دستکاری قوطی و یا دارو به وضوح روشن شود. بعداز قراردادن آنها در بسته بندیهای سه لایه مخصوص، موقعی که مرگ دیگری در سال ۱۹۸۶ اتفاق افتاد، تولید آن را به کلی متوقف و عرضه دارو را به صورت قرصهای مخصوص آغاز کرد.
جانسون - جانسون در رابطه با ایمنی محصول، تبلیغات گسترده انجام داد و در جریان این تبلیغات ضمن توضیح ایمنی دارو روی مسئولیت شناسی شرکت تاکید داشت. در راستای اصل مسئولیت شناسی، تمام کپسولها را بدون هزینه به قرص تبدیل کرد. میلیونها کوپن ۲/۵ دلاری بــرای خرید قرص دراختیار روزنامه ها قرار داد، وجه تمام کپسول های عودتی را پرداخت کرد.
میزان حق فروش توزیع کنندگان را افزایش داد تا اعتماد عمومی به محصول احیا گردد.


چطور یک خرده فروشی بی نظیر بسازیم؟
ساعت ۱٢:٤٢ ‎ب.ظ روز ۱۳٩۱/۱٢/۱۱   کلمات کلیدی: والمارت بی نظیرترین خرده فروشی دنیا ،خرده فروشی بی نظیر

زمانی که در 1962«سام والتون» در فروشگاه بزرگ اما محقر خود در آرکانزاس شروع به کار کرد خرده فروشی شغلی ساده بود که هر کسی می توانست آن را اداره کند و از آن درآمد کسب کند .اما در مدت چند سال وال مارت غولی شد که تشنه بلعیدن خرده فروشی ها گشت.

خرده فروشی ساده ترین کاری است که تمام افراد گریزان از کارهای دولتی کسل کننده برای کسب درآمد در پیش می گیرند .

اما چرا برخی در این کسب موفق و الگو می شوند و پله های ترقی را به سرعت در پیش می گیرند و برخی حتی به پایان سال هم نمی رسند و ورشکسته می شوند.

مهمترین دلیل این ورشکستگی ها آن است که بسیاری فروشندگی را امری ساده می دانند و می گویند مشتری وارد مغازه می شود ما کالا را به او ارائه می کنیم و چون کیفیت و قیمت خوبی دارد مشتری بی درنگ آن را خریداری می کند. اما آیا این چنین است ؟

 با این پیش فرض که در بازار مناسبی حضور دارید وشما فردی مستعد در امر فروشندگی هستید و تنها نیاز به آموزش دارید به آموزش شما می پردازیم توجه داشته باشید که هر زمینه کاری دارای جزئیات مخصوص خود است ما دراین مقاله به مواردی اشاره می کنیم که در اکثر خرده فروشی ها باید رعایت شود.

کدام کالا؟

مهمترین امر در زمینه خرده فروشی آن است که شما دقیقا بدانید چه کالای را خوب می شناسید .اگر یک کالا را خوب بشناسید آنگاه می توانید آن را از منبع اصلی آن و با کمترین هزینه تهیه کنید تا آن را با قیمتی رقابتی به فروش برسانید .

شناخت مناسب از کالا باعث می شود تا شما بتوانید مزایای و جزئیات مهم کالای خود را به مشتری توضیح دهید و ثابت کنید که کالای شما بهتر از سایر فروشندگان است و ارزش خرید را دارد حتی با قیمت بالاتر.

چگونگی محل؟

مکان شما نیز بسیار حائز اهمیت است مثلا شاید یک فست فود در خیابانی که تمام آن لباس فروشی است رونق داشته باشد اما مطمئنا شما نمی توانید ظروف یکبار مصرف در این مغازه بفروش برسانید .

دکور و نحوه چیدمان اجناس نیز باید مورد توجه قرار گیرد تا علاوه بر ایجاد نمای بصری مناسب مشتری توانایی حرکت آزادانه در تمام محل فروش و رویت و دسترسی به تمام کالا ها را داشته باشد .

دکور مغازه باید دقیقا مناسب با سلیقه افرادی باشد که شما قصد فروش به آنها را دارید کالاهای خوراکی را نمی توانید در مکانی کثیف بفروشید و یا اینکه لباس های جوان پسند را نباید در محلی که دارای دکوری محافظه کارانه و باب طبع افراد مسن است به فروش رساند.

انتخاب دکور ورنگ مناسب نکته ای است که می تواند همانگونه که رنگ قرمز زنبور هارا به سمت یک گل در میان هزاران گل می کشاند مشتری ها را در میان انبوه مغازه ها به سوی مغازه شما سرازیر کند پس برای دکور خود از همسایه و برادرتان نظر نخواهید وآن را به عهده کسی بگذارید که حداقل بداند کدام رنگ برای کدام سلیقه واحساسی مناسب است .

 تا اینجا شما کتاب راهنمای ماهی گیری را خواندید طعمه را به غلاب زدید و غلاب را به آب انداختید با ورود اولین مشتری به محدوده مغازه شما ماهی طعمه را گرفته است اما تا سرخ کردن این ماهی راهی دراز در پیش است .

ورود به مغازه

اولین مورد نایستادن در درب ورودی است .مصدود بودن درب ورود به هر نحوی حتی توسط شخص فروشنده موجب گریز خریدار می شود زیرا به ذهن نا خود آگاه او می گویید که ورورد ممنوع است . پس به داخل مغازه برگردید تا مشتری به داخل آمده و از شما خرید کند.

اما اگر کسی در محل فروش نباشد او از چه کسی سوال ویا خرید کند ؟ پس به مغازه کناری برای صحبت و یا سر زدن به دوست خود نروید و اجازه ندهید تا آنها هم برای مدت زیادی در مغازه شما بمانند چون کسی دوست ندارد در مغازه ای خرید کند که شلوغ است.

مشتری پس از آنکه حس بصری او را به داخل مغازه کشاند حس دوم خود را به کار می اندازد و آن حس بویای است .کشیدن سیگار و امثال آن نه تنها در داخل مغازه حتی در نزدیکی آن هم ممنوع است حتی در صورت امکان از همسایگان خود بخواهید سیگار نکشند.

استفاده بیش از حد از مواد شیمیای پاک کننده و یا عطر های تند و نا مناسب نیز امری نادرست است بهترین کار استفاده از عطر های ملایم به مقدار کم و بهتر از آن بی بو بودن محل کسب شماست تا از ایجاد هر گونه واکنشی جلوگیری کنید .

بر چسب قیمت

برچسب قیمت نیز در مواردی توصیه می شود که کالای شما کالای مشخص با قیمتی ثابت باشد مثلا شما یک خوار بار فروشی دارید که اجناس دارای قیمت کارخانه ای هستند و یا یک فروشنده تلویزیون هستید در این نوع کالاها معمولا خریدار از کالا و قیمت آن آگاه است اما در موردی مانند یک لباس فروشی اگر برچسب قیمتی را روی لباس بزنید مشتری با دیدن برچسب قیمت بالا و با توجه به اینکه از خوبی های جنس شما آگاه نیست از مغازه خارج می شود حتی اگر شما قیمتی بسیار مناسب را بر کالای خود نهاده باشید . زمانی که کالای شما نیاز به توضیح دارد به گونه ای کالا را به نمایش قرار دهید تا خریدار در مورد قیمت از شما سوال کند و شما پس از بیان ویژگی های آن کالا قیمت را به او انتقال دهید تا تنها از روی قیمت قضاوت نکند .

فروش

تنها یک گام تا نهایی کردن فروش باقی مانده است و آن ارائه کالا و قطعی کردن فروش است .این مرحله حساس ترین مرحله است زیرا مشتری می خواهد پولی را که برای آن زحمت کشیده است به شما بدهد پس بی نهایت نیاز دارد تا اعتمادش جلب شود .

پس ابتدا مشتری را خوب برانداز کنید چگونه لباس پوشیده است ؟ سعی کنید با نگاه کردن به رفتار و حرکات و گوش دادن به نحوه صحبت کردن او از جایگاه اجتماعی اش مطلع شوید اگر همراهانی دارد ببینید که تصمیم نهایی را چه کسی می گیرد خود او، پدر، مادر، همسر، سعی کنید با تصمیم گیرنده ارتباط بر قرار کنید .

دقت کنید تا متوجه شوید به کدام جنبه کالا توجه می کند به عنوان مثال فردی وارد مغازه کفش فروشی شما می شود که کفشی چرمی و واکس خورده به پا دارد و کفش های پشت ویترین را برای انتخاب مدل مناسب با دقت نگاه کرده است مطمئن باشید که او فردی است که می خواهد کفشی عالی به پا کند که کسی نتواند از هیچ چیز آن ایراد بگیرد او فردی است که برای خود ارزش زیادی در نظر گرفته است . به او تنها کالاهای تک و بی نظیر خود را نشان دهید.

افزایش فروش

بهترین راه برای افزایش فروش بعد از ارائه کالای خوب وقیمت خوب داشتن تبلیغاتی موثر است.

تبلیغات در خرده فروشی کاری بسیار دشوار است چون رقابت بسیار سنگین است و موجودی شما برای تبلیغی گسترده و بلند مدت کافی نیست پس چه کار باید کرد؟

ابتدا نامی را برای خود در  نظر بگیرید که در یادها بماند و آشنا به نظرآید تا افراد نسبت به آن احساس خوبی داشته باشند و آن را به دیگران نیز بگویند .

همراه کالای که مشتری با خود می برد نام تان را هم خارج کنید .به او کارت ویزیت بدهید روی پاکت یا بسته ای که کالا را در آن قرار می دهید نام  خود را به گونه ای حک کنید تا از چند متری هم قابل رویت باشد این کار آن بسته را به یک تابلو تبلیغاتی متحرک و رایگان در سطح شهر تبدیل می کند . پاکت ها و بسته های خود را شکیل و مقاوم طراحی کنید تا خریداران از آن در موارد دیگری نیز استفاده شود.

به هرکس دو کارت ویزیت بدهید یکی برای خود او و دیگری برای انکه آن را به دیگران بدهد.

تابلو های محل فروش را به گونه ای تنظیم کنید که نام وکسب شما از همه جهات قابل رویت باشد .

به آنها که بدون نهایی کردن فروش از مغازه شما خارج می شوند یک یادگار از نام خود مثل کارت ویزیتتان را بدهید تا شما را به یاد داشته باشند.

تخفیفات و فروش های مناسبتی را از دست ندهید چون همه به دنبال موقعیت مناسب برای خرید هستند حتی اگر یک بقالی کوچک دارید به مناسبت عید یا ماه رمضان یا حتی بدون دلیل مثلا فروش ویژه اردبیهشت ماه اجناس خود را با تخفیف و شرایط راحت تری بفروشید و سود خود را از تعداد فروش بیشتر ببرید . میزان خرید ها را طبقه بندی کنید و برای هر طبقه تخفیفاتی قرار دهید این تخفیفات را با نوشته یا روش های دیگر به اطلاع مشتریان برسانید .

برای مشتریان ثابت ویا آنها که بیش از سایرین  از شما خرید می کنند  شرایط پرداخت مناسب تر قرار دهید و با آنها ارتباط بر قرار کنید تا اعتمادشان را جلب کنید اجازه دهید آنها شما را به عنوان یک دوست قابل اعتماد و یک راهنما ببینند .

مشتری های دائم خود را با دادن یک کارت عضویت که حتی می تواند یک کارت ویزیت با کیفیت و طراحی متفاوت با کارت ویزیت اصلی شما است وارد یک مجموعه کنید و به اعضای این مجموعه تخفیفات ویژه بدهید ودر صورت امکان برای آنها هدیه بفرستید. می توانید به مناسبت های گوناگون به آنها هدایای تبلیغاتی بدهید.

در پایان تنها نکاتی باقی مانده است که همه می دانیم :خوش برخورد باشید قیمت مناسب و کالای مناسب ارائه کنید و به مشتری احترام بگذارید.  


استراتژی برندهای بزرگ برای جنگیدن
ساعت ۱٢:۳٠ ‎ب.ظ روز ۱۳٩۱/۱۱/۱۳   کلمات کلیدی: استراتژی برندهای بزرگ برای جنگیدن ،روشهای جنگ برند ها

مهرداد بنی سعید- ماهنامه صنعت نساجی

یکی از خصوصیات بازار های رقابتی الان پر شدن بازارها از برندهای مختلف است که هر کدام برای جا پیدا کردن در سبد خرید مشتری حاضرند دیگری را له کنند.

شرایط رقابت سخت و سخت‌تر شده، خواسته ‌های مشتریان ارتقاء پیدا کرده، خریدها هوشمندانه ‌تر شده، تبلیغات کم‌تأثیر شده، نقدینگی در دست شرکت ها کاهش پیدا کرده، ریسک موفقیت تولیدات جدید بالا رفته و رقبای نوظهوری چون چینی‌ها پا به عرصه گذاشته‌اند و ... همه این‌ها شرایطی را به وجود آورده که برند‌ها به نمایندگی از شرکت‌ها بر سر کسب سود بیشتر با یکدیگر وارد جنگ شوند. این بدین معنا نیست که برنده‌ها قبلاً با هم رقابت نمی‌کردند بلکه رقابت در چند سال اخیر به شدت فشرده‌تر شده در اکثر صنف‌ها چند کمپانی بزرگ وجود دارند که با تولید کالاهای جدید و جذاب‌تر سهم بازار همدیگر را تصاحب می کنند. این جنگ هم مثل سایر جنگ‌ها پیروز، مغلوب، زمین جنگ،‌ استراتژی، تاکتیک و غنائم دارد. شرکت‌هایی که در این جنگ برنده می‌شوند بازار را که در حکم زمین جنگ است به دست می آورند. غنائم آن سهم مشتریان بیشتر است و کمپانی‌هایی که شکست می‌خورند بازار را ترک می‌کنند و به سمت بازار خود یا زمین خودی عقب‌نشینی می‌کنند اما یک تفاوت با نبردهای نظامی دارد و آن هم تفاوت در ابزار است. ابزار این جنگ تبلیغات، شبکه توزیع مدرن و سریع، استراتژی‌های بازاریابی تهاجمی ، نیروی انسانی خبره و محصول مشتری‌ پسند است.

دو کالا در گلیمی بخسبند دو برند را اقلیمی نگنجند

 

شرکت‌های بزرگ حضور رقبای قدرتمند را در قلمرو فعالیتشان تحمل نمی‌کنند اگر هم زمانی دیدید که به ظاهر بین آن‌ها صلح برقرار است بدانید این آرامش قبل از طوفان است و طرفین دارند برای نبرد برنامه‌ریزی می‌کنند. شرکت‌ها هیچوقت به سهم خود قانع نیستند بیشتر و بیشتر می‌خواهند هر زمان که در پی نقشه کشیدن برای سهم بیشتر برمی‌آیند رقیب را مانند خاری در چشم خود می‌بینند که ابتدا باید آن را از صحنه بیرون کرد بعد با خیال راحت به فکر کسب سود بود از همین جا است که جنگ‌افروزی شروع می‌شود. این جنگ معمولاً از سه طریق انجام می‌گیرد:

1. حمله از طریق تولید و عرضه گسترده کالایی شبیه کالای رقیب با قیمت ارزان یا کیفیت بهتر

این روش یکی از شایع‌ترین روش‌های حمله به شرکت رقیب است معمولاً شرکت مهاجم پس از زیر نظر گرفتن دشمن در بازه‌های زمانی مختلف سعی می‌کند نقطه ضعف رقیب را پیدا کند و از همان قسمت به رقیب حمله کند. کارشناسان تجاری بهتر از هر کس می‌دانند که کدام کالاها است که بیشترین سود را برای یک شرکت به ارمغان می‌آورد و بار هزینه‌های شرکت را به دوش می‌کشد. آن‌ها سعی می‌کنند وقتی که محصول پر سود رقیب را پیدا کردند محصولی شبیه آن با قیمت پائین‌تر یا کیفیت بهتر ارائه دهند بعضی اوقات هم هر دو تاکتیک را با هم اجرا می‌کنند. شرکت مهاجم با تبلیغات گسترده و شبکه توزیع قوی سعی می‌کند چنان بازار را از محصول جدید پر کند تا محصول شرکت رقیب که روی بورس بود از چشم مشتریان دور شود و به حاشیه برود در نتیجه پس از مدتی فروش محصول حریف به شدت کاهش پیدا می‌کند و چون آن کالا برگ برنده و نقدینگی ‌آور بوده شرکت ضربه سنگینی می‌خورد و به علت اصل غافلگیری تا مدتی گیج است که چرا این اتفاق افتاد. بعضی اوقات این شرکت‌ها چون پشتوانه قوی و آنچنانی مالی ندارند دست از رقابت می‌کشند و بازار را واگذار می‌کنند اما گاهی اوقات هم به علت قدرت اقتصادی بالا شکست نمی‌خورند اما قدرت گذشته را هم دیگر ندارند. آن طرف ماجرا ابتکار عمل در دست شرکت پیروز است. حالا بازار بکر و بدون رقیب قدرتمند انتظار محصولات او را می‌کشد. نمونه ی کنونی این نوع حمله را ما در کشورمان می‌توانیم بین شرکت بهنوش و ایستک ببینیم. شرکت بهنوش تا چهار سال قبل سهم گسترده‌ای از بازار دلستر را در دست داشت و می‌توان گفت برند کاملاً شناخته شده‌ای در این صنعت بود تا اینکه ایستک دلستری شیشه‌ای با کیفیت مناسب در طعم‌های متنوع را به صورت گسترده وارد بازار کرد به گونه‌ای که در هر سوپرمارکتی قابل دسترس بود همچنین ایستک با پذیرش اسپانسرشیب تیم فوتبال پیروزی و نقش بستن نام ایستک روی پیراهن سرخ‌پوشان پایتخت توانست برند خود را در میان جوانان، که مشتری اصلی دلستر هستند مطرح کند و در پی این هجوم سهم بازار شرکت بهنوش به شدت کاهش یافت اما چون بهنوش دارای پشتوانه قوی بود شکست نخورد اما ضعیف شد هم اکنون هم ایستک مشغول تاخت‌وتاز در بازاری است که آن را با هوشمندی کسب کرده.

2. عرضه گسترده کالاهای شرکت مهاجم به بازارها و مناطق پر سود شرکت رقیب

 

هر شرکتی بازار یا بازارهای مخصوص به خود را دارد که از آن بازار بیشترین سودها را کسب می‌کند. حال اگر رقیبی دیگر بخواهد کمر این شرکت را بشکند کافی است بازارهای پرسود و مناطق پرفروش شرکت مدافع را از چنگ او در بیاورد. این عمل مثل این است که شما دست و پای غولی را بزنید خواهید دید که غول زمین‌گیر می‌شود اما این نوع نبرد دشوار است چون در این حالت شرکت مدافع در بازاری که در آن مشغول به فعالیت است تجربه بالایی دارد همچنین حاضر نیست به راحتی دست از این بازار بکشد پس قطعاً شرکت مهاجم باید انتظار مقاومت شدیدی داشته باشد اما گاهی هم شرکت مدافع به جهت عدم انگیزه برای جنگ، بازار پر سود خود را رها می‌کند یا به بازار پرسود دیگری روی می‌آورد. در سال 1999 میلادی شرکت‌های ساخت لوازم صوتی و تصویری ژاپنی طی اقدامی هماهنگ برنامه ای ترتیب داده بودند تا بازار پرسود لوازم الکترونیکی شرکت جنرال الکتریک را تصاحب کنند. در آن طرف جک ولش که جنگ با این شرکت‌های پرانگیزه را بی‌ثمر می‌دید تولید لوازم صوتی و تصویری را به شدت کاهش داد تا متحمل ضرر نشود و به جای آن در بازار پر سود خدمات‌ مالی و بانکداری فعالیت خود را گسترش داد.

3. بالا بردن جایگاه برند در مقایسه با برند رقیب یا رقبا

در این روش هیچ جنگ فیزیکی رخ نمی‌دهد بلکه این جنگ برخلاف دو روش قبلی بر سر کسب بازاری خاص یا منطقهای پرسود نیست بلکه بر سر تسخیر ذهن مشتری است. ابزار این جنگ استفاده از انواع تبلیغات است. در این روش شرکت مهاجم صورت فشرده با تبلیغات موثر سعی در معرفی خود به عنوان برند برتر دارد. در این حمله استفاده از اصول روان‌شناسی تبلیغات و NLP (برنامه‌ریزی عصبی کلامی) برای جلب توجه مصرف‌کننده بسیار تعیین ‌کننده است.

این جنگ نسبتاً بی‌سروصدا و پنهان است گاهی اوقات شرکت رقیب حتی متوجه این حمله هم نمی‌شود و تا مدت‌ها نمی‌داند که چرا فروش به این میزان پائین آمده است. اگر شرکت مهاجم در این جنگ پیروز شود هر وقت مصرف‌کننده بخواهد کالایی را بخرد ناخودآگاه فکر و ذهنش به سمت برند مهاجم که هم‌اکنون پیروز شده رهنمون می‌شود که در این صورت برند مدافع در ذهن مشتری به حاشیه می‌رود و دیگر گزینه اول خریدار نخواهد بود. شرکت نایک در صنعت لوازم ورزشی بسیار در استفاده از این روش تبحر دارد. نایک با این روش با چندین برند  به طور غیر مستقیم درگیر شد و عاقبت فاتح این نبردها شناخته شد به صورتی که هر جوانی که در اروپا بخواهد کفش ورزشی بخرد یکی از گزینه‌های جدی‌ خود را نایک می داند. اما نایک جنگ‌های دیگری هم در پیش دارد چون رقبای قدرتمندی مثل آدیداس و پوما هنوز در ذهن و دل جوانان جای دارند. اما نایک از ده رقیب هشت تن را شکست داد و اکنون دو رقیب قدرتمند دارد.

راه سوم جنگ برند‌ها، ممکن است جور دیگری هم اتفاق بیافتد که این نوع جنگ خاموش بیشتر در پنج سال گذشته مورد استفاده قرار گرفته. نام این شیوه جنگ، متفاوت‌سازی برند است.

متفاوت‌سازی برند

دامنه این جمله بسیار گسترده‌تر از دو حمله قبل است به صورتی که اگر در روش‌های قبلی شرکتی تنها به بازار یا محصولات یک شرکت یا حداکثر چهار شرکت دیگر حمله می‌کرد در این شیوه به کل تولیدکنندگان واقع در صنعت و صنف خود حمله می‌کند و خبر خوش اینکه اتفاقاً این حمله کمترین تلفات را برای شرکت مهاجم به همراه دارد در صورتی که در دو روش قبلی اگر به هر دلیلی نقشه حمله لو می‌رفت یا برنامه تهاجمی خوب پیش نمی‌رفت شرکت مدافع حسابی از خجالت مهاجم در می‌آید و با ترتیب دادن یک ضدحمله بزرگ و همه جانبه دخل مهاجم را می‌آورد. حتی گاهی اوقات نیز ممکن است که شرکت‌های درون یک صنعت به صورت کارتل و متحد در برابر مهاجم بایستند و به جهت بر هم زدن نظم بازار درس سنگینی به آن بدهند. اما در این نوع جنگ رقبا هیچ بهانه ای برای پاسخ متقابل نمی‌توانند بیاورند و تازه این در صورتی است که آن‌ها اصلاً متوجه این حمله بشوند چون همانطور که گفتم این جنگ یک جنگ خاموش است و مهاجم مستقیماً با هیچ کسی سرشاخ نمی‌شود. اما ببینیم اصلاً چگونه با متفاوت‌سازی برند می‌شود جنگید و از آن پیروز بیرون آمد؟ همه شما شرکت اپل را می‌شناسید و احتمالاً اگر مسئله قیمت برای شما حل شده بود به اولین کامپیوتر یا موبایلی که برای خرید فکر می‌کردید اپل بود و بعد برندهای دیگر. اما یک سؤال، چرا با وجود اینکه سایر رقبای اپل در صنعت لپ‌تاپ مثل سونی (Sony) آی‌بی‌ام (IBM) و ... بسیار قدیمی‌تر، بزرگتر و سرمایه‌دارتر هستند چنین جایگاهی را در ذهن مشتری ندارند؟ علت آن را باید در جایگاهی که برند اپل نزد مشتریان پیدا کرده جست. در چند سال اخیر اپل با برنامه‌ای دقیق حساب برند خود را از حساب سایر برندهای رقیب در صنف خود به طور کل جدا کرد طوری که حتی خریدار، دیگر اپل را با سونی قابل مقایسه هم نمی‌داند و با خود می‌گوید اپل یک چیز دیگر است. این شرکت برند خود را با جدیدترین قابلیت‌ها گره زده و وجه مشترک تمام محصولات خود را با اصل جدیدترین هماهنگ کرده هر محصولی که اپل تولید می‌کند در نوع خود جدیدترین است یعنی نه یک قدم بلکه چهار قدم جلوتر از رقبا می‌دود. این شرکت هیچوقت کالایی تولید نمی‌کند که این ویژگی را نداشته باشد این کار اپل کاملاً آگاهانه است و در تبلیغات خود بسیار اصرار دارد که این ویژگی اپل را در ذهن مشتری جا بیاندازد و موفق هم شده مثل آیفون اپل که وقتی تولید شد چندین ویژگی جدید فراتر از موبایل های زمان خود داشت اما نکته اینکه هر محصول اپل که با کارکرد های جدیدتر تولید می‌شود برند اپل را به عنوان برندی که جدیدترین‌ها را در صنعت لپ‌تاپ یا موبایل می‌سازد بیشتر مسجل می‌کند و نتیجه اینکه این نوع جنگ روز به روز از سهم بازار کل صنعت لپ‌تاپ کم می‌کند و بر اپل می‌افزاید و اپل هم به هیچ‌وجه مستقیماً با رقبای خود در نیافتاده اما روز به روز فروش رقبا را کاهش داده و به یغما می‌برد.

در این جنگ برند با یک ویژگی منحصر به فرد خود مثل سرعت در صنعت خودروسازی، خوشمزگی در صنایع مواد غذایی، پرستیژ در صنعت ساعت‌سازی و جدیدتر در صنعت موبایل و کامپیوتر عجین و عجین‌تر می‌شود تا برند مترادف با ارزش محوری صنعت مربوطه شود. وقتی این اتفاق رخ داد شرکت مذکور حرف اول را در صنعت خود می‌زند و جنگ در زمین رقبا را ترک گفته و در زمینی که خود صاحب آن است تولید می‌کند.


← صفحه بعد