ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

بازاریابی در ایران 1404
ساعت ٧:٥٠ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳۱   کلمات کلیدی: بازاریابی در ایران ،آینده بازاریابی

● بازاریابی در دنیای کنونی

بازاریابی در دنیای صنعتی امروز، مشتری را از سهامداران شرکت می داند و او را شریک تولیدکننده در نظر می گیرد زیرا آنان معتقدند که اگر خریدی صورت نگیرد تولید هم استمرار نخواهد داشت. در کشورهای پیشرفته به دلیل رقابت شدید در تولید محصولات مشابه، اگر سازمانی مشتری مداری را رعایت نکند به سرعت از صحنه رقابت خارج می شود.

کشورهای پیشرفته با توجه به اتخاذ سیستم بازاریابی راهبردی به دنبال ایجاد خلاقیت و نوآوری در کالا و خدمات هستند به طوری که شرکت های پیشرفته و موفق تقریبا هر ۱۵ روز یکبار کوشش می کنند به ایده های تازه ای دست یابند و نیز در این مسیر از ایده های خریداران، کارکنان و کارگران استفاده می کنند. به طور مثال شرکت تویوتا برای ایجاد خلاقیت در صنعت از تمامی کارگران، خریداران و حتی دانشجویان این رشته نه تنها در ژاپن بلکه در سراسر جهان می خواهد که طرحهای تازه و نو خود را به آنان ارایه دهند. در این کشورها بینش بازاریابی دائما به دنبال تغییر و نوآوری است و برای ایجاد این نوآوری از بخش های مختلف علمی و دانشگاهی استفاده می کنند و هزینه آن را نیز می پردازند.

● بازاریابی در ایران کنونی

 

پدیده قابل توجه در کشور ما همزمانی سه مرحله فرآورده گرایی، بازارگرایی و مشتری گرایی می باشد.
در پاره ای از بخش ها هر فرآورده ای که تولید شود به دلیل در اختیار داشتن مشتری مورد مصرف قرار می گیرد. در این شرایط به مسائلی از جمله کیفیت، قیمت، توزیع و خدمات پس از فروش توجهی نمی شود. در خصوص پاره ای از فرآورده ها بازارگرا هستیم. یعنی بازار خود را اشباع کرده و به دنبال بازارهای دیگری می باشیم. کالاهایی همچون لوازم خانگی از این دسته اند. پاره ای از فرآورده ها نیز به مرحله مشتری گرایی رسیده اند.
یعنی بازار داخلی و خارجی را اشباع کرده و در حال حاضر به بازارداری و حفظ مشتری می اندیشند. اما در کل می توان گفت که نقش علم بازاریابی در توسعه صنایع ایران هنوز به خوبی تبیین نشده است. مهمترین دلیل این رویکرد می تواند، عدم تفکیک مدیریت و مالکیت در کشور باشد. در حالی که این دو مقوله در غرب از اوایل قرن نوزدهم به طور کامل از هم منفک شده است، ولی در ایران هنوز هر مالکی فکر می کند خودش باید بالای سر کارش باشد و اگر او نباشد کار انجام نمی شود. ضعیف ترین رویکرد در سه مرحله فوق الذکر، مشتری گرایی است.
اکثر صنایع ایران مشتری گرا نیستند و به تحقیقات بازاریابی و نوآوری مثل صنایع کشورهای پیشرفته احساس نیاز نمی کنند. آن ها محصول گرا هستند و به جای تفکر برای آینده به امروز فکر می کنند و به همین دلیل ضررهای زیادی را بخصوص برای وارد شدن به بازارها متحمل می شوند.بالا بودن درصد شرکت های دولتی در ایران باعث شده تا غالب مدیران احساس درستی از بازار و بازاریابی نداشته باشند. چون همیشه بازار برای ورود کالاها و خدمات آن ها آماده بوده یا به دلیل قدرتی که دارند کالاها و محصولات خویش را به بازار تحمیل می کنند. چون در سازمان ها و شرکت های دولتی منطق اقتصادی حاکم نیست بلکه بیشتر قدرت اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، اجتماعی و ... مطرح است. بنابراین دولت با ایجاد امکانات از سازمان ها حمایت می کند و سازمان ها و شرکت ها دیگر نیازی به بازار و فروش محصولات خود احساس نمی کنند در نتیجه کاستی های خود را به بازار تحمیل کرده و سطح انتظارات بازار را با وارد کردن محصولات با کیفیت پایین و قیمت ارزان پایین می آورند.در شرایط امروز هر کسی که بهتر بتواند از نظر قیمت، کیفیت نیازهای مشتریان را تامین کند این امکان وجود دارد که در بازار رقابتی زنده بماند. بنابراین یکی از محورهای موفقیت شرکت ها و سازمان ها شنیدن صدای مشتری و قدرت تشخیص آن است به طوری که در دهه اخیر بحث ارتباطات در بازاریابی به یک بحث جدی تبدیل شده است چرا که در حال حاضر ارتباط نزدیک و رو در رو با مشتری به عنوان یک استراتژی مطرح است.
ایران در مسیری قرار گرفته است که شرایط بازار بیشتر برای کسب و کارها برنامه ریزی می کند تا آن ها کوشش کنند با دانش تاکتیک ها و استراتژی ها ارتقا یابند.

 ● بازاریابی و صادرات در برنامه چهارم توسعه
 
بازاریابی را در برنامه چهارم و برنامه های آتی در قالب رویکردهای زیر می توان مورد توجه و تاکید قرار داد:

۱) رویکرد سیاست گذاری دولت:

دولت باید نقش سیاست گذاری و هدایت کنندگی را در زمینه تامین خدمات بازاریابی برای توسعه صادرات ایفا کند و فقط در موارد ضروری و بر حسب نیاز صادرکنندگان در حوزه های تخصصی و مالی، خود وارد عمل شود.

۲) رویکرد داخلی و خارجی بخش بازرگانی:

 بر اساس رویکرد داخلی، از بازارهای داخل و تولیدکنندگان و دست اندرکاران بازرگانی داخلی کشور اطلاعات بازاریابی جمع آوری، دسته بندی، تحلیل و منتشر شود بطوری که مورد استفاده اشخاص حقیقی و حقوقی فعال در بازرگانی کشور و احتمالاً سرمایه گذاران خارجی مورد نظر دولت قرار گیرد. در رویکرد خارجی، از بازارهای هدف شرکت ها و محصولات صادراتی کشور اطلاعات بازاریابی گردآوری شده و با تجزیه و تحلیل های لازم و بصورت مشاوره ای در اختیار صادرکنندگان قرار گیرد. در ضمن سایر خدمات مورد نیاز صادرکنندگان مانند خدمات مشاوره ای، تخصصی و مالی نیز مورد حمایت قرار گیرند.

 ۳) رویکرد فرآیندی و ساختاری بخش بازرگانی:

بر مبنای رویکرد فرآیندی، بخش بازرگانی جهت ارایه خدمات بازاریابی در طول فرآیند صادرات (مراحل قبل، حین و پس از صادرات) سیاست گذاری کرده و مشخص کند که چه خدماتی را کدامیک از اجزای دولت، صادرکنندگان و واحد های تخصصی خدمات بازاریابی متقبل شوند.

با در نظر داشتن اولویت سیاستگذاری و با اتخاذ یک یا ترکیبی از رویکردهای داخلی و خارجی و فرآیندی و ساختاری در زمینه بازاریابی، موارد زیر را می توان به عنوان راهکارهای عملی در قالب سند ملی بخش بازرگانی مدنظر قرار داد:

▪ فراهم سازی تمهیدات لازم جهت رشد فرهنگ بازاریابی در بخش بازرگانی کشور
▪ تنظیم برنامه ها و سیاستگذاری بازرگانی از منظر بازاریابی جهت توسعه صادرات غیرنفتی
▪ سیاستگذاری در جهت انسجام خدمات بازاریابی در کشور و برقراری رابطه ای منطقی بین صادرکننده، سازمان متولی و واحدهای تخصصی
▪ الزام صادرکنندگان به استفاده از اطلاعات بازاریابی و حمایت از فراهم شدن این گونه اطلاعات بازاریابی
▪ بها دادن به تحقیقات و اطلاعات بازاریابی و فراهم سازی بانک های اطلاعاتی جامع
▪ اعطای تسهیلات و تشویق های لازم در جهت بکارگیری اصول و اطلاعات بازاریابی
▪ سیاستگذاری در جهت فراهم شدن طیفی از خدمات بازاریابی از آموزش تا تحقیقات و مشاوره های تخصصی
▪ بسترسازی های لازم جهت دسترسی آسان صادرکنندگان به اطلاعات بازار

علاوه بر مواردی که در قالب سند ملی بخش بازرگانی کشور در رابطه با توسعه و بکارگیری اصول بازاریابی در سیاست ها و فعالیت های این بخش مطرح شد، می توان موارد زیر را جهت بکارگیری اصول بازاریابی در کل فرآیند و نظام توسعه کشور و در واقع به منظور تحقق بازاریابی توسعه، پیشنهاد کرد:

۱) فرهنگ سازی و بسترسازی لازم جهت شکل گیری و تقویت تفکر مبتنی بر اصول بازاریابی در شهروندان (حقیقی و حقوقی) به عنوان تسهیل کننده و تسریع کننده توسعه

۲) بازاریابی برای ایجاد و تعمیق باور و اعتقاد عملی به توسعه در شهروندان جهت بکارگیری تمام توان و نیروی فکری و عملی آنها در جهت تحقق توسعه جهشی

۳) بها دادن به مفهوم بازاریابی و تنظیم سیاست ها، برنامه ها و اقدامات داخلی و خارجی از منظر بازاریابی جهت توسعه پایدار

۴) یکپارچه سازی بخش های مختلف کشور جهت بازاریابی برای توسعه همه جانبه

 ● بررسی وضعیت چند ابزار بازاریابی در توسعه صادرات کشور

تبلیغات، فن و هنر رساندن یک پیام و القای یک فکر به افراد مورد نظر به طور موثر است و یکی از آمیخته های بازاریابی است که به وسیله آن می توان به یک بازار جدید نفوذ کرد و یا آن را در جهت حفظ و افزایش سهم موجود یا ایجاد تقاضای جدید در بازار به خدمت گرفت. پس از طراحی برنامه بازاریابی و بررسی های اولیه یکی از اقداماتی که قبل از سایر عوامل باید به آن توجه کرد اقدامات مربوط به تبلیغات در بازارهای صادراتی است. این تبلیغات باید با نوع کالا، میزان فروش و فرهنگ مصرف کننده و ... متناسب باشد.از آنجایی که تبلیغات دارای اثرات درازمدت است، بنابراین انجام تبلیغات برای معرفی کالا باید از یک استمرار معقول برخوردار گردد. چرا که تبلیغات مقطعی نمی تواند متضمن منافع درازمدت صادرکنندگان باشد. از سوی دیگر تبلیغات باید با حجم صادرات در بازارهای صادراتی نیز متناسب باشد. انجام تبلیغات تقاضا در بازار را افزایش می دهد و در صورتی که نتوانیم به تقاضاها پاسخ دهیم، تبلیغات انجام شده بی ثمر و در برخی مواقع حتی اثرات سویی را روی صادرات خواهد داشت.

چنانچه قبلاً نیز توضیح داده شد به خاطر این که عمده بنگاه های کشور صادرات را بطور غیر مستقیم انجام می دهند، چندان احساس نیازی به امر تبلیغات ندارند. در حالی که در روش صادرات مستقیم بخشی از افزایش فروش به تاثیر تبلیغات بر می گردد.

بسته بندی به عنوان یکی از مهمترین ابعاد محصول، عبارت است از محافظی که صفات و مشخصات مهم کالای محتوی خود را از مرحله تولید تا مرحله مصرف حفظ کند. اساسی ترین هدف بسته بندی فراهم کردن سالم ترین و اقتصادی ترین طریقه تحویل کالا از نقطه تولید به مصرف کننده نهایی است. بسته بندی آخرین حلقه فرآیند تولید کالا و حساس ترین مرحله آن است و در صادرات کالا تاثیر بسزایی دارد. توجه به بسته بندی مناسب با عنایت به اینکه بسته بندی به مفهوم دادن اطلاعات دقیق درباره ارزش کالا، کیفیت و کمیت آن به مصرف کننده است، از موارد مهمی است که باید در صنعت بسته بندی به آن توجه شود.

هم اکنون به طور مثال پسته و زعفران به صورت فله ای از کشور صادر می شود و کشورهای واردکننده نظیر امارات یا اسپانیا با بسته بندی مناسب و مطابق خواسته های مشتری آن را صادر می کنند و ارزش افزوده نسبتاً بالایی در این صادرات مجدد نصیبشان می شود

در حالی که چنانچه بتوانیم این محصولات را با بسته بندی های مناسب صادر کنیم، از بسته بندی مجدد آن ها در کشورهای دیگر بی نیاز می شویم و نقش واسطه ای آن ها را در رسیدن کالای تولید شده در کشور خود به دست مصرف کننده از بین می بریم.یا در مورد بسیاری از کالاهای دیگر چنانچه بتوان بسته بندی مناسبی با توجه به خواست و نظر مشتری برای محصولات صادراتی داشت به نظر می رسد صادرات بیش از گذشته رشد خواهد کرد. در مجموع توسعه صنایع بسته بندی و ارتقای استانداردهای بسته بندی کالا و توجه به اصول بسته بندی و طراحی آن مطابق با فرهنگ بازارهای صادراتی برای رقابت در بازارهای خارجی لازم به نظر می رسد. این امر نیازمند سرمایه گذاری بخش خصوصی در زمینه بسته بندی کالاهای صادراتی بویژه محصولات غذایی است که بسته بندی در آن ها نقش بسزایی دارد.

● آموزش بازاریابی در ایران

در رابطه با وضعیت آموزش علم بازاریابی در ایران، سابقه این رشته تحصیلی در کشور ما به قبل از انقلاب می رسد. لیکن به رغم وجود این سابقه هیچ گاه به صورت جدی به جزییات و موضوع تخصصی بودن آن پرداخته نشده است. در حال حاضر نیز درس بازاریابی از مقطع کارشناسی تا دکترا در اکثر دانشگاه های مدیریت بازرگانی یا اقتصادی تدریس می شود اما نکته مهم این است که در زمینه کیفیت آموزش ها و ارتباط آن ها با واقعیت بازار ایران شاهد کاستی ها و ضعف های بی شماری هستیم. یکی از خطراتی که حرفه بازاریابی را تهدید می کند، عدم آموزش درست آن، چه از لحاظ نوع موضوعات و محتوا و چه از لحاظ آموزش دهندگان است. با توجه به خلا موجود در بازاریابی حرفه ای و تصور و دیدگاه صنایع ایران، باید فلسفه کلی بازاریابی را به همه افراد بشناسانیم که طبیعتا صاحبان صنایع در اولویت قرار دارند. شناساندن بازاریابی به صاحبان صنایع، فقط مدیران و مسوولان را در بر نمی گیرد، بلکه به تک تک افراد شاغل در هر سازمان فعال اقتصادی باید اصول بازاریابی آموزش داده شود و این فهم از طریق برگزاری سمینارها و سخنرانی های تخصصی بازاریابی و نمایشگاه هایی که ارتباط متخصصین علمی و اجرایی را در هر زمینه ای فراهم می کند، امکان پذیر است. به عنوان مثال نخستین کنفرانس بین المللی بازاریابی ایران که در اردیبهشت ماه سال ۱۳۸۳ برگزار شد، بازتاب و آثار بسیار مثبتی در شناساندن بازاریابی به مخاطبان و شرکت کنندگان در این کنفرانس داشت.

● آینده بازاریابی در ایران

تا وقتی که رویدادها برای ما بوجود می آیند و ما نقشی در بوجود آوردن و جلوگیری از آن ها نداریم، نه تنها نقشی در بازاریابی بلکه نقشی در تولید و بازرگانی هم نخواهیم داشت. زمانی می توان آینده بازاریابی در ایران را ترسیم کرد که فاکتورها به نحوی منظم شده باشند تا وقتی آن ها را پشت سر می گذاریم بتوان روندی را بدست آورد که نتیجه اش پیش بینی باشد.
باید فرهنگ سازی کرد و جامعه را بتدریج از حالت پیرو به پیشرو تبدیل کرد و اشخاص را فکور و تصمیم گیرنده نمود. تا زمانی که به جای افراد فکور و دانشمند، عوام کسانی که فکر نمی کنند و زندگی برایش مهم نیست و به دنبال رویدادها می روند داشته باشیم، بازاریابی جایی نمی تواند داشته باشد جز این که ابزاری در خدمت آن ها باشد. اما با توجه به نیروی فرهیخته و دانش آموخته روند رو به رشدی طی می شود و آینده امیدوار کننده است. همه ناچاریم که زمینه رشد و پیشرفت راستین را فراهم کنیم. دولت، بخش خصوصی، صنایع، بخش کشاورزی و ... چشم انداز کشور ما در سال ۱۴۰۰ با یکصد میلیون جمعیت به نسبت جوان، با کاهش درآمدهای نفتی، باید به جد مورد توجه همه دست اندرکاران به ویژه خود مردم و فرد فرد ما قرار گیرد. شرایط در کشور به گونه ای پیش می رود که شرکت ها حساسیت و ارزش بازاریابی را درک می کنند، بسیاری از آن ها ممکن است شکست بخورند و بعد بفهمند که از بازاریابی غافل بوده اند.

▪ آینده بازاریابی در کشور به دلیل وقوع اتفاقات ذیل درخشان است:

۱) تفکیک مدیریت از مالکیتسرمایه گذاران در حال فهم این نکته هستند که خودشان نباید مدیر باشند و باید مالکیت را از مدیریت جدا کنند.

۲) عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی

بحث الحاق ایران به W.T.O ، امروزه به شدت مطرح است و اگر شرکت ها نتوانند رقابت کنند، به طور قطع شکست خواهند خورد. در عین حال ممکن است الحاق به W.T.O در مقطعی بحران ساز باشد. چرا که صنعت کشور، صنعت پیشرفته ای نیست. شاید از نظر تکنولوژی پیشرفته باشیم، ولی نیروی انسانی و سیستم موجود جوابگوی نیاز امروزه نیست. امروز بازاریابی در جهان به سمت خدمات پیش می رود و ما در این بخش ضعف داریم.در صورت پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی، مدیریت بازار کشور هم سطح با کشورهای دیگر می شود. در آن زمان مشتریان ما نیز جهانی می شوند. پس ما نیز باید به بازار جهانی فکر کرده و نیازهای آن بازار را مدنظر قرار دهیم. در این راستا باید به شناخت مشتری، کیفیت و خدمات پس از فروش اهمیت داد. یکی از کلیدهای موفقیت سازمان ها توجه به منابع انسانی است. برای تحقق این امر راهکارهای گوناگونی از جمله مدیریت مشارکتی، مدیریت کیفیت فراگیر، بهبود مستمر سیستم ها و مهندسی دوباره فرآیند موثر هستند.


بازاریابی در عصر سوم
ساعت ٧:٥٠ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳۱   کلمات کلیدی: استاد پرویز درگی ،بازاریابی مدرن ،آینده بازاریابی

 

dargi.ir

بازاریابی عصر سوم یا بازاریابی ۳ عنوان کتابی است از فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین. این کتاب به تازگی چاپ و انتشار یافته و نام اصلی آن چنین است: .marketing 3.0

بازاریابی عصر سوم فراتر از نیازهای آدمی را تحت پوشش قرار می‌دهد. این نوع بازاریابی آنچنان که کاتلر می‌گوید به فراتر از شخص و نیازهای وی می‌اندیشد. پارامتر اصلی این نوع بازاریابی نیز به آگاهی مشتری وابسته است، نیازهای معنوی در اولویت قرار می‌گیرند، و آرا و افکار عمومی فراتر از قانون دولتها عمل می‌کند.

بازاریابی عصر اول، بازاریابی عصر دوم، و بازاریابی عصر سوم



در بازاریابی عصر اول (بازاریابی ۱) تأکید بر محصول است. مشتری به کالا نیاز دارد اما کالا کمتر در دسترس اوست. کافی است این کالا در دسترس مشتری باشد. قطعاً مشتری خواهان این کالا است. نمونه آن در صنعت اتومبیل‌سازی کشور بود. مردم حاضر بودند پول بپردازند، مدتها در صف انتظار باشند، و هر اتومبیلی را خریداری کنند. اگر مشتری می‌گفت رنگ دیگری از اتومبیل را به وی تحویل دهند، شنیده می‌شد اگر نمی‌خواهی، نفر بعدی. مشتری ناگزیر از اطاعت بود. چون گزینه دیگری پیش رو نداشت.

به مرور، جناب مشتری بر اریکه قدرت نشست. تکنولوژی سبب شده بود تا به سرعت کالایی تولید شود. با افزایش رقابتها، مشتری می‌توانست آنچه را اراده می‌کند، خریداری کند. حالا صاحبان کالا باید به ذهن مشتری و سلیقه‌های مشتری پی می‌بردند تا بتوانند کالایشان را به فروش برسانند. مشتری اینک آغاز و انجام فعالیتها است. این عصر را عصر بازاریابی دوم می‌گوئیم.

مشتری به مرور کوشید تا بیشتر و بیشتر گرداننده صحنه باشد. اینترنت، تکنولوژی اطلاع‌رسانی، افزایش سایتها و شبکه‌های اجتماعی، میزان آگاهی مشتریان را افزایش داد. مشتری کنونی دریافته فراتر از خواست‌ها و نیازهای او، روح و روان آدمی نیز نیازها و خواستهایی دارد که بهتر است تأمین شود.

برای مثال، رشد فست‌فودها، غذاهای چرب، مواد قندی و شکر بالا، نمک، جامعه امریکایی را تسخیر کرده بود. مدارس، ادارات، کارخانه‌ها، و حتی خانه‌ها به سمت غذاهای فست‌فودی با نوشابه‌های گازدار شتاب گرفتند.

“چاقی” آسیبی بود که به یکباره مخاطرات فراوانی برای جامعه امریکا پدید آورد. محاسبات اقتصادی نیز نشان داد تا چه حد جامعه از این آسیب، خسارت فراوان دیده است. گروههای سلامت محور نیز با ارائه آمار و اطلاعات، چشمان جامعه امریکا را به روی این واقعیت باز کردند که سلامت جامعه در خطر جدی است.

آرا و افکار عمومی به همراه تبلیغات دهان به دهان، مک دونالد و سایر تولیدکنندگان مواد غذایی را نشانه رفت. مک دونالد و دیگر تولیدکنندگان مواد غذایی ابتدا شگفت‌زده شدند؛ چراکه آنها نیاز مشتریان را تأمین کرده بودند و حالا مشتریان آنها اعتراض دارند! نخست مقاومت آغاز شد و برخی آمارها از سوی مک دونالد و دیگران اعلام شد که میزان چربی و نمک و … آنگونه که می‌گویند نیست. اما چاره‌ای نبود جز شنیدن صدای مشتریان وفادار و هوادار دیروز که امروز سخنی دیگر می‌گفتند. به ناگزیر مک دونالد و سایر مواد غذایی‌ها برای آرامش خاطر مشتریان، اقدام کردند و در بسته‌بندی‌های مواد غذایی نیز مواد استفاده شده را درج کردند.

در بازاریابی عصر سوم، آرا و افکار عمومی مردم بیش از قانون دولتها نافذ است. منع قانونی مک دونالد بیش از آنکه از سوی وزارتخانه‌های بهداشت و انجمنها صادر شود، با شدت بیشتر از سوی مردم پیگیری شد. مک دونالد نیز دریافت به جای تکیه کردن بر مستندات قانونی و مجوزهای صادر شده از سوی مراکز دولتی، بهتر است صدای بازار را به گوش جان بشنود و با روابط عمومی مؤثر و مستمر خود تأکید کند که در پی سلامتی مشتریان است و با حفظ تمام استانداردهای سلامتی به تولیداتش می‌پردازد.

بدون تردید اسکنها، چیپس‌ها، سوسیس و کالباس و سایر مواد غذایی این چنینی در بازاریابی عصر یک، متولد شدند. در آن دوره گرایش مردم به بهره‌مندی از این نوع کالاها و تنقلات بود. اما به مرور با افزایش اطلاعات مردم، آنچه تا دیروز دوست‌داشتنی جلوه می‌کرد، شاید امروز چندان مطلوب تعبیر نشود.

چراکه مشتریان امروز به موضوعاتی نظیر سلامتی، بیش از نیازها و خواستهای اولیه بها می‌دهند. تأمین سلامتی سبب شده تا مشتریان امروز با چرخش ۱۸۰ درجه‌ای، خواسته‌ای را جستجو کنند که مغایر با خواسته دیروز است.

آینده کسب‌و‌کارها وابسته به این نوع پیش‌بینی‌ها و پیش‌نگریها است. همچنان که در ایران شاهد مجموعه وسیعی از مؤسسات و کلینیک‌های تغذیه هستیم که در پی تأمین سلامت شهروندان هستند. رویه‌های غذایی، طب سوزنی، گرایش به ورزش، نمونه‌هایی است از آنکه شهروندان برای سلامت خود حاضرند هزینه‌های بیشتری بپردازند. احتمالاً به نظر می‌رسد کالاهایی که در عصر بازاریابی یک تولید شد و به مرور در عصر بازاریابی ۲ گسترش یافت، در آینده خواهان کمتری یابد. چراکه عصر بازاریابی ۳ الزامات دیگری دارد.

بازاریابان نابغه با درک آینده بازاریابی به سراغ کالاهایی می‌روند که نیازهای روحی و روان بشر این قرن را تأمین کند. تجربه چنین نشان داده است. سالها پیش برای سیگارهای مارلبورو تبلیغات فراوانی می‌شد. اما اینک به مرور تبلیغات سیگار با محدودیت‌های فراوان‌تری رو به رو است که گریزی از آن نیست.

فیلیپ کاتلر در گفتگویی (www.thinkers50.com) وقتی از او پرسش می‌شود بهترین شغل بازاریابی در جهان چه شغلی است؟ چنین پاسخ می‌دهد: دیگر کوکاکولا یا خمیردندان کرست نفروشید بلکه، تعلیم و تربیت و سلامتی بیشتر را به مردم عرضه کنید و در کیفیت زندگی آنان تفاوتی واقعی ایجاد کنید.


بازاریابی جاویژه (گوشه فراموش شده بازار)
ساعت ٧:٤٩ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳۱   کلمات کلیدی: بازاریابی ،بازار ،مدیریت بازار ،بازار هدف

مهدی بیگدلو: کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی از دانشگاه تهران و کارشناس سرمایه گذاری مگفا

ماهنامه تدبیر

 

کارآفرینانی که در نظر دارند کسب‌وکار نوپایی را راهاندازی کنند میبایستی بازار هدف، خود را هر چه دقیقتر گزینش کنند. آنها نباید تلاش کنند که بر کل بازار فائق آیند و هر محصولی را تولید کنند. بلکه باید ابتدا یک بخش متمایز یا جاویژه را یافته و خدمت شایستهای را به آن ارائه کنند.

بازاریابی جاویژه یکی از راهکارهایی است که در این خصوص میتواند یاریگر کارآفرینان در انتخاب بازار هدف باشد. در این شیوه بازاریابی معمولا تنها یک کسب وکار به عنوان عرضه کننده کالاها یا خدمات در آن بخش حضور خواهد یافت که این امر علاوه بر دور نگهداشتن کسب وکار از تهدیدهای رقابتی باعث خواهد شد سودآوری بالایی را نیز عاید کسب وکار شود. در این مقاله معرفی مختصری خواهیم داشت بر این شیوه بازاریابی.

همراه با تخصصی تر شدن دانش و تکنولوژی، تقاضاها و بازارها هم به سمت تخصصیتر شدن حرکت میکنند. فعالیت نمودن در یک مقیاس وسیع دیگر حتی از عهده بزرگترین شرکتها و معظمترین کمپانی‌ها نیز بر نمیآید. این امر به‌ویژه برای شرکتهای کوچک و متوسط دشوارتر خواهد بود. شرکتهای کوچک و متوسط و به‌ویژه کارآفرینانی که در نظر دارند کسبوکار نویی را راهاندازی کنند باید بازار هدف خود را هر چه دقیق‌تر گزینش کنند، به طوری که همچنان که رقبای چندانی در آن بخش بازار حضور نداشته باشند از حجم بازار بالقوه مناسبی نیز برخوردار باشد. یکی از بهینهترین راهکارها برای چنین اقدامی یافتن یک جاویژه بازار (niche market) است. در ادامه در مورد این شیوه بازاریابی بیشتر بحث خواهد شد.

چیستی بازاریابی جاویژه
“Niche” در زبان انگلیسی به معنای تورفتگی دیوار یا طاقچه آمده است که منظور از آن در بازاریابی, بخشهایی است که خارج از بازار اصلی و دور از توجه رقبای بزرگ قرار گرفته است. واژه “Niche” از یک واژه فرانسوی مشتق می‌شود که به معنای آشیان گرفتن است. بازاریابی جاویژه عبارت است از هدف گرفتن یک کالا یا خدمت به سوی بخش کوچکی از بازار که کالاها یا خدمات موجود نتوانسته اند نیاز آنها را به طور مطلوب برآورده سازند. تقریبا هر کسب ‌وکاری به منظور پر کردن مکانهای خالی و بی متصدی (برآورده ساختن نیازهای تامین نشده) آغاز به کار کرده است. با این وجود بازاریابی جاویژه معمولا به کسب وکارهای کوچک و متوسط مربوط میشود که کالا یا خدمت خاصی را برای بخش محدودی از بازار تولید میکنند.

بر اساس پیشینه مربوط به بازاریابی جاویژه، پژوهشگران این‌گونه نتیجه گیری کرده اند که رویکرد جاویژه سه جنبه را در بر دارد: بازار، محصول و استراتژی. روابط این سه جزء در نمودار ۱ نمایش داده شده است:
جاویژه بازار بر افراد یا مصرفکنندگان خاصی تمرکز دارد که جملگی به یک «بخش» تعلق دارند و در پی آن، شرکت محصولی را مرتبط با آن جاویژه یافته و عرضه میکند. این راهبرد از مصادیق بازاریابی کششی محسوب می‌شود. (Shani & Chalasani, 1992; Weinstein, 1994) یک محصول جاویژه بر یک کالا یا خدمت تخصصی تاکید دارد که شرکت آن را به همه بخشها عرضه کرده است با این امید که جاویژه بازار آن را خود خلق نماید. این راهبرد از مصادیق بازاریابی رانشی است. (Kara & Kaynak, 1997) استراتژی جاویژه بر شرکت و اینکه چگونه شرکت رویکرد جاویژه را اجرا خواهد نمود, تمرکز دارد. (Linneman & Stanton, 1991)

کاتلر (۲۰۰۳) بیان میدارد که صرف‌نظر از رانشی یا کششی بودن استراتژی، بحث اصلی در موفقیت یک استراتژی جاویژه تخصص گرایی است. محصول بازار جاویژه دارای این مشخصات است:
_ مشتریان حاضر در جاویژه دارای مجموعه نیازهای متمایزی هستند.
_ مشتریان قیمت بیشتری (صرف قیمت) را به شرکتی که نیاز آنها را به بهترین نحو برآورده سازد پرداخت خواهند کرد.
_ جاویژه بازار به احتمال زیاد رقبای دیگر را جذب نخواهد کرد.
_ شرکتی که استراتژی جاویژه را در پیش گرفته از طریق تخصصگرایی مزیت اقتصادی پیدا خواهد کرد.
_ جاویژه بازار حجم بازار، سود و رشد بالقوه را داراست. (کاتلر، ۲۰۰۳)

کسب وکارهای کوچک به دلیل هزینه های ثابت پایین و انعطاف پذیری بالا قادرند نیازهای برآورده نشده بخشهای کوچک بازار را به سرعت شناسایی و بدون صرف هزینه های گزاف برای تحقیق و توسعه در جهت تامین آن، کالا یا خدمتی را ایجاد کنند. از آنجا که یک بازار جاویژه مصرف کنندگان محدودی دارد، شرکتهای بزرگ قادر به افزایش تولید و استفاده بهینه از صرفه جوییهای ناشی از مقیاس نخواهند بود و از این‌رو ورود به چنین بخشهایی برای آنان اقتصادی نخواهد بود. به این ترتیب شرکتهایی موفق‌تر هستند که از هزینه ثابت کم و توان انعطافپذیری بالایی برخوردار باشند. این بخش بازار غالبا به‌دلیل تمرکز و تخصص‌گرایی کسب وکار و نیز نبودن رقیب، سودآوری بالایی را حتی با فروش نه چندان بالا نصیب کسب‌وکار خواهد کرد.

جاویژه‌های بازار می‌توانند بر اساس منطقه جغرافیایی، یک صنعت تخصصی، گروهای سنی یا نژادی و قومی یا هر گروه ویژه دیگری از افراد وجود داشته باشد. گاهی یک محصول جدید برای یک جاویژه میتواند ناشی از اصلاح و تعدیل در محصولات رایجی که توسط شرکتهای بزرگ تولید می‌شود، باشد.

بدیهی است که موقعیت برای بازاریابی جاویژه می‌تواند در هر صنعتی وجود داشته باشد. گاهی این نوع بازاریابی حیطه بسیار باریکی را در بر می‌گیرد که محصول برای گروه کوچکی از بازار ایجاد شده است.

در این شیوه از بازاریابی یک کالا یا خدمت به سوی بخش کوچکی از بازار که کالاها و خدمات موجود نتوانسته اند نیاز آنها را برآورده سازند هدف گیری میشود. این واژه از این‌رو «بازاریابی جاویژه» نام گرفته است که طی آن کارآفرینان با شناسایی مکانهای ویژه و خاص بازار – بخشهای کوچکی از یک بازار بزرگ با نیازهای تامین نشده که مورد توجه شرکتهای موجود قرار نگرفته اند- اقدام به ورود به آن بخش کرده و پس از ورود و ارائه کالاها و خدمات مورد نیاز آنها، آن بخشها را پر میکنند. چنانچه یک کارآفرین در آغاز کار بخواهد وارد یک بازار بزرگ شود و محصولی را برای مشتریان و مصرف‌کنندگان زیادی عرضه کند باید با رقبای بسیاری رقابت کند و شاید از دید مصرفکنندگان محصول او مطلوبیت کمی داشته باشد. اما او میتواند به جای آنکه از دید «مشتریان بسیار»، «مطلوبیت کمی» داشته باشد، با ورود به یک جاویژه کالا یا خدمتی که برای «عده کمی»، «مطلوبیت بسیاری» دارد را به بازار عرضه کند.

دلایل اهمیت بازاریابی جاویژه
بسیاری از کارآفرینان این‌گونه می‌پندارند که چنانچه محصول خود را به گسترده‌ ترین بازار ممکن عرضه کنند به احتمال قوی در مسیر موفقیت گام خواهند برداشت. آنها از اینکه یک بازار جاویژه را مدنظر قرار دهند هراسان هستند. چرا که تصور می‌کنند کسب‌وکار آنها با از دست دادن مشتریان با شکست روبرو شود. اما این رویکرد «خوشامدگویی به همه» چندان کارایی ندارد. هنگامی که یک کارآفرین بدون در ذهن داشتن یک مشخصه متمایز کننده، بازاری را برای کسبوکار در نظر می‌گیرد، دوام و بقای کسب‌وکار وی دشوار خواهد بود.

مالکان کسب‌وکارها اغلب می‌پندارند که بازارهای جاویژه فروش آنها را محدود می‌کند و یا حاشیه سود آنها را کاهش میدهد و به همین دلیل هم از آن بیم دارند. اما حقیقت این است که یک بازار جاویژه میتواند به صورت مولفه‌ای تعریف شود که به کسب‌وکار قدرت می‌بخشد. یک بازار جاویژه این امکان را برای شما فراهم می‌سازد که کسانی را که مخاطب بازاریابی خود قرار داده‌اید دقیقا تعریف کنید.

زمانی که می‌دانید چه کسانی را مخاطب محصول کسب‌وکار خود قرار داده‌اید به سادگی میتوانید مشخص کنید که هزینه و توان بازاریابی خود را کجا صرف کنید.

به دلایل زیر تعریف نمودن بازار جاویژه پیش از راه اندازی کسبوکار اهمیت دارد:
_ مالکان کسبوکارها این توانایی را می‌یابند که بودجه بازاریابی خود را از طریق هدف قرار دادن جاویژه بازار کاملا تعریف شده، حداکثر نمایند.
_ کسب‌وکار می‌تواند راه‌حلها و محصولاتی را برای دیگر مسائلی که مشتریان جاویژه با آن روبرو هستند فراهم آورد.
_ یک جاویژه بازار تعریف شده امکان ارائه ایده‌ها برای محصولات و خدمات جدید را که ذاتا از سوی جاویژه خاص کسب‌وکار درخواست می‌شوند، به سادگی فراهم می‌سازد.
_ کسب‌وکار در معرفی خود به عنوان رهبر بازار در آن جاویژه مزیت پیدا می‌کند.

مزایای بازاریابی جاویژه
همزمان با افزایش سرعت و گسترش ارتباطات و راستای آن گسترش دسترسی به اطلاعات، شرکتهایی میتوانند از فرصتها استفاده کنند که از انعطافپذیری بیشتری برخوردار باشند. چرا که دیگر تنها دارا بودن سهم بازار بالا و بهرهگیری از صرفهجوییهای ناشی از مقیاس منتج از تولید انبوه، جوابگو نیست. یک کسبوکار خانگی میتواند تقاضاهای پنهانی را که شرکتهای بزرگ توان واکنش به آن را ندارند و یا آن را قابل توجه نمیدانند، برآورده سازد.

اهمیت موضوع از آنجا ناشی میشود که در جاویژه بازارها هزینه و قیمت مزیت رقابتی اصلی قلمداد نخواهد شد، بلکه شناسایی سریع سلیقهها و نیازها و در پی آن واکنش بدون‌درنگ نسبت به آن که از طریق طراحی کالاها و خدمات متناسب انجام میشود، میتواند امتیازی را نصیب شرکت کند.

بازاریابی جاویژه انتخابی زیرکانه برای کارآفرینان و مالکان کسب‌وکارهای کوچک و خانگی است که بودجهای محدود برای تبلیغات، توزیع، تحقیقات بازار و حتی تولید انبوه دارند. چرا و چگونه یک کسب‌وکار کوچک در آغاز کار بایستی برای بخش بزرگی از بازار، تبلیغات خود را بفرستد؟ حتی اگر مالک چنین کسبوکاری از این جاهطلبی و دستودلبازی برخوردار باشد که تبلیغات خود را از طریق یک روزنامه سراسری یا شبکه تلویزیونی به آگاهی مشتریان بالقوه برساند و به فرض آنکه درصد معقولی از این بازار خواهان محصول شرکت باشند، آیا این مدیر میتواند این تقاضای بیش از ظرفیت شرکت را پاسخگو باشد؟ برای مثال اگر یک شرکت تولیدکننده قارچ خوراکی که تنها توان تولید سه تن فرآورده را دارد، از طریق تبلیغات تلویزیونی در مورد خواص غذایی قارچ اطلاعرسانی و تقاضایی یک هزار تنی را ایجاد کند، خواهد توانست از چنین تقاضایی به طور مطلوب و بهرهور استفاده کند؟ یا با اتلاف منابعی که میتوانستند در گلوگاهی دیگر به کار گرفته شوند، فرصت بادآوردهای را نصیب رقبای مستقیم و غیرمستقیم خود میکند؟ او در واقع کیک بزرگی را با هزینه خود تهیه میکند که تنها بخش کوچکی از آن را خود مصرف میکند. در مورد هزینههای توزیع، تحقیقات بازار، فروش اعتباری، تخفیفها و … نیز به همین ترتیب. افزون بر این چنین شرکتی که کل بازار را مخاطب خود تلقی میکند، با فعالیت در این مقیاس میبایستی با غولهای رقیب نیز مبارزه بیامانی را تجربه کند.

شرکتهای بزرگ تلاش چندانی را برای شناسایی نیازهای برآورده نشده جاویژههای بازار انجام نمیدهند. به این دلیل که با توجه به هزینههای بالای تحقیقات بازار، تحقیق و توسعه, بوروکراسی رایج و دیگر مسائل محدودکننده، منافع دستیابی به آن جاویژه نسبت به هزینههای آن، چندان صرفه اقتصادی را به‌وجود نمیآورد. چرا که در این بخش کوچک بازار تولید انبوه حرف آخر را نمیزند و تقاضا و تولید محدود است. اما برای کسب‌وکارهای کوچک و کارآفرینان مستقل این موقعیتها میتواند فرصتی طلایی محسوب شود که سود حاصل از بهرهگیری از فرصت بیش از هزینههای دستیابی به آن است.

شناخت فرصتهای بازاریابی جاویژه
معمولا تفاوت بسیار کمی میان تشخیص فرصتهای بالقوه کسب‌وکار و تشخیص فرصتهای بازاریابی جاویژه وجود دارد. گاهی کارآفرینان بدون آنکه برنامه‌ای از پیش تدوین کرده باشند در موقعیت جاویژه قرار می‌گیرند. برای مثال شاید شما به کالا یا خدمتی نیاز داشته باشید درحالی‌که در منطقه خود قادر به یافتن و به دست آوردن آن نباشید. بنابراین تصمیم می‌گیرید آن کالا یا خدمت را خود شخصاً تامین کنید. به‌زودی متوجه ‌می‌شوید که دیگران آن محصول را از شما درخواست می‌کنند. بنابراین یک راه تشخیص فرصتهای بالقوه برای جاویژه اندیشیدن در مورد آن کالاها و خدماتی است که خود شما به آن نیاز دارید. همچنین ممکن است کسی در جامعهای که شما عضویت دارید برای مشاوره، یاری و یا نوع خاصی از خدمات نزد شما بیاید. آیا شما در حیطهای که نیاز برخی از افراد است تخصص دارید؟ آیا این کالاها یا خدمات به گونهای هستند که شما بابت آن پولی را دریافت کنید؟ برای مثال ممکن است خانواده شما به صورت سنتی در تهیه داروهای گیاهی دانش و مهارت داشته باشد و شما در حد رفع نیازهای شخصی از آن بهره ببرید. شما می‌توانید با توسعه مهارتهای خود و ارائه این خدمت به اطرافیان، دوستان و آشنایان و سپس عموم مردم از این مهارت درآمدزایی کنید.

شما همچنین میتوانید فرصتهای جاویژه بازار را از سخنرانی‌هایی که میشنوید، مقالاتی که مطالعه می‌کنید و یا دیگر رخدادهایی که توجه شما را جلب میکنند، شناسایی کنید. شخصی ممکن است به شما عرضه کالا یا خدمتی را برای یک بازار خاص پیشنهاد دهد. شما ممکن است از یک سخنران که درباره برنامههای توسعه بحث میکند مطالبی را به دست آورید. همچنین ممکن است در مجلات یا روزنامهها در مورد نارساییها و نقصهای محصولات فعلی و نیاز برای کالاها یا خدمات خاص برای بخشهای معینی از بازار مطالبی را خوانده باشید. این نوع اطلاعات میتواند جرقهای را در ذهن شما ایجاد کند و یا بینشی که منجر به راهاندازی یک کسبوکار مبتنی بر بازاریابی جاویژه میشود را در شما به‌وجود آورد.

برخی افراد سرگرمیهایی دارند که گاهی این سرگرمیها میتواند با یک فرصت بازاریابی جاویژه در یک راستا قرار گیرد. برای مثال در این زمینه میتوان از هنرهای شیرینی‌پزی یا سفالگری یا حتی پخت برخی غذاها نام برد. گاه شما از معدود افرادی هستید که طرز تهیه و مهارت پخت برخی غذاها را دارید در حالی‌که دیگران حاضر هستند برای مصرف آن غذا پول بپردازند.

همچنین با توجه دور بودن فضای رقابتی بازار ایران از دیگر بازارهای کشورهای صنعتی و پیوسته نبودن با آن بازارها، گاه میتوان ایده‌ای را از شرکتها و کسب‌وکارهای خارجی دریافت و آن را در داخل کشور پیاده‌سازی کرد. برای نمونه از خدمات تحویل غذای آماده به درب منزل نام برد.
علاوه بر همه‌ی اینها، در عصر ارتباطات سلیقههای کوچک به‌راحتی یکدیگر را یافته و می‌توانند موقعیتی را برای فرصتهای کسبوکار به وجود آورند.

انتخاب جاویژه مناسب برای کسب‌وکارهای موجود
جای گرفتن در یک جاویژه بازار بدین معناست که شما نمیخواهید با شمار زیادی از کسب‌وکارهای مشابه تنها بر روی قیمت رقابت کنید. افزون بر این از آنجایی که شما میخواهید کالاها و خدماتی را برای تامین نیازهای خاص و نیز برای گروه برگزیدهای از افراد به طور سفارشی تولید کنید، اغلب قادر خواهید بود قیمت بالاتری را نیز درخواست کنید. کالاها و خدمات شما به بازاری عرضه می‌شود که به آسانی نمی‌توانند برای آن جایگزینی بیابند. جاویژه بازار به تلاشهای بازاریابی شما تمرکز خواهد بخشد. هر چه که شما متخصصتر شوید، بازار هدفتان خدمات شما را ارزشمندتر خواهد دید زیرا شما مستقیما با موقعیت منحصربهفرد آنها صحبت خواهید نمود.

این فرایند با پژوهش بازار آغاز می‌شود. بهترین مشتریان بالقوهتان، رقیبانتان، گرایش و حساسیت بازار را نسبت به کالاها و خدماتتان و توانایی خود را برای ارائه خدمت به این افراد تا حدی که شما را به عنوان تامین‌کننده نیاز آنها بشناسند مورد واکاوی و تحلیل قرار دهید.

پژوهش بازار به مثابه فرو بردن انگشتان پا برای تست دمای آب دریاچه پیش از پریدن درون آن است. اگر شما دقیقا دریابید که چه گروهی از افراد را میخواهید به‌دست آورید و نیازهای آنان چیست ، از هدر دادن پول و زمان پرهیز میکنید. چرا که میدانید این توانایی را دارید که کالاها و یا خدمات خود را برای تناسب با نیاز بازار هدفتان اصلاح کنید.

پژوهش بازار لزوما نیازمند مشاوران و بررسیها پرهزینه و تشکیل گروه کانون نیست، بلکه میتواند به سادگی پرسش سوالات متناسب از بهترین مشتریانتان باشد. پاسخ به پرسشهای زیر می‌تواند در مشخص ساختن بازار جاویژه برای کسبوکارهای موجود یاریگر باشد:
_ هم اکنون مشتریان فعلی کسب و کار چه کسانی هستند؟ آیا کسب‌وکار ما با یک بازار هدف متمایز که نیازها و علایق مشترک دارند, سروکار دارد؟
_ آیا بازار برای اینکه کسب‌وکار ما را پشتیبانی کند، به اندازه کافی بزرگ هست؟
_ چه تفاوتی در محصولات و خدماتی که ما ارائه می‌کنیم نسبت به دیگر محصولات این صنعت وجود دارد؟ و چگونه می‌توانیم این تفاوت را به وجود آوریم؟
_ آیا میتوانیم کالاها، خدمات و هویت کسبوکار خود را برای رفع نیازهای خاص بازار تعدیل کنیم؟
_ آیا هم اکنون محصولات موجود توانستهاند به بازار هدف ما آنگونه که باید خدمت ارائه کنند؟
_ آیا ما میتوانیم با یک روش کارا و کم هزینه به مشتریان بالقوه خود دست پیدا کنیم؟
بهترین راه برای پاسخ به این پرسشها این است که تحلیل مفصلی روی آن انجام نگیرد. تنها بایستی اولین مواردی را که به ذهن می‌رسد یادداشت کرد. آنگاه خواهید توانست با تجزیه و تحلیل پاسخها آنها را تکمیل و بدین ترتیب به راحتی جاویژه بازار خود را تعریف کنید.

آمیخته بازاریابی در بازاریابی جاویژه
۴P در بازاریابی جاویژه تا حدودی متفاوت از دیگر شیوههای بازاریابی است. در جدول ۱ نوع و حالات هر یک از این متغیرها برای دو نمونه فرضی ارائه شده است.

کسب و کار خود را آغاز کنید
آغاز به کار و ایجاد یک کسبوکار قوی لازم است, به شرح زیر است:
۱) جاویژه بازار خاصی را که در نظر دارید خدمت خود به آن ارائه کنید، با تمام ویژگیهایش شناسایی کنید. این ویژگیها میتواند شامل موارد جمعیتشناختی (افرادی که در بازار مورد نظر شما هستند و مشخصات آنها) حیطه جغرافیایی، ساختار و چگونگی قیمتگذاری، هزینه و قیمت تمام شده ارائه خدمت به بازار جاویژه، موانعی که پیشبینی میکنید با آن مواجه شوید، امتیازها و مجوزهای مورد نیاز و … باشد.

۲) اهداف خود را روی کاغذ بیاورید..منابع مورد نیاز (سرمایه، زمین، نیروی کار، دانش، استعدادها و مهارتهای خاص) برای ارائه خدمت به آن جاویژه را مشخص کنید.

۳) منابعی را که در دسترس ندارید مشخص و چگونگی دستیابی و یا جبران آن را معین کنید.

۴) طرح کسبوکار و بازاریابی خود را تهیه کنید. این طرح بایستی شامل این موارد باشد: الف) توضیحات کلی در مورد کسبوکار ب) تجزیهوتحلیل بازار پ) بیانیه ماموریت، اهداف واستراتژی‌ها ت) طرح بازاریابی ث) توضیح در مورد جنبههای عملیاتی ج) برنامههای زمان‌بندی فروش چ) طرح مالی ح) تحلیل حساسیت و خ) منابع کمکی.

منابع
۱- Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). NJ: Prentice Hall
2-Parrish, E. (2004). Modeling of Niche Market Behavior of US Textile and Apparel Firms, Journal of Textile and Apparel , Technology And Management, Vol. 4, Issue 2, Fall 2004
3-http://marketing.about.com/od/careersinmarketing/l/aa060303a.htm accessed on March 15, 2006
4-http://entrepreneurs.about.com/od/salesmarketing/a/nichemarketing_p.htm accessed on March 15, 2006
5-http://www.karafariny.com/Successstory.asp?s=1&id=43 accessed on March 28, 2006
6-Chris Bastian and Dale J. Menkhaus, (1997), Niche Marketing Considerations: Beef as a Case Example; http://ag.arizona.edu/AREC/WEMC/papers/NicheMarketing.html accessed on March 28, 2006
7-Schwart, R. B., McCorkle, D., and Anderson D., Niche Marketing http://trmep.tamu.edu/cg/factsheets/rm1-2.pdf accessed on March 23, 2006
8-Niche Marketing, Curriculum Guide
http://trmep.tamu.edu/cg/overheads/rm1-2oh.pdf accessed on March 23, 2006


بازی ردشدن در فروشندگی بیمه
ساعت ٧:٤٩ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳۱   کلمات کلیدی: فروشندگی ،فروش بیمه ،فروش

مدیر سبز

 

همه می‌دانند که ردشدن در حرفه‌ی فروشندگی بیمه، یکی از واقعیت‌هاست. این "ترس از ردشدن" است که در وهله اول، سبب می‌شود افراد بسیاری شغل فروشندگی بیمه را در همان ابتدای کار، رها می‌کنند! همه ما می‌دانیم که ردشدن نامطلوب است و سبب تضعیف روحیه می‌شود و دلیل اصلی شکست بسیاری از فروشندگان بیمه است. بنابراین بیایید از همین ابتدا با این واقعیت روبه‌رو شویم. در مقام یک فروشنده بیمه، به‌احتمال خیلی زیاد، در شغل خود، ردشدن را بیشتر از تأییدشدن تجربه کرده‌اید. این یک موضوع بدیهی در زندگی شغلی ماست. پس از پذیرش این واقعیت، قدم منطقی بعدی، یافتن بهترین راه برای کنار آمدن با این "دشمن" شماره یک موفقیت در فروش است. درست مثل دریانوردی که باید بیاموزد چگونه با باد، امواج و طوفان‌های موسمی دریا کنار بیاید، یک فروشنده بیمه نیز باید بدانند که چگونه با نپذیرفتن و ردشدن، مقابله کند. درست مانند سربازانی که باید یک ارتش را در جبهه‌ی جنگ شکست بدهند، فروشندگان بیمه هم باید بر دشمن عمومی خود، یعنی ردشدن، غلبه کنند. 

 

به تمامی نکات زیر توجه کنید، آنها را به‌خاطر بسپارید و تمرین کنید. به‌زودی اتفاقات خوبی می‌افتد و درمی‌یابید که درحقیقت، ردشدن، بیش از آنکه شما را ناکام کند، به نفع شماست! می‌توانید از این دشمن، یک هم‌پیمان بسازید و همین اتحاد و پیمان، سبب خلاقیت بیشتر شما می‌شود!

1. به‌محض اینکه از سوی مشتری رد می‌شوید، به‌عضویت گروه مقتدری از فروشندگان حرفه‌ای بیمه، پذیرفته خواهید شد! از زمان‌های قدیم، میلیون‌ها فروشنده بیمه، نبرد مشابهی با همین دشمن، داشته‌اند. تمامی فروشندگان حرفه‌ای بیمه، به این واقعیت پی برده‌اند که تا وقتی خطر شکست را نپذیری، هرگز پیروز نمی‌شوی. وقتی که سنّ شما بیشتر شود و به زندگی حرفه‌ای گذشته‌ی خود می‌اندیشید براساس اینکه برخورد شما در اوج مبارزه با ردشدن، چگونه بوده است، احساس غرور، پشیمانی یا رضایت خواهید کرد.

 

2. ردشدن یا سبب می‌شود که کارتان را رها کنید و یا اینکه شما را محکم‌تر می‌سازد. همچنین درمی‌یابید که از گروه فروشندگان موفق بیمه هستید یا نه. اگر رد شوید و به آن انعطاف نشان دهید، قوی‌تر خواهید شد؛ درست مثل درختی که بر اثر وزش باد، خم می‌شود. اگر نتوانید آن را تحمل کنید و مانند یک شاخه‌ی کوچک خشکیده بشکنید، بدانید که باید به دنبال شغل دیگری به‌جز فروشندگی بیمه بروید. 

 

3. ردشدن، ذهن شما را هوشیارتر می‌کند، اگر هرگز آن را تجربه نکنید، نمی‌توانید برای مقابله با آن، حواس جمعی و قدرت مورد نیاز را به‌دست آورید. هرگز فکر نکنید که فروشندگی بیمه، ساده است. فراموش نکنید که اگر فروختن بیمه‌نامه شما آسان بود، شرکت‌های بیمه، بچه‌های دبیرستانی را با کمترین دستمزد، استخدام می‌کردند تا کار شما را انجام دهند. از کنار آمدن با ردشدن، به تجربه‌های ذهنی خواهید رسید. آن را به منزله‌ی دوره‌ی کارشناسی ارشد در رشته فروشندگی بیمه، تلقی کنید! 

 

4. ردشدن، شما را برای موفقیت آماده می‌کند. بردن یا باختن خیلی مهم نیست بلکه چگونگی کنار آمدن با برد و باخت اهمیت دارد. بدترین چیزی که ممکن است برای یک فروشنده‌ی تازه نفس بیمه اتفاق بیفتد، این است که فروش‌های ساده و راحتی را تجربه کند. شما باید منتظر ردشدن باشید و اجازه بدهید شما را برای پیروزی‌های آینده‌تان آماده نماید. 

 

5. با اندکی تأمل، درمی‌یابید که ردشدن، به شما اعتماد به نفس می‌دهد. پادوها و یا کسانی که سفارش می‌گیرند، هرگز هنگام کارشان، ردشدن را تجربه نمی‌کنند. چرا؟ زیرا شغل‌هایی که دستمزدهای پایین دارند، پناهگاه امنی در برابر ردشدن است. پس اگر ردشدن، قسمتی از شغل فعلی شماست، در جایگاه درستی قرار گرفته‌اید. شما در خط مقدم جبهه هستید و شاید هر لحظه، کسی به شما شلیک کند. اگر شکیبا و پُرطاقت باشید، می‌توانید از پس مبارزه برآیید و آسیبی نخواهید دید. ردشدن را سدّ میان خودتان و فروش، تلقی نکنید. بلکه آن را مانعی بدانید که سایر فروشندگان که مانند شما قوی، باهوش و جدی نیستند را از فروش، دور می‌کند. همواره یادتان باشد که اگر شغلی پُرزحمت نباشد، در خور استعداد شما نخواهد بود!

 

6. هرگز اجازه ندهید که ردشدن، وقت شما را تلف کند. فروشندگان بیمه، خیلی وقت‌ها، هنگام ردشدن، چنین واکنش‌هایی نشان می‌دهند: بی‌هدف رانندگی می‌کنند، گوشی موبایل‌شان را به دیواری پرتاب می‌کنند و یا حتی به خانه‌شان می‌روند و تمام روز را در خانه می‌مانند. اگر چنین اتفاقی بیفتد، "ردشدن" برنده می‌شود و فروشنده، باخته است. فروشندگانی که برنده واقعی هستند، به مبارزه برمی‌خیزند و تلاش بسیاری می‌کنند. برندگان، ردشدن را در مقابل موفقیت و تعهد شخصی خود، یک اهانت تلقی می‌کنند.

 

7. ردشدن، بعضی فروشندگان بیمه را از مسیر، منحرف می‌کند. گاهی به‌نظر آنان بهترین راه برای پرهیز از ردشدن، تغییر شیوه‌ی ارائه‌ی پیشنهادشان است. بنابراین، پیشنهادشان را به‌شکلی ضعیف و بسیار غیرمؤثر، بیان می‌کنند. البته شاید چیزی نفروشند، ولی دست‌کم رفتار مشتری، با آنها دوستانه است. چه فایده! پختن چنین سوپ رقیقی، به‌کلی هدر دادن وقت و زحمت است. سازگاری با آنچه مشتری دوست دارد بشنود، ضعف شما را به‌عنوان یک فروشنده بیمه نشان می‌دهد و هیچ کمکی به فروش نخواهد کرد. به یاد دارید که مشتری‌ها دوست دارند با اشخاص محترم معامله کنند. وقتی می‌بینند که یک فروشنده، در برابر فشار، تسلیم نمی‌شود، آنقدر برایش احترام قائل می‌شوند که برای انجام معامله به او اعتماد می‌کنند. فروشندگان برنده، کسانی هستند که اهل مبارزه‌اند، عزم خود را جزم می‌کنند و شیوه‌ی ارائه‌ی پیشنهادشان را قوی‌تر می‌سازند و نه ضعیف‌تر. از این رو فروشنده بیمه نیز قوی‌تر و کارآمدتر خواهد شد.

 

8. تنها دلیلی که سبب می‌شود اغلب فروشندگان بیمه، احساس بسیار بدی نسبت به ردشدن داشته باشند، این است که آن را توهین به خودشان تلقی می‌کنند. این موضوع، به‌هیچ عنوان درست نیست. شما هرگز نباید ردشدن را شخصی تلقی کنید. شما دارید فقط کارتان را به‌عنوان یک فروشنده بیمه انجام می‌دهید. مشتری احتمالی شما، دوست نزدیک یا عضوی از خانواده‌تان نیست و فقط این نزدیکان هستند که حق دارند بر احساسات شما تأثیر گذارند. به‌طور معمول مشتری به هیچ‌وجه، ملاحظه‌ی شخص فروشنده را نمی‌کند؛ بنابراین شما فقط یک غریبه هستید که می‌خواهید بیمه‌نامه‌ای را بفروشید. وقتی مشتری جواب منفی می‌دهد، فقط پیشنهاد شما را رد می‌کند نه خودِ شما را! هرگز اجازه ندهید یک مشتری که شما را نمی‌شناسد بر خلق‌وخو، ظاهر و یا حالت روحی شما، تأثیری بگذارد؛ چه سفارش گرفته و چه نگرفته باشید، وقتی از نزد مشتری می‌روید، لبخند بزنید و با خوش‌بینی به‌دنبال مشتری بعدی خود بروید. 

 

9. برای ردشدن، آمادگی ذهنی داشته باشید. ماهی‌گیران هم گاهی خیس می‌شوند و روی کفش سفید گلف‌بازان نیز لکه‌های سبزی ایجاد می‌شود. شما هم که یک فروشنده بیمه هستید، ردشدن را تجربه خواهید کرد. اکنون که از قبل می‌دانید در مسیر این حرفه، ردشدن، یک واقعیت است، باید آمادگی ذهنی داشته باشید؛ این مسأله هرگز نباید باعث ناراحتی و غافلگیری شما گردد و یا تأثیر نامطلوبی بر شما بگذارد. 

 

10. هرگز نگذارید ردشدن، سبب شود شما به گدایی بیفتید. خیلی ممکن است که بعضی از مشتری‌ها، برای اعمال قدرت، به فروشندگان، از موقعیت خود به‌عنوان منبع ثابت درآمد، استفاده کنند. آنها به دلایلی که فقط برای خودشان روشن است، این قدرت را به‌کار می‌گیرند تا دل فروشنده را خالی کنند! هرگز نباید اشتیاق شما برای فروش بیمه‌نامه‌هایتان بیشتر از تمایل مشتری به خرید باشد. تمام فروشندگان بیمه برای موفقیت در فروش، باید غرورشان را حفظ کنند و خودباوری داشته باشند. براثر چنین ویژگی‌هایی، هرگز احساس نمی‌کنند که مجبورند با مشتری‌های غیرمنطقی، سازش کنند. به ایجاد سرعت و بالابردن ارزش بپردازید. اگر لازم است قیمت را تعدیل کنید، اما هرگز معیارهای حرفه‌ای و شخصیتی خود را پایین نیاورید. هیچ‌وقت به‌دلیل پرهیز از ردشدن، شرایط فروش را تغییر ندهید.

11. هرگز نگذارید که ردشدن، از عزت‌نفس شما بکاهد. همواره باید افتخار کنید که سرباز پیاده‌ای از ارتش بزرگ فروشندگان بیمه‌ای هستید که با همین دشمن رو در روی شما، جنگیده‌اند (البته منظور این نیست که مشتری واقعاً دشمن شماست! بلکه این صرفاً تمثالی برای افزایش روحیه‌ی جنگندگی شما برای به فروش رساندن بیمه‌نامه‌ی پیشنهادی‌تان است). این واقعیت که شما یک فروشنده بیمه هستید، خودبه‌خود مایه‌ی افتخار است. هیچ حرفه‌ی دیگری نیست که مانند فروشندگی بیمه، سابقه، فرصت و قابلیت کمک به دیگران را دارا باشد. وقتی با ردشدن کنار می‌آیید، یک سُنّت دیرینه را دنبال می‌کنید که شما را در صفّ بانفوذترین گروهی قرار می‌دهد که تاریخ تابه‌حال به خود دیده است. این گروه، فروشندگانی هستند که قبل از شما کار می‌کرده‌اند و سُنّتی پرافتخار و میراثی شکوهمند را از خود به‌جا گذاشته‌اند. این میراث شایسته‌ی مباهات را دنبال کنید.

 

12. ایده‌ای را مطرح می‌کنیم که شاید در وهله‌ی اول به‌نظرتان عجیب بیاید. ردشدن باید سبب خوشحالی شما گردد! درست است، "خوشحال". به‌یاد داشته باشید که لذت برنده‌شدن و پاداش آن، ارتباط مستقیم با زحمتی دارد که برای برنده‌شدن می‌کشید. اگر برای رسیدن به پیروزی، مجبور به تلاش نباشیم، هیچ‌یک از پیروزی‌ها ارزشی نخواهد داشت و تجلیل از آن بی‌معنا خواهد بود. وقتی این مسأله را بدانید و برای رسیدن به پیروزی، میان پاداش‌ها و تلاش‌هایتان تعادل ایجاد کنید، از نفس عمل مبارزه لذت خواهید برد. 

 

13. ردشدن، سبب می‌شود که مهارت‌ها، روش‌ها و واکنش‌های شما هوشیارانه‌تر گردد. ردشدن را یک مبارزه‌ی بی‌امان تلقی کنید که مهارت شما را در هنر فروشندگی بیمه، بهبود می‌بخشد. فروشندگان ماهر، مانند مبارزین واقعی هرچه بیشتر به چالش کشیده شوند، بیشتر پیشرفت می‌کنند. اگر شما فقط با لاک‌پشت‌ها مسابقه بدهید، نمی‌توانید رکورد سرعت را بشکنید. اگر هرگز با ردشدن مواجه نشوید و با آن مبارزه نکنید، هرگز فروشنده‌ای ممتاز نخواهید شد. 

 

14. درصورتی که از تجربه‌تان پیرامون ردشدن، به‌عنوان وسیله‌ای برای تمرکز، مهارت و شعورتان استفاده کنید، به یقین از این کار لذت خواهید برد. برای مثال، افرادی که ماهی‌گیری را دوست دارند، وقتی به‌دنبال این تفریح می‌روند، می‌دانند و انتظار آن را دارند که خیس شوند، سردشان بشود و بو بگیرند. آنها متوجه‌اند که اینها بخشی از کل یک تجربه‌ی بسیار لذت‌بخش است. پس از مدتی، چنین تجربه‌‌های خاص و منفی، برای شخص، لذت‌بخش می‌شود. زیرا لحظه‌های خوش ماهیگیری را به او یادآوری می‌کند. این اصل برای فروشندگان بیمه نیز درست و به‌همین روش صدق می‌کند. وقتی کسی فروش را دوست داشته باشد، تمام تجربه‌های حاصل از فروش و ازجمله ردشدن را دوست خواهد داشت.

 

15. فراموش نکنید که در ابتدا مهارکردن ردشدن، درست مانند سایر تمرین‌ها و مقررات، مشکل به‌نظر می‌رسد. شاید آزرده و غمگین شوید، اما هرچه بیشتر تمرین کنید، قوی‌تر خواهید شد و ازنظر منطقی، فروشنده‌ی ماهرتری هم خواهید شد. شما با تلاش مستمرتان برای غلبه و مقاومت در برابر "نیروی منفی"، یعنی ردشدن از سوی مشتری‌ها، نیروی اراده‌ی خود را تقویت می‌کنید.

 

16. هرگز سعی نکنید با اهانت، تحقیر و سایر کارها، باعث شوید شخصی که شما را نپذیرفته است، احساس بدی پیدا کند. به‌جای آن، برعکس عمل کنید. کاری کنید که مشتری احساس خوبی داشته باشد. این عمل درجای خود سبب می‌شود که شما نیز احساس خوبی پیدا کنید. اگر به ردشدن با بدجنسی و مغرضانه واکنش نشان بدهید، بیشتر دوران زندگی حرفه‌ای شما همراه با احساس گناه و ناراحتی سپری خواهد شد. درضمن تمام فروش‌های خود را با یک مشتری احتمالی، از دست خواهید داد و بازنده‌ی بزرگی خواهید شد. از سوی دیگر، اگر برای نشان دادن واکنش به ردشدن، کاری کنید که مشتری دل‌گرم شود و یا او را تشویق و به او کمک کنید، رفتارتان درست است و فروش سالمی داشته‌اید.

 

17. شوخ‌طبعی، یکی از بهترین و مناسب‌ترین واکنش‌ها هنگام ردشدن است. با این کار، ناخوشایندی ردشدن را به موضوعی خوشایند تبدیل می‌کنید. من همیشه پس از تلاش ناموفق در فروش بیمه‌نامه‌ی عمر، دوست داشتم که برای غلبه بر ناراحتی حاصل از ردشدن، مطلب خنده‌داری تعریف کنم و احساس ناراحتی مشتری و فروشنده را از بین ببرم.

 

18. سرانجام اینکه، همواره در مقام یک فروشنده بیمه، برای کنارآمدن با ردشدن، یک راه‌حل نهایی در دسترس دارید. وقتی مشتری، تحمل‌ناپذیر و بی‌ادب می‌شود و یا توهین می‌کند، همان‌طور آنجا نایستید که آن بدرفتاری را تحمل کنید. شما مجازید که هروقت بخواهید، آنجا را ترک کنید و این آزادی، یکی از بهترین چیزهایی است که یک فروشنده در اختیار دارد. مشتری همانطور به محل کار کوچک و غبارگرفته‌اش می‌چسبد، درحالیکه شما مثل یک عقاب، آزادید هروقت که لازم است پرواز کنید و دور شوید!

 

نتیجه:

روشی که شما به‌عنوان یک فروشنده حرفه‌ای بیمه برای کنارآمدن با ردشدن به‌کار می‌برید، درنهایت، موفقیت یا شکست شما را تا حد زیادی، تعیین می‌کند. ردشدن را دوست خود بدانید و نه یک دشمن، ما به پزشکان نیاز داریم، چون وقتی بیمار می‌شویم، احتیاج به کمک داریم. به تعمیرکارها نیاز داریم، زیرا خودروها خراب می‌شوند و به تعمیر احتیاج دارند. به فروشندگان خبره نیاز داریم، چون فروشندگان عادی نمی‌توانند از عهده‌ی ردشدن، برآیند. یاد بگیرید که چگونه از پس ردشدن، با موفقیت برآیید و این موضوع، درتمام جنبه‌های زندگی به‌خصوص زمان فروش، به شما کمک خواهد کرد.

وقتی برندگان با ردشدن مواجه می‌شوند، سر ذوق می‌آیند و احساس می‌کنند که به مبارزه دعوت شده‌اند، بنابراین از آن مثل ابزاری استفاده می‌کنند که به آنان کمک می‌کند تا آمادگی‌شان، بیشتر، قوی‌تر و هوشیارتر شوند. وقتی بازندگان، ردشدن را تجربه می‌کنند کارشان را رها می‌کنند. هرکس که می‌خواهد فروشنده‌ی خبره‌ای بشود، باید تصمیم بگیرد که هنگام مواجهه با این واقعیت اجتناب‌ناپذیر در زندگی حرفه‌ای، چه راهی در پیش بگیرد. امیدوارم موفق شوید و فروش خوبی داشته باشید!


بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری
ساعت ٧:٤٩ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳۱   کلمات کلیدی: بازاریابی ،مشتری ،مشتری مداری ،ارتباط با مشتری

پیمان غفاری آشتیانی: دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک

ماهنامه تدبیر

مهرداد رکنی نژاد

 

معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است. بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است. در این مقاله به این بعد از ابعاد بازاریابی رابطه مند و همپوشی آن با مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است.

مقدمه
بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.
«وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.

تعاریف
امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند.
ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست.
بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
بری (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (۱۹۹۱) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.
جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت ، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.
از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است.
مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. CRM روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی.
سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.

اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.
بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.
این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.
یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می‌شود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود.
از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می آورد. سازمانهای صنعتی و سیاست گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی می دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی خود در تصمیم گیریها صورت دهند.این امر منجر به توانایی خرید با پایین ترین هزینه از طریق چانه زنی و پیشنهاد قیمت می شود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده شده است. بر طبق این اعتقاد ، هر معامله ای شامل هزینه های معاملاتی مانند جستجو،مذاکره و سایر فعالیتهای مرتبط می شود که به جای کاهش هزینه بر آن می افزاید و در نتیجه به جای بهره وری برای شرکتهای در گیر در معاملات، برای آنها نزول بهره وری را به همراه دارد. معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگیهای دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شود و کیفیت را ارتقا می بخشد. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست‌یابی به اثر گذاری و شایستگی است.
امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است.
ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰)، ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش ۳۵ تا ۹۵ درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.
ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:
_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
_ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
_ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.

http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-۱۸۱/images/۱۸۱-page۵۶.jpg

نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
امروز به دلیل بهره گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده است.تکنولوژی پایگاه داده ها این امکان را به شرکتها می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. تکنولوژی تعاملی نظیر سایت های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار شود. در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات مورد نیاز وی استعلام می شود. تکنولوژی تولید انبوه سفارشی به شرکتها اجازه می دهد، پیشنهادهای خود را دیجیتال ارائه کنند و در واقع تولید انبوه را تا حد جوابگویی سفارشی شرکت به هر مشتری برسانند.
وقتی یک مشتری در درون این رابطه قرار می گیرد، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسانتر از مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته هایش را از نو به آن آموزش دهد.

مروری بر برخی مطالعات صورت گرفته
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه آورد.
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاههای گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند ، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند. ( از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری)
در تحقیق دیگری (منبع شماره ۳) تحت عنوان « از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند »چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادیم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است.
تجقیق یادشده تفاوتهای بازاریابی معاملاتی و بازاریابی مبتنی بر رابطه را به شرح جدول شماره (۱) مورد بررسی قرار داده است.
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکتها در پی به کارگیری استراتژی هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و می توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست.
کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی‌ و اجتماعی. بازاریابی معاملاتی را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرایانه خریدار و فروشنده ، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتری می کند، توصیف کرد. این کار توسط یک فروشنده انجام می‌شود. برای مشتریان عمده، شرکتها به شکلی روز افزون به جای بازاریابی معاملاتی به سمت استفاده از فروش گروهی و بازاریابی رابطه مند حرکت می کنند. فروش گروهی شامل افراد فنی و بازرگانی می شود که می توانند در مکانهای مختلف مشتری را ملاقات کنند، با گروههای درون سازمان با مشتری کار کنند و مشکلات مربوط به کالا یا فرایند آنها را حل کنند.
به نظر می رسد که اغلب شرکتها نیاز به ترکیبی از رویکرد های بازاریابی معاملاتی و رابطه مند برای انجام فعالیتهای خود دارند. شرکتهایی که در بازارهای مصرف کننده نهایی بزرگ فعالیت می کنند، درصد بزرگتری از بازاریابی معامله ای را مورد توجه قرار می دهند، در حالی که شرکتهایی که دارای تعداد کمتری از مشتریان هستند، از درصد بزرگتری از بازاریابی رابطه مند بهره برداری می کنند.
از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکملی برای بازاریابی رابطه مند یاد کرده اند. مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی است از فرایندهای تجاری و تکنولوژیک که در پی درک صحیحی از دیدگاههای مشتریان، در خصوص اینکه مشتریان چه کسانی هستند، چه می کنند و چه دوست دارند، است. مدیریت ارتباط با مشتری بر روی حفظ و نگهداری و توسعه روابط با مشتریان تمرکز دارد.

نتیجه گیری
در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.

منابع و مأخذ
۱ - کاتلر، فیلیپ، « دایره المعارف بازاریابی از A تا Z »، ترجمه: عبدالحمید ابراهیمی و دیگران،تهران: انتشارات آن.
۲ Berry, L.L.۱۹۸۳, “Relationship Marketing”, American Marketing association, Chicago.
۳ Grenroos, C., »From Marketing Mix to Relationship Marketing «, Management Decision, Vol ۳۲ No ۲.
۴ Morgan, R.N. and Hunt, S.D.۱۹۹۴, “The commitment-trust theory of relationship marketing”, journal of marketing, Vol ۵۸ No ۳.
۵ Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.۱۹۹۰, “Zero Defections: quality comes to services”, Harvard business Review.
۶ Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and yongheng, Y. ۲۰۰۴, »An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance«, Managing Service Quality, Vol.۱۴ No۲/۳.
بقیه منابع در دفتر نشریه محفوظ است.


بازاریابی گردشگری و هتلداری
ساعت ٧:٤٩ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳۱   کلمات کلیدی: بازاریابی خدمات ،بازاریابی جهانگردی

در صنعت هتل داری ،بازاریابی و فروش اغلب در یک مقوله قرار می گیرند و جای تعجب نیست که دپارتمان فروش بعنوان یکی از قسمتهای مشهود در هتل می باشد. مدیران فروش، با تورهایی مشتریان بلند مدت را فراهم می آورد وآنها را با حراجیهای نوشیدنی و غذا در هتل پذیرایی می کنند . بعلاوه فعالیت فروش کاملاً مشهود است در حالیکه بیشتر حوزه های غیر ترویجی فعالیت بازاریابی پشت درهای بسته انجام می گیرد . در صنعت رستوران ، بیشتر مردم بازاریابی را با تبلیغات و ترویج فروش اشتباه می گیرند.

غیر معمول نیست اگر از مدیران رستوران بشنوی که می گویند « من بازاریابی را اصلاً باور ندارم » آنها این حرف را زمانی می زنند که از تأثیر تبلیغاتشان بهره ای نمی برند . در واقع ، تبلیغات و فروش تنها دو مقوله ای نه چندان مهم در بازاریابی هستند. تبلیغات و فروش مؤلفه های تشویقی آمیخته بازاریابی می باشند. سایر اجزای آمیخته بازاریابی شامل کالا، قیمت و توزیع می باشند. همچنین بازاریابی شامل تحقیق ، سیستمهای اطلاعات و برنامه ریزی می شود.

ساختار 4P ، متخصصان بازاریابی را توصیه می کند تا بر اساس کالا و خصوصیاتش تصمیم گیری کنند و تصمیم بگیرند که چطوری کالا را توزیع کنند چه روشی را برای تشویق کالایشان بکار گیرند. برای مثال ، مکدونالدز (McDonald’s) محصولش غذای آماده می باشد آن با بکارگیری ترکیبات کیفی و محصولات توسعه یافته، کالایی را تولید می کند که مردم بتوانند با قیمت مورد انتظار خود بخرند. بیشتر مردم بیش از پانزده دقیقه برای رفتن به مکدونالد صرف نمی کنند. طبق بخشی از برنامه توزیع ، مکدونالد باید رستورانهایی داشته باشد که براحتی در بازار های هدف آن واقع شوند. نهایتا مکدونالد به بخشهای مختلف بازار مرتبط است و واحدهای بسیار را در سطح شهر دارد و این به مکدونالد این اجازه را میدهد که از رسانه ملی همچون تلویزیون ، استفاده موثر نماید. آمیخته بازاریابی باید ترکیبی از عواملی باشد که بتوانند بسته کالا و خدمات موثر برای بازار هدف را خلق کنند. بعضی از منتقدان احساس می کنند که ساختار 4p بعضی فعالیتهای مهم ویژه را حذف یا کمتر مورد توجه قرار داد.

اگر بازاریان بخوبی نیازهای مشتریان را تشخیص دهند محصول خوبی تولید ، قیمت گذاری، توزیع و ترویج خواهندکرد. نتیجه آن محصولات جذاب و مشتریان خشنود خواهدبود. ماریوت ( Marriott) با طراحی باغ اولیو ( Olive Garden) توسط جنرال میلز ( General Mills ) مفهوم «حیاط باغ» خود را توسعه داد. آنها محصولات متفاوتی را طراحی کردند که منافع جدید مشتری را ارائه می‌کرد. «بازاریابی رسیدن به هدف است». پیتر دروکر ( Peter Drucker ) " متفکر برجسته مدیریت" بازاریابی را چنین تعبیر می کند: هدف بازاریابی فروش سرشار می باشد. هدف دانستن و فهمیدن مشتریان می باشد. طوری که محصول یا خدمات، مناسب آنها باشد و خودکار بفروش برود.

این به آن معنی نیست که فروش و ترویج مهم نیستند بلکه آنها بعنوان قسمتی از آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی هستند که برای تولید مشتریان خشنود با هم کار می کنند. تنها زمانی فروش و ترویج موثر خواهند بود که ابتدا اهداف و نیازهای مشتری تعریف شوند و بعد بسته ارزشمند به آسانی در دسترس و آماده شود.

اهمیت بازاریابی:
همچنانکه می دانیم صنعت هتلداری یکی از بزرگترین صنایع دنیا و یکی از دو صنعت بزرگ ایالات متحده آمریکا می باشد که در 50 ایالت نیز بعنوان بزرگترین صنعت محسوب می شود.در این کتاب ما بر صنایع گردشگری و هتلداری متمرکز می شویم.

بازاریابی در بخش صنعت رستوران هتلداری یک نقش مهم در حال رشد را ایفا می کند. ورود غولهای بزرگ شرکتی به بازار هتلداری آن را از صنعت پدر و مادری که هتلها و رستورانهای با مالکیت خصوصی رایج بودند تبدیل به یک صنعتی که بوسیله گروههای زنجیره ای اداره می شوند نموده است. این گروههای زنجیره ای در محیطی کاملا رقابتی فعالیت می کنند که در آن مهارتهای بازاریابی جسورانه برای بدست آوردن مشتریان لازم می باشد. 24 شرکت بیش از یک سوم رستورانها را در آمریکا در اختیار دارند. مکدونالدز یک گروه زنجیره ای با 30 هزار رستوران در 119 کشور جهان با 47 میلیون مشتری در روز را رهبری می کند. 

صنعت هتلداری در سایه شرکتهایی همچون ماریوت (Marriot) ، سندانت (Cendant) ، آکور (Accor) و استنوود (Stanwood) که هتلهای زنجیره ای را خریده و مارکهای (Brands) مختلف ارائه می دهند بعنوان یک سازمان قوی بسوی استحکام پیش می رود. تفکرات کارشناسی بازاریابی این بنگاههای بزرگ یک محیط بازاری کاملا رقابتی ایجاد کرده است. در پاسخ به فشارهای رقابتی در حال رشد، گروههای زنجیره ای هتلداری بیشتر بر تفکرات کارشناسی مدیر بازاریابی تکیه دارند. مقام مدیر غذا و نوشیدنی یا مدیر تقسیم اتاقها دیگر تنها مسیر شغلی برای رسیدن به مقام مدیریت عمومی نیست. در بیشتر گروههای زنجیره ای مقام مدیریت بازاریابی بعنوان مسیر شغلی جایگزین برای رسیدن به مقام مدیریت عمومی محسوب می شود. بازاریابی یک فلسفه ایست که تمام مدیران نیازمند آن می باشند. زمانی که مدیر بازاریابی یک بازاری تمام وقت محسوب می شود سایر افراد باید یک بازار ی نیمه وقت به حساب بیایند. 

در سالهای نه چندان دور ، تجربه در مدیریت غذا و نوشیدنی برای موفقیت مدیریت عمومی هتل بسیار پر اهمیت بود. مدیر عمومی امروزی معتقد است آموزش بازاریابی یکی از نیازهای اولیه برای موفقیت می باشد. 

بازاریابی توریسم:
دو صنعت اصلی که ما آنها را تشکیل دهنده توریسم می نامیم صنایع هتلداری و گردشگری می باشند. در این کتاب ما به صنایع هتلداری و گردشگری اشارات زیادی خواهیم کرد. بازاریابی هتلداری موفق بشدت به صنعت گردشگری وابسته است. برای مثال، بیشتر مهمانان هتلها و تفرجگاهها پکیج های هتلداری و گردشگری را که بوسیله عمده فروشان فراهم آورده می شوند و از طریق آژانسهای مسافری ارائه می شوند را خریداری می کنند. با توافق برای شرکت در پکیج های ترتیب داده شده توسط عمده فروشان ، هتلها بطور موثر رقبا را کنار می زنند. همینطور هتلها و بنگاههای کرایه اتومبیل روابط مشارکتی بسیاری را با خطوط هوایی که برنامه های پرواز مداوم دارند را توسعه داده اند. 

موفقیت خطوط کشتیرانی در واقع نتیجه بازاریابی هماهنگ بسیاری از بخشهای صنعت گردشگری می باشد. برای مثال ، مسئولان بندر بوستون (Boston ) خواستند که خطوط کشتیرانی تجاری را جذب کنند و با جسارت بوستون را به خطوط کشتیرانی تبلیغ کردند و بعد از مطمئن شدن از آمدن آنها، بوستون را به آژانسهای گردشگری مهم معرفی کردند. این خیلی مهم بود چرا که ترتیب دهندگان مسافرتها بیش از 95 درصد خطوط کشتیرانی تجاری را صاحب هستند. نتیجه این بود که تعداد خطوط کشتیرانی مراجعه کننده به بندر دو برابر شد و از این بازاریابی مرکب مبلغ 3/17 میلیون دلار به اقتصاد محلی افزوده شد.

این تنها شروع همکاری بازاریابی آژانسهای مسافرتی برای تشویق خطوط کشتیرانی بود. خطوط هوایی، بنگاههای کرایه اتومبیل و راه آهن مسافری بطور هماهنگ پکیج هایی را همگام با خطوط کشتیرانی آماده کردند که مستلزم هماهنگی در قیمت گذاری، تشویق و تحویل آن پکیج ها می باشد. همچون مسئولان بندر، دولت یا آژانسهای شبه دولتی نقش مهمی را در وضع قانون با هدف تقویت صنعت گردشگری از طریق تشویق مناطق، ایالات و اقوام ایفا می کنند. 

تنها تعداد معدودی از صنایع بمانند صنایع هتلداری و گردشگری با هم متحد هستند که این همبستگی باعث افزایش درهم آمیختگی بیشتر می شود. صنعت گردشگری نیاز به متخصصان بازاریابی دارد که بتوانند آینده دور را بفهمند و بتوانند تغییرات نیازهای مصرف کنندگان را با استفاده از روشهای خلاق بر اساس دانش بازاریابی قوی پاسخگو باشند


بازاریابی در نقطه خرید را بشناسیم
ساعت ٧:٤٩ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳۱   کلمات کلیدی: بازاریابی ،خرید

روزنامه همشهری ترجمه و تلخیص: دکتر یونس شکرخواه

 

تاثیرگذاری تبلیغات در نقطه ی خرید موجب شده است که این روش از تبلیغات به سرعت در حال رشد باشد. قبلاً در مطلب « بازاریابی و تبلیغ در نقطه خرید  به این روش از تبلیغات پرداخته بودیم، در این مطلب نیز می توانید با این روش از تبلیغات بیشتر آشنا شوید.

عبارت تبلیغات در نقطه خرید (Point Of Purchase) که به اختصار پاپ (POP) نامیده می‌شود یکی از شیوه های پرکاربرد تبلیغات است. صنعت تبلیغات طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌گیرد. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای عام آن داشت.

تبلیغات در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین المللی تبلیغات در نقطه خرید POPAI است که به طور مشخص بر پیامی تحت عنوان «سه چهارم» تأکید دارد و این تأکید به این معنی است که سه چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌گیرد. 

عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند. 

دیدگاه‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم تری برخوردار بوده است و خرده فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده تری به خود گرفته است.

این تحول پابه پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالا‌ها بوده است و در واقع باید گفت آنچه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از نحو ها به تمامی این تحولات مربوط بوده است. 

به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است. 

اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌خورد. آن‌ها، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند. 

فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآ‌تر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌کنند. 

● روش‌های تبلیغ در نقطه خرید 

تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است. 

رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌دهد. افزون بر این، از آنجا که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است. 

در آغاز دهه ۱۹۹۰ باور عمومی این بود که با ظهور چاپ دیجیتال شاهد گرایش تازه‌ای در این زمینه خواهیم بود که مغازه‌های جزیی فروشی برای استفاده کارا‌تر از ابزارهای تبلیغات در حوزه خرید به استفاده از چاپخانه‌های کوچک رو بیاورند. البته این گرایش همیشه برای جزیی فروشان در زمان‌های مختلف وجود داشته است، به طوری که در دهه ۱۹۷۰ مغازه داران انگلیسی، هلندی و آلمانی برای خودشان چاپخانه‌های کوچک سیلک در محل کارشان ایجاد می‌کرده‌اند. 

با این همه، ظرف یک سال یا بیشتر، از هنگامی که هزینه‌های حفظ و تجهیز کارگاه‌های چاپ نسبت به نوسازی خود مغازه‌ها در مرحله ثانویه قرار گرفت، اکثر مغازه داران از این نوع کار‌ها دست کشیدند و ابزار‌هایشان را فروختند و به این ترتیب ظهور چاپ دیجیتال باعث شده تا دوباره احتمال بازگشت روزهای چاپ درون سازمانی یا چاپ خانگی متصور شود. 

● آینده تبلیغ در نقطه خرید 

در حال حاضرشاهد ظهور راه حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها هستیم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) هستند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هایی است که اعلام کرد در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد. 

نتایج تبلیغات در نقطه خرید حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌گردانند یا خیر؟ 

شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌رسد از این قرار است: 

▪ آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌تواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کند؟ 

▪ آیا خرده فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌کنند کماکان مدیریت کنند؟ 

تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌زند. 

به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است. 

ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) [تکنولوژی RFID چیست؟] و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند. 

در کوتاه مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.


بازاریابی حسی
ساعت ٧:٤۸ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳۱   کلمات کلیدی: بازاریابی مدرن ،تبلیغات ،بازاریابی حسی

پرتال رسمی شرکت توسعه مهندسی بازارگستران آتی

 

بازاریابی حسی شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که:
الف) مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند
ب) شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمره می آورد
ج ) برای مشتریان هدف ارزش افزوده ایجاد می کند

* بازاریابی حسی یک متدولوژی یکپارچه است که مشتریان هدف را همیشه از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش بیشتر منجر می گردد، در علاقه و خواست خود درگیر نگاه می دارد.

کمپین بازاریابی حسی مبتنی بر یک “ایده بزرگ” ساخته می شود که می بایست به ارتباطی دو جانبه بین برند و مشتری هدف در زمان واقعی(زنده) و بدون درنگ منجرشود و به یک تجربه به یاد ماندنی و خاطره انگیز از برند در ذهن مصرف کننده بیانجامد.
* دیگر کانالهای بازاریابی حسی که انتخابو با این تجربه زنده برند یکپارچه می شوند، کانالهائی تقویتی به حساب می آیند که تأثیر گذاری این ایده بزرگ        ( تجربه زنده از برند) را افزایش می دهند:
بازاریابی حسی یعنی استراتژی تعاملی تجربه محور

بازاریابی میدانی عبارتست از برونسپاری تلاشهای فروش و ترویج، که وسیله افراد متخصص به اجراء در می آید و بدقت مورد بازرسی قرار می گیرد تا از به دست آمدن نتایج تعیین شده، اطمینان حاصل شود.

• فروش حضوری(Sales)
تعریف: انجام فرآیند فروش یک محصول یا خدمت به صورت رو در رو در دو حوزه  B2B و B2C
نتایج قابل انتظار :
- فعالیت های برق آسا
- فروش گرم با اتوموبیل یا فروش پای ماشین
- فروش کماندوئی
• بازار پردازی (Merchandising)
تعریف : فعالیت بازار پردازی به منظور اطمینان از توفیق در جنگ فضا در بخش خرده فروشی طراحی شده است که به مفهوم اختصاص فضا و مهم جلوه دادن محصول در فروشگاه است.
نتایج قابل انتظار:
- چیدمان در نقطه فروش
- قفسه چینی
- نمایش کاربردهای محصول
• بازرسی (Auditing)
تعریف بازرسی مخفی : مشاهدات بازرس به صورت فهرست بازبینی (چک لیست) درخارج از محل فروش تکمیل و به کارفرما ارائه می گردد.
تعریف بازرسی علنی : معرفی صورت می پذیرد و کار بازرسی با اجازه کامل مدیر فروشگاه به اجراء در می آید. این مطلب می تواند با عکسبرداری نیز همراه باشد.
نتایج قابل انتظار:
- تمرکز مدیریتی بر تأمین کننده و یا خرده فروش یا نماینده فروش
- درگیر کردن کارکنان و آموزش به آنان
- پشتیبانی های فردی و تیمی
- برای دادن جایزه مطابق توافق و نیز گرفتن بازخورد از انطباقهای ضعیف
- توان اندازه گیری استانداردها به صورت مستقل
- تشویق ارتقاء استانداردها
- تطابق خروجی با معیارهای سراسری در سطح ملی
• تست نمونه (Sampling)
تعریف : در یک برداشت کلی، تمامی طبقات بازاریابی میدانی ، فرصتی را برای امتحان، آزمایش یا توضیح فواید یکسری کالا یا خدمات فراهم می کنند.
ماهیت این پروژه، تشویق مصرف کننده برای تست کردن یک نمونه کالا یا دیدن آن می باشد.
نتایج قابل انتظار:
- ترویج محصول
- ارتقاء سطح آگاهی مصرف کننده از محصول به صورت تعاملی
- معرفی و لانچ محصول یا معرفی مجدد آن
- افزایش فروش

• نمایش (Demonstration) / نمایش خیابانی (Road show)/ نمایشگاه (Exhibition)
تعریف : ارائه مستمر و یا دوره ای محصول در محل های مشخص به منظور اطمینان از ایجاد آگاهی در بازار مرتبط.
نتایج قابل انتظار:
- افزایش فروش
- ایجاد فرصت برای دسترسی به واکنش مشتری
- ارائه نیمرخی از محصول
- نمایش درون فروشگاهی
- نمایش در آستانه فروشگاه

• خرید مخفیانه (Mystery Shopping)
تعریف: فرآیند اندازه گیری و گزارش دهی مخفی در مورد خدمات مشتریان و استانداردهای فروش در” لحظه خرید” را خرید مخفی می گویندو قابل اجراء در بازارهای  B2B و B2C می باشد.
انواع خرید مخفی عبارتند از :
۱- خرید ۱۰۰% مخفی
۲ – خرید مخفی + گزارش علنی که با جایزه همراه است.
نتایج قابل انتظار:
- دقت و تمرکز مدیریتی
- تعهد و درگیر بودن کارکنان
- انگیزه های فردی و تیمی
- جایزه به کارکنان
- توان اندازه گیری استانداردها و حفظ مزیتهای آموزشی به صورت مستقل
- ارتقاء استانداردها TMBA


بازاریابی و شبکه‌های اجتماعی
ساعت ٧:٤۸ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳۱   کلمات کلیدی: بازاریابی مدرن ،تبلیغات ،تبلیغات اینترنتی ،بازاریابی اجتماعی

سریما نازاریان
McKinsey Quarterly
به نقل از دنیای اقتصاد

 

درباره شبکه‌های اجتماعی و میزان تاثیرگذاری آنها بر بازاریابی، حرف‌های زیادی زده می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها در فیس‌بوک، توییتر و سایر شبکه‌های اجتماعی مجازی صفحات مخصوص به خود ایجاد کرده‌اند. درحالی که بسیاری عقیده دارند که ارزش حرفی که دهان به دهان میان مشتریان می‌گردد بسیار زیاد است، ولی ارزش واقعی شبکه‌های اجتماعی هنوز به طور کامل شناخته نشده است. در این مقاله میزان تاثیر‌گذاری صفحات اینچنینی و ارزشی که آنها از طریق رایج کردن نام سازمان در میان مشتریانشان ایجاد می‌کنند، بررسی می‌شود.

سازمان‌های بسیاری در فیس‌بوک و توییتر صفحات فعال دارند، اما این موضوع به تنهایی منجر به ایجاد تغییر در عملکرد این سازمان‌ها نشده است. سازمان‌ها اخیرا طرز فکر جدیدی را انتخاب کرده‌اند. آنها به حرف دهان‌به‌دهان ایجاد شده در شبکه‌های اجتماعی، به عنوان یک رسانه ارتباطی جدید نگاه می‌کنند. این ایده چیزی فراتر از جزئیات مفهومی است. زمانی که حرف دهان به دهان به عنوان یک کانال ارتباطی در نظر گرفته می‌شود، به نوعی محتوا تبدیل می‌شود و سازمان‌ها را قادر به اندازه گیری آن و پیاده‌سازی برخی فعالیت‌ها بر روی آن می‌کند. علاوه بر این حرف دهان به دهان برخلاف تبلیغات سنتی که با پول قابل خریدن بود، باید در طول زمان توسط سازمان کسب شود. این موضوع باعث شد سازمان‌ها به این نتیجه برسند که تنها راه ایجاد و حفظ تبلیغ دهان به دهان در میان مشتریان، خوب و مفید بودن
برای آنها به معنای واقعی کلمه است.
حال این سوال مطرح می‌شود که چگونه می‌توان در یک دنیای مکالمات مجازی ایجاد شده توسط شبکه‌های اجتماعی مفید واقع شد؟
مسلما برای این مساله راه حل جامع و کاملی وجود ندارد و هر سازمان باید برای موقعیت خاص خودش راه حل منحصر به خود را ایجاد و اجرا کند. اگرچه در این میان برخی درس‌های کوچک از فعالیت سازمان‌های مختلف گردآوری شده است که در قالب دو دیدگاه اصلی قابل توضیح است. اول اینکه یک روش قدرتمند برای مفید بودن یک برند
در دنیای مجازی این است که برای مشتریانش اعتبار اجتماعی ایجاد کند و دوم اینکه «عناصر مجازی» برای برانگیختن تبادلات اجتماعی که منجر به ایجاد حرف دهان به دهان می‌شود، ضروری هستند.

قدرت اعتبار
یک روش کارآمد برای اینکه یک برند در محیط شبکه‌های اجتماعی مفید واقع شود این است که به گونه ای باعث کسب اعتبار افرادی شود که منشا مکالمات دهان به دهان در شبکه‌های اجتماعی می‌شوند. شناخته شدن توسط دوستان یک انگیزه مهم برای افراد محسوب می‌شود و برندهایی که به کاربرانشان اجازه می‌دهند که این انگیزه را به دست آورند، ارزش بزرگی را به آنها اهدا می‌کنند. زمانی که کاربران این شناخته شدن را عمومی می‌کنند، آن را به حرف دهان به دهان تبدیل می‌کنند. سازمان‌ها می‌توانند این نوع اعتبار را از طرق مختلفی مانند اهدای علائمی که کاربران می‌توانند آنها را در روی صفحه فیس‌بوکشان قرار دهند یا دادن امتیازات مختلف به کاربرانشان اعطا کنند. با حرکت مداوم وب‌سایت‌ها به سمت پویا‌تر شدن و پاسخگویی بلادرنگ تعاملات ارزش شناخته شدن و اعتبار گرفتن کاربران اصلی آنها در شبکه‌ها نه تنها کاهش نمی‌یابد که روز به روز هم بیشتر می‌شود. سازمان‌ها همچنین یاد گرفته‌اند که ارزشی را که مشتریان برای فخر فروختن راجع به موفقیت‌هایشان به دیگران به صورت آنلاین دارند را دست کم نگیرند که این فخر فروشی با یکپارچه‌سازی هوشمندانه وب‌سایت‌ها با فیس‌بوک یا توییتر آسانتر هم شده است. این پدیده را هر روزه می‌توان در فروم‌ها و سایت‌های مختلف مشاهده کرد. برای مثال در یک فروم مربوط به سایت بدن‌سازی زمانی که اعضا درباره لاغر شدن یا ورزشکار شدنشان به کمک این سایت صحبت می‌کنند، سایت تقریبا بدون هزینه، صاحب تبلیغ دهان به دهان میان مشتریان و کاربرانش می‌شود. در واقع اگر تحقیقات رفتاری اخیر دقیق باشد، این تجارب به دیگران هم سرایت می‌کند و بدین ترتیب رفتار کاربران به وسیله شبکه دوستانشان عینا تکرار می‌شود که این موضوع باعث گسترش نام برند و حرف دهان به دهان مثبت راجع به سازمان می‌شود.

وسوسه عناصر مجازی
از نظر ادراک انسانی، عناصر مجازی در تسهیل حرف دهان به دهان مجازی نقش مهمی را به عهده دارند. این باور در واقع بر مبنای رفتار کاربران ایجاد شده است. در حالی که مفهوم کالاهای مجازی (اشیای غیر فیزیکی مورد استفاده در ارتباطات آنلاین و بازی‌ها) هنوز هم بسیاری از مدیران را گیج می‌کند، کاملا مشخص است که مشتریان، آنها را دوست دارند. کاربران معمولا برای به دست آوردن این کالاهای مجازی بر روی سایت‌های مختلف با یکدیگر رقابت می‌کنند. تخمین زده می‌شود که این کالاهای مجازی به یک صنعت پنج بیلیون دلاری در دنیا تبدیل شده‌اند. سوالی که ایجاد می‌شود این است که چرا کاربران حاضرند برای کالاهایی که مجازی است و وجود خارجی ندارد پول واقعی بپردازند؟ انگیزه‌های آنها تایید‌کننده اینحرف است که کاربران به دنبال اعتبار آنلاین هستند. آنها کالاهای مجازی را با هدف نشان دادن خود (در مورد کالاهایی مانند خانه‌ها یا هدیه‌های مجازی) یا برای شناخته شدن (همانند آرم‌هایی که فردی را به شهردار شهر مجازی تبدیل می‌کند) خریداری می‌نمایند. این رفتارها آنقدر گسترده و همه گیر هستند که می‌توان اطمینان داشت ساختگی نیستند و بازاریاب‌ها باید اهمیت آنها را دریابند تا بتوانند از آنها به سود سازمان بهره‌برداری کنند. سازمان‌ها باید فعالانه روش‌های مختلف استفاده از کالاهای مجازی به عنوان گسترش دهنده‌های کلام دهان به دهان را به بوته آزمایش بگذارند.
هدیه دادن مجازی به یک فعالیت مهم کاربران در فیس‌بوک تبدیل شده است. امروزه بخش بزرگی از این فعالیت رایگان است، اما فیس‌بوک در حال توسعه یک سیستم اعتباردهی مجازی است که به فروشندگان اجازه می‌دهد که در ازای فروش هدیه‌ها و سایر کالاهای مجازی‌شان پول واقعی از کاربران دریافت کنند. در محیط یک شبکه اجتماعی، در نظر گرفتن هدیه‌های مجازی به عنوان یک دارایی ارزشمند، کار چندان دور از انتظاری هم نیست؛ مخصوصا با توجه به این نکته که دسترسی به آنها می‌تواند به شدت محدود باشد. برای درک این موضوع به اشتیاقی فکر کنید که بسیاری از افراد برای جمع کردن کلکسیون‌های ارزشمندی از همه نوع دارند؛ از کارت‌های بیس‌بال گرفته تا سکه و پول. اگر اشیای مجازی هم همین قدر خوشایند باشند، در این صورت می‌توانند به یک معامله بزرگ برای فروشندگان و مصرف‌کنندگان تبدیل شوند و نیز به یک ابزار بزرگ برای ایجاد یک رسانه انتقال کلام دهان به دهان پرکاربرد.
قوانین اولیه رفتار مشتری در اینجا هم صدق می‌کند. آنها چانه زدن را دوست دارند و سازمان‌ها باید از قدرت اطلاع رسانی شبکه‌های اجتماعی حداکثر استفاده را بکنند. کاربران ممکن است در مقابل حراج‌ها یا به پایان رسیدن مدت فروش ارزان‌تر برخی کالاها حساس باشند؛ ولی سازمان‌ها همواره باید این نکته را در ذهن داشته باشند که هدف از ایجاد این محرک‌های خبری، سریع‌تر کردن ایجاد رسانه کلام دهان به دهان راجع به سازمان در میان مشتریان است و اینکه حالا این موضوع از طریق افزایش فروش یک کالای خاص از طریق ارزان‌تر کردن قیمت آن صورت می‌گیرد یا از طریق اعطای هدایا به یک سری مشتریان خاص به دست می‌آید، اهمیت چندانی ندارد. آنها نامه‌های تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی مجازی نیستند که کاربران همانند ایمیل‌های تبلیغاتی از آنها متنفر باشند و بدون حتی انداختن نگاهی به آنها، آنها را روانه سطل آشغال کنند؛ بلکه اشیای محتوادار قانونی هستند که سازمان‌ها مایلند کاربران اولیه، آنها را در میان دوستان خود توزیع کنند.

یک توصیه نهایی: از حیله و مکر استفاده نکنید؛ از حقه‌های مسخره بهره نبرید و سعی نکنید مشتریانتان را دور بزنید، چرا که این فعالیت‌ها نه تنها هیچ ارزشی ندارند که زمان ارزشمند افراد را هم به هدر می‌دهند. تعهد به مفید واقع شدن در شبکه‌های اجتماعی به معنای تعهد به ایجاد تعاملات با کیفیت است. ذکر مجدد این نکته لازم است که در نظر گرفتن کلام دهان به دهان به عنوان یک محصول رسانه ای، تعریف معنای کیفیت برای فعالیت‌های خاص هر سازمان را آسان‌تر می‌کند. آن گونه که به نظر می‌رسد، سازمان‌ها می‌توانند به روش‌های گوناگونی برای کاربرانشان مفید واقع شوند؛ به این ترتیب مدیریت رسانه کلام دهان به دهان چیزی بیشتر از نگهداری صرف یک صفحه فیس‌بوک یا داشتن یک صفحه توییتر است که هر روز، به روز می‌شود. سازمان‌ها باید مراقب اطلاعاتی که در این صفحات قرار می‌دهند باشند و در عین حال میزان سرمایه‌ای که برای این فعالیت‌ها تخصیص می‌دهند را هم مد نظر قرار دهند. به این ترتیب که مراقب باشند سرمایه‌ای که برای شناساندن این صفحات به مشتریان در آنها سرمایه‌گذاری می‌شود، بیشتر از ارزش فعالیت‌های صورت گرفته در آنها نباشد.
بازاریابی از طریق رسانه کلام دهان به دهان می‌تواند به یک سلاح مهم در دست بازاریابان تبدیل شود. این موضوع به توانایی بازاریابان برای استفاده مناسب از طبیعت غیرقابل پیش‌بینی و پرفایده رسانه تبلیغ دهان به دهان بدون از دست دادن اصلیت و اعتبار آن که باعث ارزشمند شدن آن در درجه اول شده بود، بستگی دارد.
در جمع‌بندی می‌توان گفت که ارزش و کاربری رسانه‌های شبکه‌های مجازی برای سازمان‌ها و کلام دهان به دهان هم همانند همه رسانه‌های دیگر بیشتر از اینکه به ماهیت خود آن رسانه بستگی داشته باشد، به رویکرد سازمان‌ها در مقابل آنها و میزان بهره‌برداری مناسب از آنها بستگی دارد. پس همانند هر رسانه دیگری در ابتدای فعالیتش نمی‌توان گفت که این رسانه به خودی خود خوب است یا نه، بلکه باید دید از آن چه استفاده‌ای می‌شود. مفیدترین کالاها هم قابلیت مضر بودن در صورت استفاده نابجا را دارند و در عین حال مضرترین و خطرناک‌ترین اشیا هم در صورت استفاده درست می‌توانند بسیار مفید واقع شوند.


بازاریابی بر مبنای رضایت مشتری
ساعت ٩:۱٧ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳٠   کلمات کلیدی: مشتری ،مشتری مداری ،بازاریابی

بازاریاب باید بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تامین نماید. از سوی دیگر، بازاریاب میتواند کالاهایی را تولید و به این بازار عرضه کند که موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد ، که فروش شرکت بالا میرود.
 هدف بازاریاب این است که جذابیتها و نیازهای بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تامین نماید. از سوی دیگر، بازاریاب میتواند محصولات و کالاهایی را تولید و به این بازار عرضه کند که موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا کند، که در نتیجه فروش شرکت بالا میرود و سود به دست میآید.


بسیاری از مردم چنین می اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است جای شگفتی نیست. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش – معرفی محصول و فروش – در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارایه نماید که از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ، تنها بخشی هستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی که با هم بر روی بازار اثر میگذارند.
بنابراین میتوان بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی دانست که به وسیله آن افراد و گروهها فارغ از مرزبندیهای رایج جغرافیایی و نژادی میتوانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز میگرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواستهای انسان است. بنابراین یک بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه میکنیم آن فرایندی است که فرد و گروه از طریق تولید کالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواستهای خود را تامین میکند.
فرایند داد و ستد نیاز به کار دارد: فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید. نیازهای او را شناسایی کند. کالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین نماید. آنها را ترویج و تبلیغ کرده در انبار بگذارد و تحویل دهد. فعالیتهای اصلی بازاریابی عبارتند از : تحقیق، تولید محصول، برقرار کردن ارتباط،توزیع، قیمت گذاری و ارایه خدمات. اگر چه معمولا ما چنین میاندیشیم که بازاریابی به وسیله فروشندگان انجام میشود، ولی خریداران هم فعالیتهای بازاریابی را انجام میدهند. هنگامی که مصرف کننده ای در صدد یافتن کالایی برمی آید که با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است <بازاریابی> میکند. هنگامی که مسئولان خرید شرکت در جستجوی فروشندگانی برمی آیند و در مورد شرایط مورد نظر با آنها چانه میزنند <بازاریابی> میکنند.
●شناخت نیاز مشتری، رکن بازاریابی مدرن
خواستهای مردم تقریبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه ای از نیاز است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی متاثر از فضای فرهنگی، اقتصادی و حتی سیاسی حاکم بر محیط زندگی افراد شکل میگیرد. بنابراین آنها با توجه به مقدار پولی که دارند محصولاتی را انتخاب میکنند که دارای بیشترین ارزش باشد و به بهترین شکل ممکن نیازهای آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خرید همراه باشد به صورت “تقاضا” درمی آید. مصرف کنندگان محصول را به عنوان مجموعهای از امتیازات میپندارند و محصولاتی را انتخاب میکنند که در ازای پولی که میدهند بهترین باشد. بنابراین سیستم چاپ دیجیتال به معنی سیستمی با قیمت تمام شده کمتر و برای تیراژهای محدود و حداکثر ۳ رقمی در زمانی کوتاه است. دستگاه چاپ ۴ و ۵ و … رنگ افست سیستمی با کیفیت تر و گرانقیمت برای کارهای با تیراژ بالاست. افراد با توجه به میزان امکانات و خواسته های خود محصولاتی را درخواست میکنند که بیشترین مزایا را به آنها برساند و بر میزان رضایت مندی آنان بیفزاید.
بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود میباشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقیق میکنند. گروهها را مورد توجه قرار میدهند. شکایتهای مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی مینمایند. تضمین های لازم را میدهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری میکنند. آنها آموزش میبینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواستهای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت.
به عنوان مثال، بانکها در آمریکا به خوبی میدانند که هر آمریکایی در ماه ۲۴ چک صادر میکند و شرکتهای تولید کننده دارو از این امر آگاهی دارند که در سال ۵۲ میلیون قرص آسپرین و ۳۰ میلیون قرص خواب آور در آمریکا مصرف میشود. هر آمریکایی هر سال ۱۵۶ ساندویچ همبرگر، ۹۵ ساندویچ سوسیس، ۲۸۳ تخم مرغ، ۵ پوند ماست، ۵ پوند نشاسته، ۲پوند ارده، ۲۶ بسته ذرت بو داده و … مصرف میکند. شرکت تولید کننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب کرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده میکنند و به این نتیجه رسید که در هر هفته ۳۵ دقیقه از این دستگاه استفاده میشود. هر دستگاهی در سال ۴ کیلو گرد و خاک جمعآوری میکند و هر دستگاهی در سال از ۶ کیسه استفاده میکند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف میکنیم به صورت دقیق تحت کنترل تولید کنندگان است.
بنابراین بیشتر شرکتهایی که در زمینه بازاریابی فعالیت میکنند پاسخهایی را درباره نوع، مکان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان میدانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته میشود و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندرکاران قرار میگیرد.
بازاریابان برای اینکه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یک پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، کجا و چگونه بودن تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث میشود که ما خواهان چیزهایی شویم که میخریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است که باید به آن جواب داد.
●مشکل <نزدیک بینی در بازار>
اشتباه بسیاری از ارایه دهندگان کالا یا خدمات (محصول) این است که بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیک محصولاتی که به مردم ارایه میدهند مینمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمینمایند. چنین به نظرمی سد که آنها خود را فروشنده محصول میدانند و نه برآورنده نیازهای مصرف کننده. تولید کنندهای که پوسترهای تبلیغاتی مواد غذایی یا کتاب و… چاپ و تولید میکند چنین میاندیشد که مشتری پوستر یا کتاب و یا هر آنچه او سفارش میدهد نیاز دارد. ولی واقعیت این است که او میخواهد نوعی مواد غذایی یا کتابی در زمینه مشخص را به مردم معرفی و ارایه کند و چنین نیازی دارد.می توان گفت که این دسته از ارایه دهندگان محصول و فروشندگان به مشکل <نزدیک بینی در بازاریابی> دچار شده اند. آنان چنان خود را شیفته محصولات خود میسازند که تنها به خواسته های کنونی مصرف کننده توجه میکنند و نیازهای اصلی او را نمیبینند. این دسته از فروشندگان متوجه نیستند که محصول فیزیکی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مساله مصرف کننده نیست. اگر محصول جدید یا با کیفیت بهتری عرضه شود که مشتری با قیمت کمتری بتواند با آن نیازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشتریانی که چنین نیازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواهند بود.
●ارزش، معیار انتخاب
در بازار داد و ستد، غالبا مشتری با مجموعهای از محصولات یا خدمات ارایه شده مواجه میشود که میتوانند عامل ارضای نیازهای معینی از او باشند. در اینجا این سوال مطرح میشود که او چگونه باید در میان این حجم محصولات یکی را انتخاب کند؟ پاسخ این که برداشتی که وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معیار انتخاب نهایی و خرید او خواهد بود.
ارزش برای مصرف کننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که لازم است او در راه کسب آن بپردازد. هنگامی که مشتری در مقام تصمیم قرار میگیرد که آیا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ یا شرکت تبلیغاتی و … استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینههای روانی را که باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزشهای خاصی که به تصور خود به آنها دست مییابد، با هم مقایسه میکند. گذشته از این، او ارزش کار کردن با این شرکت را با شرکتهای دیگری که در همین زمینه کار میکنند، مقایسه میکند و آنگاه سازمانی را انتخاب میکند که ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد.


بازار یابی و تحول در مدیریت
ساعت ٩:۱٧ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳٠   کلمات کلیدی: بازرایابی ،مدیریت تحول

مرکز توسعه کارآفرینی

 

عموما در سازمانهای سنتی و سلسله مراتبی که مدیریت بازاریابی پیرو دیدگاه «فرماندهی و کنترل » است، تنها مقدار بسیار ناچیزی از ظرفیت بازار هدف به کار گرفته می‌شود. امروزه کسب و کارها در دوره‌ای به سر می‌برند که هر سازمانی نتواند سریعتر، ارزانتر و با کیفیت بالاتر از رقبای جهانی خود به تولید کالا یا خدمات بپردازد، از صحنه بازار حذف می‌شود.

در این میدان رقابت پرهیاهو، تنها سازمانهایی قادر به ادامه حیات خواهند بود که از تمامی ظرفیت بازار هدف خود بهره می‌گیرند؛ و آنان که الگوهای سنتی مدیریت بازار- که مبتنی بر فرماندهی مدیران وفرمانبری مشتریان است – را بر می‌گزیند، رفتنی هستند. جک ولش ، مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک، به کارکنان چنین توصیه می‌کند: «شرکتها نمی‌توانند به شما تضمین شغلی بدهند . این کار تنها از مشتریان ساخته است». وی تاثیر کارکرد همه کارکنان- صرفنظر از محل فعالیتشان درساختار شرکت- را در نگهداری و خشنودی مشترییادآوری شده و هشدار می‌دهد: «کسی که به مشتریان نمی‌اندیشد، گویی اندیشه‌ای ندارد» . (کاتلر، ۱۳۷۹ ، ۵۹ ) امروزه کارکنان هر سازمان مشتریان داخلی آن محسوب می‌گردند و باور بر این است که هیچ سازمانی قادر نیست تا رضایت مشتریان خود را فراهم آورد مگر آنکه ابتدا اسباب رضایت مشتریان داخلی (کارکنان) خود را تامین کند. مدیر عامل شرکت ساوث وست ایرلانیز د رآمریکا معتقد است : «واحد بازاریابی ما واحد مشتریان و واحد کارگزینی، واحد انسانهاست». (همان منبع، ۲۶۳ ) این گونه نیست که مشتریان به خاطر بیش از حد غیر استراتژیک بودن، سزاوار داشتن هیچ استراتژی نباشد بلکه برعکس، تمام شواهد حاکی از آن است که مدیران ارشد امروزه بیش از پیش بر اهمیت مشتریان به عنوان مهمترین مسئله رویاروی سازمانها واقف می‌شوند. تئودور لویت در این زمینه می‌گوید: ارزشمندترین دارائیهای شما – کارکنان، نام و نشانهای معتبر و مشتریان شما – در دفاتر حسابداری ثبت نشده‌اند. (همان منبع، ۲۸۹ ) همچنین در بیانیه ماموریت اکثر شرکتها این جمله به چشم می‌خورد: «با ارزشترین دارایی ما مشتریان ما هستند. » ولی همچنان که عملا سازمانها به دلیل پیروی از اصول بازاریابی بدوی از توجه به این دارایی ارزشمند چشم می‌پوشند، در برنامه ریزی کلان سازمانها نیز نسبت به تبیین استراتژی‌های بازار یابی غفلت می‌شود. دلیل اینکه فقط معدودی از سازمانها نسبت به تدوین استراتژی‌های بازاریابی اقدام کرده‌اند، چیست؟ چرا شرکتهایی که در تدوین استراتژی‌های خود در سطوح بنگاه، واحد کسب و کار و ظیفه ‌، الگو و پیشتاز بوده‌اند، در تدوین استراتژی‌های مدیریت بازاریابی خود، عمل می‌کنند؟ آنچه که مدیران به دنبال آن هستند، یافتن راه حل مشکلات کار،‌با استفاده از منابع کمتر و در فاصله زمانی کوتاه‌تر است؛ و از طرف دیگر ‌، انتظارات مشتریان امروز، خدمات عالی و برجسته و رفاه بیشتر در هنگام خرید است. بنابراین، این باور که : «تحول در مدیریت بازار» پاسخی د رخور به این خواسته ‌ها و انتظارات است، دوچندان تقویت می‌شود. «تحول در مدیریت بازار» کلیدی است برای بهره‌ برداری از تمامی ظرفیت بازار هدف یک سازمان و در عین حال یکی از پرچالش‌ترین برنامه‌هایی است که در یک سازمان می تواند پیاده شود. تحقق برنامه « تحول در مدیریت بازار» مستلزم داشتن برنامه، تلاش و شکیبایی است. گوهر مدیریت و رهبری کسب و کار در دهه ۱۹۹۰ و در آستانه ورود به سده بیست ویکم، رویکرد به دگرگونیها و مهار آنهاست. برجسته‌ترین دگرگونی که نظام دویست و بیست ساله« وظیفه گرایی» (DUTY ORIENTED) بر پایه اندیشه‌های آدام اسمیت را زیر و رو کرده است، روی آوردن به «فرایندگرایی » (PROCESS ORIENTED) در سایه پیدایش فناوریهای نوین اطلاعات، رقابت فشرده جهانی، افزایش آگاهی مشتریان و فزونی تنوع حق انتخاب آنان است. بنابراین ، تنها امتیاز رقابتی سازمانها در آغاز سده بیست و یکم ، برخوردای از مدیران فرهیخته و ارزشمند است، همچنین چگونگی تحول در مدیریت بازار، بزرگترین و دشوارترین چالشی است که رهبران و مدیران در این سده با آن روبرو هستند.در جهان رقابتی و پرشتاب امروز ، سازمانها و بنگاهها برای بقا و تداوم حیات خود نیازمند تحول در مدیریت بازار هستند و قطعا این تحول تصادفی نیست، بلکه ارادی و برنامه ریزی شده است و جنبه تکاملی و وربه رشد دارد. هر سازمان اعم از دولتی و خصوصی ، با توجه به تغییراتی که در پارادایم‌ها صورت می‌گیرد نیاز به تغییر و تحول را احساس می‌کند. البته تحول نیاز به ابزار دارد و هنگامی صورت می‌گیرد که در ابعاد ساختاری و نیز ابعاد رفتاری، تغییراتی مثبت ایجاد شود. در واقع مقوله تحول د ر مدیریت بازار را باید یک فرایند تلقی کرد که در آن انسان و به طور کلی مدیران بازاریابی به عنوان عنصر کلیدی دارای چهار نقش عمده؛ طراحی و برنامه ریزی تحول، اجرای برنامه تحول، ارزیابی دستاوردهای برنامه تحول بالاخره بهره‌مندی از نتایج تحول است. بدیهی است در جریان این فرایند، درجه و نوع توانمندیهای مدیران بازاریابی از عوامل تعیین کننده ودرحقیقت پیش نیاز هر برنامه تحول بازاریابی است و اصولا این توانمندی ها تابع دو عامل خواستن و توانستن است . عامل خواستن از طریق نظامهای انگیزشی و عامل توانستن از طریق نظامهای آموزشی، بهبود و توسعه می‌یابد. با توجه به سطح دانش‌،مهارتها و آگاهیهای مدیران بازاریابی توانمند و نقش تحول آفرین آنها در سازمانهای امروز آنها سرمایه ، و محور تحول وبالندگی است. واقعیت اینکه سازمانهایی که از وجود مدیران خلاق، دانشگر، فرصت شناس و تبیین گر مسایل بی‌بهره هستند، خیلی از فرصتها و موقعیتها را از دست خواهند داد؛ زیرا سازمانها در خلاء نیستند ، بلکه در محیطی پرتلاطم قرار دارند که شرایط محیطی درونی و بیرونی، حیات سازمانی آنها را به شدت مورد تهدید و تاثیر قرار می‌دهند. بسیاری از مدیران در مورد تحول در مدیریت بازارصحبت می‌کنند، اما در بیشتر موارد واقعا نمی‌دانند تحول در مدیریت بازار چیست؟ برای بسیاری از آن‌ها، این تحول اعطای اختیارات به کارکنان برای تصمیم گیری به منظور تامین رضایت مشتریان است مشروط بر اینکه سیاستها، رویه‌ها و مقررات سازمان را مراعات کرده و از آن تخطی نکنند. این به مفهوم آن است که در حقیقت تحول در مدیریت بازار وجود ندارد. تحول واقعی آن است که کارکنان بتوانند بر اثر آن برای حل مشکل مشتریان به ابتکاراتی دست بزنند که در چارچوب مقرارت سازمانی پیش بینی نشده است. « دارایی ارزشمندی که برای ما مزیت رقابتی ایجاد می‌کند، کارکنان ما هستند »


با استراتژی مناسب بر رقیبان پیروز شوید
ساعت ٩:۱٧ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳٠   کلمات کلیدی: رقابت ،رقبا ،استراتژی

ژان بقوسیان

شخصی بنام جک تراوت که سالها بعنوان مشاور در بزرگترین شرکتهای جهان فعالیت داشته است ، و شرکتهایی مانند جنرال الکتریک ، زیراکس ، آی بی ام و  توسط او به اوج رسیده اند ، اخیرا کتابی بنام "استراتژی بزبان تراوت" نوشته است. این کتاب بزبان ساده بیان می کند که راز پیروزی شرکتها بر رقیبان ، داشتن استراتژی صحیح است.
 
   چند ماه پیش نسخه انگلیسی این کتاب بدستم رسید و خواندن آن آنقدر لذت بخش بود که تا بحال آنرا چندین بار خوانده ام. از آنجایی که این کتاب بزبان فارسی ترجمه نشده بود ، شروع به ترجمه آن کردم و تا نیمی ازکتاب پیش رفتم. سپس ایمیل جک تراوت را از اینترنت پیدا کردم و برایش ایمیل فرستادم و اعلام کردم در حال ترجمه کتاب او هستم و در مورد اجازه چاپ از او سوال کردم.
 
   در کمال تعجب پس از چند ساعت ایمیلی از او دریافت کردم و او ضمن اظهار قدردانی نسبت به علاقه من نسبت به این کتاب ، ایمیل شخصی مسئول انتشارات مک گراوهیل در خاورمیانه را در اختیار من قرار داد. ایمیلی به این شخص فرستادم و او نیز پس از سه ساعت پاسخ داد! و گفت پس از اتمام ترجمه با یک ناشر صحبت کنم و سپس هماهنگی های لازم از طریق ناشر انجام خواهد شد. پاسخگویی شخصی و سریع به ایمیل ها ، برایم بسیار تعجب آور بود و درس مهمی را در زمینه خدمات به مشتری بمن آموخت. پس از ذکر این خاطره ، مطالبی از این کتاب را برایتان بیان می کنم.

     "با آغاز کار در جنرال الکتریک و چرخیدن در صدها شرکت در سراسر جهان این فرصت بی نظیر را داشتم تا دریابم ، چه چیزهایی باعث پیروزی و یا شکست در کسب و کار می شوند. چیزی که بارها آموخته ام آن است که پیروزی در گرو داشتن افراد مناسب ، طرز فکر مثبت ، ابزار خوب و تشکیلات درست نیست. همه این موارد مهم هستند ، ولی شما را به اوج نمی رسانند. کل موضوع به داشتن استراتژی درست بر می گردد."

   اگر استفاده از استراتژی مناسب تا این حد اهمیت دارد، یک شروع مناسب آن است که نگاهی به تعریف واژه استراتژی بیاندازیم. در واژه نامه "دنیای جدید وبستر" این توضیح مشاهده می شود: "علم طراحی و هدایت عملیات نظامی ، قرار دادن یا چیدن نیروها در برترین موقعیت ، قبل از درگیری واقعی با دشمن". توجه کنید که استراتژی یک واژه نظامی است و در رابطه با دشمن بکار می رود. در هر جنگ ابتدا باید پیرامون میدان نبرد مطالعه کرد. میدان نبرد ، ذهن مشتریان، است و رقیبان دشمنان شما هستند!
بنابرین بسیار مهم است که درک مناسبی از استراتژی داشته باشید تا استراتژی درست را برای موقعیت خود انتخاب کنید. و از مشکلات بزرگی اجتناب کنید که خیلی ها با آن برخورد می کنند و در رقابت نابود می شوند.

   استراتژی و بازاریابی کاملا به هم وابسته اند و تنها با داشتن یک استراتژی برنده است که طرح بازاریابی شما به نتیجه خواهد رسید. برای واضح شدن مطلب مثال زیر را در نظر بگیرید.

   یک شرکت نرم افزاری کوچک ، راه بهتری برای مدیریت پروژه یافته است و یک نرم افزار مدیریت پروژه نوشته است. شاید بگویید این شرکت با محصول برتر یک استراتژی رقابتی مناسب دارد. تمام کاری که این شرکت باید انجام دهد آن است که محصول را در اختیار بخش بازاریابی قرار دهد تا جهان را از این نرم افزار فوق العاده آگاه کنند و بگویند چرا محصول آنها برتر است.در اینصورت به فروش خوبی دست خواهند یافت. این رویکرد مطمئنا شکست خواهد خورد!

   مشکل آن است که دشمن فراموش شده است و جنگی که در آن دشمن فراموش شود به شکست خواهد انجامید. این شرکت دو رقیب بسیار بزرگ و چند رقیب کوچک دارد. آنها بلافاصله دست بکار خواهند شد و سعی خواهند کرد رقیب تازه وارد را از دور مسابقه خارج کنند. استراتژی آنها بدبین کردن مشتریان نسبت به یک محصول جدید و ناشناخته خواهد بود. مثلا در تبلیغات خود خواهند گفت "مدیریت پروژه کار حساسی است پس آنرا به شرکتهای باسابقه بسپارید." این شرکت برای ماندن در مسابقه باید استراتژی مناسبی داشته باشد. استراتژی او می تواند آن باشد که محصول خود را بعنوان "نرم افزار مدیریت پروژه نسل آینده" در ذهن مشتریان جای دهد و در تبلیغات خود بگوید محصول آنها اولین نرم افزار با تکنولوژی جدید است و نرم افزارهای رقیب منسوخ و خارج از رده هستند. مطمئنا هیچ مشتری مایل به خرید محصولی قدیمی و خارج از رده نیست. این شرکت از یک اصل مهم بازاریابی پیروی می کند که می گوید: "اول بودن از بهتر بودن مهمتر است". بله جنگ بازاریابی قوانین خود را دارد!

    تعریف من از استراتژی: "یافتن وجوه تمایز و همچنین یافتن راهی مناسب برای انتقال آن تمایز به ذهن مشتریان است" در این مثال وجه تمایز این نرم افزار استفاده از آلگوریتمی جدید و پیچیده برای مدیریت پروژه بود ، ولی بهترین راه برای انتقال آن تمایز ، ایده "نسل آینده" بود.

   بنابرین داشتن محصولی عالی و منحصر بفرد ، تضمینی برای فروش خوب نیست. بلکه همواره بدنبال استراتژی مناسب برای پیشی گرفتن از رقیبان و گرفتن ذهن مشتری باشید.


آنچه باید در مورد قیمت‌گذاری بدانید
ساعت ٩:۱٧ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳٠   کلمات کلیدی: قیمت گذاری ،قیمت

رامبد درگاهی
شما به عنوان کسی که می‌خواهد کالای خود را برای اولین بار روانه بازار کند، چه قیمتی روی آن می‌گذارید؟ آیا قیمت بالا روی آن قرار داده و مشاهده می‌کنید که فروش کالایتان کم می‌شود؟ یا برای حل این مشکل آن را با قیمتی پایین روانه بازار خواهید کرد؟ – کاری که با وجود کم ریسک بودن آن، درآمد و سود شما را کاهش داده و ارزش بازار کالای شما را در سطحی پایین قرار می‌دهد.

تجربه نشان داده است که ۸۰ الی ۹۰ درصد قیمت‌هایی که برای اولین بار روی کالاها گذاشته می‌شوند قیمت‌های پایینی بوده و افزایش آنها به مرور زمان کاری بسیار دشوار و در برخی موارد غیر ممکن به نظر می‌رسد. البته روند بازار در بسیاری از موارد هم‌سو با کاهش قیمت‌ها است. این واقعیت که تقاضا برای قیمت‌های پایین بیشتر خواهد بود، همچنین کم شدن موانع ورود در صنایع مختلف و افزایش رقابت جهانی، افزایش شفافیت قیمت‌گذاری‌های شرکت‌ها و اشتیاق شرکت‌ها برای به دست آوردن هر چه سریع‌تر سهم بازار و بازگشت سرمایه مورد نظر، همگی شرکت‌ها را به قراردادن قیمت کالاهای خود در سطحی پایین‌تر از ارزش واقعی آنها در دیدِ مشتریان واداشته و میل آنها را به اتخاذ روش‌های قیمت‌گذاری نفوذی و افزایشی زیاد می‌کند.
شرکت‌ها اکثرا محصولی را محصول مرجع (که می‌تواند محصول پیشین خود شرکت یا محصول شرکت رقیب باشد) قرار می‌دهند و با توجه به هزینه تمام شده محصول جدید، قیمت آن را کمتر یا بیشتر از محصول مرجع می‌گذارند، اما این روش ارزش محصول جدید را از نظر مشتری کم در نظر گرفته و باعث پایین‌آمدن انتظارات قیمتی بازار و از دست رفتن سود و درآمد مورد نیاز شرکت می‌شود. اصولا شرکت‌ها باید پیش از تمرکز روی قیمتی که بتواند سوددهی بلندمدت آنها را تضمین کند، بیشترین و کمترین قیمتی را که می‌توانند به بازار ارائه کنند مورد توجه قرار دهند. همچنین تحلیل قیمت – مزیت را برای محصول جدید پیش از فرارسیدن فازهای توسعه محصول انجام داده و ویژگی‌هایی را که باعث می‌شود مشتریان حاضر شوند برای یک محصول بیشترین مقدار را بپردازند، مشخص کنند. محصولات قابل عرضه به بازار را می‌توان به سه شکل محصولات مشابه (که به نوعی کپی محصولات رقبا می‌باشند)، محصولات تکاملی (که دارای کمی اصلاحات و بهبود بوده) و محصولات تحول‌ساز (که به کلی محصول جدید بوده و بازار مخصوص به خود را خواهد داشت) دسته‌بندی کرد. برای محصولاتی که به نوعی کپی محصولات مشابه بوده یا آنهایی که میزان کمی اصلاحات را در بر دارند، میزان مانور روی تغییر قیمت کم است و اکثرا قیمتی که روی آنها گذاشته می‌شود نزدیک به قیمت بهینه خواهد بود، با وجود این، همچنان شرکت آن میزان از درآمدی را که می‌تواند از آنِ خود کند از دست می‌دهد. قیمت‌گذاری به اندازه یک درصد زیر قیمت بهینه برای یک محصول، می‌تواند به منزله از دست رفتن ۸ درصد سود بالقوه عملیاتی باشد. در نتیجه هر چه محصول جدیدتر و به نوعی تحول‌ساز باشد،
شرکت‌ها باید بیشتر روی قیمت‌گذاری‌های ممکن تامل کنند. با اینکه روش قیمت‌گذاری افزایشی و نفوذی بیشتر روی سطح پایین قیمت محصول تمرکز دارد، شرکت‌ها باید حداکثر قیمت را نیز مورد توجه قرار دهند. برای این منظور درک درست و واقعی از سودمندی و مزیت محصول از نظر مشتریان لازم است. ارزش برخی از مزیت‌های محصول به آسانی قابل اندازه‌گیری هستند (مانند صرفه‌جویی در مواد اولیه یا انرژی)، اما برخی دیگر باید با استفاده از روش‌های تحقیق بازار شناسایی شوند (ارزش نشانِ تجاری یا امکان خرید اینترنتی محصول). بسیاری روش‌های پیشرفته در بازاریابی برای اندازه‌گیری ارزش هر یک از مزیت‌های محصول از دید مشتریان وجود دارد، اما در این روش‌ها توجه به این نکته لازم است که طراحی سوالات باید به گونه‌ای باشد که مقایسه محصول جدید با محصولات مرجع در نظر گرفته نشود، در غیر این صورت مجددا ارزش واقعی محصول کم در نظر گرفته شده و باعث اشتباه در قیمت‌گذاری مناسب خواهد شد.
روش قیمت‌گذاری بر اساس هزینه تمام شده با وجود اینکه روشی نامناسب به حساب می‌آید، نقشی اساسی در تعیین پایین‌ترین سطح قیمت برای محصول را ایفا می‌کند. محاسبه هزینه تمام شده یک واحد محصول به علاوه درصدی از سود برای اطمینان از بازگشت سرمایه، کمترین میزان قابل‌قبول قیمت محصول را مشخص خواهد کرد. دامنه انتخاب قیمت برای محصولات مشابه محصولات رقبا، کم بوده و شرکت‌ها باید درمحاسبه هزینه تمام شده خود دقت لازم داشته باشند، زیرا کوچک‌ترین خطا در محاسبات، محصول را از سوددهی باز می‌دارد. علاوه بر تعیین حداکثر و حداقل میزان قیمت محصول، تحقیقات مشابهی برای تعیین اندازه بازار و بخش‌بندی‌های مختلف‌ مشتریان لازم است. همواره پایین بودن قیمت به منزله افزایش تقاضا نخواهد بود؛ به عنوان مثال شرکتی نرم‌افزار سیستم جدید مدیریت داده‌ خود را با قیمتی در حدود ۱۰،۰۰۰ دلار روانه بازار کرد (به منظور نفوذ هر چه سریع‌تر در بازار)، حال آنکه مشتریان بالقوه با توجه به وجود نرم‌افزارهای دیگر در این زمینه که قیمتی در حدود ۱۰۰٫۰۰۰ دلار و حتی بیشتر نیز داشتند، از این محصول با این میزان قیمت استقبال نکردند. در نتیجه تخمین اندازه یک بازار در سطوح مختلف قیمتی، دامنه قیمت‌گذاری محصول را مشخص کرده و مدل مناسب ارائه قیمت در هر حجم از مشتریان را نشان می‌دهد. قیمت عرضه شونده به بازار بدون در نظر گرفتن تخفیف‌های موجود، اولین نقطه مرجع برای ارزش درست محصول از نظر سازندگان آن است؛ به این مفهوم که قیمت مرجع به بازار می‌گوید که شرکت سازنده به راستی در مورد ارزش محصول خود چه می‌اندیشد. اگر چه قیمت پایین ممکن است باعث تسریع در نفوذ بازار شود، سوددهی بلندمدت محصول را متوقف می‌کند. برای محصولات تکاملی، قیمت پایین می‌تواند به منزله ایجاد جنگ قیمتی باشد؛ زیرا رقبا نمی‌توانند به سرعت محصولات خود را بهبود ببخشند و مجبور به پایین آوردن قیمت آنها می‌شوند. قیمت بالا در مقابل می‌تواند از طرف رقبا به روشی برای کسب سود بیشتر و نه سهم بازار بیشتر، تعبیر شود. به علاوه، قیمت‌گذاری کاهشی (ارائه‌دادن محصول با قیمت مرجعی بالا و کاهش دادن آن در طول زمان) در حالتی که مشتریان اولیه محصول حاضر به پرداخت قیمت بالا برای آن باشند، بسیار مفید خواهد بود. در این صورت با گذر زمان شرکت می‌تواند با کاهش قیمت، مشتریان بعدی محصول خود را که حاضر به پرداخت قیمتی پایین‌تر از قیمت اولیه بالا هستند جذب کرده و درآمد مناسبی را عاید خود کند. شرکت باید به طول عمر محصولات خط تولید خود و تعارض احتمالی بین آنها نیز توجه داشته باشد. اگر محصول پیشین شرکت همچنان از فروش مناسبی برخوردار باشد، باید محصول جدید را با قیمت مرجعی بالاتر روانه بازار کند تا گروه کوچک از مشتریان را هدف قرار داده و تقاضا را برای محصول قدیمی خود تغییر ندهد. همچنین اگر محصول پیشین در حال از رده خارج شدن باشد، باید قیمت مرجع محصول جدید خود را پایین قرار داده تا تقاضای مشتریان را به سرعت معطوف به محصول جدید کند. ارائه یک قیمت به بازار نیازمند ارتباط مناسب با آن و کمی صبر و تحمل است. توضیح دادن مزیت‌های یک محصول به بازار به خصوص برای محصولاتی که تحول‌ساز هستند، بسیار دشوار خواهد بود. شش تا دوازده ماه اولیه عرضه کالای جدید، بیشترین تاثیر را روی جایگاه آن در بازار دارد. شرکت‌ها در این دوره باید به دقت عملیات قیمت‌گذاری خود را تحت کنترل داشته باشند؛ به عنوان مثال، دادن تخفیف، می‌تواند به قیمت مرجع محصول جدید آسیب برساند. اگر مدیران می‌خواهند که به سرعت محصول خود را به بازار عرضه کنند، نباید قیمت مرجع آن را در این بین قربانی کنند. روش معمولی که برای این منظور وجود دارد، ارائه کردن نمونه‌های رایگان از محصول یا عرضه محصول به گروه کوچکی از مشتریان است که تاثیر زیادی روی بازار خواهند گذاشت، همچنین ارائه محصول به مشتریان برای یک دوره آزمایشی رایگان روش دیگری است که باعث نفوذ محصول در بازار بدون کم کردن قیمت مرجع آن خواهد شد. همان‌گونه که می‌دانیم محصولات قابل عرضه به بازار به سه دسته محصولات مشابه، محصولات تکاملی و محصولات تحول‌ساز دسته‌بندی می‌شوند. در این خصوص شرکت‌ها نباید در ارزش محصول خود اغراق کنند. بسیاری محصول مشابه خود را به عنوان محصول تکاملی معرفی کرده و حتی برخی محصول تکاملی خود را تحول‌ساز می‌دانند و این امر باعث اتخاذ روش قیمت‌گذاری نامناسب می‌شود. اگر در یک بازار جدید یا در حال توسعه، مزیتی که شرکت‌ با محصول جدید خود به بازار عرضه می‌کند قابل‌توجه بوده و همچنین مشتریان آن بازار به قیمت حساس باشند، یک تولید‌کننده با مکانیزم قیمت می‌تواند به سرعت وارد این بازار شود، تقاضای نهفته بازار را آشکار کرده و به عنوان یک پیشرو در بازار شناخته شود. به خصوص اگر در آن بازار هزینه جایگزینی زیاد بوده و استانداردهای ثبت شده‌ای برای آن نوع محصول وجود نداشته باشد؛ برای مثال AOL در بازاری به این شکل با قیمت پایین شروع به فعالیت کرد و به مرور زمان قیمت محصول خود را افزایش داد. البته این استراتژی در حالتی که انتخاب مشتریان متاثر از مزیت و سودمندی و نه قیمت محصول باشد، بسیار مخرب خواهد بود. در صنایع High-Tech و حتی صنایع دارویی شاهد این‌گونه موارد هستیم؛ هنگامی که شرکت‌ها برای عرضه بیشتر محصولات خود به قیمت پایین آن توجه کرده‌اند، در حالی که رقبا همان محصول را با کیفیتی بهتر به بازار ارائه نموده‌اند و این امر باعث از بین رفتن سهم بازار آنها شده است. در حالتی که شرکت صرفه مقیاس داشته باشد و همچنین به واسطه تاثیر یادگیری در فرآیند تولید، هزینه‌های متغیر و ثابت آن به مرور زمان کم می‌شود، این امر سبب افزایش حاشیه سود خواهد شد. همچنین اگر ساختار هزینه رقبای شرکت هزینه زیادی را به آنها تحمیل ‌کند، قیمت‌گذاری افزایشی و ارائه قیمت عرضه در سطح پایین مفید خواهد بود. برای مثال شرکت‌های آسیایی و اروپای شرقی به عنوان تولید‌کننده موادخام، برای گرفتن سهم بازار پس از آنکه خلوص و کیفیت محصولاتشان از نظر شرکت‌های دیگر در کشورهای پیشرفته مورد تایید قرار گرفت، از روش قیمت‌گذاری نفوذی استفاده می‌کنند، زیرا کشورهای مصرف‌کننده نمی‌توانند ساختاری مانند ساختار هزینه این شرکت‌ها داشته باشند. مثال دیگر را می‌توان شرکت Dell دانست که با حذف هزینه‌های مربوط به واسطه‌ها در فرآیند تولید، توانسته ساختار هزینه‌ای را ایجاد کند که رقبا قادر به دستیابی به آن نباشند و با توسعه سهم بازار خود سود بیشتری را نیز نسبت به رقبا دریافت کند.فشار مشتریان برای کم کردن قیمت عرضه کالا از یک سو و پاسخ احتمالی رقبا به تغییرات قیمتی از سوی دیگر مواردی است که ممکن است مدیران را در به‌کارگیری استراتژی مناسب قیمت‌گذاری دچار مشکل کند، اما در مجموع می‌توان با شناخت صحیح از بازار، ارائه قیمت عرضه مناسب بر طبق مزیت‌هایی که کالا به مشتریان منتقل می‌کند، پیش‌بینی عکس‌العمل رقبا و برنامه‌ریزی و استراتژی صحیح، از موفقیت کالا در بازار اطمینان خاطر پیدا کرد.

۱- “The price Advantage”, M. V. Marn, et al. by Mckinsey, 2004, John Wiley.
2- “Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line”, R. J.
Dolan, et al. 1997, Free Press.


آمیزه بازاریابی وتبلیغات
ساعت ٩:۱٧ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳٠   کلمات کلیدی: استاد احمد روستا ،تبلیغات ،بازاریابی

احمد روستا

کمتر کسی را در حوزه بازاریابی می شناسید که عناصر آمیزه بازاریابی را نداند وبا محصول، قیمت، توزیع وترویج که همان 4Ps  (PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION  )است ، بیگانه باشد.

کمتر کسی را در حوزه ترویج و ارتباطات بازاریابی می شناسید که عناصر آمیزه ترویج را نداند وبا عواملی نظیر تبلیغات، فروش شخصی، عوامل ترویج فروش ( چاشنی ها وانگیزه سازها ) ، روابط عمومی ( آوازه سازها) ، فروش مستقیم وفروش اینترنتی بیگانه باشد.

کمتر کسی را در حوزه اقتصاد وتولید می شناسید که عوامل تولید را نداند وبا نیروی انسانی،سرمایه،مواد اولیه وماشین که همان 4Ms معروف

( MAN, MONEY, MATERIAL,MACHINE ) هست بیگانه باشد.

کمتر کسی را در رشته مدیریت می شناسید که عوامل هفتگانه مدیریت بنگاه های موفق را نداند وبا ارزش های مشترک، استراتژی،ساختار،سیستم ، کارکنان، مهارتها وسبک مدیریت که همان 7Ss  

( SHARED VALUES,STRATEGY,STRUCTURE,SYSTEM, STAFF,SKILLS ,STYLE) است بیگانه باشد.

کمتر آشپز ایرانی را می شناسید که عناصر لازم برای پخت غذاهای گوناگون از جمله غذای قورمه سبزی را نداند وبا سبزی،گوشت، لوبیا و لیموبیگانه باشد.

کمتر انسانی را می شناسید که الفبای زبان خود وبسیاری از واژه ها را نداند.

کمتر کسی را می شناسید که عوامل موفقیت مدیریت عمر را نداند وبا هفت «ع» « عقل،عاطفه،عقیده،علم،عزم، عرضه وعمل » بیگانه باشد.

اما به راستی چرابا این همه آگاهی از عوامل وعناصر پدیده های گوناگون، انسانها وسازمانها بیقرار وگرفتارند ونمی توانند به آنچه می خواهند برسند و موفق شوند.

چرا از دارائی ،دانائی وتوانائی ها به درستی استفاده نمی شود؟ مشکل اساسی کجاست و چگونه می توان بر آن غلبه کرد؟

اگرچه ممکن است پاسخ های گوناگونی به این پرسش ارائه شوند اما ساده ترین وعملی ترین پاسخ در یک جمله خلاصه می شود:« ناتوانی در آمیزه سازی و یکپارچگی » .

موفقیت بازاریابان در دانستن عناصر آمیزه بازاریابی نیست بلکه در هنر، مهارت وقابلیت «آمیزه » عناصر بازاریابی است؛ آمیزه ای که مشتری پسند ،بازار پذیر ورقابتی باشد.

ترویج وارتباطات بازاریابی موثر در آگاهی از عوامل ترویج وارتباطات یکپارچه نیست بلکه در آمیزه ویکپارچگی آنهاست که باعث آثار متنوع ومتعدد بر مخاطبان گوناگون می شود.

محصولات مطلوب در شناخت عوامل تولید بطور مجزا نیست بلکه در چگونگی ترکیب وآمیزه عوامل تولید وچگونگی استفاده متناسب وهم افزای آنهاست که تولیداتی برتر وموثرتر را بوجود می آورند.

موفقیت مدیران در توصیف وتعریف وحتی شناخت کامل عناصر هفتگانه مدیریت موفق نیست که با کتاب و همایش وآموزش کسب شوند؛بلکه در توانائی آنها برای پیوند، ارتباط منطقی وانسجام آنها برای دستیابی به اهداف مشخص ومعین در اداره امور گوناگون است. مدیر موفق کسی است که ضمن درک نقش وارزش هر یک از این عوامل و عناصر کلیدی وارزنده، آمیزه ای مطلوب از آنها برای اداره کردن پدیده های گوناگون پدید آورده ومورد استفاده قرار دهد وسازمان را متحول سازد.

غذای دلچسب و خوشمزه ای که زبانزد دیگران می شود در دانستن اقلام مورد نیاز برای پخت نیست، بلکه حاصل تجربه، علم،هنر ومهارت، ظرافت، ابتکار وخلاقیت آشپزی است که می تواند با آمیزه متناسب ومناسب ،دست پختی متمایز وممتاز فراهم کند وهمگان رابه تحسین وادارد وخود را مشهور ومحبوب سازد.

عبارات،جملات،گفته ها ونوشته ها ، کتابها ودیوانها وآثار ارزنده نوشتاری وگفتاری حاصل شناخت حروف الفباوواژه ها نیستند؛ بلکه نتیجه آمیزش وترکیب هنرمندانه، آگاهانه، خردمندانه وهوشمندانه حروف است که کلام را دلنشین ،جذاب واثرگذار می سازد.

رضایت از زندگی وموفقیت در مدیریت عمر در توصیف،توضیح وتکرار عناصر «آمیزه عمر» نیست بلکه در آمیزه ارزنده وبرازنده آنهاست. انسان موفق کسی است که با ترکیب وتلفیق و پیوند به جا، به موقع وبه اندازه از عوامل ذاتی واکتسابی خود بتواند راه درست زندگی را بیابد وراه ومسیر انتخاب شده را با درستی دنبال کند تا به آمال ،آرزوها ،اهداف وآرمانهایش دست یابد وموفق وخوشبخت گردد.

بپذیریم که بسیاری از نارسائیهای مدیریتی ما در هر حوزه، زمینه و پدیده از نداشتن وندانستن عوامل وعناصر نیست؛ بلکه در نبود یا بی توجهی به نظم وانضباط ،توازن وتعادل، ترکیب وتلفیق، پیوند وهمبستگی، هم افزائی وهم سازی، انسجام ووحدت و « یکپارچگی وآمیزه » هاست.

یکی از نارسائیها وضعفهای بزرگ مدیریت تبلیغات در ایران، عدم نگرشی جامع وسیستمی به پدیده تبلیغات وبویژه ناآگاهی یا ناتوانی در خلق ارتباطات یکپارچه واستفاده بهینه وهم افزا ومتوازن آمیزه ترویج است. برای رفع این نارسائی لازم است تا شرکتهای تبلیغاتی از تخصص های گوناگون ودیدگاههای کارشناسی مختلف در ایجاد برنامه های جامع تبلیغاتی استفاده کنند وبا تکنیکها وابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه آشنا باشند.

آژانس های تبلیغاتی در ایران بطور مجزا دارای قابلیت ها،تخصص ها ومهارتهای زیادی هستند اما بطور منسجم وهم افزا نتوانسته اند آنها را در چارچوب نظام یکپارچه ارتباطات وترویج وتبلیغ به کار گیرند. این نارسائی ناشی از نبود فضای رقابت واقعی در گذشته، عدم حساسیت سفارش دهندگان تبلیغ، کمبود نیروهای حرفه ای ومتخصص در حوزه تبلیغات بوده است.

هر اندازه بازار رقابتی تر می شود،ضرورت تفکر ونگرش سیستمی وعلمی وگرایش به مدیریت یکپارچه وتبلیغات وآمیزه مناسب عوامل ترویج وتبلیغ بیشتر خواهد شد.

امیدواریم صنعت تبلیغات کشور بتواند با درک شرایط بازار و حساس شدن جامعه به کیفیت تبلیغات علاوه بر دانش وآگاهی از عناصر لازم برای ارتباط موثر به ترکیب وآمیزه مطلوب عوامل نیز توجه جدی نماید تا به آثار بهتر وبیشتری دست یابد.


آشنایی با نظامها و روش های توزیع
ساعت ٩:۱٧ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳٠   کلمات کلیدی: توزیع ،لجستیک

ماهنامه تدبیر

 

در عصر صنعتی، «تولید» مهمترین متغیری بود که مدیران خود را ناگزیر از توجه ویژه به آن می‌دانستند؛ به همین دلیل در این دوران، نظام مهندسی و تولید بیش از هر شغل دیگری مورد توجه بود، آرام‌آرام با افزایش تولید و اشباع بازارهای جهانی، با گذار جوامع از عصر دودکش‌ها به عصر اطلاعات و ارتباطات،‌ تولید به متغیری به نسبت ساده تبدیل شد و از آن سوی، مفاهیمی مانند فروش، توزیع، بازاریابی و …. در صدر موضوعهای با اهمیت قرار گرفت.
ارائه یک آمار می‌تواند این موضوع را بیش از پیش روشن کند. طبق مطالعاتی که در ایالات متحده آمریکا صورت گرفته است،‌ پس از جراحان، مدیران بازاریابی و فروش شرکتها بیشترین میزان متوسط درآمد را در جامعه آمریکا به خود اختصاص داده‌اند. حال در این شرایط جا دارد که سازمانهای ما نیز به موضوعهای مرتبط با فروش، توزیع، تبلیغات و…. توجه بیشتری داشته باشند.

کانال‌های توزیع‎؛ تعریف و وظایف
کانال‌های توزیع مجموعه‌ای در هم آمیخته از سازمانها یا افراد است که وظیفه مهیا نمودن کالا و خدمات را برای مصرف‌کننده نهایی برعهده دارد و تعادل منطقی بین منافع این نهادها، تضمین‌کننده عمر کانال است.
وی در ادامه تاکید کرد: یک کانال توزیع هنگامی کارآمد است که بتواند ۶اصل را رعایت کند؛ یعنی بتواند محصول را در «زمان» مناسب،‌ به «میزان» مناسب، در «شرایط» مناسب»، با «هزینه» مناسب، در «مکان» مناسب و به «فرد» مناسب برساند.
عیاری سپس خطاب به حاضران در جلسه گفت: متاسفانه سازمانهای ما به موضوع نظامهای توزیع، توجه ویژه نمی‌کنند و همین امر می‌تواند مانع پویایی سازمان شود و با توجه به اهمیت نظام‌های توزیع در بازگشت سرمایه سازمان و رساندن محصول یا خدمت به دست مصرف‌کنندگان، مدیران باید با توجه به شرایط خاص سازمانی‌شان کانال توزیع طراحی کنند.
سخنران، سپس به عواملی که هنگام طراحی نوع نظامهای توزیع باید موردتوجه قرار گیرد اشاره کرد و گفت: یکی از این عوامل مهم، حجم خرید مشتری و مصرف‌کننده نهایی است، که این امر مستلزم شناخت مصرف‌کننده نهایی است و در هر صنعتی متفاوت است، به عنوان مثال یک محصول، محصول مصرفی است که مصرف‌کننده به میزان زیادی از آن استفاده می‌کند و ممکن است محصول دیگری یک کالای مکمل باشد که در سایر صنایع موردتوجه قرار گیرد که در طراحی نظام توزیع باید به این اصل توجه کرد.
وی سایر عوامل موثر در طراحی نظام توزیع را نیز این‌گونه برشمرد: اولویت‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده و مشتری، پراکندگی جغرافیایی مشتریان و مصرف‌کنندگان، محل ارائه، نوع محصول (مصرفی، صنعتی و خدماتی)، توجیه اقتصادی روش توزیع، محدودیتهای احتمالی.
عیاری سپس به بررسی انواع نظامهای توزیع و نقاط ضعف و قوت هر یک پرداخت و گفت: انواع کانال‌های توزیع به دو روش توزیع مستقیم و توزیع غیرمستقیم تقسیم می‌شوند که هریک شرایط خاص خود را دارند. به عنوان نظامهای توزیع مستقیم کنترل مستقیم‌تری بر بازار و مشتری دارد، تبادل اطلاعات در آن سریع‌تر رخ می‌دهد و در نتیجه بهتر می‌توان پاسخگوی مشتریان بود. از آن سوی، این نظام توزیع نقاط ضعفی هم دارد. از جمله اینکه احتمال دارد هزینه بیشتری را به کل مجموعه تحمیل کند و همچنین احتمال پوشش‌دهی کافی در نقاط مختلف کاهش می‌یابد که همین دو مساله می‌تواند موجب عدم کارآیی نظام توزیع شود.
وی در ارتباط با نظام توزیع غیرمستقیم نیز گفت: از طریق نظامهای توزیع غیرمستقیم، می‌توان پوشش نقاط غیراقتصادی را افزایش داد و با هزینه کمتری محصول را به دست مصرف‌کننده رساند و به دلیل اینکه در این نظام، افراد بیرون از مجموعه به صورت مستقیم خودشان فعالیت می‌کنند، انگیزه بیشتری برای پوشش بازار دارند؛‌ اما در کنار این مزایا به دلیل اینکه ارتباط صنعت و مصرف‌کننده کاهش می‌یابد،‌ به صورت طبیعی احتمال دریافت پاسخهای مناسب از مصرف‌کنندگان کاهش می‌یابد و یا اینکه اطلاعات با تاخیر زمانی به دست تولیدکننده می‌رسد و یا حتی ممکن است اطلاعات نادرست به بنگاه فرستاده شود و همه اینها شاید بتواند سود کوتاه‌مدت سازمان را تضمین کند، اما در بلندمدت می‌تواند آسیبهای جدی به بنگاه وارد کند.
عیاری در ادامه تاکید کرد: هر یک از روشهای توزیع مستقیم و غیرمستقیم ویژگیهای خاص خود را دارد و به صورت مطلق نمی‌توان ادعا کرد که یک روش، خوب است و همه بنگاهها باید از آن روش استفاده کنند؛ بلکه هر سازمانی با توجه به شرایط خاص خود باید تصمیم‌ بگیرد. به عنوان نمونه، تجربیات نشان داده است که برای توزیع محصولات مصرفی روش توزیع غیرمستقیم می‌تواند کارآمدی بیشتری داشته باشد. یعنی بهتر است که از نظامهای توزیع مویرگی که کلیه اجزاء را دربر می‌گیرد استفاده کنیم، اما برای توزیع محصولاتی که به نسبت تعداد مشتریان آن کمتر هستند بهتر است که از شیوه مستقیم استفاده شود که این امر، علاوه بر تضمین ارتباط دوسویه مصرف‌کننده و تولیدکننده باعث می‌شود که بازخوردهای مناسب در زمان مناسب به سیستم تولید و تصمیم‌گیری برسد؛ در ارتباط با توزیع محصولات غیرمصرفی، حتی اگر می‌خواهیم از نماینده توزیع استفاده کنیم، باید از نمایندگانی بهره بگیریم که به کار مسلط باشند و بتوانند با مشتری ارتباط مناسبی برقرار کنند، خدمات مناسب به او ارائه دهند و بازخوردهای مناسب نیز در زمان لازم ارائه نمایند.

جایگاه خرده فروش‌ها
پس از موضوع مهم روش توزیع، بررسی جایگاه خرده‌فروش‌ها در نظام توزیع مورد توجه قرار گرفت. عیاری در این ارتباط گفت: خرده‌فروشی‌ها در طول مدت فعالیت خود، تحولات بسیاری را پشت سر گذاشته‌اند. از جمله این‌که این نظام توزیعی با خرده‌فروشی‌های کوچک و مستقل کار خود را شروع کردند، سپس تبدیل به سوپر مارکت شدند، پس از آن خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای یا فروشگاههای بزرگ زنجیره‌ای شکل گرفت. نسل بعدی خرده‌فروشی‌ها، فروشگاههای ترکیبی بودند که به عنوان نمونه در کنار پمپ‌بنزین‌ها شکل گرفتند و هم‌اکنون نیز خرده‌فروشی‌های مجازی و شرکتهای خرده‌فروشی بین‌المللی در دنیا پا گرفته است که این تحول نشان می‌دهد که این نظام توزیعی از اهمیت خاصی برخوردار است و باید به اصول خاصی در ارتباط با خرده‌فروش‌ها توجه کرد.
وی راجع به این اصول خاص گفت: راجع به ضایعات، مرجوعی‌ها و شکایات حساس باشید و اقدامات مناسبی برای ترویج در محل فروش تدارک ببینید. همچنین در ارتباط با خرده‌فروش‌ها دقت کنید که خرده‌فروش‌ها به سازمان شما وابسته شوند، نه به یک عمده‌فروش دیگر، چون این مساله می‌تواند سازمان را با بحران روبرو کند.

جنگ قفسه ها
عیاری سپس به تبیین مفهوم «جنگ قفسه‌ها» پرداخت و گفت: جنگ آینده در نظام توزیع و فروش، جنگ قفسه‌ها است، بنابراین باتوجه به هزینه‌ای که به اشکال مختلف برای به دست آوردن یک قفسه می‌پردازید حساس باشید و مطمئن باشید که در آن قفسه محصول شما به فروش می‌رسد، نه محصول رقیب‌تان. به عنوان نمونه اگر یک بستنی‌فروش به خرده‌فروشی یخچال هدیه می‌کند، باید نظام توزیع خود را به گونه‌ای سامان‌دهی کند که مطمئن شود که در آن یخچال محصول خودش به فروش می‌رسد، نه محصول رقیب.

عمده فروشی
موضوع عمده‌فروش‌ها نیز در جایگاه خود، از اهمیت خاصی برخوردار است. قسمت دیگری از موضوع سخنان این مدرس بازاریابی و فروش به بررسی جایگاه «عمده‌فروش‌ها» اختصاص یافت و گفت: هنگامی که می‌خواهید محصول را در مناطق دور از دسترس بازار توزیع کنید یا این‌که توزیع محصول در برخی قسمت‌ها فاقد توجیه اقتصادی است، در این شرایط می‌توانید از خدمات عمده‌فروشان بهره بگیرید. همچنین برخی عمده‌فروشان با طیف خاصی از مشتریان ارتباط دارند که شاید این افراد با تولیدکننده ارتباط نداشته باشند. در این شرایط استفاده از خدمات خرده‌فروشان می‌تواند برای پیشبرد اهداف سازمانی موثر باشد. همچنین کارکردن با عمده فروشان منافع دیگری نیز دارد که از جمله آنها می‌توان به اشتراک منافع تولیدکننده و عمده‌فروش اشاره کرد،‌ چون به این ترتیب سازمان می‌تواند از توان توزیع، حمل و انبارداری عمده‌فروش بهره بگیرد و یا حتی توان مالی، نفوذ، ‌اطلاعات یا ارتباطات عمده‌فروش به سازمان ما کمک کند که همه این عوامل ریسک فعالیتها را در مجموعه کاهش می‌دهد؛ اما در عین حال از وابستگی مالی به عمده‌فروش‌ها باید پرهیز کرد و نباید با هیچ عمده‌فروشی به صورت انحصاری کار کرد.
اعطای نمایندگی، یکی دیگر از کانال‌های توزیع محصول محسوب می‌شود. عیاری در بررسی شاخصهای انتخاب نماینده گفت: نماینده باید از توان مالی مناسب برخوردار باشد و حسن شهرت داشته باشد. همچنین یک نماینده خوب، نماینده‌ای است که بازار هدف و محصول را بشناسد و امکانات مورد نیاز برای فروش محصول را دراختیار داشته باشد.
وی در پایان به تبیین مفهوم تضاد بین اعضای شبکه توزیع پرداخت و گفت: در این ارتباط ۴شکل تضاد شکل می‌گیرد. یک دسته از تضادها، تضاد عمودی است که بین بنکداران، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان شکل می‌گیرد. یک دسته دیگر از تضادها،‌ تضاد افقی است که بین اعضای همسطح ایجاد می‌شود. دسته سوم تضادها نیز تضاد بین انواع کانال‌های موازی توزیع است و در نهایت ممکن است یک تضاد نیز بین کانال‌های جاری و مجازی رخ دهد.
عیاری در همین ارتباط ادامه داد: این تضادها دلایل متفاوتی می‌تواند داشته باشد که مهمترین دلایل آن عدم شفافیت و توازن منطقی بین افراد مختلف شبکه توزیع است. برای حل این مشکل، پیش از هر چیزی باید نظام توزیع و منافع هر یک از افراد را شفاف کرد و حیطه جغرافیایی یا حوزه نفوذ هر یک از عوامل را مشخص کرد و از انواع راهبردهایی که موجب تفاهم می‌شود، می‌توان بهره جست، ولی اگر در نهایت این نظام اصلاح نشد، باید خطاکاران یا کانال مربوطه حذف شوند.


آشنایی با راهکارهای ایجاد یک کسب و کار جدید
ساعت ۱۱:٠٢ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢٩   کلمات کلیدی: کارآفرینی ،انتخاب کسب و کار ،کسب و کار های کوچک


www.salary.persianblog.ir


آیا در فکر راه اندازی یک کسب و کار تازه هستید؟ هیچ اشکالی ندارد، مطمئن باشید که تنها  نیستید. همه ساله هزاران نفر برای فروش محصولات و خدمات خود به همین  فکر می افتند. بعضی ها موفق می‌شوند و برخی هم شکست می خورند. هر چه بیشتر در مورد راه اندازی یک کسب و کار جدید مطلب بدانید، قدرت شما در خلق مجموعه ای که پایدار بماند و به سوددهی و رضایت‌خاطر شما بیانجامد، بیشتر خواهد شد. چک لیست زیر بهترین کمک برای شروع مراحل ابتدایی یک کسب و کار تازه است

ارزشیابی و ایجاد یا  توسعه یک ابتکار اقتصادی  
آیا نوع کسب و کار متناسب با شما می‌باشد؟؛ 
 از تحلیل نقطه سر به سر برای اطمینان از سوددهی ایده اقتصادی تان بهره ببرید؟؛
 یک برنامه مدون کسب و کار شامل بررسی سود و زیان و حجم نقدینگی را تهیه کنید؛
 منابع مالی برای شروع و راه اندازی کسب و کار را تعیین کنید؛
 در مورد  ساختار قانونی کسب وکارتان  تصمیم گیری کنید؛ 
 قبل از تصمیم گیری در مورد ساختار سازمان خود از منابع مختلف و منجمله یک کارشناس استفاده کنید و برای  سوالاتی که درذهنتان است پاسخ تهیه کنید؛
نامی را برای کسب و کارتان انتخاب کنید
 به اسامی مختلفی که می‌تواند با نوع محصول و خدمات شما تناسب داشته باشد ، بیاندیشید؛
 اگر می‌خواهید کسب و کار اینترنتی و به لحظه (online ) راه بیاندازید،  بهتر است امکان ثبت نام مجموعه خود را به عنوان یک  domain بررسی کنید؛
 از اداراتی که  متصدی اسامی فعالان اقتصادی در حوزه شما هستند، جهت انتخاب نامی که تکراری نباشد، استعلام کنید؛
 برای تعیین نام شرکت با اداره ثبت شرکتها می‌توانید هماهنگی کنید؛
 آندسته از اسامی که هویت تجاری دیگران است و یا موجب سردرگمی مشتریان می‌‌شود را حذف کنید؛
 از اسامی باقی‌مانده در فهرستتان بالاخره مناسب‌ترین را انتخاب کنید؛
نام کسب و کارتان را ثبت کنید
 اقدامات اولیه و تهیه مدارک مورد نیاز جهت ثبت نام مجموعه اقتصادیتان در اداره مربوطه؛
 تثبیت نام به عنوان معرف کالا و خدمات شما ضمن تعیین حوزه فعالیت؛
 تثبیت نام به عنوان یک domain و آدرس اینترنتی ( در صورتی که بخواهید فعالیت خود را در فضای اینترنتی داشته باشید )؛
تهیه مدارک سازمانی
 تهیه مرام نامه و اصولی که افراد مجموعه اخلاقا خودرا بدان پای بند بدانند؛
 تهیه و تنظیم اساسنامه؛
 تهیه و تنظیم چارت سازمانی؛
 تهیه و تنظیم شرح وظائف و فرآیند کاری هر بخش؛
پیدا کردن محل کار
 ویژگی ها و فیزیک مورد نیاز شغلتان را شناسایی کنید؛
 توان خودرا برای پرداخت اجاره تعیین کنید؛
 بهترین همسایگی‌ها برای کسب و کارتان را تعریف کنید و تحقیق کنیدآنان به طور متوسط چه مقدار اجاره پرداخت می‌کنند؛
مکان هایی را که برای کار انتخاب می‌کنید بایستی کاملا مناسب برای نوع کارتان باشد ضمن آنکه فعالیت شما در آنجا محدودیتهای  قانونی نداشته باشد؛
 قبل از امضاء هر قرارداد اجاره ، آن را به دقت مطالعه کرده و بهترین و مناسب ترین مورد را انتخاب کنید؛
تهیه مجوزها و دیگر مدارک رسمی و قانونی
 برقراری ارتباط و ثبت شدن نزد سازمان های رسمی مانند اداره مالیات و ... ؛
 مجوزهای مهارتی و مدارک تاییدکننده این مهارتها؛
 کسب مجوز فعالیت از اتحادیه صنفی و یا دیگر مراجع ذیربط؛
 کسب مجوز های مرتبط با کیفیت کار نظیر انواع  استانداردها و ... ؛
 کسب تاییدیه های کاری از مراجع ذیصلاح نظیر لیسانس ها و ... ؛
بیمه
 تعیین ابزار و وسایل کاری که بایستی پوشش بیمه ای داشته باشند؛
 تماس با یک شرکت بیمه و تخمین مبلغ انواع بیمه ها؛
 بیمه مسولیت برای آندسته از کارهایی که بسیار مسولیت‌زا می‌باشند؛
 بیمه اموال چنانچه ارباب رجوع و مشتریان در محل کار شما حاضر می‌شوند؛
 بیمه محصولات خطرناک و یا حساس ، چنانچه چنین محصولاتی تولید می‌کنید؛
 بیمه خسارت و دزدی و یا صدمه دیدن حین کار؛
 بیمه پزشکی و از کار افتادگی برای خود و کارکنانتان؛
راه اندازی سیستم مالی
 رویه مالی خود را بر اساس سیستم خرید و فروش نقد یا نسیه انتخاب کنید؛
 چنانچه چرخه فعالیت سالیانه شما با تقویم هم‌خوانی ندارد، سال مالی خود را معین کنید؛
 تمامی پرداخت ها ودریافت ها را ثبت کنید؛
 استخدام و یا مشاوره با یک کارشناس حسابداری را مد نظر قرار دهید؛
 از دفاتر و یا نرم افزارهای مالی متناسب استفاده کنید؛
سیستم اظهارنامه مالیاتی و پرداخت مالیات را راه اندازی کنید 
 با روال  پرداخت مالیات درساختار صنفی خود آشنا شوید؛
 با روش هایی که موجب کاهش پرداخت مالیات می‌شوند آشنا شوید؛
 ازکتب و نشریات مربوط به امور مالیاتی غافل نشوید؛
 یک تقویم مالیاتی برای کارتان تنظیم کنید 
همانطور که می بینید برای راه اندازی یک کسب و کار بایستی چندین مورد تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری نموده و برنامه‌کاری مدون تنظیم و اجرا  کنید


آشنایی با اشتباهات متداول کارآفرینان و راه های اجتناب ازآنها
ساعت ۱۱:٠۱ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢٩   کلمات کلیدی: کارآفرینی ،کارآفرینان ،اشتباهات کارافرینان

افسانه شکوری

تعداد زیادی از افراد کارشان را بدون توجه به میزان تلاش لازم و زمان موردنیاز برای رسیدن به نتیجه موردنظر شروع می‌کنند. آنها در انجام تحقیقات اولیه قصور کرده‌ و در نتیجه خیلی زود مغلوب می‌شوند
اگرشما نیز قصد فعالیت و حضور دربازارکاررا داریداحتمالاً اولین سوالی که از خودتان می‌پرسید این است که آیا واقعاً آمادگی شروع یک کسب و کار را دارید؟ آیا ذهنی کارآفرین دارید؟ آیا علاقه مند هستید برای رسیدن به موفقیت تمام وقت خود را صرف کنید؟ آیا آماده هستید که سخت کوشش کنید 
قبل ازهرچیز شما مجبور خواهید بود نقش های متفاوتی را به عهده گیرید، هرجا لازم باشد باید به عنوان مدیر اجرایی، مدیرعامل ، حسابدار ، بازاریاب ، تکنسین کامپیوتر، منشی ، مسوول پذیرش مشتری کار کنید
 بنابراین باید آمادگی لازم را درخودتان به وجود آورید زیرا روزهایی فراخواهد رسید که شما ناامید، افسرده و خسته می‌شوید. باید توجه داشته باشید که موفقیت یک شبه بدست نمی آید . ممکن است یکسال یا دو سال طول بکشد تا شما نتیجه مورد انتظارتان را بدست آورید
 برای اجتناب از این ناامیدی در اینجا به 12 اشتباه معمول که کارآفرینان مرتکب می‌شوند و راههای دوری از آن اشاره شده است

اشتباه اول - قصور در گذاشتن وقت کافی برای تحقیق در مورد ایده‌های شغلی و بررسی اینکه آیا ایده موردنظر امکان  رشد و ترقی دارد؟ 
بسیاری از کارآفرینان اغلب به خاطر اینکه حقیقتاً کارشان را دوست ندارند، شکست خورده‌اند؛ آنها بیشتر علاقه به کسب درآمد دارند. مهم است که در شروع ، کاری را که واقعاً دوست دارید انجام دهید. زیرا وقت زیادی صرف آن خواهید کرد
تکلیف شما:  وقت کافی صرف کار روی طرح شغل موردنظرتان کنید که شامل تعیین اهداف - استراتژی ،تحقیق درباره  بازار هدف ، تجزیه صنعتی (میزان تولید، هزینه تولید، فرآیند کار، عوامل موفقیت ، عوامل تهدیدکننده و غیره)، طرح بازاریابی، برنامه و طرح مالی و فروش است

اشتباه 2- عدم تشخیص درست در تعیین اینکه آیا (شغل موردنظر) واقعاً ایجاد ارزش افزوده‌ می‌کند
بسیاری از شغل‌های پایدار که در طول زمان باقی مانده‌اند با ارائه خدمات مورد نیاز مردم ارزش افزوده ایجاد کرده‌اند 
تکلیف شما: مطمئن شوید که محصول یا خدمات شما برای مشتری سودآور است. آماده باشید تا هر مشکلی که مشتری در رابطه با کار شما دارد، حل کنید

اشتباه 3- عدم دستیابی به فهم کامل و کلی از شغل موردنظر
هر شغلی یک دستورالعمل ، نکات حساس و کلید تقویت کننده و ارتقاء دهنده دارد 
بسیاری از پیشکسوتان، مدیران و مدیران اجرایی می‌گویند موفقیت بستگی زیادی به توجه به جزئیات دارد 
تکلیف شما: جمع کردن اطلاعات لازم از تمام جنبه‌های مختلف شغل و نکات مهم آن و دانستن اینکه چطور محصول یا خدمات خود را به روشی ساده و آسان ارائه نمائید

اشتباه 4- عدم توانایی در توضیح شغل در تنها یک یا دو جمله
بدون شک قبلاً با کارآفرینی که شغلش فنی و پیچیده است و نمی‌تواند آن را با مفاهیم ساده و آسان بیان کند. یا ، 20 دقیقه طول می‌کشد تا هدف شغلش را بیان کند، برخورد کرده‌اید. توضیح دهید شغل شما چه ارزش افزوده و یا منفعتی ایجاد می‌کند؟
تکلیف شما: آماده ساختن توضیحی کوتاه و موثر در 15 تا 60 ثانیه که بتوانید اهداف شغل را با تمرکز روی سودآوری آن بیان کند. به طوری که شما و شغلتان  بیادماندنی شود

اشتباه 5- قصور در انجام تحقیقات اولیه
ایده‌های بزرگی هست که شما می‌توانید به آن بپردازید. اما کلید اصلی در هر شغل این است که شغل موردنظر و اهداف سرمایه گذاری در این شغل، بتواند نظر مشتریان را جلب و ایجاد درآمد کند. برای شروع یک شغل داشتن ایده بزرگ به تنهایی کافی نیست 
تکلیف شما: وقت بگذارید، جنبه‌های مختلف شغل را مطالعه و بررسی کنید، بفهمید چه چیز باعث کارایی بیشتر می‌شود. چطور می‌توانید به مشتریان خدمات ارائه و ایجاد سود و منفعت ‌کنید و چه چیز موجب ضرر می‌شود

اشتباه 6 - قصور در ایجاد ارتباط با کارشناسان فنی که می‌توانند در شروع کار به شما کمک کنند 
کارآفرینان زیادی هستند که از دوستان و اقوامشان می‌خواهند در شروع یک کار جدید توصیه‌هایی به آنها بکنند. مشکل این است که آنها اغلب از کسانی سوال می‌کنند که هرگز هیچ تجربه‌ای در شروع یک شغل نداشته‌اند . بنابراین، در واقع این افراد در شرایطی نیستند که بتوانند توصیه‌ای کنند 
تکلیف شما : یک یا دو کارشناس استخدام کنید. با کارشناسانی که مهارت‌ها و تجربه‌هایی دارند که خودتان فاقد آن هستید مشورت کنید . با کسانی که حرفه‌ای هستند و می‌توانند توانایی شما را کامل و نواقص شما را بپوشانند گروه تشکیل دهید

اشتباه 7- فقدان برآورد و نیازهای مالی 
آیا می‌دانید چقدر توانایی مالی نیاز دارید که بتوانید کارتان را شروع کنید. آیا با بازار آشنا هستید . آیا هزینه‌ها را محاسبه کرده‌اید. آیا برنامه فروش دارید؟ آیا می‌دانید چه تعداد مشتری نیاز دارید. آیا می‌دانید چه مدت طول می‌کشد قبل از اینکه اولین سود را بدست آورید، یا قبل از آنکه درآمدی بدست آورید؟ 
تکلیف شما: قبل از شروع ، برای بررسی تمام جنبه‌های کار وقت بگذارید ، به خصوص روی جنبه‌های اصلی شغل تان

اشتباه 8- فقدان برنامه‌ریزی از قبل برای بازاریابی 
بسیاری از کارآفرینان کارشان را بدون تعیین و نمودار اولیه هدف شروع می‌کنند و در نتیجه در جذب مشتریان دچار شکست می‌شوند . بازاریابی باید یکی از اهداف مهم شما باشد، تهیه یک طرح بازاریابی به شما کمک خواهد کرد که تعیین کنید چطور محصولات و خدمات خود را ارتقاء دهید یا سیستمی را ایجاد کنید که مشتریان بیشتری جذب کنید 
تکلیف شما: وقت و انرژی مناسبی برای کار روی طرح بازاریابی بگذارید. هفته‌ای یک بار یک جلسه را به بررسی طرح بازاریابی تان اختصاص دهید و هر اتفاقی که می‌افتد این جلسه را لغو نکنید . این بررسی برای کار شما اساسی است

اشتباه 9- فقدان بودجه ریزی برای هزینه‌های بازاریابی 
امروز جهان از مشاغل زیادی پر شده و احتمالاً تعدادی از این مشاغل اساساً همان فعالیتی را دارند که شما دارید . این بدان معنی است که شما باید بوسیله برجسته کردن کار خودتان تفاوت ایجاد کنید. تبلیغ برای حیات و دوام کسب و کار شما ضروری است وگرنه هیچ مشتری جذب نخواهید کرد 
تکلیف شما: مطمئن شوید که استراتژی شما حرفی برای گفتن دارد . تبلیغ، کارت تجاری و بازاریابی که به شکلی حرفه‌ای طرح ریزی شده، تهیه کنید. سعی نکنید در این زمینه صرفه جویی کنید این امور کار شما را بازتاب می‌دهد. یک کارت تبلیغ تجاری ارزان از نظر حرفه‌ای اثر خوبی ندارد

اشتباه 10- قصور در تمرکز روی کار 
بسیاری از کارآفرینان افراد پرانرژی و مشتاقی هستند (که این خصوصیت برای موفقیت اساسی است). اما امکان دارد آنها بیش از اندازه خوش بین باشند و همزمان به دنبال اهداف زیادی باشند. این روش منجر به نتایجی در حد وسط می‌شود. وظائف شغلی خود را تا آنجا که ممکن است مختصر و کوتاه تعریف کنید. وقتی شما همزمان به چند جهت مختلف توجه داشته باشید ، بخصوص در اولین روزهای شغل تان ، احتمالاً در اجرای صحیح آن شکست می‌خورید. لذا به جای اینکه با فعالیت و کوشش خود راه را باز کنید، به پایان کار می‌رسید. به عبارت دیگر، شما وقت خود را برای اقدام در مورد هر کدام از این کارهای مختلف تقسیم خواهید کرد و آرامش و وقت کافی نخواهید داشت که بنشینید و برای یافتن بهترین راه بهبود طرح بازاریابی، تولید محصول جدید یا گسترش خدمات خود تصمیم بگیرید 
تکلیف شما: اهداف و وظایف شغل خود را بشناسید. آنها را بنویسید. مطمئن شوید که اهداف واقعی ، ویژه و قابل سنجش هستند و برای رسیدن به آن مهلت تعیین کنید

اشتباه 11- شکست با توزیع گسترده محصول
وقتی شما توزیع محصول و خدمات خود را گسترش داده‌اید، ممکن است فکر کنید که عرضه کالا در بازار کامل شده است . اما متاسفانه برای فروش موثر نمی‌توانید آن را به هرکسی ارائه دهید. شما نیاز دارید که بازار هدف ویژه‌ای را انتخاب کنید و آن را حفظ کنید . با انجام این کار شما پیام موثرتری خواهید داشت و به احتمال زیاد دستیابی به موفقیت زودتر خواهد بود 
تکلیف شما: به دقت هدف، نمودار، مشتریان موردنظر خود را معین کنید، کجا می‌روند، چه می‌‌خوانند؟ سرگرمی آنها چیست و ... وقتی شما درک کاملی از خصوصیات مشتریان داشته باشید، آنگاه می‌توانید درک کاملی داشته باشید از اینکه چطور و کجا آنها را بیشتر پیدا کنید

اشتباه 12-  قصور در ادامه ارتباط با مشتری 
بسیاری از کارآفرینان جدید اغلب بقدری در پیدا کردن مشتریان جدید ناامید هستند که مشتریانی که قبلاً یافته‌اند را فراموش می‌کنند و در حقیقت در شغل شان به پایان خط می‌رسند . آمار نشان می‌دهد که هزینه اقدام برای جلب نظر یک مشتری جدید 7 برابر بیشتر از فروش بیشتر به یک مشتری قدیمی است . بنابراین گسترش یا بهبود و حفظ یک سیستم مفید و سازمان یافته برای ارائه خدمات جدید به مشتریان و جلوگیری از دست رفتن آنها لازم است 
تکلیف شما: پیوسته از طریق یک خبرنامه ، فروش فوق العاده ، ساخت یک محصول جدید و مزایده با مشتریان فعلی در تماس باشید. در صورتی که خودتان محصولی ندارید به شبکه ارتباطی بازاریابی بپیوندید 
کسانی که قبلاً از شما خرید کرده‌اند وقتی که محصولات دیگری به آنها پیشنهاد دهید قدردانی خواهند کرد. آمارها نشان می‌دهد که یک سوم مشتریان از پیشنهادات جدید سود می‌برند. ایجاد ارتباط خیلی خیلی ویژه با مشتریان اساسی است. آنها بهترین مخاطبان شما هستند


۱۲ ایده‌ برای‌ بازاریابی‌ در یک‌ اقتصاد ضعیف
ساعت ۱۱:٠۱ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢٩   کلمات کلیدی: شرایط بحران ،بازاریابی در بحران

 www.systemgroup.net

۱- همواره‌ تفکر بازاریابی‌ داشته‌ باشید. یک‌ پوشه‌ برای‌ نگه‌داری‌ هر نوع‌ ایده‌خوبی‌ که‌ به‌ ذهنتان‌ می‌رسد، اختصاص‌ دهید و نمونه‌‌ی نامه‌های‌ مستقیم‌ پستی‌، آگهی‌های‌ تبلیغاتی‌ چشمگیر و هر نوشته‌ یا کاغذی‌ که‌ مربوط‌ به‌ امور تبلیغات‌ می‌شود را در آن‌ نگهداری‌ کنید تا در آینده‌ بتوانید در نتیجه‌ی‌ هر جرقه‌ای‌ در ذهن‌تان (اصطلاحاً طوفان‌ ذهنی‌ Brainstorm) از آنها استفاده‌ کنید.
۲ - بازار را هدف‌ گذاری‌ کنید. هر نوع‌ تحول‌، تغییر و توسعه‌ای‌ را در روند صنعت، اقتصاد و صنایع‌ در ارتباط‌ با حرفه‌ خود زیر نظر داشته‌ باشید. رقبای‌ خود را به‌ خوبی‌ بشناسید و پوشه‌ و فایلی‌ را برای‌ بررسی‌ عملکردهای‌ هریک‌ از آنان‌اختصاص‌ دهید.
۳ - محصولات‌، خدمات‌ و علایم‌ تجاری‌ خود را گسترش‌ دهید. محصول‌ یا خدمات‌ جدیدی‌ خلق‌ کنید و آنها را به‌ روز نگه‌ دارید. اسامی‌ و عناوین‌ تجاری ‌خوب‌ برای‌ محصولات‌ یا خدمات جدید بسیار حیاتی‌ هستند. محصولات‌ و خدمات‌ خود را همواره‌ نو و به‌هنگام‌ کنید تا مشتریان‌ پیشرفت‌ شما را مشاهده‌کنند.
۴ - یک‌ تیم‌ تشکیل‌ دهید. یک‌ تیم‌ مشاوران‌ بازاریابی‌ یا روابط‌ عمومی‌ متشکل‌ از کارکنان کلیدی‌ درون‌ سازمان‌ خود و خارج‌ از سازمان‌ تشکیل‌ دهید. در همایش‌های‌ تخصصی‌ شرکت‌ کنید. نشریات‌ تخصصی‌ بازاریابی‌ را مطالعه‌ کنید. به‌ منظور رسیدن‌ به‌ گزینه‌های صحیح، با متخصصان‌ بازاریابی‌ خارج‌ از سازمان‌تان‌ مشاوره‌ کنید.
۵ - بودجه‌ اختصاص‌ دهید. در حال‌ حاضر چه‌ مقدار پول‌ یا بودجه‌ صرف‌بازاریابی‌ می‌کنید؟ چه‌ مقدار تمایل‌ دارید که‌ بپردازید؟ درصدی‌ از درآمد ناخالص‌ را که‌ می‌تواند به‌ بازاریابی‌ اختصاص‌ داده‌ شود، تعیین‌ کنید. سعی‌ کنید که‌ یا از طریق‌آگهی‌ و تبلیغ‌ و چه‌ از طریق‌ روابط‌ عمومی‌ به‌ صورت‌ ماهانه‌ در بازار حضور خود را اعلام‌ کنید.
۶ - خود را در اذهان‌ زنده‌ و حاضر نگه‌ دارید. روزنامه‌ای‌ یا نشریه‌ای‌ منتشرکنید. مقالاتی‌ عرضه‌ کنید. وب‌ سایت‌ راه‌ اندازی‌ کنید. در پایین‌ هر پست‌ الکترونیکی‌که‌ می‌فرستید، بخش‌ متحدالشکلی‌ را که‌ شامل‌ اطلاعات‌ تماس‌، آدرس‌ وب‌ سایت‌ و شعار باشد را اختصاص‌ دهید. به‌ موکلان‌ یا مشتریان‌ خود، کارت‌ پستی‌ اعم‌ از تبریک‌، دعوت‌ یا غیره‌ و یا کارت‌ پستی‌ الکترونیکی‌ بفرستید تا ارتباط تان‌ با آنهاحفظ‌ شود.
۷ - با نشریات‌ ارتباط‌ داشته‌ باشید. بخشی‌ را برای‌ ارتباط‌ با نشریات‌ و کارخبری‌ تشکیل‌ دهند. اطمینان‌ حاصل‌ کنید که‌ با نشریه‌ای‌ کار کنید که‌ سرویس‌خبری‌ online دارد و دارای‌ صفحات‌ تصویری‌ با کیفیت‌ بالاست.
۸ - به‌ سازمانهای‌ اجتماعی‌ - محلی‌ و همچنین‌ گردهمایی‌ها بپیوندید. باسخنرانان‌ در کنفرانس‌هایی‌ که‌ شرکت‌ می‌کنید، تماس‌ بگیرید.
۹ - به‌ تماس‌ها و سفارشات‌ به‌ سرعت‌ پاسخ‌ دهید. اگر به‌ هر دلیلی‌ در دسترس‌نبودید، تماس‌ گیرنده‌ را به‌ شخص‌ دیگری‌ که‌ جانشین‌ شما هستند، ارجاع‌ دهید.
بخشی‌ از وب‌ سایت‌ خود را به‌ نیازهای‌ مشتریان‌ اختصاص‌ دهید.
اطمینان‌ حاصل‌ کنید که‌ برای‌ مراجعه‌ کنندگان‌ به‌ وب‌ سایت‌ و کلاً مردم‌، تماس‌با شما آسان‌ است‌. همیشه‌ و در همه‌ حال‌، تماسها و پیام‌ها را پی‌گیری‌ کنید.
۱۰ - تبلیغ‌ کنید. یک‌ بروشور جدید از محصولات‌ و خدمات‌ خود تهیه‌ کنید و یا آنها را در صورت‌ موجود بودن‌ به‌ شکل‌ بهتری‌ تغییر دهید. سعی‌ کنید شماره‌ تماسی‌ داشته‌ باشید که‌ به‌ راحتی‌ قابل‌ یادآوری‌ باشد. روی‌ تمام‌ محصولات‌تبلیغاتی‌، آدرس‌ وب‌، ایمیل‌ و شعار خود را همواره بگنجانید.
۱۱ - در نمایشگاه‌ها، حامی مالی غرفه‌های‌ معروف‌ شوید. گردهمائی‌هایی‌ را دردفتر خود ترتیب‌ دهید یا در یک‌ سمینار و کنفرانس‌ یا گردهمایی‌، سخنرانی‌ ایرادکنید.
۱۲ - برای‌ نشریات‌ یا روزنامه‌های‌ محلی‌، مجلات‌ بازرگانی‌ محلی‌ و نشریات ‌بازرگانی‌- تجاری‌ ستون‌ سرمقاله‌ای‌ بنویسید. مقاله‌ای‌ چاپ‌ کنید و آن‌ را برای‌صنف‌ خود بفرستید.

 

 

 


اهمیت نگرش سیستمی در بازاریابی
ساعت ۱۱:٠۱ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢٩   کلمات کلیدی: بازرایابی ،نگرش سیستمی ،سیستم بازاریابی

پرویز درگی
مدرس دورهٔ کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی
مشاور و محقق بازاریابی

ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی

 

در این مقاله به اهمیت نگرش سیستمی در نظام بازاریابی بنگاه اقتصادی پرداخته شده است، به‌ طوری‌ که با ذکر مقدمه و تعریف سیستم، اهمیت نگرش سیستمی را بین کارکنان شرکت، واحدهای مختلف سازمانی، آمیزهٔ بازاریابی، ابزارهای مختلف ترویج و ارتباطات و همچنین تمامی اجزاء زنجیرهٔ ارزش آفرینی مورد بررسی قرار داده و تأکید می‌شود در شرایط دشوار کسب و کار امروز و آینده، حرکت‌های ناهماهنگ، کشتی سازمان را از رسیدن به ساحل زیبای هدف‌ها بازداشته و برای توفیق در شرایط پیچیدهٔ کسب و کار نیاز به روحیه همدلی و همکاری با ایجاد و بسط نگرش سیستمی در تمام اجزاء اجتناب‌ناپذیر است.

در شرایط کسب و کار رقابتی مشتریان رئیس هستند، چون آنها قدرت تصمیم‌گیری دارند و انتخاب بنگاه‌های اقتصادی برای خرید از آنها به عهدهٔ مشتریان است. فعالیت‌های ناهماهنگ در درون شرکت‌ها و زنجیرهٔ ارزش‌آفرینی آنها را از رسیدن به مشتریان بازداشته و از گردونهٔ رقابت خارج می‌سازد، برای بقا، رشد و توسعهٔ بنگاه‌های اقتصادی در شرایط پرچالش و رقابتی عصر حاضر که دائماً در حال افزایش است، نگرش سیستمی در تمام سطوح ضروری است.

● نگرش سیستمی:
یک نفر مسیری را حفر می‌کرد و بلافاصله دیگری خاک‌ها را سر جای اول برمی‌گرداند، رهگذران پرسش کردند که شما چه می‌کنید؟ و از این عمل چه چیزی حاصل می‌شود؟ آنها گفتند حقیقت این است که ما ۳ نفر بودیم و قرار است در این مسیر لولیه کار بگذاریم، امروز نفر وسط که لوله را در محل حفرشده قرار می‌دهد، نیامده است و ما هم که نمی‌توانیم کارمان را تعطیل کنیم، یک نفر از ما مسئول حفر کردن و نفر بعدی مسئول پر کردن مسیر است و ما هم وظیفهٔ خودمان را انجام می‌دهیم.
در موارد زیادی در بنگاه‌های اقتصادی و در بین قسمت‌های مختلف یک شرکت چنین اعمالی را شاهد هستیم، به‌طوری‌که یک قسمت فعالیتی را حسب وظیفه انجام داده و قسمت دیگری بدون هماهنگی، حرکتی در جهت خنثی‌سازی آن انجام می‌دهد و هر دو در انجام مأموریت و مسئولیت خویش مصر هستند. این واحدها کارآئی بالائی دارند، ولی متأسفانه چون جهت حرکت آنها هماهنگ نیست در نتیجه اثربخشی قابل توجهی در نیل به هدف‌های شرکت حاصل نمی‌شود.
یکی از وظایف بسیار مهم مدیران ارشد سازمان، ایجاد و بسط روحیهٔ همدلی و توسعهٔ هماهنگی در بین قسمت‌های مختلف سازمان است. به‌طوری‌که از برقراری فضای رقابتی در درون شرکت که همچون سمی کشنده عمل می‌کند جلوگیری کنند. مدیران ارشد باید موظف باشند در درون سازمان رفاقت حاکم شده و تمام نیروها هماهنگ با هم در برقراری و توسعهٔ روحیهٔ رقابت در بیرون سازمان تلاش کنند. به‌عبارتی اگر بنگاه اقتصادی را یک سیستم بزرگ بدانیم، زیرسیستم‌ها می‌بایست با هم هماهنگ باشند.
در تعریف سیستم گفته‌اند: سیستم مجموعه‌ای است از عناصر که به‌نحو خاصی با یکدیگر در ارتباط و وابستگی متقابل هستند. این ارتباط و وابستگی به سیستم خصوصیات توانائی رفتاری متمایز از خصوصیات و رفتار و توانائی اجزاء متشکهٔ آن را می‌دهد. اگر اجزاء یک مجموعه ارتباط و وابستگی متقابل ذکر شده را نداشته باشند، یک سیستم را تشکیل نمی‌دهند. با این توصیف شناخت اجزاء میسر نیست. آگاهی از نحوهٔ ارتباط و وابستگی اجزاء در شناخت عملکرد سیستم واجد اهمیت است.
مجموعهٔ بنگاه اقتصادی هم یک سیستم است که میان اجزاء آن (واحدهای مختلف سازمانی) باید ارتباط و وابستگی متقابل وجود داشته باشد. توانائی‌های سازمان در دستیابی به هدف‌ها، ناشی از همین ارتباط و وابستگی متقابل و اقدامات هماهنگ اجزاء تشکیل‌دهندهٔ سیستم است.
مفهوم وابستگی متقابل اجزاء آن است که اگر جزئی از سیستم دستکاری و دچار تغییر شود، برخی از اجزاء دیگر نیز دستخوش تحول می‌شوند. بنابراین باید نگرش سیستمی و کل‌نگری در مجموعهٔ واحدهای مرتبط حاکم شده و نشست‌ها و گفتگوها و همدلی‌ها و درک حساسیت جهت اقدامات به‌موقع صورت گیرد.
متأسفانه در مواردی شاهد هستیم که اعضاء خانوادهٔ کاری به یکدیگر به‌چشم رقیب می‌نگرند و نتیجهٔ این نگرش با هدف‌های نگرش سیستمی که ارتباط اجزاء به‌صورت هماهنگ است تفاوت دارد. باید به چنین کارکنانی گوشزد کرد که به خاطر ”من“، ”ما“ را از بین نبرید. دیگر دوران جملاتی نظیر اینکه ”این مشکل شماست“ گذشته است و الان اگر در درون سازمان مشکلی به‌وجود می‌آید، باید بگوئیم ”این مشکل ماست“. به گفتهٔ پیتر سنگه، نویسندهٔ توانا و دانشمند کتاب پنجمین فرمان، ”از طریق تفکر سیستمی می‌توان معرفت‌های دیگر را با یکدیگر آمیخت و به‌صورت مجموعه‌ای هماهنگ از تئوری‌ها و فنون به‌کار گرفت. با این توصیف تفکر سیستمی، دیسیپلین دیدن ”کل“هاست؛ چارچوبی است برای دیدن الگوی جوان، نه نقاطی ایستا. و امروز تفکر سیستمی بیش از هر زمانی مورد نیاز است.“
پس لازم است تغییر در نوع نگرش ایجاد شود و فراموش نکنیم ما در دنیائی زندگی می‌کنیم که به رغم سهولت ارتباطات، روزبه‌روز بر پیچیدگی‌های آن و عدم قطعیت محیطی افزوده می‌شود و آنهائی که با تغییر همساز هستند و انعطاف‌پذیری لازم را دارند و بالاتر از آن خود آینده‌ساز و تغییرساز هستند قطعاً پیشتازان خواهند بود.
برای داشتن بنگاه‌های اقتصادی قوی که قدرت بقا و جنگندگی در فضای رقابتی پرچالش امروز و آینده را داشته باشند نیاز به تغییر در نگرش‌ها خصوصاً در سطوح مدیران ارشد ضروری است و یادمان باشد ”کلید بهبود، تغییر تفکر مدیران ارشد است.“
پس در رفتارمان بازنگری کنیم، در ایجاد هماهنگی کامل بکوشیم و بدانیم که مجموعه تصمیمات ما بر عملکرد بنگاه اقتصادی تأثیرگذار خواهد بود. تغییر ضروری است. به‌خصوص در سطح نظام بازاریابی بنگاه اقتصادی این تغییرات حیاتی است.
بازاریابی یعنی طور دیگر دیدن، روش بهتری خلق کردن و روی هم رفته بازاریابی همان خلاقیت مستمر در ارائهٔ کالا و خدمات بهتر است. اصلاً بازاریابی مدیریت تغییر است، تغییر در جهت رسیدن به وضعیت بهتر و ارائهٔ کالا و خدمات بهتر؛ از این‌رو ”تغییر“، اسم دیگر بازاریابی است، تغییری که در جهت کمال باشد.
سازمان‌ها همانند سیستم‌های باز و زنده نیازمند به منابع برای بقای خویش هستند، بدین‌رو به محیط خود وابستگی دارند، چون محیط، متغیر و متلاطم است و این تغییر و تلاطم و عدم قطعیت آثار خود را در بقاء، رشد و سودآوری شرکت‌ها نشان می‌دهد، پس سازمان‌ها باید همواره آمادهٔ موضع‌گیری استراتژیک باشند و این ممکن نیست مگر با ایجاد و توسعهٔ نگرش سیستمی که در این صورت با مشکل روبرو نمی‌شوند و اگر هم با مشکلی برخورد کنند، با راهکارهای استراتژیک پویا و منعطف و همدلی و هماهنگی گلوگاه‌ها را برطرف می‌سازند. در غیر این‌صورت از دور رقابت‌ها حذف می‌شوند.
در شرایط جدید که مفهوم بازاریابی عبارت است از شناخت دقیق نیازها و خواست‌های مشتریان یک بازار هدف کاملاً تعریف شده و ارائهٔ محصول (کالا/خدمت) به آن مشتریان به‌نحوی که نسبت به رقبا به آنان ارزش بیشتری ارائه کرده و در بلندمدت برای شرکت سودآوری داشته باشد، مسئولیت بازاریابی به‌عهدهٔ تمام کارکنان سازمان از در نگهبانی تا مدیریت ارشد بوده و هیچ فرد یا واحدی نیست که در نیل به هدف‌های مهم نظام بازاریابی که عبارتند از جذب، نگهداری و رشد دادن مشتریان، مسئول نباشد، و مسئولیت واحد بازاریابی شرکت در برقراری هماهنگی بین قسمت‌های مختلف برای انجام مسئولیت عمومی بازاریابی است.
مشتریان از برخورد نگهبان و منشی گرفته تا کیفیت محصول، بسته‌بندی آن، قیمت، توزیع و چگونگی برقراری ارتباط شرکت با آنان و… الهام می‌گیرند و در مورد قطع یا ادامهٔ همکاری با سازمان قضاوت می‌کنند، به همین دلیل است که به تاکتیک‌های بازاریابی، آمیزهٔ بازاریابی نیز می‌گویند. آمیزهٔ بازاریابی مجموعه‌ای دربرگیرندهٔ همهٔ کارهائی است که شرکت می‌تواند انجام دهد تا بر میزان (تقاضا) (برای محصولاتش) اثر بگذارد. منظور از آمیزهٔ بازاریابی در برگیرندهٔ همان ۴ پی (۴P) معروف و سنتی بازاریابی است، که ترجمهٔ کلمات محصول، قیمت توزیع و ترویج هستند. هر چند ۴ پی در تمام موارد مصداق ندارد، اما آمیزهٔ بازاریابی، آمیختهٔ بازاریابی یا ترکیب بازاریابی شرکت هر چه باشد باید بین تمام اجزاء آن نگرش سیستمی وجود داشته باشد تا از بین آمیزهٔ بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی متعدد که در فضای رقابتی روزبه‌روز بیشتر می‌شوند، آمیزهٔ بازاریابی شرکت ما در دستیابی به مشتریان موفق باشد. مشتری رئیس است و هر روز قدرت چانه‌زنی و تصمیم‌گیری او افزایش می‌یابد.
یکی از اجزاء آمیزهٔ بازاریابی، آمیزهٔ ترویج است که از پنج ابزار تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم تشکیل می‌شود. لازم است بین ابزارهای مختلف ترویج (promotion) نیز نگرش سیستمی برقرار باشد که به آن سیستم ارتباطات یکپارچهٔ بازاریابی می‌گویند وگرنه به‌رغم هزینه‌های بالا، سازمان به هدف‌های ارتباطی و فروش ارتباطی و فروش خود دست نخواهد یافت. اگر بهترین تبلیغات به‌کار گرفته شود ولی نیروهای میز پذیرش (نگهبانان و منشی‌ها) و نیروهای فروش شرکت آموزش ندیده باشند و در جذب و نگهداری مشتریان موفق نباشند هزینهٔ تبلیغات نیز بی‌نتیجه خواهد ماند. یا اگر واحد روابط عمومی که وظیفهٔ گسترش خوشنامی شرت و خنثی‌سازی شایعات بد را علیه شرکت به‌عهده دارد با سایر فعالیت‌های ترویجی هماهنگ نباشد، نمی‌تواند به هدف‌های خود برسد. سیستم ارتباطات یکپارچهٔ بازاریابی بدین معنی است که تمام پیام‌های شرکت، همهٔ تصویرهائی که مشتریان از شرکت و محصولات آن در ذهن خود دارند با پایگاه و موضع شرکت در بازار و سرانجام هویت شرکت (در تمام سیستم ارتباطات بازاریابی) یکپارچه شود.
سیستم ارتباطات یکپارچه بدین صورت است که محتوای نامه‌ای که به‌صورت مستقیم برای مشتری فرستاده می‌شود با آگاهی‌های بازرگانی و پیام‌هائی که از پایگاه شبکه پخش می‌شود، هم‌خوانی دارد. همچنین حرکات و اعمال نیروهای فروش و واحد روابط عمومی و تمام اقدامات شرکت در جهت ارتقاء و پیشبرد فروش نظیر جایزه گذاشتن و هدیه دادن و… با هم هماهنگ و هم‌جهت هستند.
با نگرش سیستمی بین اجزاء ارتباطات بازاریابی، ارتباطات به شیوه‌ای همگون و موزون به اجراء در می‌آید و آثاری شدیدتر بر فروش می‌گذارد؛ به‌عبارتی با هم راستا کردن ابزارهای مختلف آمیزهٔ ترویج این اجزاء با یکدیگر، هم توان افزائی ایجاد می‌کنند، و هم از دوباره‌کاری‌ها و هزینه‌های مرتبط با آن اجتناب خواهد شد و برنامه‌های ترویج به‌صورت مؤثر طراحی و اجراء می‌شوند. در صورت عدم وجود ارتباطات هماهنگ متأسفانه همین ابزارها یکدیگر را خنثی می‌سازند. ایجاد و توسعهٔ هماهنگی بین ابزارهای پنجگانهٔ ترویج نیز حائز اهمیت است.
علاوه بر نکات یاد شده، با فرض هماهنگی کامل بین اجزاء آمیزهٔ ترویج و در سطح بالاتر بین اجزاء آمیزهٔ بازاریابی و همچنین کل قسمت‌های مختلف شرکت، وظیفهٔ بعدی مدیریت ارشد شرکت تلاش برای ایجاد نگرش سیستمی بین کل اجزاء زنجیرهٔ ارزش‌آفرینی است.
زنجیرهٔ ارزش‌آفرینی یا زنجیرهٔ عرضه از تأمین‌کنندگان (که مواد اولیه و قطعات را در اختیار شرکت قرار می‌دهند) شروع شده به درون شرکت (که تمام اجزاء باید با هم هماهنگ و همدل باشند) می‌رسد و تولیدات آن به شبکهٔ توزیع (عمده‌فروش، بنکدار، خرده‌فروش، حمل و نقل، نمایندگی‌ها، شعب و…) رسیده و نهایتاً به مشتری و مصرف‌کنندهٔ نهائی می‌رسد. تأمین کنندگان، شرکت تولیدکننده و تمام واسطه‌ها باید به این مهم واقف باشند که آنچه موجب بقای آنها می‌شود، رضایت مصرف‌کنندهٔ نهائی و مشتری است. پس باید تمام اجزاء این زنجیره در حفظ نگرش سیستمی تلاش کنند و با برقراری رابطهٔ برد ـ برد، به فعالیت در دید بلندمدت بیندیشند. قطعاً دید کوتاه مدت در دنیای رقابتی عصر جدید ناکارآمد بوده و محکوم به فناست. لزوم تغییر در روش‌ها و ایجاد نگرش سیستمی و هماهنگی لازم بین اعضاء خانوادهٔ کاری و تمام تاکتیک‌ها و فراتر از اینها بین تمامی اعضاء شبکهٔ ارزش‌آفرینی یک واقعیت است و آنچه که بیش از هر چیز به آن نیاز داریم این نیست که ایده‌آل‌های خود را به واقعیت مبدل کنیم بلکه، این است که واقعیت را به‌صورت ایده‌آل درآوریم.
● نتیجه‌گیری:
در این مقاله به اهمیت سیستم به معنای مجموعه‌ای از اجزاء که با هم تشکیل یک ”کل“ را می‌دهند، با هم در تعامل و ارتباط هستند و با هم برای رسیدن به هدف یا هدف‌های مشترک حرکت می‌کنند اشاره شد. و ضرورت نگرش سیستمی بین اجزاء مختلف واحدهای سازمانی برای تشکیل خانوادهٔ کاری هماهنگ، و همچنین نگرش سیستمی بین اجزاء آمیزهٔ ترویج با یکدیگر و در سطح بالاتر اجزاءآمیزهٔ بازاریابی با یکدیگر و نهایتاً ایجاد و بسط نگرش سیستمی بین تمامی اجزاء زنجیرهٔ ارزش‌آفرینی پرداخته شد. امروز می‌توان با قاطعیت ادعا کرد که رقابت از سطح شرکت‌ها خارج شده و به سطح شبکه‌ها که همان زنجیره ارزش‌آفرینی هستند رسیده است و بنگاه‌های اقتصادی برای نیل به هدف‌های نظام بازاریابی خویش ملزم به ایجاد و گسترش نگرش سیستمی در تمام سطوح یاد شده هستند.

 


اهمیت برندسازی در کسب در‌آمد اینترنتی
ساعت ۱۱:٠۱ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢٩   کلمات کلیدی: برند ،برندسازی ،تجارت الکترونیک ،در امد زایی

هادی صارمی - blog.teczip.com

در شرایطی که در همه دنیای کسب‌و‌کار اینترنتی ، برندها در حال راه‌اندازی امپراطوری‌های عظیمی هستند هیچ برند حرفه‌ائی ایرانی در بازار کسب در‌آمد اینترنتی بچشم نمی‌خورد. آن شرکت‌ها یا صنایعی هم که قابلیت برند شدن را دارا هستند یا برنامه کسب در‌آمد اینترنتی ندارند و یا به نظر می‌رسد برای آن اهمیتی قائل نیستند.

در این بحث به بررسی جایگاه برند‌سازی در کسب در‌آمد اینترنتی و تجارت الکترونیک می‌پردازیم.

نکته غیر قابل کتمانی است که بسیاری از طراحان پایگاه‌های کسب در‌آمد اینترنتی در ایران تقاوت بین لوگو و آرم یا نشان تجاری را نمی‌دانند و اگر هم لوگو یا آرمی را برای پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی شان طراحی می‌کنند ، کارکرد آن به قرار گرفتن در سمت چپ و بالای همه صفحات پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی شان محدود می‌شود و دیگر هیچ برنامه خاصی برای آن ندارند.

می‌خواهم تلاش کنم با پرهیز از مباحث تئوری به ارزش عملی این طرح کوچک برای پایگاه‌های کسب در‌آمد اینترنتی که باید برای آن وقت زیادی گذارد بپردازم.

همه دوستانی که به کسب در‌آمد اینترنتی مشغولند آنقدر با نشان های تجاری پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی مانند گوگل یا یاهو یا ای.بی یا آمازون بطور روزمره برخورد میکنند و دیدن آن‌ها برایشان بدیهی است که کمتر به این نکته متمرکز می‌شوند که چه پروسه‌ائی این لوگو ها را تبدیل به برند نموده و چه برنامه‌ریزی در پشت این کار نهفته است. غالب ما می‌دانیم که این سایت‌ها تیم های طراحی و بازاریابی خاصی برای انتشار و برجسته‌سازی برندهایشان دارند اما کمتر به اهمیت این کار در کسب در‌آمد خودمان از اینترنت می اندیشیم.

در مباحث راه‌اندازی پایگاه‌های کسب در‌آمد اینترنتی گفتیم که انتخاب آدرس مناسبی که به یاد مخاطب بماند اهمیت دارد. در آن مقاله توضیح دادیم که یک لوگوی مناسب تجارت الکترونیکی که با استانداردهای بازاریابی چریکی طراحی شده باشد ، می‌تواند بازگشت مخاطبین را تضمین نماید اما براستی چرا؟

این از ادات روانشناسی است که مخاطبین نسبت به رنگ‌ها و طرحها واکنش نشان می‌دهند و برخی آن‌ها را گریزان و برخی جذب میکنند. بنابر‌این از یک برند انتظار می‌رود که این کارها را برای یک پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی انجام دهد:

  • آدرس پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی را در خود داشته باشد و به‌خاطر مخاطب ثبت کند.
  • رنگ مناسبی با سلیقه عام مخاطبین پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی داشته باشد تا ذهن ایشان گریزان نشود ( مثلاً به نظر شما برند یک فروشگاه کسب در‌آمد از فروش لوازم ماهیگیری باید رنگ زمینه قهوه‌ائی داشته باشد یا آبی؟ ).
  • طرحی قالب شکن داشته باشد تا بتواند تمرکز اولیه مخاطب پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی را به خود جلب نماید. این کار را معمولاً با قرار دادن یک علامت پنهان در برند انجام می‌دهند.
  • به تنهائی و کاملاً به اتکا به شمایه گرافیک بتواند به مخاطب پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی بگوید که در زیر این برند چه تجارتی صورت می گیرد.
  • شعار پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی را در خود نهفته داشته باشد.
  • و ادات بسیار زیاد دیگری که منظور نظر بحث ما نیست و می‌توانید درباره آن‌ها در اینترنت جستجو نمایید.

بسیاری از پایگاه‌های کسب در‌آمد اینترنتی برای خلق چنین طرح زیرکانه‌ای هزینه‌های زیادی را به طراحان پرداخت می‌کنند. اما بعد از آفرینش این طرح چه؟ آیا فقط روی کارت‌های ویزیت ، بنرها و گوشه صفحات پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی تبعید خواهد شد یا می‌تواند از این کار نقش مهم‌تری به عهده بگیرد؟

واقعیت این است که تا محدوده خاصی در کسب در‌آمد اینترنتی برندها تحت حمایت بازاریابان قرار می‌گیرند اما از محدوده خاصی به بعد این کسب‌و‌کارها هستند که تحت حمایت برندها قرار خواهند گرفت. این آن رازی است که برند‌سازی را با اهمیت می‌نماید و صاحبان کسب‌و‌کارها و پایگاه‌های کسب در‌آمد اینترنتی بزرگ را قانع می‌کند که برای برند خود بیشتر از کسب درآمدشان هزینه بازاریابی صرف نمایند. برای مثال غالب جوان‌های ما در کشور خودمان می‌دانند که پوشاکی که مارک آدیداس داشته باشد از همتای خودش بدون این برند بسیار گرانتر است! برند آدیداس در حال حمایت از کسب در‌آمد از کالاهای این شرکت است و یا هیچکس در خرید کتاب از برند پایگاه اینترنتی آمازون تردید رسیدن یا نرسیدن کتابش را ندارد.

خوب اکنون برسیم به یک سئوال مهم: شما برای برند‌سازی در کسب در‌آمد اینترنتی‌تان چه برنامه‌ای دارید؟

اینترنت محیط تقریباً نامنتهی است که هر پایگاه کسب درآمدی میتواند برای همیشه در آن از چشم کاربرانش پنهان بماند. برندها به تنهائی جلوی این اتفاق را می‌گیرند پس باید برای آن برنامه داشته باشید. اگر مطالب قبلی را به دقت خوانده باشید نکات زیادی درباره آنچه میتوانید با یک برند انجام دهید را خواهید یافت.

پس برای اندیشیدن به این طرح کوچک سرنوشت ساز برنامه‌ای بریزید!


سیستمهای عمده فروشی کالا
ساعت ۳:٠۳ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: فروش ،عمده فروشی

دکتر محمد حسن قلی‌ زاده و فاروق کاظم ‌اُف

در شرایط رقابتی حاکم بر بازار، بنگاه‌های اقتصادی ملزم به مدیریت اجزای محصول (قیمت، کیفیت و کارکرد) هستند، زیرا در اقتصاد امروز، حفظ یک مزیت رقابتیبه مدت طولانی غیرممکن است. این محیط تجاری رقابتی، مؤسسات را ملزم کرده است که محصولاتی را با کیفیت و مطابق خواست مشتریان، را در حالی که قیمت های فروش کاملاً توسط بازار تعیین می ‌شود تولید کنند.

هزینه ‌یابی هدف یک تکنیک اندازه‌ گیری بهای تمام شده نیست، بلکه برنامه جامع کاهش هزینه، حتی پیش از نخستین مراحل تولید یک محصول است. هزینه ‌یابی هدف، به دنبال شناسایی هزینه-‌های تولید یک محصول پیشنهادی است، تا زمانی که محصول به فروش می‌رسد، سود دلخواه و موردنظر تحقق یابد. در سیستمهای رایج، یک محصول پس از طراحی و تولید، هزینه ‌یابی شده، پس از تعیین بهای تمام شده آن، سود مورد نظر به آن افزوده و با قیمت تعیین شده به بازار عرضه می ‌شود. اما در دنیای پررقابت آینده، تولیدکننده نمی ‌تواند بدون لحاظ کردن بهایی که مشتری حاضر به پرداخت است، به تولید و عرضه محصول بپردازد.

پیشینه هزینه‌ یابی هدف
در دهه ۱۹۶۰ که آن را عصر محصولات جدید نامیدند، تمرکز اصلی شرکتهای ژاپنی بر تولید انبوه محصولات یکنواخت بود و مدیریت هزینه به نقش برنامه‌ریزی و طراحی در تولید توجه چندانی نداشت، بلکه کانون توجه مدیریت هزینه، بر مراحل تولید متمرکز قرار داشت. از این رو هزینه ‌یابی استاندارد، ابزار اصلی کنترل هزینه شمرده می‌ شد.

در اواخر دهه ۱۹۶۰ و اوایل دهه ۱۹۷۰ با بالا رفتن سطح زندگی مردم ژاپن و نیز سطح آگاهی مصرف ‌کنندگان، شرکتها مجبور شدند محصولات متنوع با ویژگیهای متفاوت تولید کنند. روبوتهای صنعتی و ماشینهای خودکار، چرخه عمر محصولات را به نفع محصول بهتر و جدیدتر به طور دایم کوتاه‌ترکردند. در اواخر دهه ۱۹۸۰، هزینه ‌یابی هدف، با استراتژی شرکتها عجین شد و مانند ابزار استراتژیک مدیریت هزینه، برای برنامه‌ریزی سود و نیز برای کاهش هزینه در نظر گرفته می شود.
(عبدی،۱۳۸۱: ۲)

تعریف هزینه ‌یابی هدف
هزینه‌ یابی هدف، بر این مطلب تکیه دارد که به منظور کاهش بهای تمام شده، نه تنها هزینه‌ های تولیدی مهم هستند، بلکه هزینه ‌های پیش از تولید و بعد از تولید هم مهم هستند. افزون بر آن، برای دسترسی به هدفهای شرکت، نه تنها مشارکت مدیران، حسابداران صنعتی، مدیریت تولید، طراحی و کنترل کیفیت و سایر مدیران کلیدی لازم است، بلکه شرکت باید با عرضه ‌کنندگان مواد اولیه و مشتریان نیز ارتباط نزدیکی داشته باشد، تا بتوانند ارزش-های لازم را ایجاد کند. (گودرزی،۱۳۸۲،ص۳۲)

هزینه ‌یابی هدف، دارای تعریف‌های متعددی است، اما تمامی آنها بر کاهش هزینه ‌ها تأکید دارند. بعضی از تعریفها دربرگیرنده کل محصول است، در حالی که بعضی دیگر تنها فعالیتهای ویژه ‌ای را در نظر گرفته، یا فقط بر فرایند توسعه محصول متمرکز می ‌شوند.

هزینه‌ یابی هدف، به وسیله کوپر و اسلاگمولدر به صورت زیر تعریف شده است:
«هزینه‌ یابی هدف، یک رویکرد ساختار یافته برای تعیین هزینه در طول عمر محصول است، به گونه‌ای که تعیین کند محصول موردنظر با چه شاخص‌های عملکردی و کیفیتی می باید تولید شود تا در هنگام فروش با قیمت پیش‌‌بینی شده، به میزان سود دلخواه در طول عمر خود دست یابد.» (Cooper & Slagmulder,1997:18)

مثلث سه بعدی و منطقه بقا
مثلث بقا دارای سه محور بوده که هر محور آن، معرف یکی از ابعاد مهم محصول است که عبارتند از: بهای تمام شده / قیمت فروش، کیفیت و کارکرد. تنها محصولاتی که در جهت ارزشهای این سه بعد بیان‌کننده ارزش برای مشتری باشند، شانس موفقیت دارند. برای هر یک از این سه بعد یک دامنه تعیین می ‌شود که با مشخص کردن حداقل و حداکثر ارزشها از دیدگاه مشتری، این دامنه تعریف می‌شود. منطقه‌ ای که از اتصال نقاط ماکسیمم و مینیمم ارزشها برای هر یک از آن ابعاد (شکل ۲) تعیین می‌ شود را در اصطلاح منطقه بقا می ‌نامند.(گودرزی،۱۳۸۲: ۳۴)

 

اگر منطقه بقای محصول بزرگ باشد، انتخاب استراتژی رهبری هزینه و تمایز محصول موفقیت ‌آمیز است. منطقه بقا زمانی وسیع است که اختلاف بین حداقل و حداکثر ارزش در هر یک از ابعاد محصول، به تولیدکنندگان این فرصت را می‌ دهند که بتوانند محصولی با مزیتهای متفاوت نسبت به رقبا تولید کنند. در انتخاب نوع تمایز در محصول جدید و استراتژی مربوط به این بخش، محصولات متمایزی که ارزشهای بالا در یک بعد و یا شاخص های محصول و ارزش های پایین در دو بعد دیگر را دارند، مشخص می‌ شوند.

اصول کلیدی هزینه‌ یابی هدف

 

اصل نخست، هزینه‌ یابی مبتنی بر قیمت: سیستم هزینه ‌های هدف، هدف هزینه ای را براساس تخمین قیمت محصول در بازار رقابتی و تعیین میزان سود مورد نظر و کاستن این دو مقدار از یکدیگر تعیین می‌ کند. یعنی حد هزینه مجاز را برای دستیابی به سود مشخص، براساس قیمت بازار، برآورد می‌ کند.

اصل دوم، تمرکز بر مشتری: در سراسر فرایند هزینه ‌یابی هدف، نظر مشتری پیوسته مورد توجه قرار می‌ گیرد و خواسته‌های وی در مورد کیفیت، قیمت و کارکرد به طور همزمان در محصول و تصمیم‌های ساخت و تجزیه و تحلیل اعمال می‌ شود. تمرکز بر مشتری از راه توسعه فعالیت های مهندسی صورت می‌پذیرد.

اصل سوم، تمرکز بر طراحی: در سیستمهای هزینه‌ یابی هدف، طراحی محصولات و فرآورده ‌های اصلی مدیریت هزینه مورد توجه قرار می‌ گیرد، به صورتی که در زمینه طراحی زمان بیشتری صرف می‌ شود و با حذف مراحل پرهزینه و وقت‌گیر، زمان لازم برای ورود محصول به بازار کاهش می ‌یابد. چهار اصل فرعی بر این دیدگاه تأثیر می‌ گذارند:
الف – در سیستمهای هزینه‌ یابی هدف، هزینه‌ ها پیش از وقوع، مورد نظارت و کنترل قرار می‌ گیرند.
ب – سیستم هزینه‌ یابی هدف، مهندسان تولید را به اثر هزینه محصول، فناوری و طرح فرایند تولید و چالش هایی که در این زمینه وجود دارند، متوجه می‌ سازد.
ج – سیستمهای هزینه ‌یابی هدف، موجب می‌ شود وظایف مشترک تمامی بخشهای شرکت در زمان طراحی، مورد تحلیل و آزمون قرار گیرد.
د – در سیستم هزینه ‌یابی هدف، مهندسی همزمان محصولات و مراحل تولید (به جای مهندسی ترتیبی) باعث کاهش دوره زمانی تولید می ‌ شود، زیرا امکانی را فراهم می‌ آورد تا برای هر مشکلی بتوان پیش از شروع تولید، راه-‌حلی ارایه کرد.

اصل چهارم، عملکرد متقابل: در سیستم هزینه ‌یابی هدف، گروه‌های عملیاتی و تولید را اعضای بخش طراحی و مهندسی تولید، خط تولید، فروش و بازاریابی، واحد تدارکات، دایره حسابداری صنعتی، دایره خدمات و پشتیبانی تشکیل می‌دهند و از افراد خارج سازمان، از قبیل: تأمین کنندگان قطعات، مشتریان، فروشندگان، توزیع ‌کنندگان، ارایه-‌کنندگان و عرضه‌‌کنندگان مواد اولیه نیز بهره گرفته می‌ شود.

اصل پنجم، جهت ‌گیری در چارچوب چرخه عمر محصول: در هزینه‌ یابی هدف، تمامی هزینه ‌های مربوط به یک محصول طی عمر آن، از قبیل: قیمت خرید، هزینه‌های عملیات، هزینه‌های نگهداری و تعمیرات و هزینه‌ های توزیع مورد توجه قرار می‌ گیرد و هدف، حداقل کردن هزینه‌ های طول دوره عمر محصول برای مصرف ‌کننده و تولیدکننده است. در اینجا با دو اصل فرعی دیگر روبه رو می‌‌شویم:
الف – از دیدگاه مصرف ‌کننده، چرخه عمر محصول به معنی حداقل کردن هزینه مالکیت محصول است. به این معنی که هزینه‌ های عملیاتی، مصرف، تعمیرات و واگذاری محصول کاهش یابد.
ب – از دیدگاه تولیدکننده، چرخه عمر محصول در حداقل کردن هزینه ‌های توسعه، تولید، بازاریابی، توزیع، پشتیبانی، خدمات و واگذاری است.

اصل ششم، مشارکت در زنجیره ارزش: تمامی عناصر زنجیره ارزش، از قبیل: تامین‌کنندگان قطعات، فروشندگان، توزیع‌ کنندگان و ارایه‌ کنندگان خدمات در هزینه‌ یابی هدف مورد توجه قرار می‌گیرند. هزینه ‌یابی هدف، تلاشهای مربوط به کاهش هزینه‌ ها را از راه ایجاد یک رابطه همکاری با اعضای خارج از سازمان در سراسر زنجیره ارزش انجام می‌-دهد.(عبدی،۱۳۸۱: ۶-۵)

مبانی نظری هزینه ‌یابی هدف
تفاوت موجود بین رویکردهای هزینه‌یابی هدف و هزینه ‌یابی سنتی در برنامه‌ ریزی سود و هزینه، منعکس ‌کننده اختلاف در مبانی نظری هر یک از آنها است. این مبانی در تئوری سیستمها ریشه دارد که ناشی از چگونگی تفکر در مورد مدیریت و کنترل است. در جدول (۱) چهار تفاوت عمده بین مبانی نظری هزینه‌ یابی هدف و مدیریت سنتی هزینه خلاصه شده است.

باید در نظر داشت که تئوری سیستمهای بسته برای محیط‌های پیش‌‌بینی ‌پذیر و ثابت طراحی می‌ شود، از این رو برای تغییرات پویای امروزی و محیط‌های تجاری پیش‌بینی‌ ناپذیر، مناسب نیست.

فرایند هزینه‌ یابی هدف
مراحل هزینه‌ یابی هدف، شامل سه بخش عمده است (شکل ۳ ):
الف – هزینه یابی محرک بازار،
ب – هزینه یابی هدف سطح محصول،
ج – هزینه یابی هدف سطح قطعات.

 

الف) هزینه‌ های محرک بازار
مرحله هزینه ‌یابی محرک بازار در فرایند هزینه ‌یابی هدف، بر گرایشها و تمایلات، تقاضاها و نیازهای مشتریان متمرکز است. همچنین از هزینه مجاز برای انتقال فشارهای رقابتی بازار به طراحان محصول و تامین ‌کنندگان قطعات استفاده می ‌شود. چون هدف از هزینه‌ یابی بر مبنای هدف، دستیابی به یک حاشیه سود مناسب در کل چرخه عمر محصول است، از هزینه ‌یابی چرخه عمر، به منظور کاهش حساسیت و غیرمحسوس کردن سرمایه ‌گذاری مورد نیاز بالا در توسعه و تولید محصول و نیز موازنه لازم برای هر تغییر پیش ‌بینی شده در قیمت فروش آتی محصول و هزینه آن در چرخه عمر استفاده می ‌شود. در واقع این مرحله از هزینه یابی هدف، به دنبال دستیابی به موارد زیر است:
۱- برقراری هدف‌های بلندمدت فروش و سود: هزینه‌ یابی هدف، با هدف‌های بلندمدت فروش و سود شروع می-‌شود. هدف اولیه این هزینه ‌یابی اطمینان یافتن از این نکته است که هر محصول در طول عمر خود سهم برنامه‌ ریزی شده ‌ای از سودهایی را که در هدف‌های بلندمدت سود شرکت معین شده است، به دست می‌آورد. اعتبار برنامه بلندمدت در استقرار مقررات و نظم هزینه‌ یابی، بر مبنای هدف بسیار بالای آن است.

۲- تعیین قیمت فروش: فرایند هزینه‌یابی هدف، مستلزم تعیین قیمت فروش بر مبنای هدف است. زمانی که شرکتها همان محصول را با قیمتهای متفاوت می ‌فروشند، قیمت در فرایند هزینه ‌یابی هدف، اهمیت می ‌یابد. قیمت فروش هدف، باید واقعی باشد. قیمت فروش هدف، با توجه به شرایط بازار، زمانی که محصول به مرحله تولید برسد، تعیین می‌ شود. تعیین هدف، با توجه به تعدادی از عوامل داخلی و خارجی تعیین خواهد شد.

۳- تعیین حاشیه سود هدف: منظور از تعیین حاشیه سود هدف، اطمینان از دستیابی مؤسسه به برنامه سود بلندمدت است. در تعیین حاشیه ‌های سود هدف دو نکته وجود دارد:
- از واقعی بودن آنها اطمینان حاصل کنیم.
- حاشیه سود مورد انتظار به منظور جبران هزینه‌ های چرخه عمر محصول، کافی باشد.

۴- تعیین هزینه مجاز: وقتی قیمت فروش هدف و حاشیه سود هدف تعیین شود، هزینه مجاز با استفاده از رابطه (۱) قابل محاسبه خواهد بود.

هزینه مجاز، هزینه‌‌ای را که محصول باید بر اساس نظر مدیریت رده بالا ساخته شود، ارائه
می‌ دهد؛ با این شرط که اگر محصول با قیمت هدف فروخته شود، حاشیه سود هدف تعیین شده حاصل شود.

ب – هزینه ‌یابی هدف سطح محصول:
این مرحله از فرایند هزینه یابی بر خلاقیت طراحان محصول متمرکز است که با پیدا کردن روشهایی برای طراحی محصولات، رضایت مشتریان مؤسسه را با هزینه مجاز تامین می‌ کنند. برای دستیابی به این هدفها و برقراری ارتباط با تامین‌ کنندگان قطعات مؤسسه، از تکنیک مهندسی ارزش استفاده می ‌شود.

فعالیت هایی که در این مرحله انجام می‌گیرند، به سه بخش تنظیم می شوند:
۱- تعیین هزینه هدف سطح محصول؛
۲- نظم بخشیدن به هزینه‌ یابی هدف با نمایش پیشرفت کار و استفاده از قاعده اصلی هزینه ‌یابی هدف؛
۳- استفاده از مهندسی ارزش و سایر تکنیک، برای دستیابی به هزینه هدف سطح محصول.

ج – هزینه‌ یابی هدف سطح قطعات
پس از تکمیل هزینه ‌یابی هدف سطح محصول، مرحله سوم، یعنی هزینه‌یابی سطح قطعات شروع می‌ شود که هزینه هدف، سطح محصول را به سطح قطعات منتقل می ‌کند. هزینه ‌های هدف سطح قطعات مشخص می ‌کنند که شرکت آمادگی دارد چه مبلغی را برای خرید قطعات مورد نیاز محصول خود بپردازد.

در این فرایند از هزینه‌ یابی درون سازمانی برای رسیدن به هدف یا باز کردن مجراهای ارتباطی جدید در بین تامین کنندگان قطعات، مشتریان و طراحان محصول استفاده می‌ شود. این مرحله دارای چهار بخش است. (شکل۴)

 

نتیجه ‌گیری
دنیای رقابتی و مشتری گرایی که در جستجوی خلق ارزش و حذف اتلاف است، به همراه خود در کلیه سیستم های سازمانی تحول پدید آورده است. بسیاری از این تحولات را در سیستم های تولیدی می شناسیم. اما عدم توجه به هزینه ها و یا بعد راهبردی هزینه، فنون مدیریت تولید را با ضعف مواجه می سازد. لذا لزوم توجه به تکنیک های نوین مدیریت هزینه بیش از پیش احساس می شود. در حال حاضر هزینه یابی هدف بطور گسترده در صنایع مختلف کشورهای جهان به کار گرفته می شود. به منظور اجرای موفق هزینه یابی هدف، لازم است کلیه شرکت ها و تولیدکنندگان صنایع مختلف ضمن حفظ کیفیت و کارکرد محصولات خود، توجه ویژه ای به این مقوله سودمند در کاهش هزینه های محصولات خود بنمایند تا سودآوری و سهم خود را در بازار افزایش دهند. هزینه یابی هدف ضمن حفظ منافع صاحبان صنایع باعث افزایش رضایت‌مندی مشتریان و رفاه اجتماعی می گردد.

منابع
۱ حجازی، رضوان و امیر البدوی: هزینه‌یابی بر مبنای هدف، سازمان مدیریت صنعتی، تهران ۱۳۸۴٫
۲ حقیقی پراپری، محمد: هزینه یابی بر مبنای هدف(www.bilan.ir) .
3. خوش طینت، محسن و اشرف جامعی: هزینه‌یابی هدف: شناخت، کاربرد و به کارگیری آن، حسابرس،شماره ۱۶، مهر و آبان ۱۳۸۱، صص۵۱-۴۵٫
۴ دستگیر، محسن: بررسی های حسابداری و حسابرسی، شماره ۳۹، بهار ۸۴، صص ۶۵-۶۳٫
۵ رحیمیان، نظام الدین: آشنایی با برخی مفاهیم اساسی حسابداری مدیریت، حسابرس، شماره۶، بهار ۷۹، صص ۴۰-۳۶٫
۶ عبدی، فرشید: سیستم هزینه یابی هدفدار: رویکرد ناب به مدیریت راهبردی هزینه و مهندسی ارزش (www.srlst.ir).
7. گودرزی، حجت: بهایابی هدف، تدبیر، اسفند ۱۳۸۲، شماره ۱۴۲٫
۸. نمازی، محمد: حسابداری صنعتی ۲: بودجه‌بندی و کنترل سیستم های استاندارد، انتشارات سمت، تهران ۱۳۸۴، صص ۲۰۷-۲۰۱٫
۹ Cooper, R. and Slagmulder, R., (1997) Target Costing and Value Engineering, Portland: productivity press and Montvale


اهمیت بازارایابی و فروش مستقیم
ساعت ۳:٠۱ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: بازاریابی ،فروش مستقیم ،فروش

سازمانها برای فروش محصولات و خدمات خود از روشهای متعدد بازاریابی و فروش استفاده می کنند. انتخاب هر یک از این روشها وابسته به شرایط حاکم بر سازمان و همچنین شرایط مسلط بر محصول یا خدمت است.

در میان روشهای متعدد برای بازاریابی و فروش ، "بازاریابی مستقیم" و یا "فروش مستقیم"  یکی از روشهای متداول و کاربردی است.

فروش و یا بازاریابی مستقیم توسط فرد یا افرادی که از طریق سازمان آموزشهای لازم و کافی دیده اند و جزو منابع انسانی آن سازمان به شمار می آیند، صورت می پذیرد.

این فروشندگان و بازاریابان، پلهای ارتباطی فعال و زنده میان سازمان و مشتریان (و یا بازار هدف) هستند. هر یک از ایشان تابلوی تمام نمای سازمان است. به عبارتی، مشتری می تواند بر پایۀ احساس و برداشت ذهنی که نسبت به فروشنده و بازاریاب پیدا می کند، سازمان را تصویرسازی و درک کند.

با توجه به شرایط موجود در محیط کسب و کار در ایران، استفاده از این روش (فروش و بازاریابی مستقیم) بسیار مؤثر است. فرهنگ حاکم بر ایران نیز با کاربرد این روش هماهنگی فراوانی دارد.

اهمیت فروش و بازاریابی مستقیم در چیست؟ راز طلایی در "ارتباط انسانی" نهفته است. هیچ ابزار ارتباطی نمی تواند جایگزین ارتباط انسانی شود.

در ارتباط مستقیم میان دو فرد، تمام ابزارهای ارتباطی که در اختیار انسان قرار دارد، فعال و قابل استفاده است. آنچه که در دنیای مجازی وجود ندارد و یا به صورت محدود است، عدم و یا محدودیت کانالهای احساسی و ارتباطی است. وقتی که دو نفر از طریق تلفن و یا ایمیل و یا گفتگوی نوشتاری با هم در ارتباط هستند، و یا حتی از طریق دوربینهای بر خط با هم گفتگو می کنند، بسیاری از احساسات قابل انتقال در یک گفتگوی حضوری را از دست می دهند. بیان این احساسات می تواند از گفتار کلامی مجزا باشد و مثلاً با زبان بدن انتقال یابند. مثلاً گاهی با نگاه در چشمان یک فرد می توان احساس کرد که راست می گوید یا در حال دروغ گفتن است. البته بیان اهمیت ویژۀ این موضوع به معنای رد کارآمدی سایر وسایل و ابزارهای ارتباطی دیگر نیست. چرا که در روند فروش و بازاریابی ممکن است از چندین ابزار ارتباطی به صورت تکمیلی استفاده شود. ولیکن یک ارتباط حضوری همچنان با اهمیت تر است.  

فروش و بازاریابی مستقیم بر پایۀ "افراد" فروشنده و بازاریاب شکل می گیرد. این روش می تواند گنجینه ای از ارتباطات و اطلاعات مفید را به سوی سازمان سرازیر نماید. می تواند به شکل گیری ذهنیت مثبت در اذهان مشتریان کمک کند. می تواند به وفاداری مشتریان قوت بیشتری بدهد. می تواند سازمان را زنده و پویا و رو به رشد جلوه نماید. می تواند یک مزیت رقابتی محسوب شود.

 بیشتر مدیران سازمانها با استخدام فروشندگان و بازاریابان می کوشند تا از روش فروش و بازاریابی مستقیم برای فروش محصولات و خدمات خود بهره ببرند. ولیکن برخی از شرکتها نیز با در اختیار گرفتن سایر روشهای بازاریابی و فروش سعی می کنند تا از این روش بسیار مؤثر فاصله بگیرند. این شرکتها علی رغم کاربردی بودن این روش، داشتن تیم بازاریابی و فروش را کاری سخت و دشوار می دانند. از این رو سعی می کنند تا جایی که امکان دارد، از بکارگیری این روش صرف نظر کنند و از روشهای جایگزین استفاده نمایند. چرا؟

برخی از مدیران همواره به دنبال "ساده ترین" و "کم هزینه ترین" راهها و راه حلها هستند. مسلماً در ظاهر امر استفاده از بازاریابی اینترنتی و یا تلفنی، بسیار کم زحمت تر از استخدام، آموزش و سر و کله زدن با تیمهای بازاریابی و فرو ش است؛ ولی آیا بهتر و نتیجه آور تر نیز هست؟

خیلی از سازمانها توانایی مدیریت صحیح تیمهای فروش و بازاریابی خود را ندارند. این شرکتها همواره با اعضای فروش و بازاریابی خود مشکل دارند. چنین شرکتهایی با تغییرات همیشگی و دائمی افراد حاضر در تیم بازاریابی و فروش خود سعی می کنند که بر مشکلات به وجود آمده غلبه کنند ولی آیا چنین رفتاری صحیح است؟ آیا مشکل اصلی در بین تیم بازاریابی و فروش است یا در بدنۀ مدیران سازمان و نوع رفتارهای ایشان؟

وقتی که فرد فروشنده و یا بازاریاب با مدیران خود و با محصولی که می خواهد آن را بفروشد، ارتباط مفیدی برقرار نکرده است، در برقراری ارتباط با مشتریان و بازار هدف خود نیز دچار اشتباهات فراوان می شود. دست آخر هم خود وی متهم به ضعف و ناکارآمدی می شود و در آخر نیز باید از شرکت برود!

گزینش اشتباه و غیر استاندارد افراد،عدم رغبت سازمانها نسبت به آموزش صحیح اعضای تیم خود، وجود  بدبینی میان بازاریابها و فروشندگان نسبت به کارفرمایان و بالعکس، وجود تجربه های ناموفق قبلی در ذهن بازاریابان و کارفرمایان، هزینه بر بودن این روش، و ...از جمله دلایلی هستند که استفاده از روش بازاریابی و فروش مستقیم را دشوار کرده است.

هیچ یک از این دلایل نمی تواند از اهمیت و مطلوبیت روش بازاریابی و فروش مستقیم بکاهد. لیکن سازمانها می بایست به صورتی هدفمند و صحیح از این روش استفاده نمایند. داشتن دید کوتاه مدت نسبت به تیمهای بازاریابی و فروش سمی کشنده است.

وجود یک تیم بازاریابی و فروش آموزش دیده و پر انرژی می تواند مهمترین عامل رشد و توفیق یک سازمان محسوب شود. با وجود چنین تیم متعهدی که با رفتارهای اندیشمندانۀ یک مدیر شکل می گیرند، استفاده از سایر روشهای بازاریابی و ارتباطی دیگر نیز مؤثرتر خواهد شد.


مدیریت کارکنان فروش
ساعت ۳:٠۱ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: مدیریت فروش ،مدیر فروش ،کارکنان فروش


مهندس سعید رحیمیان کارشناس ارشد مدیریت تبلیغات و بازاریابی 

 

اهم وظایف اصلی مدیریت کارکنان فروش عبارتند از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیت فروشندگان که شامل تعییناهداف، خط مشی، انتخاب، آموزش، نظارت و ارزیابی آنها می باشد.

وظایف فروشندگی عبارتند از:

۱- تحویل کالا

۲- دریافت سفارش

۳- کسب اعتبار برای فروشنده

۴- آموزش خریداران

۵- ارائه اطلاعات فنی ومهندسی فروش

کار فروشندگان عمدتا جستجو و یافتن مشتریان جدید و دادن اطلاعات به آنها می باشد که از طریق تماس با مشتریان و نمایش کالاهای شرکت صورت می گیرد،علاوه بر این فروشندگان وظیفه انجام تحقیقات بازار وجمع آوری اطلاعات مشتریان را نیز بر عهده دارند تا جهت تامین رضایت مشتری و کسب سود بیشتر تلاش کرده ،خط مشی های جدید بازاریابی را تدارک دیده و توانایی تجزیه وتحلیل بازار را نیز داشته باشند. یک شرکت بایستی خط مشی خود را بر اساس درک صحیحی از فر آیند خرید مشتری بنا کند . تیم فروش معمولا متشکل از مدیر عامل، مهندسین فروش و فروشندگان دیگر است  که می توانند کالای خود را به یک گروه خریدار با برگزاری کنفرانس یا سمینار ،معرفی و عرضه نمایند.

انواع ساختار سازمانی فروشندگان:

۱-ساختار ناحیه ای:شامل نمایندگیهای فروش،عمده فروشیها و خرده فروشیها در هر منطقه جغرافیایی است.

۲-ساختار کالایی:در این ساختار،فروشندگان به فروش کالاهای اختصاصی می پردازند زیرا اطلاعات فروش کالا،تخصصی است مانند فروش دوربینهای عکاسی.

۳-ساختار مبتنی بر مشتری ها: در این روش به مشتریان یک صنعت خاص،خدمات ارائه می شود مانند نمایندگیهای فروش محصولات شرکت زیراکس.لازم به ذکر است که بزرگترین مزیت تخصص روی مشتری این است که فروشندگان دقیقا از نیازهای هر مشتری خاص با خبرند.

گاهی به دلیل ترکیب متنوعی از کالاها و توزیع جغرافیایی پراکنده مشتریان ناچاریم از ترکیب ساختارهای مختلف فروش استفاده کنیم که بر اساس ناحیه جغرافیایی ، نوع کالا و تفاوتهای بازار تعیین می شود. برای تعیین تعداد فروشندگان باید مشتریان را از نظر اندازه طبقه بندی نموده و با توجه به حجم کار،تعداد مورد نیاز فروشندگان را مشخص و جهت جلب توجه فروشندگان واجد شرایط،حقوق و مزایای مناسبی به آنها پرداخت کرده که با توجه به مهارت آنها متفاوت است. انتخاب صحیح و منطقی فروشندگان به نحو بارزی در افزایش کارایی بخش فروش تقش دارد و انتخاب نادرست و غیر اصولی سبب افزایش هزینه های فروش می شود. برای انتخاب مناسب یک فروشنده خوب ، شرح وظایف می تواند بسیار کمک کند و شایستگی، مهارتهای تحلیلی، ویژگیهای شخصیتی، آموزش فروشندگان و دوره های باز آموزی برای تجدید مهارت فروشندگان نیز از اهمیت خاصی برخوردار است.

فروشندگان باید از ویژگیهای مشتریان و رقبای شرکت کاملا مطلع بوده و بتوانند کالا را به خوبی معرفی و عرضه نمایند و لذا با نظارت صحیح ،شرکت می تواند فروشندگان خود را برای دستیابی به نتایج بهتر هدایت کند. فروشندگان بایستی وقت خود را به گونه ای تقسیم کنند که هم به مشتریان قبلی خود سرویس داده و هم به دنبال مشتریان جدید بگردند و تقریبا بطور ماهانه جهت پیگیری کار فروش به هر دو گروه مشتریان سر بزنند و یا از طریق ابزارهای مختلف مانند کامپیوتر ، تلفن و ملاقاتهای حضوری به ارتقای بهره وری فروش کمک کنند.فروشندگان با استفاده از کامپیوتر می توانند بطور مرتب به نگهداری مشخصات مشتریان،تجزیه و تحلیل بازار،پیش بینی فروش،زمان بندی مراجعه مشتری، ثبت سفارشهای دریافتی و کنترل موجودی انبار بپردازند و بر این اساس برنامه ریزی های لازم را انجام دهند.نحوه برخورد با فروشندگان و احترام به آنها در افزایش میزان فروش با توجه به رضایت مندی مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است که به عنوان جو سازمانی همواره باید در نظر گرفته شود.تعیین سهمیه فروش برای هر منطقه و در نظر گرفتن جایزه های خاص یکی دیگر از عوامل تشویق مدیران است. گردهماییهای فروش به عنوان یکی دیگر از محرکهای فروش ، امکان معاشرتهای اجتماعی،تنوع در کار،شانس ملاقات با افراد گوناگون وتبادل نظرات مختلف را نیزفراهم می کند. گزارشهای فروش،مشاهده،نظارت شخصی،انتقادات و پیشنهادات مشتریان،مصاحبه با فروشندگان و مشتریان ،همگی از منابع اطلاعاتی مهمی هستند که به مدیران فروش جهت برنامه ریزی مجدد  کمک کرده و بر آن اساس مدیران مربوطه می توانند کارآیی فروشندگان را ارزیابی  و ضمن مقایسه و رتبه بندی آن به دلایل مورد نظر نیز توجه کنند.این امر با مقایسه حجم فروش کنونی و فروش گذشته میسر است، در ارزیابی کیفی فروشندگان ،خصوصیات شخصی،رفتار کلی،آراستگی و نحوه بیان از اهمیت زیادی برخوردار بوده و اینکه تمام فروشندگان بایستی قوانین و مقررات فروشندگی شخصی را به خوبی بدانند.

فرایند فروشندگی شخصی روشهای متفاوتی دارد که عبارتند از :

۱-هدف گیری برای فروش:در این روش فروشنده با اصرار و سماجت ، قصد فروش چیزی را دارد که شیوه ای قدیمی است و از نظر مخاطبین مردود است.

۲-روش حل مشکل مشتری:در این روش فروشنده برای تامین نیازهای مشتری راه حل مناسبی پیدا کرده و منافع بلند مدت مشتری را در نظر گرفته که این مهم خود سبب وفاداری بیشتر مشتری می گردد.لازم به ذکر است که صفاتی نظیر اعتمادپذیری و صداقت در  باره حل مشکلات مشتری در این روش بسیار ارزشمند است.

مراحل مختلف فرآیند فروشندگی:

۱-مشتری یابی: منظور تعیین مشتریان بالقوه و واجد شرایط است که با بررسی نیازها، توانایی و مشخص نمودن محدوده جغرافیایی آنان صورت می گیرد و توسط روزنامه، مجلات راهنما ، تلفن و پست می توان با آنها تماس گرفت. برای مشتری یابی از روشهای مختلفی استفاده می شود، به عنوان مثال فروشندگان در روش سرکشی سرد بدون اطلاع قبلی جهت جذب مشتری به محلهای مختلفی سر زده و اطلاعات لازم را در اختیار مخاطبان مورد نظر قرار می دهند.

 ۲-تماس مقدماتی: فروشنده معمولا باید قبل از تماس حضوری با مشتری ،اطلاعات لازم راجع به سازمان خریدار را به دست آورد که شامل نیازهای سازمان مربوطه ، افراد موثر در تصمیم گیری و امر خرید می باشد که این کار با مراجعه به منابع معتبر داخلی آن سازمان به راحتی امکان پذیر است.

۳- تماس اصلی: در این مرحله فروشنده بایستی دقیقا به جملات و اطلاعات مربوطه در گفتگوی خود با خریدار فکر کرده وبرای جلب توجه مشتری تلاش و سعی لازم را بکار ببندد.

۴-معرفی کالا:در این مرحله باید مزایا و صرفه جویی های ناشی از مصرف کالا برای خریدار روشن شده و ویژگی های کالا مورد نظر قرار گیرد. فروشنده باید با بررسی نیازهای خریدار و عقاید او به معرفی کالای مورد نظر پرداخته و در جهت ایجاد رضایت مشتری گام بردارد، برای معرفی کالا می توان از بروشور، سی دی  و یا نمونه کالا نیز استفاده کرد.

۵- بررسی نظرات و پیشنهادات مشتریان مرحله دیگری در فرآیند فروش است.

۶- مرحله فروش: پس از طی این مراحل زمان مناسب برای عقد قرارداد فروش با توجه به علایم مختلف حسی و فیزیکی خریدار با توجه به اعتماد به نفس کافی فرا می رسد.

۷-مرحله پیگیری:  این آخرین مرحله فرآیند فروشندگی است و قصد فروشنده  اطمینان از رضایت مشتری با توجه به مراجعه مجدد فروشنده و تکرار خرید است که با ارائه برنامه زمان بندی خدمات بعد از فروش ، این امر بخوبی تحقق می یابد.

 


استراتژی‌های قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک
ساعت ۳:٠۱ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: تجارت الکترونیک ،قیمت گذاری ،قیمت

شهریار عزیزی: دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی
محمدجواد قربانی: کارشناس ارشد مدیریت دولتی از دانشگاه تربیت مدرس


امروزه پدیده اینترنت و جهانی شدن به عنوان لازم و ملزوم یکدیگر مطرح شده اند، به گونه ای که اندیشمندان این دو را از یکدیگر قابل تفکیک نمی دانند و معتقدند اینها تسهیل کننده یکدیگر هستند. دیگر اینترنت یک ابزار قابل چشم پوشی و یا برای سرگرمی نیست، بلکه به یکی از لوازم ضروری زندگی بشر مدرن و رو به توسعه امروزی تبدیل شده است. اینترنت و به طور کلی دنیای الکترونیک همه ابعاد زندگی و جوامع بشری را دستخوش تغییر خود کرده است. به تبع آن بازارها نیز دچار تغییرات ماهیتی و شکلی شده اند. به این بازارها که در اثر تاثیر و به کارگیری دنیای الکترونیک شکل گرفته اند، بازارهای الکترونیک گفته می شود. همانطور که ماهیت بازار تغییر کرده است، قابل پیش بینی است که سایر موارد وابسته به آن نیز تغییر کند. ازجمله این موارد استراتژی‌های قیمت گذاری است که می بایستی متناسب با نوع بازار تغییر کند. در این مقاله کوشش شده است استراتژی‌های قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک معرفی و به طور مختصر تشریح شود.

مقدمه
روند رو به رشد به کارگیری فناوری اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع شده است. به گونه ای که پس از ظهور B2B،B2C،C2C هم اکنون بحث دولت الکترونیک و G2G مطرح شده است که این نشان دهنده موج جدید کسب و کار است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش به منظور بقا در این بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و استراتژیهای کسب و کار در بنگاههاست. یکی از این مباحث «قیمت‌گذاری» است. قیمت به عنوان یکی از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با سیاستگذاری درست و دقیق بر روی آن بنگاهها می توانند علاوه بر تاثیر گذاری بر رفتار بازار هدف در راستای تحقق اهداف بازاریابی، درآمد و سود سرشاری نصیب خود کنند. از آنجایی که قیمت یکی از عوامل موثر بر تصمیم به خرید مصرف کننده (مشتری) است، تعیین قیمت نامناسب در مواردی تاثیرات جبران ناپذیری بر بنگاهها وارد و منجر به کاهش سودآوری، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاهها می شود. از این رو بنگاهها باید با استراتژی‌های قیمت گذاری در عرصه کسب و کار نوین که همان بازار الکترونیک است آگاه باشند. از این رو در این مقاله استراتژی‌های نوین قیمت‌گذاری در بازارهای الکترونیک به طور مختصر تشریح می شود.

قیمت گذاری چیست؟
به طور ساده قیمت گذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمت‌گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب می‌شود (Shipley,2001) این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می‌کند. قیمت گذاری با هدف حداکثر کردن سود،افزایش سهم بازار ،رهبری کیفیت، ادامه حیات و یا افزایش قیمت بازار صورت می گیرد.

بازار الکترونیک
بازار الکترونیک اساس تجارت الکترونیک است. امروزه سیستم‌های اطلاعاتی وجود دارند که شرکتها را به هم پیوند می‌دهند و این شرکتها با مشتریان و تامین کنندگانشان همانند یک مجموعه واحد تلقی می‌شوند. بازار الکترونیک یک سیستم اطلاعاتی میان سازمانی است که به خریداران و فروشندگان این امکان را می‌دهد که در مورد قیمتها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند. این بازار به عنوان واسطه عمل می‌کند و شرکت‌کنندگان در این بازار می‌توانند خریداران، فروشندگان و یا طرفهای سوم مستقل و یا کنسرسیوم‌های میان چند شرکت باشند. بازارهای الکترونیک،کانونها و محلهای تجاری تعاملی است که در آن شرکتهای مختلف برای انجام فعالیتهای تجارت به تجارت در تجارت الکترونیک و دیگر فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک گرد هم می‌آیند.

قیمت گذاری در بازار الکترونیک
قیمت گذاری در بازار بر مبنای هزینه صورت می گیرد. در یک زنجیره ارزش عمودی فعالیتها باید به صورت سلسله مراتبی تعریف شوند که تا مراحل اولیه آن انجام نشود، نمی‌توان مراحل بعدی را آغاز کرد. چون قیمت گذاری در تجارت الکترونیک به صورت عمودی نیست‌، قیمت گذاری بر مبنای هزینه دیگر پاسخگوی نیاز بازار نیست. عمودی نبودن زنجیره ارزش موجب می‌شود کالاهایی که در بازار از ارزش پایین‌تری برخوردار هستند، هزینه تولید بالایی داشته باشند. به علت پایین بودن هزینه جستجو در اینترنت قیمت و حاشیه سود نیز کاهش می‌یابد. همچنین بدین دلیل این که خرده‌فروشان در بازارهای الکترونیک حذف می‌شوند، هزینه‌ها و در نتیجه قیمت کاهش می‌یابد.بازارهای الکترونیک با ایجاد تنوع در کالا و خدمات قیمتهای متنوعی را ارائه می‌دهند که مشتریان بنابر توانایی مالی و میزان رفاه خود، کالا و خدمات متناسب با خود را دریافت می‌کنند. شرکتها می‌پندارند اگر قیمت کالاهای آنان نسبت به رقبا پایین‌تر باشد، می‌توانند بازار را در اختیار بگیرند. اگرچه ممکن است در بازارهای فیزیکی این اتفاق روی دهد اما در بازارهای الکترونیک از اهمیت زیادی برخوردار نیست.

قیمت گذاری پویا در بازار الکترونیک
قیمت‌گذاری پویا استراتژی قیمتی است که در آن قیمتها در هر لحظه به خاطر مشتریان و مصرف‌کنندگان و یا به دلیل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغییر می‌کند. اگرچه چنین استراتژی قیمتی در بازارهای فیزیکی وجود داشت، اما در بازارهای الکترونیک به دلیل تفاوت در زنجیرة ارزش ماهیت و اهمیت دیگری می‌یابد. قیمت‌گذاری پویا یکی از مهمترین هدایای اینترنت است. قیمت‌گذاری پویا، قیمت‌گذاری در محیطی است که در آن قیمتها ثابت نیستند بلکه انعطاف‌پذیر هستند. (Mohammed et.al, 2002, p332) قیمت‌گذاری پویا را می‌‌توان خرید و فروش کالاها و خدمات در بازاری تعریف کرد که قیمتها در واکنش به شرایط عرضه و تقاضای بازار براحتی کم و زیاد می‌شوند. (Bousseau and Gressens, 1999) قیمت‌گذاری پویا مکانیزمی است که در آن قیمتها و شرایط بر اساس قیمت دهی شرکت کنندگان در بازار تعیین می‌شود. قیمت‌گذاری صحیح با توجه به هزینه‌ها، مشتریان و رقبا صورت می‌گیرد. وقتی هر یک از این متغیرها تغییر کند، بهترین قیمت نیز ممکن است تغییر کند. قیمت‌گذاری صحیح نیازمند اطلاعات است. در یک بازار پیچیده و به شدت رقابتی، پیش‌بینی و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غیرممکن به نظر می‌رسد. بنابراین اینترنت به عنوان یک بازار پیچیده موجب ایجاد حساسیت قیمتی بالایی می‌شود. مشکل دیگر فروشندگان اینترنتی، این است که مشتریان مختلف قیمتهای متفاوتی می‌پردازند. قیمت‌گذاری در این بازارها هم باید جوابگوی اختلافات در بین اقشار مختلف مشتریان باشد و هم گروهها را حمایت و تشویق به خرید کند. بدین علت که بازارهای الکترونیک پیچیده هستند، استفاده از قیمتهای ثابت ممکن است، مشکل‌زا باشد. پس برخی از شرکتها از قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند. وقتی شرایط با چنین سرعتی تغییر می‌کند، تنها رهیافتهای قیمت‌گذاری ،قیمت گذاری پویا خواهد بود. (Rashinghani, 2004). با توجه به امکان به دست آوردن سریع اطلاعات از میزان تقاضا، رقبا و مشتریان [عوامل تأثیرگذار در قیمت‌گذاری] امکان قیمت‌گذاری پویا به وجود می‌آید و گاه قیمت یک کالا چند بار در یک روز می‌تواند تغییر یابد. (Mohammed et.al,2002,pp332-356)

حراجی انگلیسی
معروفترین نوع حراجیها، حراجیهای انگلیسی هستند. در این حراجیها، خریداران قیمتهایشان را بالا می‌برند تا اینکه در نهایت تنها یک خریدار باقی بماند. در این حراجیها فروشندگان می‌توانند حداقل قیمتی را برای فروش تعیین کنند که اگر در قیمت‌گذاری به آن حداقل نرسید، می‌تواند کالا را نفروشد. البته بر اساس نوع حراجی این حداقل قیمت می‌تواند برای قیمت‌‌دهندگان اعلام شود و یا مطرح نشود.

قیمت‌گذاری معکوس در حراجیهای انگلیسی
بسیاری ازشرکتها از قیمت‌گذاری معکوس به عنوان یک سیاست در حراجیهای خود استفاده می‌کنند تا به این وسیله در هزینه‌های تأمین شرکتها صرفه‌جویی شود. در این گونه سایت‌ها، ابتدا درخواستی برای یک طرح و یا درخواستی برای یک اعلام قیمت جهت به راه انداختن یک حراجی توسط یک شرکت مطرح می‌شود. در این حراجی آن شرکتی برنده خواهد بود که کمترین قیمت را برای تأمین آن محصول یا کالا و خدمات ارائه کند. اینگونه بازارهای آزاد از آنجا که هزینه‌های تأمین شرکتها را برای درخواستهایشان کاهش می دهند، امروزه و مخصوصاً در تجارت‌های B2B بسیار شناخته شده هستند. البته این نوع حراجیها تنها محدود به کسب و کار B2B نمی‌شود، بلکه برخی سایت‌ها از این نوع حراجیها برای ارائه خدمات و محصولات به مشتریان نیز بهره می‌برند.

حراجی‌ به سبک هلندی
میان تعریفی که اقتصاددانان از حراجی به سبک هلندی ارائه می‌کنند و آنچه که در هلند برای خرید و فروش گل به کار می‌‌رود، تفاوت وجود دارد. در این سبک، گرداننده حراجی، ابتدا قیمتی را برای فروش اعلام می‌کند و همینطور آرام آرام قیمت را پایین می‌آورد تا بالاخره فردی این قیمت را بپذیرد و این کاملاً بر خلاف حراجی به سبک انگلیسی است.
حراجی به سبک هلندی دو ایراد عمده دارد:
_ فرایند به کار گرفته شده در این حراجی به خریدارانی که به دنبال به دست آوردن این کالا هستند، اجازه افزایش قیمت را نمی‌دهد. در حالی که در حراجی انگلیسی، هنگامی که خریداری علاقه زیاد خود به کالا را با قیمت‌گذاری خود نشان می‌دهد، دیگر خریداران نیز به ارزیابی مجدد ارزش این کالا می‌پردازند و قیمت را افزایش می‌دهند.
_ در حراجی هلندی با قیمتی که بالاتر از قیمت واقعی بازار آن کالاست، قیمت‌گذاری انجام می شود و چرا که در غیر اینصورت سودی عاید فروشنده نخواهد شد.

حراجی به سبک eBay
در سایت eBay فروشنده چندین چیز یکسان را می‌فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قیمت و تعداد این اجناس را مشخص می‌کند. سپس خریداران از همان حداقل قیمت و یا بالاتر از آن شروع به قیمت‌گذاری می‌کنند. در انتهای این حراجی، بالاترین قیمت‌دهندگان در پایین‌ترین قیمتی که جزء قیمتهای پیروز این حراجی بوده است، اجناس را خرید می‌کنند. به عنوان مثال، فرض کنید دو خودنویس داریم و فروشنده تقاضای ۲۰ دلار برای هر کدام کرده است. شخص A و B هر کدام ۲۰ دلار پیشنهاد می‌دهند. در اینصورت هر کدام از A و B یک خودنویس با قیمت ۲۰ دلار به دست می‌آورند. حال اگر A و B برای این خودنویس‌ها ۲۰ دلار و شخص Cا۲۱ دلار پیشنهاد کنند در اینصورت A چون اول قیمت داده است و C با ۲۰ دلار به دو خودنویس می‌رسند و به شخص B چیزی نمی‌رسد.

حراجیهای به سبک قیمت‌گذاری با اولین قیمت قطعی شده
در این نوع حراجیها، اطلاعات شفاف و روشن است. فروشندگان کالایی را جهت ارزیابی، بررسی و قیمت‌گذاری روی آن به خریداران ارائه می‌کنند. پیش از موعد مقرر، خریداران بالقوه این فرصت را دارند تا یک قیمت قطعی را برای محصول ارائه کنند. یکی از شرایط این حراجی این است که تا زمانی که قیمت‌دهی قطعی ادامه دارد و وقت آن تمام نشده است، خریداران نمی‌توانند از میزان قیمت پیشنهادی رقبا اطلاعی کسب کنند. بعد از اتمام این زمان، محصول به بالاترین قیمت‌دهنده فروخته می‌شود. همچنین فروشندگان حق دارند حداقل قیمتی را مشخص کنند و به زیر از این قیمت می‌توانند محصول را نفروشند.
پرایس لاین (Price line)، اقتصاد جدیدی را بر اساس همین حراجیهای قیمت‌گذاری با اولین قیمت قطعی شده ایجاد کرده است. در این مدل، قیمت‌دهنده یک قیمت را برای تهیه بلیت هواپیما در یک روز خاص [که توسط کارت اعتباری تضمین شده] می‌دهد و موافقت می‌کند که پرایس لاین می‌تواند در هر شرکت هواپیمایی که توانست برای او بلیت را تهیه کند و بلیتها غیر قابل برگشت هستند. پس از این پرایس لاین چک می‌کند که آیا شرکت هوایی با این قیمت بلیت ارائه می‌کند و یا حاضر است با این قیمت چنین خدمتی را ارائه دهد. اگر چنین شرکتی یافت شد به صورت اتوماتیک چک می‌کند که آیا در آن روز بخصوص صندلی خالی دارد یا خیر. اگر چنین صندلی را داشت مشتری را خبر می‌کند.
پرایس‌ لاین درآمد خود را از طریق این فرایند به دو شکل به دست می‌آورد .به دلیل قابلیت دسترسی این سایت، خطوط هوایی موافقت خود را برای ارائه خدماتشان بر روی این سایت اعلام کرده‌اند. پرایس‌لاین بر اساس تفاوت موجود میان قیمت یک بلیت و قیمت‌گذاری مشتری می‌تواند کسب درآمد کند. همچنین یک حق‌الزحمه اسمی را برای شارژ بلیت از مشتری دریافت می‌کند.

خرید گروهی
در خرید گروهی، یک سایت شروع به جمع‌آوری تقاضا برای یک کالای خاص می‌کند تا به واسطه خرید کردن بیشتر، تخفیف بیشتری دریافت کند. در اینصورت تک تک خریداران از تخفیف بهره‌مند می‌شوند و فروشندگان نیز به صورت عمده به فروش محصولاتشان می‌پردازند و سود می‌برند. در این روش فرقی میان کسی که اولین عضو این مجموعه برای خرید یک کالا می‌شود و آخرین نفر وجود ندارد. وب سایت هایی که از این مدل قیمت گذاری استفاده می کنند، تقاضای مشتریان را جمع آوری کرده و با خرید عمده از عرضه کنندگان تخفیفهایی را از آنها دریافت می کنند.

قیمت‌گذاری تبادلی
تبادلات الکترونیک، بازارهایی هستند که خریداران و فروشندگان را دور هم جمع می‌کنند. این بازارها، همانند یک دلال عمل می‌کنند. در این سایت ها، فروشندگان محصولات خود را برای فروش به خریداران بالقوه عرضه می‌کنند تا در یک مدت زمان مشخص قیمت‌گذاری کنند و به همین ترتیب، خریداران نیز می‌توانند نیاز خود به یک محصول را اعلام کنند تا فروشندگان بالقوه آن محصول در یک دوره مشخص قیمت خود را برای عرضه آن محصول اعلام کنند و سپس خریدار انتخاب کند. یکی از مزیت‌های این بازارها، برای خریداران این است که به تعداد زیادی از فروشندگان دسترسی دارند و بر اساس نظریه‌های اقتصادی، هرگاه تعداد فروشندگان زیاد شود، رقابت افزایش می یابد و قیمت آن محصول کمتر خواهد بود و به همین ترتیب، هرگاه تعداد خریداران افزایش یابد، فروشندگان نیز قیمتهای بالاتری را برای فروش محصولاتشان دریافت خواهند کرد.

استراتژی‌های پیشرفته قیمت‌گذاری
1- قیمت‌گذاری تبعیضی
واژه قیمت‌گذاری تبعیضی اشاره بر این دارد که قیمتهای متفاوت را برای افراد متفاوت بر اساس تمایل آنها به پرداخت، به کار می‌گیرند. قیمت‌گذاری تبعیضی این سوال را به وجود می‌آورد که آیا چنین تاکتیک‌هایی برای جامعه مناسب و یا سودآور هست یا خیر. استراتژیست‌های قیمت‌‌گذاری، قیمت‌گذاری تبعیض‌آمیز را به سه دسته تقسیم‌بندی می‌کنند:
الف – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک؛
ب – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه دو ؛
پ – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه سه.
الف – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک
دراین نوع قیمت‌گذاری ، فروشندگان از مصرف‌کنندگان همان مقداری را مطالبه می‌کنند که آنها بابت خرید یک چیز تمایل به پرداخت آن دارند. به همین دلیل شرکتها باید از منحنی تقاضای هر مصرف‌کننده مطلع باشند که البته کاری غیر ممکن است. ضمن اینکه، در حالی که یک مشتری تمایل به پرداخت قیمت بالایی برای محصول یک شرکت دارد، دیگر شرکتها ممکن است این محصول را با قیمت پایین‌تری ارائه کنند. در اینصورت خریداران به سمت این فروشندگان برای عدم پرداخت قیمت بالاتر هجوم می‌برند. اما آنچه که واقعی به نظر می‌رسد این است که شرکتها به دنبال کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان هستند تا در هنگام چانه‌زنی بر سر قیمت بتوانند از این اطلاعات برای سنجش میزان تمایل مشتری به پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه‌ای، پس از چند دقیقه کوتاه متوجه می‌شوند که این مشتری چه میزان حاضر است برای خرید بپردازد. این مطلب را معمولاً در جواب به سوال “چه میزان بودجه دارید؟” می‌توان دریافت.
ب – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه دو
این نوع قیمت‌گذاری نیز مشابهت زیادی به قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک دارد. با این تقاوت که در این قیمت‌گذاری به دنبال آن هستند که بدانند یک مشتری حداکثر قیمتی که تمایل دارد برای یک محصول بپردازد چه میزان است. در این روش، به دنبال این هستند که بدانند که مشتری نه تنها برای یک واحد بلکه برای واحدهای بیشتر نیز چه میزان خواهد پرداخت.
پ – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه سوم
در این قیمت‌گذاری مشتریان،بر اساس تمایلشان برای پرداخت، دسته‌بندی می‌شوند. تبعیض قیمت بر اساس سن مشتریان روشی است که در فروش بلیت سینما و تئاتر نیز اجرا می‌شود. بلیت تئاتر برای کودکان و بچه‌ها از قیمت کمتری نسبت به دیگر سنین برخوردار است.شرکتها قیمتهای متفاوتی را به مشتریان مختلف برای یک محصول ارائه می‌کنند، زیرا این بخشهای مختلف مشتریان تمایل متفاوتی برای پرداخت یک محصول دارند. به همان میزان که برای فروشندگان،پی بردن به خصوصیات مشتریان نظیر سن آنها آسان است، اما فروش مجدد این کالاها (خرید در قیمت پایین و فروش در قیمت بالاتر از قیمت خرید) کار آسانی نیست. بر اساس اصول اقتصاد پایین‌ترین قیمتی که باید برای یک محصول درخواست ‌شود،نباید از هزینه‌های متغیر تولید آن کالا و یا محصول پایین‌تر باشد.یکی از بحث‌ برانگیزترین مباحث در این قیمت‌گذاری تبعیضی، روشی است که شرکتهای هواپیمایی به کار می‌گیرند. در واقع برای تاجران و افرادی که برای کار مسافرت می‌کنند، این مطلب که باوجود پرداخت حداقل ۱۵ درصد بیشتر برای بلیت نسبت به توریست‌ها باید در کنار آنها بنشینند، تعجب بر انگیز است.

2- قیمت‌گذاری بر اساس تخفیف مقداری
در مقام نظریه، اگر یک شرکت فروشنده بتواند میزان تقاضا برای محصول خود را تخمین بزند، می‌تواند برای فروش محصولاتش بر مبنای حجم خریداری شده، تخفیفاتی را در نظر بگیرد و برنامه‌ریزی کند. در این روش مشخص می‌شود که هر مشتری دقیقاً چه میزان حاضر است برای خرید یک محصول بپردازد و برای تعداد بیشتر چه قدر حاضر است هزینه تقبل کند.
در اینگونه استراتژی‌های قیمت‌گذاری که قیمت بـر اساس افزایش حجم خریداری شده، کـــاهش می‌یابد، رابطه معکوس میان قیمـــت و تعداد فروش محصول ایجاد می‌شود. رستوران‌های پیتزا فروشی از این روش برای تبلیغات استفاده می‌کنند . عبارت ” یک پیتزا بخر و پیتزای دیگر را نصف قیمت ببر” از همین جمله‌هاست.
فهم این ساختار قیمت‌گذاری سخت و مشکل است و این سختی، تأثیر معکوس بر فروش نیز می‌تواند داشته باشد.

3- قیمت‌گذاری دوبخشی
برای درک بهتر از اینکه مشتریان چه میزان برای خرید یک کالا حاضرند بپردازند، شرکتها از قیمت‌گذاری دوبخشی استفاده می‌کنند. این استراتژی از دو بخش تشکیل شده است. یک بخش قیمت‌گذاری ثابت و دیگری قیمت متغیر که وابسته به میزان خرید هر جنس است. مثلاً قیمت ثابت یک بسته ۶ تایی CDا، ۱۲ دلار و ۵۰ سنت است و پس از آن برای خرید هر CD می‌توانند یک دلار و ۵۰ سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادی، این نکته که قیمت متغیر با هزینه متغیر تولید کالا یکسان است، اهمیت فراوانی دارد. برای حداکثر کردن سود، لازم است این استراتژی به گونه‌ای طراحی شود که مصرف‌کنندگان را به خرید یک محصول در قیمت متغیر،که کمتر از هزینه تولید آن محصول است، محدود کند. به عنوان مثال در مثال CD، مشتری مایل است تا یک بسته که قیمت آن ۵/۱۲ دلار است را بخرد. در این حالت سیاست شرکت فروشنده باید این باشد که مشتری را به خرید CD ششم و هفتم با قیمت ۵/۱ دلار ترغیب کند. حال اگر مشتری بخواهد این CDها را به قیمت ۱ دلار خرید کند، از آنجا که هزینه هر CD ا،۵/۱ دلار است غیر‌ممکن می‌شود. بنابراین شرکت از یک بسته با قیمت مشخص و در تک فروشیها از قیمتی که انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشد، استفاده می کند.

4- قیمت‌گذاری بسته‌ای
دو نوع استراتژی قیمت‌گذاری بسته‌ای وجود دارد: بسته‌های یک دست و خالص و بسته های مختلط. در بسته ‌بندی خالص، محصولات یک شرکت بخشی از آن بسته را در کنار محصولات قبلی شرکت تشکیل می‌دهند و خریدار ناگزیر از خرید کل بسته محصولات است. مثلاً شرکت اویتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جدیدی را به عنوان هنرمند معرفی کند، آن را در کنار دیگر ستاره‌های مطرح قرار می‌دهد و به این ترتیب آرام آرام به معروفیت و رشد او کمک می‌کند. همچنین برخی شرکتها از این روش برای تبلیغ محصولات جدیدشان استفاده می‌کنند. آنها محصولات جدیدشان را با محصولات قدیمی خود که شناخته شده نیز هستند به صورت یک بسته به یک سری از مشتریان ارائه می‌کنند و به این ترتیب به شناخته شدن آن محصول جدید کمک می‌کنند. ضمن اینکه مشتریان نیز از گرفتن این محصول جدید به صورت رایگان و یا با تخفیف خوشحال می‌شوند.شرکتها باید در نظر داشته باشند که ارائه این محصولات مکمل باید برای جلب رضایت مشتریان باشد. اما در بسته‌بندی مختلط که یکی از معروفترین استراتژی‌های بازاریابی است، محصولات هم به صورت تکی و هم به صورت بسته‌ای ارائه می‌شود و خریدار از انعطاف پذیری در انتخاب برخوردار است. در این بسته بندی قیمت بسته کمتر از جمع قیمت تک تک محصولات است. این روش قیمت‌گذاری یکی ازآسانترین و سودآورترین روشها برای قیمت‌گذاری خدمات اینترنتی است. یکی از مزایای کلیدی به کارگیری تبعیض قیمتی این است که شرکتها می‌توانند یک نوع محصول را به قیمت متفاوت و به مشتریان مختلف ارائه کنند.

5- تبعیض قیمتی در طول زمان
استفاده از این روش یکی از روشهای معمول و شناخته شده برای فروش یک محصول با قیمت متفاوت است. این استراتژی برای خرده‌فروشان اینترنتی براحتی قابل اجراست. وقتی محصول جدیدی به بازار ارائه می‌شود، ابتدا قیمت این محصول بالاست و آرام آرام کاهش می‌یابد. در این حالت برخی از مشتریان که زمان برای آنها از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است، در همان ابتدای ارائه به بازار این محصول را تهیه می‌کنند و مشتریان دیگر صبر می‌کنند تا قیمت پایین آید و خرید کنند. بنابراین با استفاده ازاین استراتژی، مصرف‌کنندگان خودشان انتخاب می‌کنند که به واسطه زمان برای یک محصول چه هزینه‌ای را بپردازند. برخی شرکتهای خرده‌فروشی کاست و CDموسیقی از این استراتژی به صورت معکوس استفاده می‌کنند. هرگاه کاست جدیدی به بازار ارائه شود، آنها برای کسانی که در هفته اول یا چند روز اول خرید کنند، تخفیف ویژه‌ای در نظر می‌گیرند. با این روش هم از میزان تقاضا برای آن محصول مطلع می‌شوند  که اگر میزان تقاضا خوب بود آن را تبلیغ کنند- و هم مشتریان را به داخل مغازه و یا فروشگاه می‌کشانند تا از دیگر محصولات نیز به این واسطه دیدن کنند. البته این روش مورد پسند شرکتهای تولیدکننده آن CD و یا کاست و … نیست، زیرا از نظر بازاریابی قیمت‌گذاری هفته اول و یا اوایل فروش، برای شرکت خیلی مهم است و می‌توانند سود مناسبی کسب کنند. ضمن اینکه ممکن است، قیمت پایین سی‌دی یا محصول به منزله عدم کیفیت و یا ارزش کم آن در نظر گرفته شود و به اعتبار شرکت لطمه بزند.

6- قیمت‌گذاری دیوانه‌وار
شرکتها معمولاً در این روش با کاهش قیمت به دنبال کسب تقاضای چشمگیری برای محصول خود هستند. این حالت ممکن است به چند دلیل اتفاق افتد.
_ قیمت‌‌گذاری منصفانه: شرکتهایی که با تقاضای اضافی مواجه هستند، شاید قیمت‌هایشان را پایین‌تر از بازار نگه ‌دارند تا بدین وسیله حسن نیت خود را ثابت کنند و این سبب خرید کردن دیوانه‌وار می‌شود.
_ عدم اطمینان از تقاضا: وقتی شرکت، محصول جدیدی را به بازار ارائه می‌کند، از عدم اطمینان نسبت به پذیرش این محصول توسط بازار اطلاعی ندارد. اگر تقاضا به صورت غیر منتظره‌ای بالا باشد، برخی خرده‌فروشان و تولید‌کنندگان از ریسک‌پذیری کمی برخوردارند و به دلیل افزایش یک دفعه‌ای قیمتها، برخی محصولات را با قیمتهای پایین می‌فروشند. مشتریان اغلب شرکتها را به این دلیل که هنگامی که تقاضا برای محصولاتشان افزایش می‌یابد، قیمتها را افزایش می‌دهند، مورد انتقاد قرار می‌‌دهند. اگرچه افزایش قیمتها می‌تواند برای شرکتها سود زیادی را ایجاد کند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه می‌زند.
_ عوامل بازاریابی: قیمت‌گذاری دیوانه‌وار از طبیعت مشتریانی سرچشمه می‌گیرد که به صورت جنون‌انگیزی به دنبال کسب آن محصول هستند. این مشتریان به تک تک مغازه‌ها سر می‌زنند، در حراجیها قیمت‌گذاری می‌کنند تا این محصول را به هر طریق ممکن به دست آورند. در این حالت مشتریان دیوانه، به ایجاد یک پوشش رسانه‌ای می‌پردازند. مثلاً در تعطیلات سال ۲۰۰۰ شرکت سونی اعلام کرد تنها نیمی از یک میلیون دستگاه پلی استیشن را که در ایالات متحده قول داده بود توزیع کند، می‌تواند انجام دهد. این خبر سبب شد مشتریان به صورت دیوانه‌وار به دنبال کسب این وسیله باشند و به تبع آن، قیمت نیز افزایش چشمگیری داشت. سونی برای این دستگاه قیمت ۲۹۹ دلاری را قرار داده بود، اما بعد از این خبر قیمت آن به ۹۵۰ دلار رسید.
_ نشانه کیفیت: اگر قیمت یک محصول به دلایلی نظیر افزایش تقاضا بالا رود، برخی مشتریان این افزایش قیمت را نشانه‌ کیفیت داشتن آن محصول به حساب می‌آورند.
_ روش فروش کارا : شرکت والت دیزنی با اعلام اینکه برخی از محصولات قدیمی و کلاسیک ویدیویی خود را (نظیر پینوکیو و …) به صورت محدود به فروش می‌رساند و پس از این فروش تا مدتها این محصول را ارائه نخواهد کرد، منجر به خرید دیوانه‌وار مشتریان و هجوم آنها برای خرید شد. در این حالت این شرکت توانست علاوه بر کسب سود خوب، این محصولات را به اندازه کافی و بیشتر از اعلام قبلی به فروش برساند و یک فروش کارا ایجاد کند.

نتیجه گیری
اگرچه در بازارهای سنتی قیمت گذاری بر مبنای هزینه صورت می‌گرفت، ولی این روش پاسخگوی قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک نیست. به علت پایین بودن هزینه جستجو و فراهم شدن امکان مقایسه قیمت،کیفیت و سایر جنبه های کالا بهره گیری از اینترنت در زندگی روزمره انسانها گسترش روز افزونی پیدا کرده است. مشتریان ترجیح می دهند کالاها و خدمات مورد نیاز خود را در بازارهای الکترونیک جستجو کنند. در بازارهای الکترونیک قیمت تحت تاثیر حساسیت قیمت، منحصر به فرد بودن محصول،آگاهی از خدمت یا محصول جایگزین ، هزینه کل،هزینه مشترک،اثر قیمت-کیفیت و اثر موجودی قرار می‌گیرد. فروشندگان با بررسی این اثرات بر روی کالاها و خدمات قابل ارائه خود در بازار الکترونیک می توانند استراتژی‌های متفاوتی را انتخاب کنند. این استراتژی‌ها امکان قیمت گذاری صحیح با توجه به هزینه، مشتریان و رقبا را فراهم می‌کند و یک حاشیه سود مناسب را برای فروشندگان به وجود می آورد.

منابع
۱٫ Brousseau,C and Gressens,B (1999) “The Value Propositions of Dynamic Pricing in Business-to-Business E-Commerce “(۱/۱۵/۱۹۹۹CRM Project Volume 1
2. David Shipley, David Jobber(2001), “Integrative Pricing Via The Pricing Wheel” Industrial Marketing Mnagement,VOL30, PP301-314
3. Jensen, M. and Skovggard, M. (1999) “strategic perspectives one-marketplaces. Master thesis, technology university of Denmark
4. Kannan. P.K. and Kopalle. P.K.(2001), “Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior” International Journal of Electronic Commerce , Spring, Vol . 5. No. 3 pp. 63-83
5. Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J ,(2002) , Cahill.A.M “Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy” McGraw – Hill press,N.Y
6. Rashinghani, M.S(2004)”e-pricing for intelligent enterprises: a strategic perspective” chapter xv on” intelligent enterprises of the 21st century” I idea group, Hershey

 

 


الگوهای رفتار مشتری در خرید اینترنتی
ساعت ۳:٠۱ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: خرید ،تجارت الکترونیک ،روانشناسی مشتری

خلاصه

محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است. (lohse&spiller1998) از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند.

برچسب‌ها: مشتری ، کسب و کار الکترونیک ، خرید الکترونیکی

پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. بعلاوه، ویژگیهایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارشها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است . در آثار ومقالات مربوط به تجارت الکترونیک، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرف کننده وجوددارد که بعضی از بررسیها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجیه می کند. اما تحقیقات جدید ، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان  و زمینه های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر،برای استفاده کنندگان از فروشگاههای اینترنتی را مورد توجه قرارداده اند .محققان بازاریابی معتقدندکه درورای هرعمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیم گیری خرید گویند .در این زمینه مدل‌های زیادی وجود دارد که این مدل‌های تصمیم گیری ، رفتار خریدو شیوه های قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان می دهند .هدف این مدل‌ها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل‌ها خواهیم پرداخت .

مدل رفتار خرید کاتلر
این مدل از 4 بخش محرکهای بازاریابی ،محرکهای کلان ،جعبه سیاه خریدار و واکنشهای خریدار تشکیل شده است.جعبه سیاه خریدار از 2 قسمت تشکیل شده است .قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که روی درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او تاثیر دارد .

مدل رفتار خرید هوارد – شث
در این مدل تلاش می شود تا توضیح داده شود که چگونه ازطریق یادگیری، داده‌های خاصی در پاسخ به محرکهای بازاریابی به محرکهایی نظیر خرید و یا دیگر پاسخهای رفتاری تبدیل می شوند .این مدل شکل ویرایش یافته یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا کردن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است .

مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول
این مدل اساسا به عنوان یک طرح برای سازماندهی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کننده به کار گرفته می شود . مدل مذکور از کانالهای ویرایش متعددی تشکیل شده است که هدف این ویرایشها بهینه سازی و نیز هرچه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزااصلی و فرعی بوده است . همانگونه که در شکل مشخص است ،قبل از اینکه پیامی مورد بهره‌برداری قرار گیرد مصرف کننده باید 1)از آن اگاهی یابد2)به پیامهای دریافت شده‌، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد 3)محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند 4)به وسیله این انگیزه ترغیب شود 5)توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده‌ها به حافظه بلند مدت پیامها را حفظ کند .

آمیخته بازاریابی الکترونیک
آمیخته بازاریابی الکترونیک مفهومی کلیدی است که تکنیک‌ها و ابزارهایی را تعیین می کند که خرده فروشان از طریق آنها می توانند برای مشتریان خود خلق ارزش کنند .آمیخته بازاریابی برای نخستین بار توسط نیل باردن از کالج بازرگانی هاروارد مورد استفاده قرار گرفت . مفهوم آمیخته بازاریابی با 4P مشهور به نام مک کارتی گره خورده است .اما دنیس و همکاران 7c برای آمیخته بازاریابی الکترونیک انتخاب کرده اند .

1- سهولت برای مصرف کنندگان convenience for the customer
سهولت به جنبه های کلیدی طراحی وب سایت مانند داشتن عملکرد جستجو ،نحوه چیدمان سایت و سهولت خرید می پردازد (دنیس و دیگران 2004)

2- مزایاو ارزش برای مشتریان customer value&benefit
امروزه فروشندگان اینترنتی باید به دنبال این باشند که برای مشتریان خود حداکثر ارزش را ایجاد کنند و به این منظور خرده فروشان اینترنتی باید کالاها را از جنبه ای که منفعت و ارزش برای مشتریان دارد توصیف کنند.

3- هزینه برای مشتریان cost to the customer
قیمت می تواند برای مشتریان به عنوان هزینه نگریسته شود .قیمت در خرید اینترنتی باید کمتر از قیمتهای موجود در سایر فروشگاهها باشد و همچنین هزینه های دقیق حمل و نقل و تحویل کالا نیز در نظر گرفته شود. (دنیس و دیگرا ن 2004)

4- ارتباطات و روابط با مشتریان communication & customer relationship
ارتباطات معادل پی چهارم مک کارتی یعنی ترفیع است. در ارتباطات شرکت روابط نزدیکتری با مشتریان دارد و بازخورد آن را مورد بررسی قرار می دهد . در فروشگاه های اینترنتی می توانند با طراحی سایت 3 بعدی و زیبا و توام با موسیقی های آرام بخش این احساس نیاز را پاسخ دهند.

5- مدیریت اقلام و محاسبه computing &category management issue
موفقیت فروشندگان اینترنتی مبتنی بر عرضه کالاهایی است که مشتریان با اندازه و کمیت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست می کنند و مشتریان به زمان رسیدن کالا ،مکان تحویل ،نوع و اندازه کالا حساسیت خاصی دارند .

6- حق انتخاب مشتری customer franchise
بسیاری از فروشندگان براین باورند که مجموع ارزشهای حاصل از کالا شامل تصویر ذهنی کالا ،شهرت و نام تجاری بر حق انتخاب مشتریان خرده فروش تاثیر دارد . نامهای تجاری معروف در اینترنت طرفداران زیادی دارند .

7- خدمت و اولویت دادن به مشتری customer care&service
مک گلدریک (2002) معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاههای سنتی به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندی می شدند و بیشتر آنها به کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده می اندیشیدند .در این راه فروشندگان تلاش می‌کردند تا خدمات مورد علاقه مشتریان را در زمان و مکان مورد نظر مشتریان ارائه دهند و از این را ه رضایت آنها را جلب کنند .
در این خصوص فروشگاههای اینترنتی نیازمند ابزارهای خدماتی برتر مثل تحویل سریع و بموقع به خریداران ،دسترسی به پشتیبانی تلفنی و تسهیلات ارجاع کالا و تعویض آن هستند و از آنجا که در این فروشگاهها کارکنان فروش وجودندارند باید با ابزارهایی نظیر کلیک کردن ،برای پشتیبانی تلفنی و ایجاد چت روم به مشتریان در شکل دهی تجربه ای مطلوب از خرید تعاملی کمک کنند. (دنیس و دیگران 2004)

ویژگیهای فروشگاههای اینترنتی
بسیاری از مطالعات ، ویژگیهای خدمات اینترنتی را مورد توجه قرار داده‌اند. این مطالعات ویژگیهای فروشگاههای اینترنتی را در 4 دسته طبقه بندی کرده‌اند:
1. کالا 2. خدمت به مشتری و ارتقای فروش 3.متقاعد کردن وراهنمایی 4. ایمنی
1- کالا: شامل خصوصیات مرتبط به کالا مانند طبقه بندی، تنوع و اطلاعات است. طبقه‌بندی کالا می‌تواند رضایت مصرف کننده را افزایش دهد، اما همه کالاهای قابل دسترسی در کاتالوگ‌های تجاری یا فروشگاههای واقعی به طور اینترنتی قابل دسترسی نیستند. براساس مطالعه لوث و اسپایلر، فروشگاههای اینترنتی بزرگ کم اثرتر از فروشگاههای کوچک در تبدیل عده زیاد بازدیدکنندگان از سایت به خریداربالقوه هستند، زیرا مصرف کنندگان در یافتن کالایی که جستجو می کنند، مشکل دارند و این امر به دلیل این است که هدف مهم در فروشگاههای اینترنتی فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قیمت آن برای کمک به مصرف کننده در کاهش زمان جستجو است. این گونه فروشگاهها با ارائه اطلاعات گسترده از کالا همانند قیمت ومقایسه با قیمت سایر فروشگاهها ، و خلاصه ای از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اینترنتی) ویا نمایش کالا (مانند انتقال و ذخیره‌سازی در نرم افزار) می‌توانند به خریدار کمک کنند .
2- خدمت به مشتریان و ارتقای فروش: مشتریان ارتباطات دقیق و مستمر و مفید و محافظت های فراجغرافیایی می خواهند. این ویژگیها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعیین رفتار انتخاب فروشگاههای اینترنتی و غیر اینترنتی تعریف شده است. خدمت به مشتری شامل مواردی نظیر ،خدمات کارکنان فروش برای انتخاب کالا، پاسخ به سؤالات مشتریان ،کمک در انتخاب کالا، خدمات رایگان، پاسخ در مورد انتقال و هزینه حمل و نقل و تخفیفات کالا را در بر می گیرد.
3- متقاعد کردن و راهنمایی: این خصیصه به ارتباط مشتریان با فروشگاههای اینترنتی مربوط است. در این طبقه ویژگی سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار می گیرند. ارتباط استفاده کنندگان با فروشگاههای اینترنتی، تجربه تعامل مصرف کنندگان با ارائه کالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر یک سیستم ارتباطی با مصرف کنندگان خوب طراحی شود هزینه مصرف کنندگان را در جستجو و زمان مورد نیاز برای پردازش اطلاعات کاهش می‌دهد واین امر باعث می شود تا زمان مورد نیاز برای انتخاب و خریدبه حداقل برسد . خرید اینترنتی زمانی مطلوب و رضایت بخش است که سایت‌های فروشندگان دارای سرعت بالا ، غیر انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسی ساده باشند. سایت‌های قابل دسترسی آسان و کم تراکم، زمان فروش را کوتاه و میزان تلاشی که مصرف کنندگان باید صرف درک و فهم چگونگی فروش اینترنتی کنند را اقتصادی و بهینه می سازد .
4- ایمنی: مصرف کنندگان در مورد افشای اطلاعات مالی و خصوصی خود نگرانی دارند . اگرچه بیشتر سایت‌های فروش اینترنتی سیاست حفاظت شخصی و خصوصی را اعمال و ایمنی مبادلات را تضمین می کنند. ولی آنها اطلاعات جزئی درمورد اینکه چگونه مبادلات و اطلاعات شخصی امنیت لازم را دارند، ارائه نمی‌دهند.

رفتار ارتباطی مشتریان در موقعیت خرید اینترنتی
به کارگیری رفتارهای مرتبط برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در تصمیم گیریها وکاهش هزینه های پردازش اطلاعات و دستیابی به شناخت بیشتر مطابق با تصمیمات آنها و کاهش ریسک مربوط به انتخاب اکنون ازجمله تمایلات مشتریان است. بعد از چند مبادله موفق، مشتریان نسبت به تأمین کننده خدمات و عرضه کنندگان احساس امنیت می کنند. زمانی که مشتری به یک سازمان اعتماد کرد، آنها می دانندکه این شرکت قادر به تامین نیازها و خواسته هایشان است و به این شرکت متعهد می شوند.

محیط خرید به صورت اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده،ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم گیری کنند . اینترنت اطلاعات مقایسه ای وارزیابی شده‌‌ای را فراهم می کندوممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‌های کامپیوتری هستند و نمی توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی می‌توانند به شکل الکترونیک تصمیم گیری کنند.
بنابراین بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خرید مشتریان در محیط تجارت الکترونیک نیازمند تمرکز بر قابلیت دسترسی اطلاعات است. دسترسی اطلاعات نه فقط اطلاعات مربوط به کالا و خدمات بلکه سهولت و شخصی سازی را برای نگهداری مشتریان مورد توجه قرار می دهدو آن به درجه ای که اطلاعات می تواند به وسیله مشتریان برای پیش بینی رضایت احتمالی‌شان در خرید بعد به کار رود، بستگی دارد. پس موفقیت در خرید اینترنتی با توانایی برای سازگار کردن اطلاعات برای ارضای نیازهای مشتریان ارتباط دارد . اما عوامل مختلفی ارزش پیش بینی اطلاعات را تعیین می کند و فقط یک نوع اطلاعات برای همه مشتریان ارزشمند نیست.نیاز اساسی برای ترغیب مصرف کننده به خرید اینترنتی عبارت است از کاهش هزینه جستجوی اطلاعات و افزایش قابلیت پیش بینی کیفیت کالا که به وسیله تامین و فراهم کردن اطلاعات تخصصی برای مصرف کنندگان به دست خواهد آمد. همچنین منافع زیادی برای مصرف کننده درفرایند خرید به صورت اینترنتی وجود دارد که از جمله آنها می توان به صرفه جویی در زمان، افزایش سهولت و کاهش ریسک عدم رضایت خرید اشاره کرد. پس خدمت به مشتریان و پیشبرد فروش در طراحی فروشگاههای اینترنتی از عوامل مهم به شمار می آیند براساس مطالعات انجام شده در سیستمهای اطلاعات، کیفیت اطلاعات و کیفیت ارتباط با مشتریان بر رضایت اطلاعاتی مشتریان تأثیر می گذارد. اطلاعات فراهم شده توسط فروشگاههای اینترنتی به اطلاعات در مورد کالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسیم می‌شود . اطلاعات کالا شامل نشانه های کالا، توصیه به مصرف کنندگان و گزارشهای ارزیابی است. اطلاعات خدمات که بیشتر فروشگاههای اینترنتی فراهم می کنند، شامل اطلاعات اعضا، نحوه پاسخ به سؤالات جاری، اطلاعات تحویل و سفارش کالا و تبلیغات می شود.

برای ارزیابی اطلاعات کالا و خدمات ، شش ویژگی مرتبط بودن، جدید بودن،کافی بودن، خوشایند بودن ، سازگار بودن و قابل فهم بودن مورد نیاز است. اطلاعات ارائه شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی باید جستجوی کالا و خدمات مشتریان را حمایت کنند. برای ارضای نیازهای اطلاعاتی مشتریان، اطلاعات باید به روز و کافی و درجهت کمک به مشتریان در انتخاب، سازگاری و در شکل و محتوا ساده و آسان برای درک مشتری باشدو از سوی دیگر لذت، خوشی و بهره مندی ابعاد مهمی در شکل گیری گرایش و تمایل رفتاری به سوی یک سایت هستند. بنابراین خوشایندی و سرزنده بودن یک عامل برجسته در ارائه اطلاعات مبتنی بر اینترنت هستند.کیفیت ارتباط مصرف کنندگان به طرح ونوع آن و سهولت در جستجوی کالا یا اطلاعات بستگی دارد. باید خاطر نشان کرد که خرید اینترنتی میتواند تحت تاثیرطراحی ضعیف سایت قرار گیرد. بنابراین ضروری است که تأثیر طرحهای متفاوت و امکان جستجوسریع برای مشتریان راکاملا درک کنیم. درشکل 3 مدلی را برای رفتار خرید مشتریان در یک موقعیت خرید اینترنتی نشان داده می‌شود .

نتیجه گیری
با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی ،یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است .تحقیقات زیادی برای حمایت از راه اندازی خرید اینترنتی صورت گرفته است. برای مثال الرک و ستل (2002)به این نتیجه رسید که خرید اینترنتی به عنوان شیوه ای برای صرفه جویی در زمان خرید نسبت به خرید سنتی صورت گرفته است . باتنگار و دیگران در یافتند که سهولت درک شده توسط مشتریان در اینترنت اثری مثبت بر رفتار خرید اینترنتی دارد .همچنین به لحاظ سنتی محققان مسائل مصرف کننده به این نتیجه رسیده اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گیری باورها و نگرشها سر می‌زند .نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود.یکی از راههای ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن می‌توان احساسات مثبت را شکل داد مواجهه مکرر با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد فقط به خاطر اینکه بارها و بارها چیزی را مشاهده می کند افزایش می‌یابد (موون1381)، پس برای فروش محصولات از طریق اینترنت می توانیم از طریق تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات دهان به دهان مشتریان را با پدیده خرید اینترنتی به طور مکرر مواجه و آشنا سازیم . راه کار دیگر برای جلب اعتماد مشتریان استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه خرید اینترنتی و ارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افکار و رسانه‌های عمومی، است.

منابع
1 - موون ،جان سی .مینور،میشل اس (1381)رفتار مصرف کننده ،ترجمه عباس صالح اردستانی چاپ اول ،نشر آن
2-Alerk Pamela &settlerobert 2003 consumer perception of on line versus store shopping .availableatwww.google.com
3-Chenjane&chang 2003 a descriptive model of on line shopping process
4-chung-hoonpark &young –gulkim 2003 identifying key factore affecting consumer purchase behavior in an context-
5-liang &hung(1998)an empirical study on customer acceptance of product in electronic market vol 24 pp 29-43
6-jaworski-barnard &rayport –jeffry(2001)introduction to E. commerce.prentice hall
7-dennis charles .french .tio &merrilees bill (2004) E.retailing-first pulished rout ledge taylor
8-Alerck .pamela &setlle .robert (2003) consumer perception of on line versus store shopping
9- Daivis f. d (1993) user acceptance of information technology system charactistics user perception &behavorial impacts vol 38 no 5 pp 475 -489
10-lohse&spiller (1999) internet retail store design _available at  


دوام بنگاه تجاری
ساعت ۳:٠٠ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: بقای شرکت

محمدرضا – نوروزی

اصولا” دوام تجارت هر بنگاه وابسته به خدمات ارایه شده از سوی آن بنگاه در جهت خدمات مشتریان به مشتریان آن بنگاه می باشد تا بنگاه به اصل مهم و رویایی خود که همان اصل وفاداری مشتریان است نایل آید. این امر مستلزم یک حرکت دوجانبه است که وزنه سنگین در این حرکت دو سویه بر عهده بنگاه است ، یعنی بنگاه باید تمام تلاش خود را در جهت رضایت مشتریان به کار گیرد و مایحتاج آنها را تامین نماید،تا مشتری نیز وفاداری خود را به بنگاه نشان دهد.
اما این اصل چگونه ممکن است و آیا اصولا” امکان پذیر است یا خیر ؟ واگر هست چگونه ؟ در این مقاله که تحقیقی است که از دو شرکت لوازم بهداشتی و تولیدی ماشین لباس شویی به نام های، Herbal Soap و Candy انجام گرفته است که در ۱۰ مورد برایتان بیان خواهیم کرد.


مقدمه :
همان طور که در چکیده مقاله گفته شد برای اینکه بنگاه دوام پیدا کند، یکی از اصول آن حفظ و رضایت مشتری است . اما مشتری نیز با یک سری اصول که از سوی بنگاه انجام می گیرد وفاداری خود را به بنگاه نشان خواهد داد.
به کلیه فعالیتهایی که جهت رضایت مشتری از بنگاه ما که ممکن است تجاری یا غیر تجاری باشد، اصول خدمات مشتریان گفته می شود .
بعضی از اصول مهم اصل خدمات مشتریان عبارتند از :
۱) توجه کنید که سطح خدمات مشتریان انجام گرفته از سوی بنگاه شما، مشتریان را انتخاب خواهد کرد .
اگر خدمات مشتریانی که بنگاه شما انجام می دهد. خیلی جذاب باشد و بهتر صورت بگیرد باعث خواهد شد که مشتریان شما هم، اینگونه افراد باشند . و ضمنا” اگر خدمات مشتریان شما بهتر و سریعتر باشد و در رقابت با سایر بنگاهها بهمتر انجام بگیرد مشتریانی که شما جذب خواهید کرد به مراتب از سایر مشتریان بنگاههای دیگر بیشتر خواهد بود پس سعی کنید کیفیت خدمات خود را در حد توان بالا ببرید .
۲) توجه کنید که مشتریان شما همان رفتاری رامی کنند که شما در بخش خدمات مشتریان با آنها انجام می دهید.
اگر شما رفتاری ملایم و متشخصانه داشته باشید، آنها نیز متقابلا” با شما رفتاری عالی را در پیش خواهند گرفت اما اگر رفتار تند خویانه با آنها داشته باشید انتظاررفتارملایم داشتن از مشتری نابه جاست شما باید به کارمندانتان بیاموزید که اگر مشتریان با شما رفتار ناشایست یا لحن تند داشته باشند،شما همواره با آنها رفتاری ملایم در پیش گیرد .
۳) بدانید مشتریان شما چه کسانی هستند ؟
به مشتریان خود تا حد توان ارزش قائل شوید سعی کنید از رفتار فرد واردشده تشخیص بدهید که آیا او مشتری شما است یا خیر ؟
سعی کنید به مشتری ابراز کنید که برای او فوق العاده احترام قائلید . مثلا” سعی کنید، اسم مشتریانتان را به یاد داشته باشید ووقتی که آنها وارد می شوند به اسم آنها را خطاب کنید مثلا” سلام آقای اسمیت .
این قسمت را با مثالی بیشتر توضیح می دهیم:
مثلا” اگر شما احساس می کنید در یک کلوپ تناسب اندام که حدود ۱۰سال بوده که با آن ارتباط و همکاری داشته اید وهر ۶ ماه عضویت خود را تمدید می کردید بر حسب اتفاق وقتی روزی با دوست خودبه گردش رفته بودید؛دیدید که کلوپی هست که خیلی باامکانات جالب و در محیطی بهتر که از لحاظ نور و وضعیت و شرایط آب و هوا یی عالی است ، و تصمیم می گیرید که دیگر به کلوپ قبلی نروید و به کلوپ جدید بروید . بعد از گذشت یک سال و نیم هیچ تلفنی یا پیغامی از کلوپ قبلی خود که ۱۰سال با آن همکاری داشته اید و عضو آنجا بوده اید به شما نرسیده است . نتیجه ای که از این اتفاق می گیرد چیست ؟
دقیقا”، نتیجه این است که عضویت یا لغو عضویت شما هیچ تاثیری در کلوپ نداشته است و آنها برای شما ارزشی قائل نبوده اند . زیرا هیچ زنگ یا پیغامی برای شما از کلوپ قبلی نیامده بود و اگر کسی دیگر، سراغ عضویت در آن کلوپ را از شما بگیرد، شما هرگز وی را به آنجا معرفی نمی کنید.
پس سعی کنید به مشتریان خود نشان دهید که چقدر آنها برای شما مهم هستید .
۴) آیا مشتریان شما، شما را می شناسند ؟
سعی کنید ترتیبی اتخاذ کنید که مشتریان، شما را به راحتی بشناسند . وبتوانند به شما دسترسی داشته باشند . مثلا” در یک رستورانی در کالیفورنیا عکس مسئول رستوران و معاون رستوران در دیوار در نزد لیست انتخاب غذا نصب شده است، و باعث می شود که مشتریان هم مدیر وهم معاون مدیر را بشناسند و اگر پیشنهاد یا انتقادی را دارند، مستقیما” به گوش رئیس برسانند .
هم چنین حضور مدیر در محل کار سبب می شود که کارها خیلی اصولی پیش رود .و کارمندان کارها را منظم تر انجام می دهند .
۵) برای خدمات مشتریان بهترین گامها را بردارید .
برای اینکه مشتریان فعلی را نگه دارید . و مشتریان جدیدی رانیز جذب کنید، گامهای اضافی بردارید .
مثلا” هنگام تولد آنها برای آنها کارت تولدت مبارک یا اگر ازدواج کردند برای آنها کادویی از طرف شرکت یا وقتی ترفیع شغل پیدا کردند برای آنها کارت تبریک بفرستید . اینها گامهایی هستند که شما مجبورید برای اینکه مشتری را راضی نگه دارید بردارید اینها گامهایی هستند که مشتری احساس می کند که با او بیگانه نیستید و او را صمیمی احساس می کنید . پس درنگ نکنید .
۶) حضور مشتری را محترم بشمارید .
کارمندان خود را طوری تربیت نمایید که که وقتی مشتری وارد بنگاه شد با او خوش آمد گویی صمیمانه ای داشته باشید.حدود۳۰تا۴۰ ثانیه. و به آنها بگویید که از آمدنتان به بنگا ه یا فروشگاه کمال تشکر را داریم و از حضورشان در فروشگاه تقدیر و تشکر صمیمانه کنید .
۷) شک و تردید مشتری را منطقی برطرف کنید .
اگر مشتری در مورد کالایی که تولید شده است یا هر مطلب دیگر سوالی را داشته باشد، سعی نکنید مشتری را در موقعیتی قرار دهید که احساس شکست به او دست دهد یا مشتری را هرگز تحقیر نکنید یا شکست ندهید. .یا طوری موقعیت ایجاد نکنید . که خودتان را برنده بحث فرض کنید .
 اگر مشتری در خواستی را از شما دارد سعی کنید در حد توان بله بگویید .
اگر مشتری از شما تقاضایی را درخواست کند و منع قانونی نداشته باشد، هرچند تعداد آن زیاد باشد حتما” پاسخ بله بگویید. اما اگر منع قانونی داشته باشد سعی کنید او را توجیه کنید .
همیشه نه نگویید .
۹) آیا کارمندانتان تربیت کافی را یافته اند که چگونه با مشتری شاکی رفتار مناسب داشته باشند.
در هر شرایطی سعی کنید، رفتار مناسبی با مشتریانتان داشته باشید . حتی اگر آنها ناراحت و خشمگین هم باشند، سعی کنید شما و همچنین کارمندانتان آنهایی که مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان سرو کار دارند . رفتار مناسبی داشته باشید .
۱۰) می خواهید بدانید مشتریانتان در مورد شرکت شما چه فکر می کنند و چه نظری دارند ؟ از آنها سوال کنید .
اگر واقعا” می خواهید بدانید که مشتریانتان چه برداشتی از شرکت شما دارند، از آنها سوال کنید . بپرسید که نظرتان در مورد خدمات انجام شده در شرکت چیست ؟ یک سری سوالات انتقاد و پیشنهاد طراحی کنید و آنها را درجلوی درب خروجی بگذارید یا یک دفتری طراحی کنید که نظرات خود را در آنجا بنویسند یا اینکه فرمهایی روی کاغذ هایی مخصوص به صورت سوالات چهار گزینه ای طراحی کنید واز مشتریان بخواهید به آنها جواب دهند و مرتبا” آنها را مرور و بررسی نمایید تا نظرات آنها و نقاط ضعف و قوت خود را دریابید.
ممکن است مشتریان اسم و آدرس خود را بنویسند یا ننویسند مهم نیست و اگر نوشتند و انتقادی داشتند هرگز با تند خویی با آنها رفتار نکنید و وقتی که آن عیب را در شرکت رفع کردید به وی زنگ بزنید یا پیغام بگذارید که آن عیب شرکت رفع گردیده است. و از او تشکر نمایید .
نتیجه گیری :
چکیده و نکته مهمی که از بخش خدمات مشتریان دو شرکت ذکر شد، این است که:
ارزش میزان مشتریان راضی از شرکت همواره از بیشترین میزان سود ریالی کسب شده بیشتر است .
سعی کنید رضایت مشتری، در اولویت قرار بگیرد . و بعد از این بند سود نیز خود به خود خواهد آمد .
بازار تجارت امروزه با وجود رقبای سرسخت، خیلی ساده، با به کارگیری فنون گفته شده قابل کنترل است، به شرط اینکه از تجربیات این دوشرکت موفق به صورت کاملا” دقیق پیروی شود . ضمنا” این را نیز به یاد داشته باشید که تعداد مشتریان شما بستگی به میزان راضی نگه داشتن مشتریان شما از شرکت دارد.
با روشهای گفته شده سیستم خدمات مشتریان شما از یک انعطاف لازم برخوردار خواهد شد که قابلیت پاسخگویی به انواع مشتریان را دارد ما نمی توانیم در خدمات مشتریان فقط از یک روش خشک استفاده کنیم که قابلیت انعطاف ندارد چون ما با یک نوع مشتری سرو کار نداریم بلکه با انواع مشتری که هر کدام سلایق متفاوت دارند سرو کار داریم .

منابع و ماخذ
1 Ways to Outshine Your Competitors’ Customer Service
2. Secrets of Customer Service
3. Customer Relationship Management.
4. Secrets of Good Customer Service
5. Good Customer Service Is No Longer Enough
6. Customer Service – Customer Service Tips.
7. Customer Loyalty.
8. Developing customer service tips, Susan Ward, March, 2006.
9. Manage your customers, David, 2005.
10. Candy customer service experiences.
11. Herbal soap team in customer department



اصول بازاریابی تلفنی
ساعت ۳:٠٠ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: بازاریابی تلفنی

چکیده
طبق تحقیقات به عمل آمده، با رقابتی تر شدن کسب و کارها، اهمیت ارتباط موثر با مشتریان نیز بیشتر می شود در این فضا از بین شیوه های مختلف ارتباط با مشتری نظیر تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم، شیوه های ارتباط دوطرفه نظیر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم موثرتر خواهند بود، و علت آن هم تعامل دوطرفه ای است که بین بنگاه اقتصادی و مشتریان صورت می گیرد. در این ارتباط، علاوه بر اینکه بنگاه اقتصادی در شناساندن خویش به مشتری تلاش می کند تا بتواند تقاضای او را به سمت بنگاه سوق دهد، فرصتی فراهم می شود تا صدای مشتری را نیز بشنود که نتایج آن برای رقبا و گسترش کسب و کار حائزاهمیت است به طوری که بنگاه می تواند مشتری را بشناسد و نیاز او را بداند و در راستای کسب رضایت مشتری با نگرش برد دوجانبه حرکت کند. یکی از راههای بازاریابی مستقیم، بــازاریابی تلفنی است که بهره گیری صحیح از تلفن علاوه بر نکات پیش گفته در راستای مدیریت زمان نیز به بازاریابان در دنیای شلوغ و پیچیده امروزی کمک می کند. در این مقاله به بازاریابی تلفنی و مهارتهای لازم برای نیل به موفقیت درمذاکرات تلفنی پرداخته شده است.

مقدمه
یکی از تاکتیک های مهم متقاعد کردن مشتریان آگاه امروزی که حق انتخاب آنان به علت گسترش رقابت، پیوسته روبه افزایش است، ترویج PROMOTION است که خود از پنج ابزار تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم تشکیل می شود. ازطرفی، باتوجه به بالارفتن ارزش وقت و لزوم مدیریت زمان برای نیل به اهداف بنگاههای اقتصادی و همچنین اثربخشی بیشتر شیوه های ارتباطی دوطرفه (نظیر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم) در این مقاله، به یکی از کانال های بازاریابی مستقیم یعنی بازاریابی تلفنی پرداخته شده است.

بازاریابی تلفنی
اگر بدون وقت قبلی به محل استقرار مشتری مراجعه کنید، زمان زیادی را در راه صرف می کنید و امکان دارد طرف در محل حاضر نباشد و یا اینکه ممکن است مدتی را در انتظار باشید ولی بازهم شما را نپذیرد. پس بهتر است ملاقاتهای حضوری حتی الامکان با وقت قبلی باشد. تلفن را دست کم نگیرید. از تلفن استفاده کنید. این وسیله سرعت کار شما را افزایش می دهد و اگر هم مشتری نبود زمان اندکی را از دست داده اید. بدانید که تلفن برای شروع ارتباط بسیار مناسب است (مگر برای مشتریان قدیمی که با تلفن سفارش می دهند).

برای برقراری ارتباط با افراد مهم یکی از بهترین زمانهای تماس تلفنی، صبح زود است و یکی آخر وقت که منشی ها رفته اند. منشی ها بسیار خوب هستند اما باید پذیرفت که بعضی از مواقع مانع برقراری تماس می شوند. باید تکنیک های بازاریابی تلفنی را یاد بگیرید و از آنها استفاده کنید.
به موارد زیر توجه کنید و آنها را به کار ببرید:
- کار با تلفن باید هدفمند باشد؛
- قبل از گرفتن شماره، خود را کاملاً آماده کنید. این آمادگی شامل سرحال بودن، به کاربردن عبارات کلیــــــدی مثبت نظیر اینکه: الان می خواهم یک بازاریابی تلفنی موفق داشته باشم آراسته بودن، لبخند زدن، فراهم بودن ابزار کار نظیــــر قلم، اطلاعات موردنیاز و... می شود. معطل گذاشتن مشتری برای پیدا کردن خودکار، آمار و... پسندیده نیست. اطمینان داشته باشید تمام ارقام و مدارک به روز است؛
- صبح زود شروع کنید، کسب و کار از ساعت 8 شروع می شود، ضمن اینکه خیلی از مدیران موفق قبل از ساعت 8 صبح در محل کارشان حضور دارند. سحر خیزباش تا کامروا شوی؛

- یک عدد آئینه روی میزتان قرار دهید تا در هنگام مکالمه به آن نگاه کنید و لبخند بزنید. حالت چهره شما در صدایتان منعکس می شود، به یاد داشته باشید که در بازاریابی تلفنی تنها سلاح شما صداست، پس این سلاح را درست به کار گیرید؛

- برای هر یک از مکالمات تلفنی خود از قبل برنامه ریزی کنید، اول تمام مکالمه را در ذهنتان تمرین کنید، مجسم سازید که پیشاپیش در این کار موفق شده اید و حالا فقط می خواهید این موفقیت را تکرار کنید؛
- نام مخاطب را پرسیده و درست تلفظ کنید؛
- در مذاکرات تلفنی مهم، ایستاده صحبت کنید. در این صورت آدرنالین بیشتری از مغز ترشح می شود و تسلط شما را بالا می برد؛
- دست نوشته داشته باشید. متنی را از قبل آماده کنید تا در شروع مذاکرات از آن استفاده کنید. این متن باید شما و شرکت را معرفی کند، مقصود شما را از تلفن زدن بیان کند و مزایای محصول و وجه تمایزتان را نشان دهد. چنان ماهرانه از متن استفاده کنید که طرف مقابل متوجه روخوانی تان نشود؛
- مشتری باید در تن و لحن صدای شما شادابی را احساس کند. معایب تلفن به عنوان یک عامل ارتباطی شامل فقدان ارتباط چشمی و احتمال آماده نبودن طرف مقابل یا منحرف شدن توجه او به دلیل سایر فعالیتها (یا شلوغی جاده در صورتی که طرف در جاده باشد) می شود. لذا تمام این نقایص را باید صدای گرم و جذاب شما جبران کند؛
- با مشتــــری گفتگو کنید نه اینکه به طور یک جانبه مطالبی را به آنها بگویید؛
- برای وقت مشتری ارزش قائل شوید و در صورت عدم تمایل او وقت دیگری را برای مذاکره درخواست کنید؛
- حوصله داشته باشید؛
- در هنگام صحبت با تلفن چای نخورید، سیگار نکشید، روزنامه نخوانید و... و حواس خود را فقط روی گفتگو متمرکز کنید؛
- بی جهت روی بعضی از مواضع پافشاری نکنید؛
- به آداب و اعتقادات طرف مذاکره کننده احترام بگذارید؛ - تلفن را درست نگه دارید تا صدای شما واضح باشد. کلمات را واضح و با تلفظ صحیح به کار ببرید؛
- تصویر درستی از خود ارائه دهید، نه خود را کوچک بشمارید و نه غلوآمیز صحبت کنید؛
- با سرعت مناسب صحبت کنید، به طوری که تاثیر خوبی داشته باشد؛ - اگر در مکالمه های تلفنی طرف مقابل شما فریاد می کشد و سر شما داد می زند، هرگز مقاله به مثل نکنید. بلکه آرام و نرم و با ملایمت صحبت کنید، در این گونه مواقع هم بهتر است بایستید و به مکالمه ادامه بدهید؛ - شاید طرف صحبت شما سوالهای غیرمرتبط و یا حتی خصوصی مطرح کند، خونسرد باشید و عصبانی نشوید، مدیریت ارائه اطلاعات داشته باشید، لازم نیست به همه سوالها پاسخ دهید، گاهی خود را به نشنیدن بزنید و مجدداً موضوع اصلی را پیش بکشید و گاهی هم شوخی کنید و سوالها را با ظرافت رد کنید به هرحال، سعی کنید مؤدبانه برخورد کنید و با سیاست و بازی با لغات مکالمه را به اتمام برسانید. درهمه حال مواظب شخصیت مشتری باشید، یادتان باشد هدف بازاریابی، رسیدن به تعامل است نه مشغول شدن به تقابل، که نتیجه مثبتی برای کسب و کار ندارد؛

- مراقب کلام خود باشید، و در حذف کلمات کلیشه ای و عباراتی که تکیه کلام شما شده اند ولی خیلی پسندیده نیستند تلاش کنید. خانمها از اصطلاحات مردانه و آقایان از اصطلاحات زنانه نباید استفاده کنند؛ - هدف از بازاریابی تلفنی گرفتن وقت از مخاطب برای ملاقات حضوری است، لذا از ارائه اطلاعات زیاد خودداری کنید،‌در ملاقات حضوری شما علاوه بر صدا، ابزارهای دیگری هم برای تاثیرگذاشتن بر مشتری دراختیار دارید نظیر زبان، تاثیرات تیپ ظاهری، نمونه کالا، کاتالوگ، فیلم و... ، لذا هدف اساسی تان گرفتن وقت ملاقات باشد؛

- صدایتان را ضبط کنید و به آن گوش دهید، این کار باعث می شود تا عیوب کارتان را پیدا کنید و با تمرین و مهارت آنها را برطرف سازید؛
- سعی کنید سوالها و اعتراضات مشتریان را پیش بینی کنید و فهرست سوالهای احتمالی خود را کامل کنید. جوابهای آنها را آماده کنید. این کار میزان آمادگی شما را در مذاکرات بعدی افزایش می دهد؛
- حرفه ای عمل کنید، از تلفن به عنوان یک وسیله کاری استفاده کنید، زود بروید سر اصل مطلب و از تعارفات کم کنید. اختلالاتی را که مکالمات تلفنی در کارتان ایجاد می کند را به حداقل برسانید. وسط حرف مشتری ندوید، مهارتهای سخنرانی و گوش کردن را در خودتان بالا ببرید. پرشور باشید، با اعتماد به نفس صحبت کنید، از موضوع اصلی خارج نشوید؛

- ویژگی محصولتان را بیان کنید اما این ویژگیها را با منافع و مزایایی که برای مشتری دارد پیوند دهید و تایید دیگران را درجهت بالابردن اطمینان مشتری بیان کنید تا اعتبارتان افزایش یابد؛

- یادداشت برداری کنیــــــد، این کار باعث می شود چیزی را از قلم نیندازید اما مواظب باشید یادداشت برداری به مذاکرات شما لطمه نزند.
تندنویسی را تمرین کنید و نکات کلیدی را یادداشت کنید؛ - تعداد تلفن زدن هایتان را افزایش دهید، قرار نیست تمام تماسهای شما به قرار ملاقات یا معامله منجر شود اما هر چقدر تعداد تماسهای شما بیشتر باشد و تسلط تان بالاتر برود قطعاً تعـــداد قرارملاقاتها و معاملات هم افزایش می یابد، رابطه مستقیم بین مشتری یابی امروز و منافع فردا وجود دارد؛

- مراحل مشتری یابی از طریق تلفن را فراگیرید. ابتدا توجه طرف مقابل را جلب کنید، سپس خود و شرکت را معرفی کنید، آنگاه از یک عبارت کلیدی مثبت استفاده کنید و با قرار ملاقات گذاشتن مکالمه را به پایان برسانید؛

- به منشی ها خیلی احترام بگذارید، اینها انسانهای مهمی هستند و می توانند دوست شما برای برقراری تماس به مدیرشان باشند یا اینکه مانع شما بشوند. در اولین تماسها با منشی جمله ای که می گویند، امری مؤدبانه و سریع باشد تا او را وادار به حرکت سریع کند. نظیر سلام، آقای محسنی، لطفاً . جمله شروع نباید از ناحیه ضعف و با عبارات دارای بار روانی منفی مثل ببخشید مزاحم شدم یا خسته نباشید همراه باشد، به علاوه اینکه قاطع و با اعتماد به نفس صحبت کنید و من و من نکنید؛

- در کتـــــابهای نویسندگان خارجی تاکید می شود که شما برای مشتری وقت ملاقات تعیین کنید مثلاً بگویید سه شنبه ساعت 5 بعدازظهر چطور است؟ یا سه شنبه ساعت 5 بعدازظهر من آنجا خواهم بود ولی این روش در ایران جواب نمـــــی دهد و به مشتری برمی خورد. بهتر است از او بخواهید وقت ملاقات را تعیین کندسپس به تنظیم وقت بپردازید. یادتان باشد که مشتری رئیس است؛

- موفقیت و شکستهایتان را در بازاریابی تلفنی تجزیه و تحلیل کنید و از آنها درس بگیرید، یکی از بهترین معلم ها تجربه است. هر بار که گوشی را برمی دارید باید خود را از نو بسازید اجازه ندهید تکراری بودن امور، شما را خسته کند، بــاید هر روز دوباره درمورد آنچه انجام می دهید فکر کنید؛ خلاق باشید؛

- در پایان هر مذاکره سعی کنید خیلی کوتاه خلاصه مذاکرات را بیان کنید و برای آن از مشتری تاییدیه بگیرید تا مبادا موضوعی برداشت مشترک نشده باشد؛

- سوال کردن در جای درست برای فهمیدن صحیح موضوع، مناسب است و ایرادی ندارد؛

- اطلاعات شما از رقبا میزان حرفه ای بودنتان را نشان می دهد و باعث می شود درمدیریت مکالمات تلفنی قویتر عمل کنید. این اطلاعات مربوط به مواردی ازجمله محصولات آنها، قیمتهایشان، بازار هدفشان، پور سانتاژ بازارشان، تعداد نیروی فروش، میزان تخفیف، استراتژی فروش، دید رقبا نسبت به شما و... می شود؛

- در پایان مذاکرات تلفنی شما بعداز طرف مقابل، گوشی را زمین بگذارید؛
- تاریخ، ساعت، مکان و هدف قرارتان را یادداشت کنید؛
- در کلاسها و سمینارهای آموزشی بازاریابی تلفنی شرکت کنید تا احتمال موفقیت خود را بالا ببرید. مطالعه پیوسته کتابهای مربوطه هم فراموش نشود. درجلب رضایت مشتری از طریق تلفن کاملاً مهارت پیدا کنید. یاد بگیرید مانند یک نوازنده ماهر که با ساز خود هنرنمایی می کند، شما هم با تلفن هنر بازاریابی تلفنی خود را به نمایش گذارید؛

- بی تردید در فرایند هر گفتگو ممکن است ایرادهایی از سوی مشتری مطرح شود. مسلماً هر ایرادی یک مانع است و باید پاسخی برای آن طراحی شود. در چنین موقعیتی بیهوده دلواپس نشوید، سعی کنید دلواپسی های خود را کنترل کنید. در اغلب موارد مشخص شده است که دلایل دلواپسی افراد را می توان به نحو زیر طبقه بندی کرد:

الف) 40 درصد دلواپسی های افراد درمورد مسائلی است که هرگز اتفاق نمی افتند؛
ب) 40 درصد دلواپسی ها درمورد چیزهایی است که نمی توان آنها را تغییر داد؛
ج) 12 درصد دلواپسی ها درارتباط سلامتی است؛
د) 8 درصد دلواپسی ها به طور اصولی صحیح و واقعی اند.
بنابراین، میان دلواپسی ها باید فرق گذاشت و از آنجا که در تماس تلفنی نسبت به تماس حضوری تنها از کانالهای مشخصی برای ارتباط استفاده می کنید، در آن صورت در موقعیتهایی که سرحال نیستید، سریعاً صدای شمــا حالت درونیتان را منعکس کرده و دلواپسی های شما را لو می دهد. بنابراین، زمانی که ایرادی از شما گرفته می شود، دلواپس نشوید و آن را یک حسن نظر تلقی کنید، زیرا درهمین ایرادهاست که مسائل و نیازهای مشتری آشکار می گردد؛
- اقدام کنید، بهترین راه برای غلبه بر شک و ترس حرکت است. اقدامات فوق را رعایت کنید و ابزارتان را آماده سازید، با تمرین، ایرادتان را برطرف کنید، مهارتهایتان را بالا ببرید، از دوستانتان بخواهید شما را راهنمایی کنند، به صدای خود گوش کنید و از همه چیز یاد بگیرید اما با تمام اینها تا اقدام نکنید موفق نمی شوید، با آمادگی، گوشی را بردارید و شروع کنید؛

- فرم مذاکرات تلفنی را تنظیم کرده و تاریخ تماس، ساعت تماس، نام مخاطب، شرکت مخاطب، خلاصه مذاکره و اقدام بعدی که باید صورت گیرد را یادداشت کنید. و در پیگیریها از این فرم استفاده کنید.

نتیجه گیری
بازاریابی تلفنی یکی از کانال های بازاریابی مستقیم است که در صورت کسب مهارتهای لازم جهت استفاده صحیح از تلفن میزان توفیق فروشندگان در نیل به اهداف فروش بازاریابی را افزایش می دهد. در این مقاله اصول بازاریابی تلفنی جهت استفاده صحیح از زمان و تاثیرگذاری مثبت بر مشتریان موردبررسی قرار گرفته است.

منابع و مأخذ:
1 - کاتلر، فیلیپ، (1382). مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، تهران، انتشارات آتروپات، چاپ اول.
2 - فورسایت، پاتریک، (1381)، 101 راه برای فروش بیشتر ترجمه علی ضرغام، تهران، انتشارات قدیانی، چاپ سوم.
3 - تریسی، برایان. (1383)،رموز فروش موفق ترجمه اشرف رحمانی و کورش طارمی، تهران، انتشارات راشین، چاپ اول.
4 - شیفمن، استفن. (1382)، فنون بازاریابی تلفنی، ترجمه کامران پروانه، تهران، انتشارات اردیبهشت، چاپ دوم.
5 - فورسایت، پاتریک. (1380)، فروش تلفنی موفق، ترجمه گروه کارشناسان ایران، انتشارات کیفیت و مدیریت، چاپ اول.
6 - آتش پور، حمید. جنتیان، سمیرا. (1382)، روانشناسی رفتار مصرف کننده، تهران انتشارات روزآمد، چاپ اول.
7 - درگی، پرویز. (1383)، جزوه درسی مدیریت فروش در دوره مدیریت بازرگانی سازمانمدیریت صنعتی.
8 - حقگو، علیرضا. (1382)، هفت راز منشی موفق تهران، ناشر مؤلف، چاپ اول.
9 - باترا، پرمودا. (1382)، راههای ساده برای منشی حرفه ای، ترجمه طوبی یکتایی، تهران، انتشارات کتابسرای تندیس، چاپ اول.
10 - میرابراهیمی، سیدمحسن. (1381)، چگونگی منشی موفق باشیم، تهران، ناشر نویسنده، چاپ اول.
11 - حیدری، مسعود. (1383)، جزوه درسی اصول و فنون مذاکره در سازمان مدیریتصنعتی.
DOUGLAS J.DALRYMPLE, WILLIAM L.CRON AND THOMAS E.DECARLO, SALES MANAGEMENT, JOHN WILEY & SONS, INC U.S.A, 2004


انواع خط مشی های رقابتی در بازار
ساعت ٢:۱٤ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: بازار ،خط مشی های رقابتی ،رقابتی

مهندس سعید رحیمیان کارشناس ارشد مدیریت تبلیغات و بازاریابی

 

هر شرکت با توجه به منابع ، فرصتها، اهداف و جایگاه خود در صنعت باید یک خط مشی مناسب جهت حضور ورقابت در بازار اتخاذ کند.یک سیستم جمع آوری اطلاعات رقابتی باید از منابع خبری مناسبی نظیر فروشندگان مواد اولیه،کانالهای توزیع،موسسات تحقیقاتی و اتحادیه های صنفی اطلاعات لازم را گردآوری نموده تا با اتخاذ خط مشی های رقابتی مناسب در مقایسه با دیگران از یک مزیت خاص در بازار برخوردار شده و بتواند ضمن تصمیم گیری درست مدیران ،کمک قابل توجهی به رشد و بقای سیستم بنماید،لازم به ذکر است که هر شرکتی می تواند برای محصولات مختلف خود از خط مشی های متفاوتی برای رشد و بقای سیستم استفاده کرده و با توجه به جایگاه رقابتی دیگر شرکتها در بازار هدف،خط مشی های گوناگونی را به این منظور اتخاذ کند که عبارتند از:

۱-خط مشی رهبری بازار:
بر اساس این خط مشی، شرکت تلاش می کند هزینه های تولید و توزیع خود را به حد اقل رسانده تا از طریق کاهش قیمت و افزایش سهم بازار ، سیاستهای بازاریابی خود را جهت در اختیار گرفتن بیشترین سهم بازار اعمال نماید.
۲-خط مشی تمایز در بازار:
در این روش مدیران شرکت برآنند که خط تولید محصول و برنامه بازاریابی کاملا جداگانه ای را برای خود تدارک دیده و به نوعی تحت عنوان شرکتهای برتری طلب در طبقه رهبران صنعت مربوط به خود قرار گرفته و با رقبای خود به چالش برخیزند.
۳-خط مشی تمرکز در بازار :
در این خط مشی ، شرکت بجای اینکه کل بازار را هدف قرار دهد فقط قسمتهای کوچکی از آن را انتخاب کرده و فعالیتهای خود را روی آن متمرکز می کند. شرکتهای تمرکز دهنده بازار معمولا قسمتهای کوچکی از بازار را با تولیدات تخصصی خود مورد هدف قرار می دهند مانند شرکت بنز.
۴-خط مشی میانه روی در بازار:
شرکتهای میانه رو شرکتهایی هستند که می کوشند در زمینه های مختلف بازار فعالیت کنند و اغلب در این خصوص موفق نشده ونهایتا به عنوان شرکتهای دنباله رو رهبران بازار سعی در حفظ سهم بازار فعلی خود دارند.
رهبران بازار باید بر اوضاع حاکم بر صنعت مربوطه نظارت دائم داشته باشند زیرا شرکتهای برتری طلب همواره در صدد استفاده از نقاط ضعف رهبران ،جهت کسب سهم بیشتری از بازار هستند.رهبر ان بازار باید بکوشند برای اول بودن همواره حجم تقاضای کل را افزایش داده وبا عملیات تهاجمی و تدافعیگوناگون از سهم بازار خود با اقتدار کامل محافظت نموده و سعی در افزایش این سهم داشته باشند. رهبران بازار باید به دنبال مصرف کنندگان جدید وموارد مصرف جدید کالای خود بوده و یا به نوعی سبب مصرف بیشتر کالای قبلی خود گردند که این موضوع با تبلیغات بیشتر صورت می گیرد.یک رهبر باید بانوآوری دائم در تولید کالا و ارائه خدمات بهتر همواره در پی افزایش کارآیی خویش نسبت به رقبای دیگر در بازار باشد.

انواع خط مشی های دفاعی در مقابل رقبا:
۱-دفاع وضعیت: در این روش شرکت استحکاماتی را در اطراف جایگاه فعلی خود ایجاد کرده و با اعمال تغییرات محیطی و بهینه سازی کالا در صدد بسط و توسعه محصولات خود می باشد.
۲-دفاع جناحی: شرکت رهبر ضمن حفظ وضعیت کلی خود باید مراقب حمله رقبا از جناحهای مختلف نیز باشد.
۳-دفاع پیشکی: شرکتهای رهبر می توانند با نوعی دفاع هجومی از جلو به رقبا ضربه واردکنند،قبل از اینکه آنها بتوانند علیه شرکتهای رهبر دست به اقدام جدیدی بزنند.
۴-دفاع ضد حمله: رهبران بازار ممکن است علیرغم دفاع جناحی و دفاع پیشکی مورد حمله قرار گیرند و در چنین حالتی معمولا به روش ضد حمله متوسل می شوند که اغلب با افزایش تبلیغات و ارائه محصولات ابداعی جدید صورت می گیرد. شرکت های رهبر بایستی با کسب اطلاعات دقیق همواره سعی کنند ضد حمله موثرتری را علیه شرکتهای رقیب تدارک ببینند.
۵-دفاع متحرک: در این شیوه دفاع، شرکتهای رهبر دامنه فعالیتهای خود را به بازارهای جدید گسترش می دهند،بازارهایی که بتوان در آینده از آن به عنوان پایگاههایی برای حمله یا دفاع استفاده کرد.با گسترش بازار،شرکت توجه خود را از کالای فعلی به نیازهای اساسی و وسیعتری از مشتری معطوف می نماید،تنوع در بازار و ورود به صنایع غیر وابسته، راه حل استراتژیک دیگری است که می تواند به عنوان فعالیتهای جدید امکان رشد بهتری را برای شرکتهای رهبر در بازار هدف فراهم سازد.
۶-دفاع انقباضی: گاهی شرکتهای رهبرقادر نیستند در تمام جبهه ها به دفاع بپردازند، در چنین وضعیتی بهترین کار دفاع انقباضی و خروج استراتژیک از بحران است،لذا در این شرایط بایستی موقعیتهای ضعیفتر در بازار را رها کرده و کلیه نیروهای خود را بر مواضع و فرصتهای قویتر متمرکز نمود.
لازم به ذکر است که در بازار هدف با کسب سهم بیشتر، سودآوری افزایش خواهد یافت زیرا هزینه های تولید کاهش یافته و قیمت تمام شده پایین تر می آید،شایان توجه است که هر گونه افزایش سهم بازار ضرورتا منجر به افزایش سودآوری نمی شود و این امر به خط مشی های اتخاذ شده شرکت برای دستیابی به سهم بازاربستگی دارد ، لذا بر این اساس نباید هزینه دستیابی به سهم بازار از منافع حاصله پیشی بگیرد.یک شرکت برتری طلب ابتدا با تعیین هدف استراتژیک و با توجه به رقبای خود سعی در افزایش سهم بازار داشته و با قبول مخاطرات زیاد به رهبر بازار حمله ور شده و با ارائه یک مزیت رقابتی ضمن توجه به کیفیت بهتر و قیمت پایین تر می تواند در بازار موفق شود.شرکتهای برتری طلب می توانند با انتخاب صحیح رقبا وتعیین درست هدف و ضمن توجه به شرایط موجود از رهبر بازار دوری کرده و برای کسب موفقیت به سهم بازار شرکتهای کوچکتر حمله کنند.

انواع خط مشی های حمله:
۱-حمله از جلو: این روش شامل حمله تمام عیار به محصول در کلیه زمینه های تبلیغات ، قیمت، فروش و توزیع می باشد،لذا شرکتهای برتری طلب با این شیوه بجای حمله به نقاط ضعف رقیب به نقاط قوت اوحمله ور می شوند.
۲-حمله جناحی: با این شیوه بجای حمله از روبرو می توان رقیب را از طریق نقطه ضعف او مورد حمله قرار داد.استفاده از حمله جناحی زمانی موجه است که منابع شرکت برتری طلب در مقایسه با رقیب محدود باشد،یک حمله جناحی می تواند با پر کردن شکافهای موجود در بازار یعنی جایی که محصولات رهبر بازار حضور ندارد صورت گیرد، مانند تولید اتومبیلهای کوچک و کم مصرف توسط ژاپنی ها در مقابل تولید کنندگان ماشینهای آمریکایی به عنوان مثال ژاپنیها با تامین نیاز این قسمت از بازار سهم عمده ای از بازار جهانی اتومبیل را از آن خود کردند.
۳-حمله محاصره ای: حمله ای است که از کلیه جهات صورت می گیرد به نحوی که رقیب مجبور باشد از همه جناحها به دفاع از سهم بازار خود برخیزد،این روش زمانیکه شرکت برتری طلب توانایی در هم شکستن رهبر بازار را داشته باشد صورت می گیرد مانند حمله شرکت سیکو به بازار ساعت دنیا با ۲۳۰۰ مدل متفاوت که تمامی سلیقه های گوناگون مخاطبان هدف را تحت پوشش قرار داد.
۴- حمله فرعی: در این روش شرکت برتری طلب،رقیب را دور می زند تا بتواند بازارهای آسانتری را مورد هدف قرار داده و از تاکتیکهایی مانند تولید کالاهای غیر وابسته،ورود به بازارهای جدید در مناطق جغرافیایی گوناگون و یا استفاده از تکنولوژیهای نوین برای جایگزینی کالاهای موجود استفاده می کند،مانندتولید یک دوربین کاملا متفاوت توسط شرکت مینولتا که سهم قابل توجهی از بازار دوربینهای عکاسی را به خود اختصاص داد.
۵-حمله نامنظم: این شیوه مخصوص شرکتهای کوچکتر است،شرکت برتری طلب برای به ستوه آوردن رقیب و تضعیف او با کاهش مقطعی قیمت و یا عرضه فراوان کالا،تعادل عرضه و تقاضای بازار را به هم می زند.استفاده از برنامه های تبلیغاتی متفاوت نیز از تاکتیکهای دیگر مورد نظر است. استفاده از این نوع حمله معمولا به بودجه سنگینی نیاز دارد زیرا با یک حمله بزرگتر بایستی مورد پشتیبانی قرار گیرد.رهبر بازار می تواند با کاهش قیمتها و یا افزایش خدمات دست به حملات تلافی جویانه بزند و در چنین شرایطی جنگ تمام عیار باعث می شود تا هر دو حریف ضعیف شوند و لذا بعضی از شرکتها ترجیح می دهند برای حفظ خود در بازار از سیاست دنباله روی پیروی کنند. یک رهبر بازار با تولید کالایی جدید ، سعی در ایجاد بازارهای تازه،افزایش تقاضا،گسترش شبکه توزیع ،اطلا ع رسانی ، آموزش مخاطبان و افزایش سهم بازار را داردوبرای اجرای این برنامه لاجرم متحمل هزینه های زیادی نیز می شود، شرکتهای دنباله رو معمولا ازاین فرصتها استفاده کرده و بخشی از بازار را از آن خود می کنند. یک دنباله روی بازار باید ضمن حفظ سهم فعلی بازار ،سهم مناسبی از مشتریان جدید را با بکار گیری خط مشی های اختصاصی برای خود ایجاد نماید.این خط مشی ها می تواند انتخاب مناسب مکان فروش کالا،خدمات ویژه همراه کالا،قیمت مناسب و یا کیفیت مطلوب کالای مورد نظر باشد تا به محض ایجاد یک بازار جدید بتواند وارد بازار مربوطه شود،لازم به ذکر است که سیاست دنباله روی در خط مشی های بازاریابی لزوما به معنای وابسته بودن به سیاستهای بازاریابی رهبر بازار نیست.
بعضی از این شرکتها دقیقا از محصولات، سیاستهای توزیعی،تبلیغات و سایر خط مشی های بازاریابی رهبر تقلید می کنند. بعضی دیگر در پاره ای از موارد از رهبر بازار تقلید کرده اما در بسته بندی ،تبلیغات، قیمت گذاری و سایر عوامل،تفاوتهایی را رعایت می نمایند و عده ای نیز با محصولات،برنامه های بازاریابی رهبر ، بهینه سازی و اصلاح آنها به حیات خود ادامه می دهند. این شرکتهای دنباله رو، برای اجتناب از رویارویی مستقیم با شرکت رهبر ،بازارهای دیگری را برای فروش خود انتخاب می کنند.
شرکتهایی که خط مشی تمرکز دهنده بازار را انتخاب می کنند، بجای هدف قرار دادن کل بازار بعضی از قسمتهای بازار را هدف گرفته و جاهای خالی بازار را پر می کنند ، آنها نیازهای مخاطبان خود را به خوبی می شناسند و با حجم فروش کم، درصد سود بالایی را کسب می کنند. لازم به ذکر است که مسئله مهم در خط مشی تمرکز بازار،دید تخصصی تولید کالاست که باید از آن بخوبی بهره گرفت. شرکتهای تمرکز دهنده بازار برای ادامه حیات خود از سیاست تمرکز مضاعف استفاده کرده و فعالیتهای خود را در چند رشته موازی پی می گیرند تا در صورت رکود یکی از فعالیتهای مربوطه ،فعالیت موازی دیگری را پیش بگیرند.
زمینه های تخصصی شرکتهای تمرکز دهنده بازار عبارتنداز:
۱-شرکت در ارائه خدمت به یک نوع مشتری نهایی تبحر و تخصص پیدا می کند مانند یک موسسه حقوقی که تنها به امور حقوق تجارت و شرکتهای بازرگانی می پردازد.
۲-شرکت در سطح بخصوصی از تولید و توزیع ،تخصص می یابد مانند تولید لوله مسی.
۳-شرکت در فروش به گروه خاصی از مشتریان تخصص دارد مانند فروش کالاهای لوکس وگران قیمت نظیر شومینه.
۴-شرکت در فروش به گروه کوچکی از مشتریان از نظر اندازه جمعیت تخصص دارد مانند فروش اتومبیل بنزبه عده ای خاص.
۵-شرکت فعالیتهای فروش خود را محدود به یک منطقه جغرافیایی خاص می کند.
۶-شرکت در تولید یک کالا با ویژگی انحصاری مهارت دارد مانند تجهیزات پزشکی.
۷-شرکت در تولید محصولی با قیمت و کیفیتی منحصر به فرد تخصص دارد.
۸-شرکت خدماتی را به مشتریان ارائه می کند که ممکن است سایر شرکتها آنرا انجام ندهند مانند ارائه خدمات تلفنبانک .

 

 


انواع استراتژی شرکتها در بازار رقابت
ساعت ٢:۱٤ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: رقابت ،استراتژی بازاریابی

مهندس سعید رحیمیان کارشناس ارشد مدیریت تبلیغات و بازاریابی  تبلیغ سیتی

 

یک شرکت برای بقای سیستم خویش در بازار باید همواره خط مشی های خود را با شرایط مختلف و دائما در حال تغییر یک محیط رقابتی همساز نماید و لذا بر این اساس شرکتها را می توان به دسته های متفاوتی تقسیم کرد که عبارتند از:

۱- شرکت کالا گرا:

یک شرکت کالا گرا بدون توجه به مشتریان و رقبا فقط به کالا توجه دارد و لذا خط مشی خود را بر اساس نوع کالا طراحی می نماید.

۲- شرکت رقیب گرا:

شرکتی است که اعمال و فعالیتهای خود راشدیدا تحت تاثیر کنش ها و واکنشهای رقبا تنظیم کرده و بیشتر وقت خود را صرف پیگیری حرکات رقبا نموده و از مشتریان خود غافل شده و نمی تواند برنامه ریزی صحیحی برای کار خود صورت دهد ولذا خط مشی خود را همیشه بر اساس شرایط رقبا طراحی کرده و بر اساس آن برنامه ریزی می کند .

۳- شرکت مشتری گرا:

شرکتی است که در تهیه خط مشی های خود بیشتر به مشتری توجه داشته و در دستیابی به فرصتهای جدید و تعیین خط مشی های موجه وضعیت بهتری دارد و با نظارت بر سیر تحول نیازهای مشتریان و منابع و اهداف خود به گروههای خاصی از مشتریان خدمات می دهند.

۴- شرکتهای بازارگرا:

شرکتهایی که هم به رقبا و هم مشتریان در طراحی خط مشی خود توجه دارند وبر اساس دیدگاه دوجانبه فوق برنامه ریزی وعمل می کنند.

شرکتهای رهبر در بازار معمولا سه وظیفه مهم را بر عهده دارند که عبارتند از:
۱- افزایش حجم کل تقاضای بازار
۲- حفظ سهم بازار
۳- افزایش سهم بازار

شرکتهای رهبر بازار معمولا از افزایش در حجم کل تقاضا بیش از سایر رقبا سود می برند و لذا برای این منظوربایستی به دنبال مصرف کنندگان جدید باشند.یک شرکت رهبر باید بتواند با پیش بینی کلیه احتمالات راه را بر هر گونه حمله ای از طرف رقبا ببندد و برنامه های استراتژیک خود را به فعالیتهایی تبدیل نماید که دستیابی به اهداف استراتژیک را میسر کند. برنامه های بازاریابی با همکاری کارکنان مختلف شرکت اجرا شده و کنترل آن با اندازه گیری و ارزیابی نتایج حاصله از تحقق اهداف مربوطه شرکت بدست آمده که در صورت انحراف از برنامه بازاریابی شرکت اقدامات اصلاحی برای تحقق اهداف مورد نظر صورت می گیرد.

اجزای مختلف یک برنامه بازاریابی عبارتند از:

۱-خلاصه اجرایی برنامه: شامل اهداف ، مقاصداصلی ، ارائه توصیه ها و پیشنهادات لازم است که به مدیران ارشد کمک می کند تا جهت اخذ تصمیمات درست به نکات و مسایل مهم برنامه بازاریابی به خوبی توجه نمایند.

۲-وضعیت کنونی یرنامه بازاریابی : در این مرحله شرایط موجود در بازار هدف و جایگاه شرکت کاملا مشخص شده ، وضعیت رقابتی و پوشش توزیعی کالا نیز روشن می گردد. طراحان برنامه بازاریابی به بررسی اندازه بازار و قسمتهای تشکیل دهنده آن در گذشته پرداخته ، سپس نیازهای مشتری و عواملی که در محیط بازاریابی بر میزان خرید تاثیر داشته را به دقت مورد نظر قرار داده وبا توجه به موضوع فروش و قیمت کالا ، سود مورد انتظار را بررسی کرده و ضمن توجه به تعداد رقبای اصلی و خط مشی آنها در زمینه های مختلف از جمله کیفیت کالا ، قیمت گذاری، توزیع ، تبلیغات پیشبردی و روشهای توزیع ، راهکارهای لازم را برای ترویج فروش و افزایش سهم بازار به مدیران شرکت ارائه می نمایند.

۳- تهدیدها و فرصتها : در این قسمت مدیران بازاریابی به پیش بینی تحولات اساسی که بر وضعیت شرکت تاثیر می گذارد پرداخته و فهرستی از تمام تهدیدها و فرصتهای قابل تصور را تهیه کرده و در اختیار مدیران شرکت قرار می دهند تا با ارزیابی و تعیین الویت ها،طرحهای لازم برای استفاده از فرصتهای پیش رو و تهدیدهای احتمالی را با توجه به شرایط بازار و وضعیت رقبا تدوین نمایند.یک مدیر بازاریابی باید از فرصتهای بوجود آمده جهت ایجاد یک مزیت رقابتی برای ارتقاء موقعیت شرکت در بازار استفاده کرده و میزان اثر بخشی هر یک را به دقت ارزیابی نماید. هر شرکت با توجه به اهداف خود نمی تواند از تمام فرصتهای پیش آمده در بازار استفاده نماید زیرا فرصتهای موجود برای بهره برداری باید متناسب با اهداف ، سرمایه و دانش فنی شرکت باشد ، لذا فرصتهای ایده آل برای شرکتها به ندرت پیش آمده و کارشناسان مربوطه هنگام ارزیابی آنها باید بازده مورد انتظار و مخاطرات آنرا به دقت مورد نظر قرار دهند.

۴-اهداف و مسایل جانبی : بعد از تعیین تهدیدها و فرصتها ، مدیران شرکت بایستی اهداف خود را تعیین کرده ومسایل جانبی موثر بر آنرا مورد بررسی قرار داده، بطوری که اهداف مربوطه در طی زمان اجرای برنامه قابل دسترسی باشد.

۵- خط مشی های بازاریابی: مدیران شرکت برای رسیدن به اهداف خود معمولا یک خط مشی جامع بازاریابی را تهیه کرده و بر اساس برنامه ای حساب شده با توجه به منطق بازاریابی،خط مشی های مناسب برای رسیدن به بازارهای هدف را با رعایت ترکیب صحیح عناصر بازاریابی و تعیین بودجه اختصاصی به آن در نظر می گیرند.یک خط مشی بازاریابی مناسب بایستی جزییات دقیق بازار هدف را از نظر نیاز،خواسته وواکنش نسبت به فعالیتهای بازاریابی از منظر رقابتی به شکلی هوشیارانه بررسی و کلیه تهدیدها و فرصتهای موجود در بازار را به دقت مورد نظر قرار دهد. خط مشی های بازاریابی بایستی به برنامه های اجرایی تبدیل شده و برنامه های اجرایی به مدیریت امکان می دهد تا بودجه بازاریابی را تهیه کرده و پس از تصویب از آن به عنوان معیاری برای خرید مواد اولیه،زمان بندی تولید و عملیات بازاریابی استفاده نماید.آخرین قسمت یک برنامه اجرایی بازاریابی،مرحله کنترل برنامه است که بر روند پیشرفت کار نظارت کرده و مدیران بر اساس آن به شناخت و رفع مشکلات موجود در حین انجام کار می پردازند.


استیو جابز
ساعت ٢:۱٤ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: کارآفرینان ،استیو جابز

ساینا لاهیجی


استیون جابز (Steven Jobs)، معروف به استیو جابز یکی از بنیانگذاران اصلی و مدیرعامل فعلی شرکت فن‌آوری اپل (Apple) است.

وی در 24 فوریه 1955 در شهر سان‌فرانسیسکو ایالت کالیفرنیای آمریکا به دنیا آمد. سپس پائول و کلارا جابز وی را به فرزندی قبول کردند. پائول یک مکانیک بود.

در 1961 استیو و پدر و مادرش به شهر مانتین ویو (Mountain View) کالیفرنیا نقل مکان کردند. در آن زمان این شهر در حال تبدیل به منطقه خاصی برای تأسیس شرکت‌های فن‌آوری و الکترونیک بود. مانتین ویو بعد از مدتی به علت تعدد شرکت‌های الکترونیکی در آن به Silicon Valley‌ معروف شد.

اولین تجربه استیو جابز در زمینه فن‌آوری در پارکینگ یکی از همسایه‌های خانه پدریش شروع شد. همسایه خانواده جابز در شرکت الکترونیک هیولت پکارد (HP) کار می‌کرد و استیو از نوجوانی به کار با قطعات الکترونیکی علاقه مند شد.

سپس در یک کلوپ طرفداران شرکت HP ثبت نام کرد و در آنجا با جدیدترین ابداعات صنعت الکترونیک و کامپیوتر آشنا شد. استیو 12 ساله در همان کلوپ تجربه کار با اولین کامپیوتر را کسب کرد.

در تمام طول دبیرستان استیو در نشست‌ها و سخنرانی‌های عمومی شرکت HP حضور داشت و حتی یک بار در بین سخنرانی ویلیام هیولت؛ بنیانگذار شرکت HP در بین جمع از او خواست تا چند قطعه الکترونیکی برای ساخت یک پروژه درسی را در اختیارش گذارد. ویلیام هیولت که از درخواست جابز جوان متعجب شده‌بود قطعات مورد نیاز را در اختیارش گذاشت و او را برای دوره آموزشی به شرکت HP دعوت کرد.

بعد از پایان دوره دبیرستان جابز به کالج رفت ولی تنها بعد از یک ترم کالج را رها کرد و برای مطالعه برروی ادیان شرقی به هند سفر کرد. جابز در 1975 به آمریکا بازگشت و به عضویت گروهی به نام کلوپ کامپیوترهای خانگی درآمد.

  • تأسیس شرکت اپل

جابز در همانجا با استیو وزنیاک (Steve Wozniak) آشنا شد. این دو بعداً شرکت اپل را راه‌اندازی کردند. در آن زمان استیو وزنیاک در حال کار برروی یک کامپیوتر کوچک بود. جابز که به پتانسیل‌های بازاریابی کامپیوتر ساخت وزنیاک پی برده‌بود با او وارد کار شد.

در 1976 جابز و وزنیاک شرکت اپل را با نام Apple Computer Company راه‌اندازی کردند. جابز می‌گوید نام اپل (سیب) را به این جهت انتخاب کرد که یک تابستان برای کار به چیدن سیب در یک مزرعه مشغول بود.

 

در اوایل کار جابز و وزنیاک از فروش مایکروباس و ماشین حساب ساخت خود هزار و 300 دلار سود بردند. کار اصلی آن‌ها در آن زمان فروش بوردهای مدار و کار برروی ساخت یک کامپیوتر شخصی بود.

بعد از مدت کوتاهی در بازار کامپیوتر و الکترونیک، جابز به این نتیجه رسید که خلاء وسیعی در بازار کامپیوتر وجود دارد. در آن زمان تمام کامپیوترها مینفریم (Mainframe) بودند ولی پیشرفت‌های صنعت الکترونیک، در حال متحول کردن ساخت کامپیوترهای شخصی بود.

  • ساخت اولین کامپیوترهای شخصی اپل

جابز و وزنیاک کامپیوتر پیشینی که به نام Apple I فروخته بودند را دوباره طراحی کردند و با ایجاد تغییراتی آن را با نام Apple II در سال 1977 به بازار عرضه کردند و تنها در یک سال 2.7 میلیون دلار از فروش این کامپیوتر درآمد کسب کردند.

تنها در سه سال فروش شرکت آن‌ها به 200 میلیون دلار رسید. بسیاری از تحلیل‌گران رشد شرکت اپل را یکی از شاخص‌ترین نمونه‌های رشد شرکت‌های تولیدی در تاریخ آمریکا می‌دانند.

اپل در آن زمان بخش بزرگی از بازار کامپیوترهای شخصی را در دست گرفت. جابز و وزنیاک در 1980 نسخه جدیدی از کامپیوتر خود به نام Apple III را معرفی کردند ولی این کامپیوتر مشکلات فنی و بازاریابی زیادی داشت و سرانجام نتوانست موفقیت Apple II را تکرار کند.

جابز که بیشتر در زمینه بازاریابی در اپل کار می‌کرد، در 1983 کامپیوتر جدیدی به نام Lisa را به بازار معرفی کرد. این کامپیوتر نیز به علت بالا بودن قیمتش نسبت به محصولات رقبای دیگر شکست خورد. در آن زمان شرکت ماشین‌های تجاری جهانی (IBM) بزرگترین رقیب اپل بود.

تا سال 1983 اپل نزدیک به نیمی از سهم خود در بازار کامپیوترهای شخصی را به IBM‌ واگذار کرد.

 

در 1984 اپل مدل کاملا متفاوتی از کامپیوترهای شخصی به نام Macintosh را معرفی کرد. این کامپیوتر اولین کامپیوتر شبیه به کامپیوترهای رومیزی کنونی دارای ماوس و رابط گرافیکی بود. این کامپیوتر نیز به علت افزایش رقابت از سوی شرکت‌های دیگر به موفقیت خوبی نرسید و همین امر شروع جدا شدن استیو جابز از شرکت اپل بود.

  • جداشدن از اپل و تاٰسیس NeXT

جابز در 1985 از مدیرعاملی شرکت اپل استعفا داد و به همراه چندی از کارمندان پیشین خود شرکت کامپیوتری دیگر به نام NeXT راه‌اندازی کرد. در 1988 این شرکت در مراسمی در شهر سان فرانسیسکو به عنوان یک شرکت فعال در زمینه کامپیوترهای آموزشی معرفی شد.

اولین محصولات شرکت NeXT با قدرت پردازش بالا، گرافیک مناسب و سیستم صدای قدرتمند بسیار پرطفدار بودند. بار دیگر مشکلی که برای کامپیوترهای اپل پیش آمده بود گربیانگیر NeXT شد. قیمت بالا، صفحه نمایش سیاه و سفید، عدم سازگاری با نرم‌افزارهای روز و قابلیت اتصال به کامپیوترهای دیگر از مشکلات محصولات NeXT بود.

  • تاٰسیس شرکت Pixar

NeXT یک شکست دیگر برای جابز بود. در 1986 استیو جابز شرکت کوچکی به نام Pixar را از جورج لوکاس، کارگردان معروف هالیوود خریداری کرد. حوزه کار Pixar انیمیشن‌های کامپیوتری بود.

نه سال بعد از پیوستن جابز به این شرکت اولین فیلم انیمیشن این شرکت به نام داستان اسباب بازی (Toy Story) منتشر شد و به فروش بسیار بالایی در جهان رسید. شرکت Pixar بعدها تولید سری فیلم‌های انیمیشن داستان اسباب بازی را ادامه داد و شرکت دیزنی بعد از مدتی تهیه کنندگی و پخش فیلم‌های تولید Pixar را برعهده گرفت. فیلم Mosters Inc. محصول شرکت Pixar بیشترین فروش آخر هفته در تاریخ فیلم‌های انیمیشنی در آمریکا را داشت.

  • بازگشت به اپل

در دسامبر 1996 اپل شرکت NeXT را به قیمت 400 میلیون دلار خریداری کرد و جابز به عنوان مشاور مدیرعامل به اپل بازگشت. بعد از یکسال از ورود مجدد استیو جابز، اپل در اقدامی غافلگیر کننده به همکاری با رقیب جدیش، مایکروسافت پرداخت.

در این همکاری اپل و مایکروسافت در زمینه تولید و معرفی فن‌آوری‌های کامپیوتری جدیدی با یکدیگر همکاری کردند.

در نوامبر 1997 استیو جابز اعلام کرد کاربران می‌توانند کامپیوترهای اپل را از طریق اینترنت یا تلفن سفارش دهند. از آنجا فروشگاه اپل به عنوان یک موفقیت بازاریابی جدید معرفی شد. تنها بعد از یک هفته از راه‌انداری، این فروشگاه به بزرگترین فروشگاه تجارت الکترونیک تبدیل شد. در 1997 استیو جابز به عنوان مدیرعامل موقت شرکت اپل معرفی شد.

در 1998 جابز نسل کامپیوترهای iMac را معرفی کرد که قدرت پردازش بسیار بالا و در عین حال قیمت مناسبی داشتند. در 1999 نیز iBook به عنوان نسل اول لپ‌تاپ‌های اپل معرفی شد. لپ‌تاپ‌های اپل آن زمان اولین کامپیوترهایی بودند که به فن‌آوری AirPort اپل مجهز شدند. این فن‌آوری به کاربران اجازه می‌داد به صورت بی‌سیم به اینترنت متصل شوند. در همین دوره استیو جابز مدیر عامل شرکت اپل شد.

استیو جابز تا اکتبر 2009 میزان 5.426 میلیون دلار از سهام اپل را در اختیار داشت. وی همچنین تا آن زمان 138 میلیون دلار از سهام شرکت دیزنی را در اختیار دارد. مجله فوربز (Forbes) سرمایه استیو جابز را تا سال 2009 حدود 5.1 میلیارد دلار تخمین زد. به این ترتیب وی چهل و سومین پولدار در آمریکاست.

یکی از شاخص‌ترین نکات در مورد استیو جابز که همکارانش همواره به آن اشاره می‌کردند، نحوه مدیریت اوست. بسیاری از کارمندان و همکارانش می‌گویند روحیه چالشگر و رقابتی جابز او را از دیگر رقبایش جدا می‌سازد.

جابز در 1991 با لاورین پاول ازدواج کرد. حاصل این ازدواج سه فرزند است.

  • سرطان لوزالمعده و مرخصی‌های جابز از اپل

در سال 2004 استیو جابز اعلام کرد که به سرطان پانکراس دچار شده‌است. سرطان پانکراس یا لوزالمعده یکی از کشنده‌ترین و بدخیم‌ترین انواع سرطان است البته جابز می‌گوید نوع سرطان وی بسیار نادر و تقریباً خوشخیم است. در جولای 2004 طی عمل جراحی تومور از بدن جابز خارج شد.

در سال 2009 جابز اعلام کرد که از عدم توازن هورمون رنج می‌برد و طی یک عمل جراحی کبد پیوندی دریافت کرد و به مدت 6 ماه در مرخصی به سر برد.

در ژانویه 2011 استیو جابز اعلام کرد که به علت مشکلات پزشکی دوباره قصد دارد به مرخصی برود و در طول این مدت، تیم کوک وظیفه نظارت بر کارهای شرکت اپل را بر عهده خواهد داشت.

در اوایل سال 2011 روزنامه انگلیسی Financial Times استیو جابز را به عنوان چهره برتر سال 2010 انتخاب کرد.


استقلال مالی را به فرزندان خود بیاموزیم
ساعت ٢:۱٤ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: استقلال مالی ،آموزش مسائل مالی به کودکان

پول نیوز

در جهان پیشرفته امروز که مسأله پول و سرمایه توجه اکثریت مردم را به خود معطوف ساخته، نحوه انتقال تجربیات مالی و چگونگی استفاده مفید از پول، به جوانان نیز از اهمیت بسیاری برخوردار شده است

 

به گزارش پول‌نیوز، فرزندان ما زمانی که وارد مرحله نوجوانی و جوانی می شوند خواهان کسب استقلال و آزادی های بیشتری نسبت به گذشته هستند. اما زمانی که مسئله پول و سرمایه به میان می آید، بسیاری از آنها علاقه چندانی به استقلال مالی از والدین خود نشان نمی دهند

 

 

در این میان کمک های بیش از اندازه مالی و دلسوزی های بی مورد والدین نیز می تواند به این مسئله دامن زده و جوانان را بیش از پیش به آنها وابسته نماید. پس اگر دوست دارید فرزندانتان از آینده روشنی در مسائل مالی و پولی برخوردار باشند، آنها را به یادگیری اصول و مفاهیم اولیه این کار ترغیب نمایید

 

برای این کار می توانید آنها را در موسساتی که به آموزش این مسائل می پردازند، ثبت نام کرده و یا کار سبک و پاره وقتی را برای آنها در نظر بگیرید. در ادامه این مقاله نیز شما را با چند نکته کلیدی در این زمینه آشنا می نماییم


تعریف نقشه راه در امور مالی


هیچ گاه فرزند خود را در دنیای پول و مسایل مالی، بدون طرح و نقشه مشخص تنها نگذارید. در این نقشه یا طرح  می توانید دورنمایی از آینده و نحوه پذیرش مسئولیت های مالی را برای فرزند خود مشخص نمایید. به عنوان مثال مسئولیت هایی را که قصد دارید به فرزند خود محول کرده و همچنین سن و زمانی که باید این کار آغاز شود را مشخص نمایید. بدین ترتیب پیش از رسیدن به این زمان مشخص، می توانید به آموزش و معرفی اصول اولیه انجام این کار برای فرزند خود بپردازید


مسائل مالی اعضای خانواده را مشخص نمایید


در گذشته برخی خانواده ها برای آنکه مخارج خود را دسته بندی و مدیریت نمایند شیشه های جداگانه ای را در آشپزخانه قرار داده و هر کدام را برای هزینه های مختلف اختصاص می دادند. بدین ترتیب بچه ها نیز از همان دوران کودکی تا حدودی در جریان امور مالی خانواده قرار گرفته و بصورت ابتدایی مدیریت بودجه را فرا می گرفتند

 

اکنون نیازی نیست که به گذشته بازگشته و این کار را تکرار نمایید، اما می توان به صورت ماهیانه با اعضای خانواده جلسه ای تشکیل داده و به بررسی برخی از مسائل مالی خود و آنها بپردازید. مطمئن باشید این کار باعث افزایش علاقمندی فرزندان به مسائل پولی و  مالی گشته و به تدریج آنها نیز شروع به گسترش و افزایش دانش خود در زمینه پول و مدیریت بودجه می نمایند

 

 

از سوی دیگر این مسئله باعث می شود تا در زمان هایی که والدین با بحران های مالی مواجه هستند، وضعیت آنها را درک کرده و حتی می توانند با توجه به آموزه های خود راه کارهای جالبی را برای برون رفت از بحران به والدین خود ارائه دهند.البت درکشور ما همواره نوعی رفتار نادرست از جانب والدین در این زمینه وجود دارد و ایشان هیچگاه فرزندان خود را در جریان مسائل مالی خانواده قرار نمی دهند


میزان پول تو جیبی را متعادل نگاه دارید


میزان پولی را که به صورت هفتگی و یا ماهیانه (پول تو جیبی) در اختیار فرزند خود قرار می دهید، در سطحی متعادل و منطقی حفظ نمایید. مسلما این کار فرزندتان را وادار خواهد کرد تا برای خرید کالاهای گران قیمت شروع به پس انداز کند

 

از این رو می توانید فرزند خود را با این مقوله مهم در دنیای پول و مسائل مالی نیز آشنا نمایید. همچنین این مسئله او را برای یافتن شغلی مناسب که نیازهای مالی وی را در آینده تامین می نماید، ترغیب خواهد کرد


کمک خرج فرزندان خود نباشید

مسلما مواقعی پیش می آید که فرزند شما نیز با بحران مالی و کمبود پول مواجه می شود. این حالت یکی از بهترین زمان هایی است که او درباره هزینه و درآمد خود توجه بیشتری نشان داده و مدیریت پول را فرا بگیرد. در این مواقع احساسات به شما حکم می کند تا کمبود مالی فرزند خود را برطرف نمایید، اما مطئن باشید با انجام این کار لطف خاصی را در حق او انجام نداده و تنها این ذهنیت را ایجاد می نمایید که همواره فردی برای حل کردن مشکلات او پیش قدم خواهد شد

 

به جای این کار سعی کنید تا در کنار هم، گردش مالی فرزند خود را کنترل کرده و در صورت امکان هزینه های اضافی وی  را  تا زمان خروج از بحران حذف نمایید


ارزش سرمایه گذاری را به فرزند خود بیاموزید


انجام این کار، فرزند شما را از اهمیت و کاربرد پول و چگونگی افزایش آن در آینده آگاه می سازد. از سوی دیگر اهداف اولیه را برای انجام سرمایه گذاری در اختیار وی قرار داده و نقشی را که می تواند در تامین نیازهای آینده وی ایفا نماید، مشخص می سازد


اگر همواره هرچیزی را که فرزندانتان از شما می خواهند در اختیار آنها قرار دهید، مسلما نباید انتظار داشته باشید که به راحتی خرج خود را از شما جدا نمایند. پس سعی کنید تا معیارهای مالی مشخصی را برای آنها تعریف کرده و آنها را  به اجرای دقیق این امور تشویق نمایید


استراتژی های سازمانی در بازاریابی الکترونیکی
ساعت ٢:۱٤ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: تجارت الکترونیک ،استراتژی بازاریابی

سایت فرنود

 

برای فروش بیشتر و توسعه منطقی فعالیت های سازمان خود در بازار نیاز به یک برنامه ریزی دراز مدت و حساب شده دارید. این برنامه که در واقع استراتژی های اساسی سازمان شما نسبت به شاخص ها و متغیر های گوناگون موثر در بازارهای وبی می باشد باید دورنمایی از کلیه حرکت ها و رفتارهای شما در دستیابی به شرایط ایده آل و کنترل آن داشته باشد.
مسیر کلی جریان تدوین استراتژی را می توان بر سه مبنای زیر استوار ساخت.


۱)تعیین بازاری مناسب با امکانات و ظرفیت های سازمان خود
۲) راه اندازی یک سایت مطابق با سطح مورد انتظار و حجم فعالیت های پیش بینی شده
۳) پرداختن به کسب و کار وبی و پی گیری تراکنش های مالی و کالایی
گزینش بازار بر اساس کالاهای رایج در بازارهای وبی
با یک نگاه اجمالی بر فروشگاهها و سازمان های فعال در بازار های الکترونیکی می توان مجموعه کالاهای مورد داد و ستد توسط آنها را به سه دسته عمده تقسیم کرد.
الف) گروه فروشندگان کالاهای فیزیکی
این گروه بر حسب نوع تولیدات و یا خدماتی که ارائه می دهند امکان فروش مستقیم کالای خود را از طریق اینترنت و دنیای شبکه ندارند.لذا مجبور هستند پاره ای از جریان معامله را با استفاده از امکانات فیزیکی انجام دهند. فروش کالاهایی همچون گل، سخت افزارهای رایانه ای، لباس، وسایل منزل و… می تواند تا مراحل ثبت سفارش، ردگیری، تراکنش مالی و خدمات پشتیبانی در محیط وب صورت گیرد اما برای ارسال کالا به محل مورد نظر مشتری باید سیستم یکپارچه و منظمی در محدوده جغرافیایی بازار تعیین شده طراحی و پیاده سازی کرد.
ب) گروه فروشندگان کالاهای اطلاعاتی
این گروه از فروشندگان به این دلیل که امکان فروش کالاها و خدمات خود را از طریق وب دارند به راحتی می توانند استراتژی های متفاوتی را برای فروش تدوین کنند. کالاهایی که توسط این دسته مورد معمله قرار می گیرند شامل سرویس های مشاوره، طراحی، مدیریت، از راه دور، خدمات فنی و مهندسی، کتاب های الکترونیکی، موسیقی، فیلم، نرم افزار و… می باشد. از محاستن اینگونه کالاها که عموماً دست برنامه ریزان را تا حد زیادی برای سیطره بر بازارهای گسترده باز می کند عدم نیاز به مسائلی همچون انبار داری، پست، ارتباط فیزیکی با مشتری، خدمات پس از فروش مستقیم و… است.
با توجه به این تقسیم بندی این سوالات پیش می آید که کدام دسته از کالاها بازار بهتری دارند؟ تا چه حد می توان جریان فروش کالا را به صورت مجازی طی کرد؟ چه گروههایی از طبقات مختلف جامعه خواهان استفاده از سیستم خرید کالاها به صورت الکترونیکی هستند؟ کدام دسته کالاهای اطلاعاتی و کدام دسته کالاهای فیزیکی را می پسندند و یا احتیاج دارند؟پاسخ به این سوالات می تواند گره گشای بسیاری از مسائل در تدوین استراتژی گزینش بازار باشد.
برای این منظور باید بررسی های خود را بر روی نوع کالاهایی که قصد عرضه آن را در وب دارید متمرکز کنید پس از تعیین نوع کالا بر اساس اقبال عمومی، می توانید نسبت به گزینش بازار هدف خود اقدام کنید سپس برنامه ریزی های لازم را برای ارائه هر چه بهتر و سریعتر کالا به مشتری تدوین کنید بسته به اینکه چه حجمی از فعالیت های فیزیکی را بتوانید به وب انتقال دهید در آمد و سود آوری حاصل از کالای شما بیشتر خواهدشد.
در مقایسه ای کلی و نه خیلی دقیق می توان گفت کالاهای اطلاعاتی معمولاً برای افراد و گروههای خاصی کاربری دارند و بر عکس کالاهای فیزیکی جنبه استفاده عمومی ندارند. به طور مثال یک کتاب الکترونیکی ویژه آموزش نرم افزار مورد توجه افراد خاصی قرار می گیرد ولی یک لباس قابل خرید از سوی هر کسی می باشد.
بنابر این شما در معامله کالاهای فیزیکی بیشتر کالایی را به کار می برید که تقریباً در تمام دنیا مورد استفاده دارد و امکام ارسال آن از طریق شما و عاملیت های فروش شما به سرتا سر نقاط کره زمین وجود دارد. ولی در کالاهای اطلاعاتی شما معمولاً فروشنده کالاهایی هستید که بسیار نادر وانحصاری و تا حدودی سفارشی هستند لذا مشتریان آنها هم گروه خاصی خواهند بود.
شما در فروش کالاهای فیزیکی با مسائلی همچون حجم و تعداد برای حمل و نقل مواجه خواهید بود اما کالاهای اطلاعاتی معمولاً این مشکلات را ندارند.
اما نکته مشابهی که نباید در فروش هر دو دسته کالای اطلاعاتی و فیزیکی از آن غافل شد این است که هر چند امکان خرید و فروش مستقیم آن برای شما و مشتری فراهم باشد. اما اگر اینترنت راه حل ساده تری برای بازاریابی و فروش این کالا باشد اجازه بدهید این معامله از طریق اینترنت صورت بگیرد. گواینکه این راه می تواند در کاهش هزینه های انبارداری، نامه نگاری، تبلیغات و… تاثیر زیادی بگذارد.
استراتژی های اساسی توسعه وب سایت(فروشگاه الکترونیکی)
مسلماً مهمترین عامل حیاتی برای باقی ماندن یک سازمان در عرصه رقابتهای اینترنتی داشتند یک وب سایت حرفه ای، فعال و پویاست که مورد توجه و اقبال گروههای مختلف مشتریان قرار گیرد. بنابراین می توان استراتژی های توسعه یک وب سایت را به صورت زیر نام برد:
مرحله۱) طراحی و راه اندازی یک وب سایت با حداکثر پویایی و قابلیت انعطاف بالا برای برنامه های توسعه آینده(پیش بینی شده و پیش بینی نشده)
مرحله۲) فعالیت های برنامه نویسی، تبلیغاتی و… برای جذب و افزایش تعداد بازدیدکنندگان فروشگاه الکترونیکی
مرحله۳) تدوین برنامه های لازم در جهت تبدیل بازدیدکنندگان صرف به مشتریان بالقوه و ایجاد رغبت در آنها برای مراجعت های مجدد بازدیدکنندگان با هدف تبدیل کردن آنها به مشتریان بالفعل
گام اول آشنایی مشتری باشما
بعد از راه اندازی وب سایت به فرض یک نفر از راه خاصی مثل تبلیغات در روزنامه، اینترنت، جستجو و… با وب سایت شما آشنا شد و قدم در فروشگاه الکترونیکی شما گذاشت. این شخص در این مرحله چگونه می تواند با شرکت شما و فعالیت های شما آشنا شود؟ همانطور که می دانید در وب میلیارد ها صفحه وجود دارد که رد گیری صحت ادعای آنها کار آسانی نمی باشد. بنابراین علاوه بر افرادی که به کسب و کار سالم در اینترنت می پردازند عده ای هم یافت می شوند که در صدد فریب مردم و کسب در آمدهای نادرست هستند. از این رو مهمترین وظیفه شما در برخورد با بازدیدکننده این است که اطلاعات کامل و دقیقی از خود و سازمانتان به او ارائه دهید و تایید صحت آن را از طرق مختلف برایش میسر سازید. انجام این کار برای اعتبار یافتن نام شرکت و سایت شما در ذهن مردم موثر خواهد بود.
این اطلاعات می تواند شامل موارد زیر باشد:
۱)نام کامل و ثبت شده شرکت شما
۲) معرفی ساختار تشکیلاتی و افراد فعال در سازمان
۳) نشانی پستی دفتر مرکزی و دفاتر نمایندگی
۴) نشانی پست الکترونیک، شماره تلفن و شماره فکس دفاتر بازاریابی، خدمات پس از فروش و روابط عمومی ها و مدیران ارشد سازمان
۵)تصاویر، بیوگرافی و رزومه های شخصی و شرکتی
۶) گواهی نامه ها و رضایت نامه های فنی دریافت شده در بعد ملی و بین المللی و شماره تماس و پست الکترونیک سازمان های ارائه دهنده این گواهی نامه ها
۷) هر اطلاعات دیگری که در جلب اطمینان و ایجاد آرامش خیال در ذهن بازدیدکننده موثر باشد.
استراتژی توسعه بازار با رایگان کردن برخی از خدمات
فراتر از هر تکنیک، ابزار و برنامه ریزی مسئله مهمی که یک تیم بازاریابی چه در محیط مجازی و چه در بازارهای فیزیکی با آن مواجه می شود این است که شما با انسان سر و کار دارید و در واقع می خواهید کالاهای خود را به یک انسان بفروشید این مسئله در بازارهای الکترونیکی نیز نباید هرگز فراموش شود. با توجه به این مسئله باید خود را همچون یک مشتری فرض کنید و نکات و شاخص های جذاب را برای خود لیست کنید. با این کار خواهید دید که شاخص قیمت کم یا جنس رایگان در رده های بالای لیست شما جی خواهد گرفت بنابر این به جاست که این تجربه عینی و واقعی را در بازارهای الکترونیکی نیز به مورد اجرا و عرضه مشتریان خود قرار دهید و منتظر عواید و نتایج مثبت آن باشید. شیوه های مختلفی برای این کار پیشنهاد شده و تاکنون به اجرا در آمده است که از جمله آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد.
الف) تبلیغ غیر مستقیم:
فرض کنیم شما فروشنده یک کالای تخصصی و غیر فنی هستید که افراد برای استفاده از کالاهای شما نیاز به داشتن اطلاعات دقیق و به روز شده ای هستند که از جانب شما در اختیار ایشان قرار می گیرد. در این صورت شما می توانید در کنار ارائه مقالات آموزشی و علمی در حوزه کالاهای تولیدی خود، کالاهای دیگری را که تولید کرده اید در معرض دید آنها قرار دهید. این گونه شیوه ها عموماً برایتبلیغ کالاهای مکمل و یا کالاهایی که تازه وارد بازار شدهاند و هنوز دانش و علاقه کافی نسبت به استفاده از آنها نیست امکان پذیر است.
به طور مثال اگر شما یک نرم افزار دیواره آتش وارد بازار کرده اید برای آشنا کردن مردم با این نرم افزار و ترغیب آنها به خرید باید به ذکر امکانات و مریت های آن نسبت نرم افزار های قبلی تولید خود یا دیگران بپردازید و نحوه استفاده از آن را به مردم آموزش دهید تمام این کار ها به صورت غیر مستقیم در قالب یک مقاله قابل تبلیغ و معرفی شدن خواهد بود.
ب) فروش غیر مستقیم:
شما می توانید با این شیوه نمونه های غیر حرفه ای و یا ارزان کالاهای خود را به صورت رایگان در اختیار مردم قرار دهید. آنها بر طبق خصلت همیشگی در استفاده از کالاهای رایگان شما درنگ نخواهند کرد. اما وقتی که از ویژگی های کالای شما آگاهی پیدا کردند و همچنین نام شرکت شما در ذهن آنها نقش بست خود به خود به سایر محصولات شما اطمینان پیدا خواهند کرد.
نمونه این کار توسط شرکت Adobe سازنده سری نرم افزارهای کاربردی اداری انجام شده است. این شرکت نرم افزارAcrobat Reader خود را به صورت رایگان و در نسخه های متعدد به روز شده و به صورت مدوام دراختیار مردم قرار داده و شاید به جرات بتوان گفت خیلی ها نامAdobe را با این نرم افزارمی شناسند. با این وجود این شرکت توانست با استفاده از این ترفند نرم افزارهای متعددی را با استفاده از محبوبیت و شهرتی که نام تجاریش به دست آورده بود به مردم بفروشد. اهمیت نکته وقتی جالب تر می شود که بدانیم بسیاری از شرکتهایی که نرم افزارهایی مشابه با نرم افزارهای Adobe تولید و عرضه کردهاند علی رغم کارایی تولیداتشان نتوانسته اند شهرتی در حدAdobe برای خود دست و پا کنند.
ج) توسعه کالاها و یا خدمات عام پسند:
همیشه یک سری کالاهایی هستند که می توانند مورد توجه مردم قرار گیرند و جایگاه شما را در ذهن انها ثابت نگه دارند و حتی ارتقاء دهند . ارائه رایگان این سری از کالاها و یا خدمات می تواند علاقمندی و اعتبار شما را در نزد مردم بالا ببرد. به طور مثال شرکت یاهو با ارائه نرم افزارYahoo Messenger خود این امکان را به مردم سراسر دنیا می دهد تا به صورت رایگان از این نرم افزار استفاده کنند و حتماً دیده اید که در کنار آن تا چه حد شما را با تبلیغات(سرشار از درآمد) مواجه می سازند.
د) آزاد سازی زمانی
بهره گیری از کالاها و خدمات شما قطعاً در صورت پرداخت هزینه های آن امکان پذیر خواهد بود. اما کسی که به هیچ وجه با کالای شما آشنایی ندارد و تاکنون از آن استفاده نکرده تا با ویژگی ها و امکانات آن آشنا گردد به سختی در استفاده از آن از خود تمایل نشان خواهد داد پس بهتر است که اجازه دهید در یک بازه زمانی معین قراردادی که یکی از تکنیک های خوب بازاریابی است مشتریان بالقوه از کالای شما استفاده کنند و نیاز خود را مرتفع سازند و به خرید آن مجاب گردند. این کار توسط دو شرکت آمازون و Swish انجام شده است. شرکت آمازون به خریداران خود امکان می دهد تا بتوانند چند صفحه از کتاب مورد علاقه خود را مطالعه کنند و همچنین بسیاری از نرم افزارهای تولیدیSwish این ویژگی را دارند که تا ۱۵ روز به صورت رایگان با استفاده از گذر واژه هایی که سایت شرکت در اختیارشان قرار می دهد قابل استفاده هستند. ضمن اینکه با این کار شما اسم و پست الکترونیک یک مشتری بالقوه را که حاضر به آزمایش کالای شما شده را به دست آورده اید و می توانید برنامه های بازاریابی خود را در مورد وی نیز به اجرا درآورید.
ه)آزادسازی مکانی
سیاست های توسعه بازار در دنیای امروز ایجاب می کند که شما در هنگام برنامه ریزی برایگسترش بازار هدف به محدوده اجتماعی، جغرافیایی، سنی و… خاصی برای جذب مشتری جدید، کالاها و خدمات خود را به صورت رایگان و یا ارزانتر عرضه کنید. البته این استراتژی ها می تواند در تعامل با ترفندهای تشویقی همچون جایزه، خرید بیشتر کالای بیشتر و… نیز باشد.
تدوین راهبردهای تبلیغاتی در بازاریابی الکترونیک
یکی از مهمترین گام های شما در رسیدن به یک راهکار اساسی و اصولی در کنترل و مدیریت بازارپایه ریزی استراتژی قوی تبلیغاتی می باشد. بازارهای وبی با ساختارهای نوین شیوه ها و تکنیک های ویژه ای را در امر تبلیغات می طلبند. ضمن اینکه شما مجبور هستید در ابتدای امر بسیاری از مشتریان خود را از بازارهای معمولی به بازارهای وبی بکشانید. به طور کلی در توسعه روند تبلیغاتیشما باید تبلیغات خود را در عرصه مجازی و فیزیکی به صورت هدفدار و برنامه ریزی شده گسترش دهید. حضور در مجلات و روزنامه های معتبر برای معرفی خود و استفاده از سایت های پر بیننده برای جذب بازدیدکننده از جمله این گام ها هستند ولی همیشه باید این گزینش ها با وسواس و دقت فراوان صورت گیرد چرا که ممکن است آگهی شما در روزنامه و یا سایت های خاصی درست نتیجه معکوش داشته باشد و عده زیادی بز بازدیدکنندگان را بکاهد. امروزه تبلیغات در عرصه بازارهای وبی از شیوه های جالب توجه و حرفه ای بهره می برد و اصولاً وب سایت هایی هستند که به صورت ویژه این خدمات را ارائه می دهند.
راهبردهای بهره گیری از موتورهای جستجو
موتورهای جستجو
 بهترین ابزارهای بازاریابان و افرادای هستند که به صورت حرفه ای درصدد یافتن بستر مناسب برای خرید و فروش هستند. آنها برای خرید و فروش کالای مورد نظر خود حاضر ند ساعتها از طریق موتورهای جستجو به سایت های گوناگون به گشت و گذار بپردازند و شرکت های مختلف را از ویژگی های مختلفی نظیر قیمت، کیفیت، خدمات و… مورد بررسی و مقایسه قرار دهند. موتورهای جستجو خدمات مفیدی برای شما دارند در عین حالی که رایگان هستند پس نباید در استفاده از آنها درنگ کرد.

راهبردهای جدا سازی کالاها
همانطور که در یک فروشگاه معمولی شما با استفاده از قفسه های منظم کالاها را جداسازی می کنید و سعی بر آن دارید اجناس همگن را در قفسه های نزدیک به هم بچینید در صفحات وب سایت خود نیز باید این کار را انجام دهید. یعنی اگر شما فروشنده چندین نوع کالا با ویژگی های متفاوت هستید باید آنها را در صفحات مختلف معرفی کنید این کار می تواند در بهینه سازی جایگاه شما به هنگام جستجوی کلمات کلیدی موثر باشد.زیرا از کثرت کلمات کلیدی غیر موثر می کاهد و به جستجوی هدف دار مشتریان و بالا رفتن رتبه شما در لیست کمک می کند.
تعیین استراتژی های فاز دوم توسعه بازاریابی در وب
بعد از برنامه ریزی و تعیین استراتژی های لازم برای جذب و دعوت مردم به بازدید از سایت اینک نوبت به آن می رسد تا خود را برای تعیین فرآیندهای بازاریابی در فاز دوم توسعه کسب و کار خود آماده کنید. خلاصه کلام اینکه بازدیدکننده سایت خود را تبدیل به مشتری کنید. برای این کار باید در ابتدا او را نسبت به اعتبار سایت و شرکت خود متقاعد سازید و از این طریق اعتماد او را به خود جلب کنید.
در واقع کاری کنید که کالا و یا خدمات مورد نظرش را به راحتی پیدا کند و اگر شما آن کالا را برایفروش در اختیار نداشتید او را برای این کار راهنمایی کنید. قیمت مناسب را با ویژگی های دقیق کالا به او پیشنهاد دهید و پس از خرید او را به حال خود رها نکنید و برنامه ریزی بر روی او را برای تشویق او به مراجعات بعدی و خرید مجدد از یاد نبرید.
تعیین راهبردهای اعتماد سازی
برنامه ریزی برای جلب اعتماد و جذب بازدیدکنندگان و فعالیت آنها در قالب مشتری در دو زمان قابل انجام است .
۱) قبل از خرید:
نشان دهید که خرید او برای شما بسیار ارزشمند است، با خرید از شما چه خدماتی در آینده و همراه خود کالا شامل حالش خواهد شد، چه مزیت هایی در قیاس با کسانی که خرید نکرده اند شامل حالشان خواهد شد.
۲) بعد خرید:
نشان دهید که یک سازمان پویا هستید و بعد از اتمام جریان خرید و فروش مشتری خود را فراموش نمی کنید و به بهانه های مختلف با او ارتباط بر قرار می کنید حتی برای تبریک سال جدید.
برای تدوین اینگونه راهبردها در برنامه های بازاریابی خود می توانید از ابزارهای گوناگونی بهره گیری کنید.
اولین، کم هزینه ترین و ساده نرین وسیله پست الکترونیک می باشد. روش کار به این صورت است که شما معمولاً در حوزه کاری خود سوالات و مشکلاتی را که مشتریان شما با آن برخورد می کنند را پیش بینی می کنید و با گنجاندن آنها در باک اطلاعاتی فروشگاه وبی خود سوالات را بر حسب کلید واژه های ورودی از طرف مشتری پاسخ مورد نظرش را به سرعت دریافت کند. برای سوالات بیشتر شماره تلفن خود را در اختیار او بگذارید.
تمام تلاش خود را برای جلب اطمینان بازدیدکننده از امانت داری خود نسبت به اطلاعات شخصی او بکنید مشتری باید از توانایی های امنیتی شما از جنبه علمی وفنی آگاه باشید و تعهد شما را نسبت به عدم توزیع اطلاعات شخصی اش در سایر سایت ها و محیط وب احساس کند.
تدوین راهبردهای تشکر و قدر دانی
یکی از مهمترین روشهای پی گیری و پایداری در ارتباط دو طرفه مشتری و تاجر در کسب و کار الکترونیکی تبادل نامه های تشکر و قدر دانی است. آنقدر برای مشتری خود ارزش قائل باشید که از او به واسطه خرید و یا حتی بازدیدش از سایت تشکر کنید و میزان رضایتمندی او را به صورت محترمانه از او جویا شوید. این امکان را به بازدیدکننده های خود بدهید که از نامه های تشکر مشتریان قبلی و رضایت مندی آنها آگاه شوند.
تدوین راهبردهای تسهیل گشت و گذار مشتری در وب سایت
یکی از اصول اولیه در طراحی وب سایت استفاده از تمام امکانات و ظرفیتهای موجود در راهنمایی بازدیدکننده برای دسترسی سریع به اطلاعات مورد نیاز می باشد. به عبارت ساده تر هر چه مشتری برای دستیابی به بخش مورد نظر خود در سایت شما کلیک های کمتری بکند راضی تر و خشنود تر خواهد بود. یکی از مناسب ترین ابزارها در رسیدن به این هدف استفاده از موتورهای جستجو گر داخلی است راه دیگر ایجاد دایرکتوری در صفحات برای هدایت سریعتر بازدیدکننده است.
تدوین راهبردهای لازم برای بهره گیری از سیستمهای مالی معتبر
سعی کنید از تمام ظرفیتها و امکانات برقراری تراکنش های مالی استفاده کنید چرا که مشتریان شما افراد متنوعی هستند و هر کدام نوعی خاص از سیستم مالی را برای خود انتخاب کرده اند و با بانک ها و موسسات مالی مختلفی کار می کنند. اگر مایل هستید که بعد از جریان گزینش کالا در هنگام پرداخت با مشکل مواجه نشوند و سایت شما را به دلیل عدم وجود سیستم مناسب دریافت و پرداخت ترک نکنند خیلی سریع به دنبال رفع نقایص خود باشید.
تدوین راهبردهای توسعه کانالهای ارتباطی مشتری
وب سایت شما به عنوان درگاه آشنایی مشتریان با شماست. اما چگونه می توان زمینه های ارتباطی آنها را فراهم کرد و توسعه داد؟
شما باید تمامی امکانات و توانایی ها و نیروهای خود را برای تسهیل در رون ارتباط مشتری با خود انجام دهید. برای این کار نیز باید چهارچوب های مورد نیاز پاسخگویی و سطوح لازم را برای هر کدام از ابزار تعریف و رعایت کنید تا مشتری بداند هر اطلاعاتی را از چه طریقی می تواند به دست آورد.
در صورت عدم تامین خواستهای مشتری در برخورد با کارمندان امکان ارسال انتقاد ها وشکایتها را برای مدیران بخش های مربوطه فراهم نمایید.
تدوین راهبردهای اتوماسیون تحت وب فرآیند ثبت و ردگیری سفارش
توسعه سیستم های وب مدار در چند سال اخیر نقش قابل توجهی در تسهیل و توسعه تجارت در بستر مجازی داشته است. پیاده سازی سیستم های وب مدار در استراتژی های بازاریابی الکترونیکی امکان پیش بینی و طرح ریزی نیاز ها و حرکات مشتریان را در گزینش کالا و انجام تراکنش های مالی داشته است. مشتری در هنگام ثبت سفارش تا دریافت ان از طریق وب کلیه فرآیند را شخصاً مورد مدیریت و نظارت قرار می دهد.
در تعیین سیاستهای این بخش باید ارتباط های زیر برقرار شود.
۱) ارتباط مشتری با کالا
۲) سفارش کالا به فروشنده
۳)وارد کردن گذرواژه کارت اعتباری
۴) ارتباط با بانک مشتری
۵) ارتباط با بانک فروشنده
۶) ارتباط با شرکت پشتیبان کارت اعتباری
۷) پی گیری نقل و انتقال کالا
 
امکان پس فرستاده شدن کالا
تدوین راهبردهایی در جهت ایجاد امکان مقایسه قیمت کالاها و ارائه تخفیف

شاید به جرأت بتوان گفت در دنیای امروز که از نظر ابعاد فنی و تکنیکی به سطح مشخص و معینی رسیده ایم مهمترین عامل موثر در خرید یک کالا از سوی مشتری قیمت ان باشد از این رو شما باید با نگرشی کلی به بازار این زمینه را به وجود آورید تا مشتریان شما پس از آشنایی با کیفیت و قیمت کالا در صورت اقناع نشدن با قیمت کالاهای مشابه در سایت های همکار شما برخورد کنند و بتوانند آنها را مورد مقایسه قرار دهند. برای مشتریان خود در صورت انجام خرید اول و تدام در خرید جوایز و تخفیفهایی قائل شوید.

 


مدیریت قیمت واستراتژی قیمت گذاری
ساعت ٢:۱٤ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: قیمت گذاری ،قیمت

 

امیر بختائی و شادی گلچین فر


تمامی سازمانها و شرکتها، برای کالاها و خدماتی که عرضه می‌دارند قیمتی تعیین می‌کنند. این قیمت ممکن است در قالب مفاهیم گوناگون مانند شهریه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها و … عنوان می‌شود. در بین اجزای آمیزه بازاریابی قیمت تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می‌شود. همچنین قیمت انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شود چراکه می‌توان به سرعت آنرا تغییر داد. اگرچه رقابت بر سر قیمت یکی از مسئله‌های عمده‌ای است که شرکتها با آن روبه‌رو می‌شوند، اما بسیاری ار شرکتها نمی‌توانند این مسئله را به شیوه‌ای عالی حل کنند.
با همتراز شدن‌ کیفیت‌ کالاهای‌ شرکتهای‌ متفاوت‌ و تشدید رقابت، عنصر قیمت‌ به‌ یکی‌ از مهمترین‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتریان‌ و وفاداری‌ و رضایت‌ آنها تبدیل‌ شده‌ است. این‌ امر امروزه‌ به ‌دلیل‌ گسترش‌ روزافزون‌ اینترنت‌ بیشتر مصداق‌ پیدا می‌کند.
● تعریف قیمت‌گذاری‌
قیمت از نظر لغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود. بر این اساس ‌قیمت‌گذاری‌ به‌طور ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ کالا یا خدمت‌. قیمت‌گذاری‌ فعالیتی‌ است‌ که‌ باید تکرار شود و فرآیندی‌ مداوم‌ و پیوسته‌ است. این‌ تداوم‌ ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و عدم‌ ثبات‌ شرایط‌ بازار است‌ که‌ لزوم‌ جرح‌ و تعدیل‌ قیمت‌ را ایجاد می‌کند.
● اهداف قیمت گذاری
بطور کلی اهدافی که شرکتها از قیمت‌گذاری دنبال می‌کنند به پنچ گروه زیر تقسیم می‌شوند:
۱) حفظ بقاء و ادامه حیات
این هدف برای شرکتهایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده‌اند. چنانچه قیمت بتواند هزینه‌های متغییر و برخی از هزینه‌های ثابت را پوشش دهد، شرکت می‌تواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد.
۲) به حداکثر رساندن سود فعلی
برای اینکه شرکتی بتواند سود کنونی خود را به حداکثر برساند باید تقاضا و هزینه‌های مربوط به قیمت‌های مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد بر سود جاری و عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغییرهای آمیزه بازاریابی، واکنشهای احتمالی رقبا و محدودیتهای قانونی، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خوهد انداخت.
۳) به حداکثر رساندن سهم بازار
برخی شرکتها این هدف را در پیش می‌گیرند، زیرا بر این باورند که دست‌یابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتری دست می‌یابند. به عبارت دیگر چنین شرکتهایی برای رسوخ در بازار ، قیمتهای خود را در پائین‌ترین سطح تعیین می‌کنند. این استراتژی می‌تواند در شرایط زیر مناسب باشد:
▪ بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان می‌دهد، در نتیجه قیمت پائین موجب رشد بازار خواهد شد.
▪ با کسب تجربه هزینه‌های تولید و توزیع کاهش خواهند یافت.
▪ قیمت پائین موجب از صحنه خارج شدن رقبا می‌شود.
۴) کشیدن عصاره بازار
برخی از شرکتها ترجیح می‌دهند قیمت‌ها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بکشند. شرکتها در شرایط زیر می‌توانند به این هدف دست یابند:
▪ وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار
▪ بهای تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندک تولید شود، ولی بدان اندازه زیاد نباشد که شرکت ناگزیر شود از برخی از مزایای ناشی از تحمیل کردن محصولات با قیمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند.
▪ تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکتهای رقیب به بازار نشود.
▪ تعیین قیمت در سطح بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحی بالاتر قرار دارد.
۵) پیشرو شدن از نظر کیفیت
شرکتهایی که هدف آنها عرضه محصولات باکیفیت بالا است و می‌خواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمت‌های بالاتر به بازار عرضه می‌کنند. آنها محصولاتی باکیفیت بسیار بالا به بازار عرضه می‌کنند و نیز این محصولات دارای ویژگی‌های خاصی هستند که می‌توانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکتهایی می‌توانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین کنند.
● عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌
‌برای‌ قیمت‌گذاری‌ درست‌ و رضایت‌بخش‌ باید عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ را شناسایی‌ کرده‌ و آنها را تنظیم‌ ساخت. یکی‌ از صاحب‌نظران‌ معتقد است‌ سه‌ دسته‌ کلی‌ عوامل‌ بر تصمیمات‌ قیمت‌گذاری‌ موثرند. که‌ عبارتند از:
۱) عوامل‌ سازمانی:
آنهایی‌ هستند که‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروکار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول (PLC)، و پورتفولیوی‌ قیمت‌گذاری‌ خط‌ محصول‌
۲) عوامل‌ مشتری:
عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ مشتری‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند زیرا بین‌ قیمت‌ و تقاضا رابطه‌ معکوس‌ وجود دارد. مانند: منافع‌ و ارزشهای‌ مشتری، تقاضای‌ ایجاد شده‌ یا ذاتی‌
۳) عوامل‌ بازار:
عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ بازار بر قیمت‌گذاری‌ موثرند. مانند: محیط‌ و رقابت‌ (۲۰۰۰KOTLER) این‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسیم‌ می‌کند:
▪ عوامل‌ درونی: اهداف‌ بازاریابی، استراتژی‌ آمیخته‌ بازاریابی، هزینه‌ و ملاحظات‌ سازمانی
▪ عوامل‌ بیرونی: ماهیت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها
● مراحل قیمت‌گذاری:
▪ مرحله اول: تعیین هدف بلندمدت قیمت گذاری
در اولین مرحله باید هدف از قیمت گذاری تعیین شود. اهداف قیمت گذاری از تنوع بالایی برخوردارند که در قسمت قبل توضیح داده شد.
▪ مرحله دوم: تعیین میزان تقاضا
هر قیمتی منجربه ایجاد سطح متفاوتی از تقاضا می‌شود و از این رو، بر هدف‌های بازاریابی شرکت اثری متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بین قیمت‌ها و تقاضاهای حاصل باعث می‌شود که یک منحنی تقاضا به وجود آید. برای تعیین میزان تقاضا لازم است که حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، برآورد منحنی تقاضا و کشش تقاضا در برابر تغییر قیمت نیز مورد بررسی قرار گیرند.
▪ مرحله سوم: برآورد هزینه‌ها
در حالی که تقاضا می‌تواند سقف قیمتی را که شرکت برای محصولات خود در نظر می‌گیرد، تعیین می‌کند، هزینه‌ها کف را تعیین خواهند کرد. بر این اساس هر شرکتی باید قیمتی را در نظر بگیرد که بتواند هزینه‌های تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و برای کار و ریسکی که شرکت پذیرفته، بازده معقولی ارائه کند.
▪ مرحله چهارم: تجزیه تحلیل محصولات، قیمت‌ها و هزینه‌های شرکت رقیب
هنگامی که شرکت با توجه به تقاضای بازار قیمت و هزینه‌ها را برآورد می‌کند، باید هزینه‌ها و قیمت‌های شرکت‌های رقیب و واکنش آنها در برابر قیمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور کند.
▪ مرحله پنجم: انتخاب استراتژی قیمت گذاری
در این مرحله باید از بین روشهای متنوع قیمت‌گذاری روش مناسب را انتخاب کرد. بطور کلی روشهای قیمت‌گذاری عبارتند از:
۱) قیمت‌گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده:
در این روش که ابتدایی‌ترین روش قیمت‌گذاری نیز محسوب می‌شود، قیمت با افزودن یک عدد استاندارد به بهای تمام شده تعیین می‌شود. این روش تنها زمانی کارساز واقع می‌شود که قیمت تعیین شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمین کند.
۲) قیمت‌گذاری بر مبنای بازده مورد نظر: در این روش شرکت قیمتی را تعیین می‌کند که به یک نرخ بازده از سرمایه‌گذاری برسد. در اجرای این روش اگر شرکت بتواند هزینه‌ها و فروش را به صورتی دقیق برآورد کند بازده سرمایه مورد انتظار تحقق خواهد یافت. در غیر اینصورت شرکت به نیایج مورد انتظار دست پیدا نخواهد کرد.
۳) قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش مورد تصور:
در این روش، قیمت‌گذاری بر مبنای پنداشت خریداران در مورد ارزش محصول و نه بر پایه بهای تمام شده آن صورت می‌گیرد. سپس با استفاده از سایر اجزای تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، مانندتبلیغات، تلاش می‌شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتریان افزوده شود. در بکارگیری این روش برای محصولات جدید نیاز به تحقیقات بازار است.
۴) قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش:
این روش بر این پایه قرار دارد که قیمت باید نشان دهنده ارزش بالای محصول برای مشتریان باشد. در این روش شرکت باید دست به اقداماتی بزند تا بدون اینکه به کیفیت محصول اطمه‌‌ای وارد آید محصولات را با هزینه کمتری تولید کند و یا با عرضه آنها را به قیمت پایین‌تر، تعداد بیشتری از مشتریان حساس به قیمت را جذب کند. این روش بیشتر در خرده فروشی‌ها مشاده می‌شود.
۵) قیمت‌گذاری بر مبنای نرخ رایج:
در این روش فروشگاه‌ها قیمت‌های محصولات خود را بر مبنای قیمت محصولات شرکتهای رقیب می‌گذارند. در این حالت امکان دارد شرکتی محصولات خود را همانند، بیشتر یا کمتر از قیمت شرکتهای عمده و رقیب تعیین کند. این روش هنگامی که نتوان به راحتی هزینه‌ها را محاسبه کرد یا واکنش رقبا نامشخص است بکار برده می‌شود.
۶) قیمت‌گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده:
هنگامی که شرکتها برای انجام پروژه‌های پیشنهادهای مهر و موم شده می‌دهند، قیمتها بصورت رقابتی تعیین می‌شود. هنگام شرکت در مناقصه، هر شرکتی قیمت پیشنهادی را بر اساس انتظاراتی که نسبت به قیمت شرکتهای رقیب دارد و نه بر مبنای رابطه دقیق قیمت با هزینه‌های شرکت یا تقاضای موجود تعیین می‌شود.

مرحله ششم: انتخاب قیمت نهایی
روشهای قیمت‌گذاری مورد بحث در مرحله قبل، باعث می‌شوند که دامنه قیمت‌هایی که شرکت می‌تواند انتخاب کند محدود شود و به قیمت نهایی برسد. البته شرکت هنگام انتخاب قیمت نهایی ناگزیر است عوامل دیگر تاثیر گذار را نیز مورد توجه قرار دهد. برخی از این عوامل تاثیرگذار عبارتند از: قیمت‌گذاری بر مبنای روان‌شناسی، سایر اجزای آمیزه بازاریابی تاثیرگذار بر قیمت، سیاستهای قیمت‌گذاری شرکت و اثر قیمت بر سایر گروه‌ها

 


هشت قانون برای میلیونر شدن
ساعت ٢:۱۳ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۸   کلمات کلیدی: ثروت ،پول

 

نابرده رنج گنج میسر نمی شود
برای ثروتمند شدن باید تلاش کرد. اینکه دوست داشته باشید ثروتمند شوید با اینکه بخواهید واقعا انسان ثروتمندی شوید متفاوت است. رسیدن به استقلال مالی شانسی نیست, برای رسیدن به استقلال مالی باید نهایت تلاش خود را بکنید. فراموش نکنید که نابرده رنج گنج میسر نمی شود. اگر بخواهید که به ثروت برسید باید سختی های آن را تحمل کنید. معمولا انسانهای که هدف والایی در سر ندارند با کوچکترین سختی ها دست از تلاش خود بر می دارند ولی اگر بتوانید سختی ها را تحمل کنید به زودی به هدف خود می رسید. توجه داشته باشید که همه کسانی که در زندگی موفق می شوند, ممکن است در شروع با دشواری روبه روشده و مجبور باشند که به تلاشی نومید کننده دست بزنند. باید مشکلات و سختی ها را پشت سر بگذارید تا بتوانید به هدف خود برسید. هنگامی که توماس ادیسون تصمیم گرفت تا لامپ را اختراع کند در اولین تلاش خود موفق به ساخت آن نشد. او مصمم شد که به رویای خود جامه عمل بپوشاند و با آنکه بیش از هزار بار شکست خورد, آنقدر ایستاد تا موفق گردید

 ارزش پول خود را بدانید
قدر پول خود را بدانید و آنرا بیهوده خرج نکنید. اکثر انسانها اصلا کنترلی بر نحوه پول خرج کردن خود ندارند و بدون هیچ تفکری کورکورانه پول خرج می کنند. اگر می خواهید ثروتمند شوید باید بدانید که کی و کجا پول خرج کنید. در هیچ مدرسه ای یا هیچ دانشگاهی اصول ثروتمند شدن را تدریس نمی کنند شما این اصول را فقط از طریق رفت و آمد در جامعه و مطالعه درباره زندگی ثروتمندان جهان به دست می آورید. برای اینکه بتوانید بر روی منابع مالی زندگی خود تلسط داشته باشید باید بهترین راه استفاده کردن از پولتان را بدانید. سعی کنید از تجربیات دیگران استفاده کنید و اشتباهاتی را که آنها مرتکب شدند را مرتکب نشوید

ارباب پول خود باشید

آیا تا بحال فکر کرده اید که به چه دلیلی پول خرج می کنید؟ شما به چهار طریق از پول خود استفاده می کنید. ۱- آنرا خرج می کنید. ۲- پس انداز می کنید. ۳- سرمایه گذاری می کنید. ۴- یا اینکه پول خود را می بخشید. سوالی که ممکن است شما از خودتان بپرسید این است که چطور می توانید خلاقانه پول خرج کنید, یعنی هم خوب خرج کنید و هم خو پس انداز کنید؟ برای رسیدن به جواب این سوال قبل از هرچیز باید مشخص کنید که شما چه نوع پول خرج کنی هستید؟ برای بعضی ها پول خرج کردن یه نوع تفریح است بعضی ها هم برای پز دادن پول خرج می کنن. حتی ممکنه آدمهایی هم پیدا بشن که به پول خرج کردن معتاد شده باشند. به هر حال و به هر دلیلی که پول خرج می کنید فراموش نکنید که برای ثروتمند شدن باید ارباب پول خود باشید و به اون اجازه ندید که هر کاری دوست داره بکنه

 اهدافتان را مشخص کنید
برای رسیدن به موفقیت باید هدف داشته باشید و برای رسیدن به آن از هیچ تلاشی مضایقه نکنید. اگر شما می خواهید به ۱۰۰ میلیون تومان ثروت برسید باید به اندازه ۱۰۰ میلیون تومان تلاش کنید. مهمترین مرحله در راه رسیدن به ثروت داشتن یک برنامه اصولی و کاربردی است. هدفی را که برای خود در نظر می گیرد باید قابل دسترسی باشد. نباید کورکورانه و بدون هیچ برنامه ریزی قبلی و سنجیدن تمام شرایط اقدام به برنامه ریزی مالی کنید. مثلا تا هنگامی که شما بدهکاریهای زیادی دارید نباید تصمیم بگیرید که پس انداز کنید. اولین برنامه شما باید برای صاف کردن قروض شما باشد

 صرفه جویی کنید
آیا اشخاص ثروتمند مادرزاد ثروتمند به دنیا می آیند؟ اگر جواب شما به این سوال نه می باشد پس چرا شما ثروتمند نمی شوید؟ راز میلیونر شدن بیشتر ثروتمندان جهان صرفه جویی کردن است. اگر شما هم می خواهید به ثروت مورد نظر خود برسید باید بدانید که دیگران از چه روشهای استفاده کردند , شما هم بسته به موقعیت تان همان اصول را در زندگی شخصی خود بکار بگیرید. برای صرفه جویی کردن هیچ محدودیت خاصی وجود ندارد, ضمنا صرفه جویی منحصرا محدود به پول نمی شود. شما حتی می توانید در زمان خود صرفه جویی کرده و از ساعاتی که از این طریق نصیب شما می شود برای افزایش در آمد زندگی خود استفاده کنید

 پس انداز کنید
پس انداز کردن یک راه میانبر برای رسیدن به ثروت است. هرچقدر که بتوانید بیشتر پس انداز کنید بهتر می توانید جلوی خروج پولتان را بگیرید. میزان پس انداز ربطی به مقدار درآمد شما ندارد. راههای زیادی برای پس انداز کردن وجود دارد, شما باید آگاهانه و نه کورکورانه پس انداز کنید. قبل از اینکه تصمیم به پس انداز بگیرید باید از مفهوم صحیح و درست آن باخبر باشید. اشخاصی وجود دارند که به دلیل نداستن مفهوم صحیح پس انداز خود و خانواده خود را از ساده ترین لذتها محروم می سازند و به این ترتیب شادی و آسایش را از کانون خانواده خود دور می کنند. اگر شما با همسر خود درباره پس انداز تفاهم نداشته باشید تلاش شما نتیجه موثری نخواهد داشت. شرط موفقیت در پس انداز رسیدن به یک تفاهم مشترک میان زوجین است

 سرمایه گذاری کنید
برای اینکه به مرحله سرمایه گذاری برسید باید از مراحل ۵ و ۶ با موفقیت عبور کرده باشید. ممکن است شما فکر کنید که شرط موفقیت در سرمایه گذاری داشتن مقدار زیادی پول است اما سرمایه گذاری موفق اصولا هیچ ربطی به میزان پول شما ندارد. برای اینکه بتوانید خوب سرمایه گذاری کنید باید خوب فکر کنید و از پول و دارائی های خود به بهترین نحو استفاده کنید. هنگامی که شما تصمیم به سرمایه گذاری می گیرید قبل از هر چیزی باید امنیت سرمایه خود را در نظر بگیرید.

 

 

 

 

 


از چه کلماتی در تبلیغات استفاده نکنیم؟
ساعت ۱٠:٢٦ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۱   کلمات کلیدی: تبلیغات ،اصول تبلیغات

ترجمه گروه مترجمان خانه کارآفرینان ایران

 

اقتصاد، بیکاری، تعطیلی شرکت ها، افرادی که خانه هایشان را از دست می دهند – سال گذشته باعث شد که بسیاری از مصرف کنندگان نسبت به شرکت ها بی اعتماد شوند. فقدان اعتماد مشتریان نیازمند تبلیغاتی مستقیم و صادقانه است تا بتوان امنیت محیط بازار را از نو برقرار کرد. شاید بیش از هر زمان دیگری، در سال جدید از عبارات و کلماتی استفاده کنید که یا باعث فروش محصولاتتان می شوند یا باعث می گردند که مشتریانتان را از دست بدهید.
در این جا ۱۰ کلمه ذکر شده اند که باید در آگهی های سال جاری خود از آنها بپرهیزید.

۱) Free (رایگان)

آگهی هایی که شامل پیام هایی دربارة فروش محصولات یا خدمات رایگان هستند، می توانند در زمان رکود اقتصادی کارآیی خوبی داشته باشند اما مصرف کنندگان باید عملکرد خوب آنها را به چشم ببینند. بخش هرزنامه های (spam) ایمیل ها مملو از پیام هایی هستند که می توان این کلمه را در آنها مشاهده کرد. در حالی که استفاده از عباراتی همچون «اکنون درهای خود را به روی خدمات رایگان باز کنید» وسوسه کننده هستند، اما این یک پیام الکترونیکی است که بسیاری از کاربران آن را به بخش هرزنامه های خود می فرستند. وقتی شرایط اقتصادی دشوار است، شما نمی توانید ریسک کنید و پیام های الکترونیکی خود را برای کسانی ارسال کنید که تمایلی به پذیرش آنها ندارند. عبارتند «رایگان» را با کلماتی همچون «اهدایی» یا «افتخاری» جایگزین کنید تا اثربخشی پیام هایتان از میان نرود.

۲) Guarantee (ضمانت)

امروزه، افراد اندکی به ضمانت ها اعتقاد دارند مگر این که بتوانید اثبات نمایید که ضمانت شما واقعی است. در این صورت باید مستغلات یا املاکی ارزشمند را در آگهی خود بگنجانید تا بتوانید پیامی اثربخش را به دست مشتریان خود برساید که احتمالاً آن را باور کرده و در قبال آن دست به اقدام خواهند زد.

۳) Really (واقعاً)

اگر می خواهید فضای آگهی های خود را هدر بدهید، این کلمه را در آن بنویسید. این کلمه هیچ کمکی به پیام شما نمی کند. در عوض، توجه مشتریان به شما را کمک کرده و احتمالاً باعث می شود که آنها حتی پیام شما را به طور کامل نخوانند. با استفاده از چنین کلماتی، فضای آگهی خود را از میان نبرید. مطمئن شوید که هر کلمه ای در آگهی شما به دلیل خاصی ذکر شده است.

۴) Very (خیلی)

آیا استفاده از این کلمه باعث جذاب تر شدن یک آگهی می شود؟ آیا تبلیغ «وقتی به گل های خیلی تازه نیاز دارید با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»، اثربخش تر از این عبارت است که «وقتی به گل های تازه نیاز دارید، با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»؟ اگر پاسخ شما به این سوال مثبت است، پاراگراف آخر را دوباره بخوانید.

۵) That (که)

وقتی نگارش متن آگهی یا بازاریابی خود را تمام کردید، یک بار آن را بازخوانی نمایید و هر بار که از کلمة «که» استفاده کرده اید را یادداشت کنید. این احتمال وجود دارد که شما تا ۹۰ درصد کلمات استفاده شده از حذف کنید زیرا «که» کلمه ای است که فقط متن را پر کرده اما توجه مشتری را به پیام شما جلب نمی کند. در عوض، این امر زمان خواننده را کاهش می دهد. پیامی را ارایه کنید که مخاطب احتمالاً به آن پاسخ خواهد داد. بنابراین پیام هایتان را سریعاً ارایه نمایید.

۶) A Lot (خیلی زیاد)

هرگز از کلماتی همچون «خیلی زیاد» استفاده نکنید که باعث تمایز کسب و کار شما از دیگران نمی شوند. در عوض، غنای پیامتان را افزایش دهید. اگر ۲۰ نوع گل رز در گلفروشی خود دارید، آن را بگویید. اگر در عرض پنج دقیقه به تماس های مشتریان پاسخ می دهید، این را به مردم بگویید. کدام یک جذاب تر است: «شما می توانید از بین انواع خیلی زیاد کفش ها در فروشگاه کفش سالی انتخاب کنید» یا «می توانید بیش از ۱۰۰ نوع کفش را از فروگاه کفش سالی انتخاب کنید»؟ «خیلی زیاد» می تواند معانی متفاوتی برای افراد متفاوت داشته باشد. فضایی را برای حدس و گمان در آگهی خود ایجاد نکنید. پیام شما باید آن قدر روشن باشد که جایی برای سردرگمی باقی نماند.

۷) Opportunity (فرصت)

وقتی از کلمة فرصت استفاده می کنید، عملاً هیچ کمکی به مشتری خود نمی کنید. مصرف کنندگان خواهان فرصت نیستند. آنها می خواهند اعتماد کنند که پول حاصل از دسترنجشان درست هزینه شده است. آنها می خواهند به نتایج مد نظرشان دست یابند نه فرصت های دستیابی به آنها.

۸) To be (or not to be, for that matter) بودن یا نبودن، مسئله این است

آگهی یا پیام بازاریابی خود را به صورت معلوم بنویسید نه مجهول. اگر از کلمات فوق استفاده کرده اید، متن خود را بازخوانی کنید. استفاده از زبان مجهول، به اقدام نخواهد انجامید. متن خود را به صورت معلوم بنویسید.

۹) Synergy (همیاری)

مدت ها است که از این واژه استفاده می شود اما اکنون زمان آن فرا رسیده که دیگر از آن عبور کنیم. این گونه کلمات ارزش مالی ندارند. در متن خود از کلمات تخصصی استفاده نکنید زیرا مشتری باید برای درک معنای آنها به سراغ فرهنگ لغات برود. مصرف کنندگان توجهی به جایگاه منحصر به فرد ارزشی شما ندارند. آنها می خواهند در ازای پولی که می پردازند همان محصول یا خدماتی را که می خواهند، دریافت کنند. طبیعتاً استثناهایی در این زمینه وجود دارد مانند آگهی های تبلیغاتی برای سایر کسب و کارها که باید در آنها از عبارات تخصصی استفاده کرد. این اصل ساده را رعایت کنید.

۱۰) قابلیت مصرف

شرکت بودوایزر همواره از این عبارت استفاده می کند. توجه داشته باشید که نباید از رقبا تقلید کنید. در عوض، محصول و کسب و کارتان را با پیام های منحصر به فرد متمایز سازید که احتمالاً مخاطبان هدف شما را ترغیب می کنند تا به شما پاسخ دهند.

قواعد تبلیغات موفق سال به سال تغییر نمی کنند اما چون بازاریابی و محیط تغییر می کنند، شما باید پیام های خود را تغییر دهید. از فهرست بالا به عنوان یک راهکار در قبال روش تبلیغات خود در سال جاری استفاده نمایید


بازاریابی کوتاه مدت در برابر بازاریابی بلند مدت
ساعت ۱٠:٢٦ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۱   کلمات کلیدی: بازاریابی کوتاه مدت ،بازاریابی بلند مدت ،برنامه ریزی بازاریابی

 

www.SoftWareMarketingResource.com

 برای ایجاد یک چرخه‌ی فروش پایدار و مسیر رشد مثبت، کسب و کارها به طور معمول درگیر تلاش‌های بازاریابی کوتاه و بلند مدت می‌شوند.

 

تلاش‌های بازاریابی کوتاه مدت باعث افزایش ناگهانی میزان فروش می‌‌شوند و به ندرت دوام می‌یابد. افزایش‌های ناگهانی فروش به طور معمول ناشی از فعالیت‌های تبلیغاتی بازاریابی و یا فروش محصولات در یک محدوده‌ی زمانی خاص است. بازاریابی کوتاه مدت باعث افزایش فروش می‌شود.

 

بازاریابی کوتاه مدت آنلاین

توجه مثبت به محصولات در مجامع عمومی، گروه‌های خبری و یا درون سازمان‌های تجاری می‌تواند باعث افزایش سریع و رشد ناگهانی میزان فروش شود. گفت‌وگوهای گروه‌های خبری از نظر کنترل و زمان‌بندی برای بازاریابان امری دشوار است. از آن جایی که توجه به محصولات در گروه‌های خبری، بازاریابی کوتاه مدت به شمار می‌آید، بنابراین این نوع بازاریابی نمایش و ارایه‌ی سازمان یافته‌ای برای پشتیبانی و کنترل میزان فروش محصولات ندارد.

 تخفیف دادن

فعالیت‌های تبلیغاتی بازاریابی که شامل کوپن‌ها، تخفیف‌ها و یا فروش محصولات در محدوده‌ی زمانی خاص هستند، می‌توانند باعث سودمندی و بهره‌مندی محصولات و توجه به آن‌ها شوند. استفاده از پیشنهادها و تبلیغات گسترده امری مهم است، در غیر این صورت، فروش بلند مدت محصولات با منتظر نگاه داشتن مشتریان برای ارایه‌ی محصول بعدی، کاری خطرناک به نظر می‌رسد.

تبلیغات
آسان‌ترین و سریع‌ترین راه برای تبلیغ محصولات و جلب توجه مشتریان، صرف هزینه برای آن‌ها است. تبلیغات pay-per-click به اداره و گرداننده‌ی ترافیک‌های تبلیغاتی مشهور هستند. متاسفانه، به دنبال اتمام سرمایه‌های در نظر گرفته شده برای تبلیغات بازاریابی، فروش محصولات نیز به پایان می‌رسد. درک این مطلب که با بازاریابی کوتاه مدت، فروشندگان اغلب می‌توانند میزان فروش خود را کنترل و درآمدهای حاصل از فروش را صرف محصولات نوپا و جدید، خدمات و یا کسب و کار کنند، امری مهم به شمار می‌رود.

 

بازاریابی کوتاه مدت همچنین برای بازاریابی آزمایشی محصولات جدید و یافتن قیمتی مناسب برای این محصولات سودمند است. بازاریابان می‌توانند با استفاده از تبلیغات pay-per-click، کاهش و یا افزایش تعداد مشاهده کنندگان سایت‌های فروش آنلاین را کنترل کنند و درباره‌ی بنرها، کلمات کلیدی و گرافیک‌ها تصمیم‌گیری کنند. سپس می‌توان تجربه‌های حاصل از بازاریابی کوتاه مدت را در استراتژی بازاریابی بلند مدت به کار بست. بازاریابان می‌توانند اثربخشی نسخه‌های فروش را شناسایی و تعیین کنند و سپس آن‌ها را در فعالیت‌های بلند مدت بازاریابی پیاده کنند.

 بازاریابی بلند مدت آنلاین

بدون شک، زمان‌گیرترین و در عین حال مهم‌ترین جنبه‌ی بازاریابی بلند مدت شامل مهیا کردن و بهینه سازی وب سایتی برای موتورهای جست‌وجو است. اکثر جست‌و‌جوگران اینترنت به دنبال یافتن محصولات و یا اطلاعاتی در موتورهای جست‌وجو هستند. اکثر جست‌وجوگران اینترنت برای یافتن محصولات، خدمات و یا اطلاعات مورد نظر خود از واژه‌های کلیدی استفاده می‌کنند. شناسایی و بهینه‌سازی سایتی برای واژه‌های کلیدی و عبارت‌هایی که مشتریان در جست‌وجوهای خود برای محصولات و خدمات مورد نظر به کار می‌برند، فعالیتی بسیار مهم برای قابل دسترس بودن در اینترنت به شمار می‌آید.

 

بهینه سازی موتورهای جست‌وجو فرایندی مداوم و در حال پیشرفت است. هدف موتورهای جست‌وجو فراهم آوردن سایت‌هایی مناسب با موارد جست‌وجوی کاربران است.

 هنگام طراحی تبلیغات بازاریابی، باید تلاش‌های کوتاه مدت و بلند مدت بازاریابی را در نظر گرفت تا بدین ترتیب فرایند فروش همواره پایدار و مداوم باشد. با پیاده سازی یک برنامه‌ی بازاریابی که هر دو روند کوتاه مدت و بلند مدت را در بر دارد، می‌توان به موفقیت در فرایند فروش امیدوار بود.

 


ارزش تجاری نام و نشان تجاری
ساعت ۱٠:٢٦ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۱   کلمات کلیدی: نام تجاری ،برند

BUSINESSFINANCE.COM

دو اتومبیل را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه اروپایی تولید می شوند. این دو خودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود میان آن دو، نام آنهاست. یکی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا کرولا است. بدون درنظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گرانتر از فیات به فروش مــــــی رسد. چرا؟ برای اینکه مصرف کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند.

ایا این سناریو، یک اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههایی خرید می کنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری های آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می دهد. در حقیقت، نامهای تجاری آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می شود.

نام تجاری کوکاکولا دارای ارزشی بالغ بر 84 میلیارد دلار است، که طبق اظهار یک شرکت مشاوره جهانی در زمینه نامهای تجاری مستقر در نیویورک، این میزان سهم بزرگ 59 درصدی سرمایه ها بازار شرکت کوکاکولا را تشکیل می دهد.

جواناسدون رئیس بخش ارزش گذاری نام تجاری می گوید: روز به روز بیشتر مشخص می شود که نام تجاری به عنوان یک دارایی مثل سایر داراییها، برای شرکت محسوب می گردد، در هر زمانی که به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می گردد.

دیوید ردهیل، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسکو اعلام می دارد که نامهای تجاری در گذشته در ترازنامه ها نمی آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وی همچنین می گوید، وقتی شما نامهای تجاری نظیر کوکاکولا را می بینید که از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه ای شرکت برخوردار هستند، متوجه خواهید شد که حتماً باید چیز مهمی باشد که مدیران سازمانها به آن ارزش می گذارند.

فراتر از عنوان
احتمالاً شما با یک نگاه سطحی، در مـــــی یابید که چه عاملی نام تجاری را به لحاظ کلیه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می خواهید برای دویدن بیرون بروید، کفش ورزشی نایک به پا می کنید. وقتی به خانه برمی گردید، دوش می گیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن می کنید. با خودرو مدل بالای خود که مارک معروفی دارد، به اداره می روید.

s شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده اید برای اینکه آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می کنند. همچنین نام تجاری آنها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده می دهد، به شکلــــــی که شما به آن اعتماد می کنید.

اما جدای از این درک مبهم از تاثیر نامهای تجاری بر تصمیمات مصرف کنندگان، ممکن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت نام تجاری کمک کند. نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزشهایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد.

یک نـــــام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می گوید که چه انتظاری از یک محصول می توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر نامهای تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می دهد. در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفـــه فقط این را انجام بده را خاطرنشان می سازد.

تشخیص این امر مهم است که بدانیم نامهای تجــــاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نامهای تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند.

ردهیل می گوید: نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه های یک واحد تجاری باز می گردد.

ارزش مالی نام تجاری
نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کنند.

1 - انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند: در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یک راه میان بـــــر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً برنده هایی را انتخاب می کنند کـــــه آن را می شناسند، محترم می شمارند و تایید می کنند. هرچند که این موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است - بیش از 160 سال است که در صنعت صابون ایوری این چنین بوده است - در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل، و تجارت الکترونیک هدایت می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر MMC اخیراً از مصرف کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکتهایی را انتخاب می کنند که برند مورد تایید دارند، به جای شرکتهایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند.

2 - بر وفاداری مشتریان می افزاید: از آنجا که مشتریان بیشتر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تایید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکتها به وجود می آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.

3 - ورود به بازار جدید را ممکن می سازد: شرکتهایی با نامهای تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکمفرمایی کند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکی از موفقترینها در این زمینه شد.

4 - افزایش قیمت محصول را امکان پذیر مــــی سازد: شرکتهایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئوGEO می فروشد. برعکس، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمتهای پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو می گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سالهای اخیر) اینست که شرکت نیسان تقریباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی مـی افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.

5 - استخدام کارکنان را افزایش می دهد: شرکتهایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب کنند. در سال 1998 مرکز مشاوره مدیریت مرسرMMCاز فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل 25 درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد.

به دلیل بسیاری از مزایای بالقوه یک استراتژی منسجم نام تجاری، نامهای تجـاری در حال حاضر دوره انتقال را طی می کنند؛ دوره ای که به اعتقاد ردهیل، فناوری اطلاعـــات 15 سال پیش طی کرده بود. وی می گوید:
رایانه ها صرفاً برای خودکارسازی فرایند تجارت مورد استفاده قرار می گیرند و تصمیم گیری فناوری به کارکرد آن واگذار شده است. او گفت: جای شک نیست که روزی فناوری، سرمایه گــذاری مهم و پراهمیتی را می طلبد چرا که تمام جنبه های تجارت و بازرگانی را درواقع هدایت خواهد کرد. مدیران اجرایی نیز کار تهیه نام تجاری را کاملاً به عهده بخش بازاریابی می گذارند ولی امروزه، نـــــام گذاری تجاری توجه مدیران ارشد را نیز جلب کرده است. ایجاد و حفظ نامهای تجاری - مثل به کارگرفتن فناوری - به سرمایه گذاری هنگفت و بینش مدیران اجرایی نیاز دارد.

سرمایه گذاری برای توسعه نام تجاری
جهت درک چگونگی سرمایه گذاری در تهیه نام تجاری، روسای هیئت مدیره باید بدانند که نیروهای پیش برنده ارزش نام تجاری سازمانشان کدامند. پیرس می گوید بین تصور نام تجاری و ارزش نام تجاری تفاوت وجـــــود دارد.وی ادامه می دهد که شما می توانید تصورهای مختلفی از نام تجاری داشته باشیــــد اما همه آنها به فروش منجر نمی شوند.

برای مثال، آمریکن اکسپرس دریافـت کــه اگرچـه به عنوان یک شرکت بازرگانی بین المللی توانست تاثیـر قوی بر اذهـان مصرف کنندگان در خصوص نام تجاری بگذارد، اما تلاش بخش بازاریابی این شرکت به افزایش درآمد منجر نگردید. پیرس می گویدمردم کارتهای اعتباری آمریکن اکسپرس را مـی خریدند به خاطر اینکه از نظر امنیت جهانی تضمین شده بود. تلاش جهانی شرکت امریکن اکسپرس این بود که مردم از کارتهای اعتباری این شرکت استفاده کننـد. امـا مصــرف کنندگان از این کارتهـا استفـاده نمـی کردند، برای اینکه آنها در نظر داشتند فقط در شرایط ضروری و امنیتی از آن استفاده کنند. با یک تحقیق، شرکت آمریکن اکسپرس دریافت که خدمت به مشتری عامل مهمی است که به استفاده مصرف کننده از کارت آمریکن اکسپرس به جای کارتهایی نظیر ویزا و دیسکاور منجر می شد. پیرس می گوید: با دانستن اینکه خدمت به مشتری چیزی است که ارزش نام تجاری را بالا می برد، این شرکت قادر بود سرمایه گذاری بیشتری در تبلیغات، روابط عمومی و خدمت گرایی به مشتریان در محیط بازار انجام دهد.

تبلیغ یک شکل و طرح جدید برای آمریکن اکسپرس فایده نداشت، اما بازاریابی همه نیازهای یک شرکت نبود تا به توسعه و قوت بخشیدن به نام تجاری منجر شود. آژانس های هوایی کشور آمریکا، میلیونها دلار در ایالتهای جدید سرمایه گذاری کردند در جایی که خدمت به مشتری نامناسب بود. باوجود این، شرکت هیچ هزینه دیگری برای آموزش کارکنان جهت یاری کردن به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتیجه، جایگاه خط هوایی ایالت در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل کرد. اگر شرکت در بخش بازاریابی کمتر و در بخش آموزش بیشتر سرمایه گذاری کرده بود، نام تجاری آن چندان تحت تاثیر قرار نمی گرفت.

وقتی که برای توسعه نام تجاری منابعی تخصیص می یابد، مدیران اجرایی باید بدانند که کدام مشخصه نام تجاری، رفتار مشتری را هدایت کرده و در انتهای فرایند تولید شرکت تاثیرگذار است. اگر توسعه شبکه توزیع، خدمات رسانی چیزی است مورد نیاز برای تقویت نام تجاری است افزایش سرمایه گذاری برای تبلیغات هیچ ضرورتی ندارد. برای اینکه نام تجاری موفق باشد زیرساخت سازمان باید از رسالت آن حمایت کند.

از آنجا که ارزش نام تجاری از عوامل متعدد تشکیل شده است، کارشناسان نام تجاری معتقدند چیزی که همه شرکتها نیاز به سرمایه گذاری در آن دارند، تحقیق است. ربرت می گوید: جای تعجب است که بسیاری از شرکتها برداشتهای داخلی سازمان را در مقابل برداشتهای خارج از سازمان یعنی مشتریان و همچنین سهامداران و کارکنان بررسی نمی کنند. شما قبل از اینکه هر کار دیگری انجام دهید باید بدانید که شکافها و فرصتها کجا وجود دارد.

همچنین کارشناسان معتقدند که نام تجاری نیاز به بازنگری و سرمایه گذاری مجدد دارد. ردهیل می گوید: شناسایی نام تجاری باید هر ده سال مورد ارزیابی قرار گیرد. اما امروزه مدیریت نام تجاری در حال پیشرفت مداوم است، شما باید اثربخشی را اندازه گیری کنید، برداشتها را جستجو کنید، کالاها و خدمات جدید پیشنهاد دهید و آن را با استراتژی بازاریابی همراه سازید. وقتی یک واحد بازرگانی فقط در فناوری نوین، سرمایه گذاری می کند تا اینکه بتواند رقابتی باقی بماند، اینگونه شرکتها باید دائماً در نامهای تجاری خود سرمایه گذاری کنند و مطمئن باشند که این نامهای تجاری به یک بازدهی مالی مستمر می انجامد.

محاسبه ارزش نام تجاری
سوالات ارزشمندی که برای اکثر روسای هیئت مدیره دارای اهمیت است، این است که چگونه می توان نرخ بازگشت سرمایه را در خصوص نام تجاری محاسبه کرد؟ و چگونه می توان میزان ارزش نام تجاری یک شرکت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوی خاصی برای محاسبه ارزش نام تجاری که مورد پذیرش اکثریت در ایالات متحده باشد، وجود ندارد. اینتربرند که اخیراً ارزش معتبرترین نامهای تجاری جهان را محاسبه کرد، سودآوری اقتصادی نام تجاری برای یک واحد بازرگانی خاص را بــررسی می کند - روشی که شبیه به محـــــاسبه ارزش افزوده اقتصادیEVAاست.
این فرایند ارزشیابی سه حوزه سودآوری نام تجاری را بررسی می کند:
1 - درآمدهای اقتصادی آینده که یک واحد بازرگانی دارای نام تجاری انتظار تحصیل آن را دارد.
2 - نقش نام تجاری در ایجاد این درآمدها و
3 - ریسک درآمدهای مورد انتظار نام تجاری. اینتربرند صورت سود و زیان نام تجاری یک واحد بازرگانی را برای تعیین ارزش دلاری نام تجاری محاسبه می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر در خصوص ارزشیابی نام تجاری و برداشتهای مشتریان دیدگاه متفاوتی دارد. پیرس توضیح می دهد که: ما می گوییم ارزش نام تجاری (در صورت برابربودن سایر شرایط) به میزان تقاضا یا سهم بازار یک شرکت بستگی دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمی را ایجاد می کند که ارزش یک نام تجاری را تشکیل می دهد.

کارشناسان نام تجاری پیش بینی می کنند که در چندسال آینده، واحدهای بازرگانی ایالات متحده برروی یک الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاری توافق خواهند کرد، چون تحلیلگران وال استریت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله یک شرکت و تجربه عملی تیم مدیران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و میزان سرمایه گذاری شرکتها در نام تجاری کرده اند. طبق نشریه فیو چربرند سادون، این اتفاق در اروپا در حال شکل گیری است.
شرکتهای انگلیسی در علم و اطلاع از چگونگی محاسبه ارزش نام تجاری به مراتب جلوتر هستند چرا که استانداردهای حسابداری در انگلستان، شرکتها را ملزم می کند تا ارزش نام تجاری را در ترازنامه خود لحاظ کنند. صرف نظر از اینکه آیا نحوه محاسبه ارزش نام تجاری شرکت خود را یافته باشید یا خیر، می توانید از این امر مطمئن باشید که نام تجاری قوی بر ارزش بازرگانی شرکت شما می افزاید، همچنان که یک نام تجاری ضعیف از این ارزش می کاهد. اگر مدیر مالی هستید که به سود شرکت خود می اندیشد، باید به فکر ایجاد نام تجاری باشید. یک نام تجاری قوی می تواند نام شرکت شما را در بازارهای جدید مطرح سازد.


اثربخشی تبلیغات
ساعت ۱٠:٢٥ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۱   کلمات کلیدی: تبلیغات

روزنامه سرمایه

هر روز و هر شب در محیط اطرافمان شاهد تبلیغات فراوانی هستیم. رادیو، تلویزیون، بوردهای تبلیغاتی، روزنامه‌ها و…; اما آیا همهء این تبلیغات منجر به فروش می‌شود؟ تحقیقات نشان می‌دهد درصد زیادی از این تبلیغات نه تنها تاثیری در میزان افزایش فروش نداشته بلکه گاهی باعث کاهش آن می‌شود.

تبلیغات غلط می‌تواند عملا میزان فروش یک محصول را کاهش دهد.جورج هی براون (George Hey Brown) که زمانی رییس تحقیقات بازاریابی در شرکت فورد بود، آگهی‌هایی را به طور یک در میان در مجله ریدرز دایجست (Readers Digest) به چاپ رساند. در پایان سال، کسانی که آگهی را ندیده بودند نسبت به کسانی که دیده بودند اتومبیل‌های فورد بیش‌تری خریداری کردند. در یک تحقیق دیگر معلوم شد مصرف یک نوشیدنی خاص در میان افرادی که آگهی آن را به یاد داشتند، کم‌تر از افرادی بود که آن را فراموش کرده بودند. تولید‌کننده نوشابه میلیون‌ها دلار صرف تبلیغاتی کرده بود که باعث فروش نرفتن آن می‌شد.
خود نویسندگان و محققان تبلیغات نیز بر این نکته واقفند و فقط مساله این است که نمی‌دانند کدام تبلیغات باعث فروش می‌شود.طبق تحقیقات انجام شده بر روی ۷۸ نام تجاری این نتیجه به دست آمد که در حدود ۷۰ درصد تبلیغات انجام شده تاثیر کوتاه‌مدت بر فروش داشته‌اند. از این میان ۴۶ درصد آن هم تاثیر بلندمدت داشته‌اند.در حدود ۱۰۰ سال پیش نیز ویلیام هسکث (William Hesketh) گفته بود نیمی از تبلیغات انجام شده به هدر می‌رود فقط ما نمی‌دانیم کدام نیمه از آن؟!
در سال ۱۹۹۷ شرکت اپل (APPLE) برنامهء تبلیغاتی راه‌اندازی کرد که در آن از شخصیت‌هایی چون آلبرت انیشتین، محمد علی کلی و پابلو پیکاسو استفاده کرده بود و شعار اصلی آن این بود:
«متفاوت بیندیش (Think Different) این تبلیغ در سال ۱۹۹۸ جوایز متعددی از جمله شیر نقره‌ای فستیوال کن را از آن خود کرد اما بعد از آن طی سه ماه، میزان فروش شرکت به ترتیب شروع به کاهش کرد.
از سال ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۱ نیز ۸۴ درصد تبلیغاتی که جوایزی را از آن خود کردند شامل مزاح و لطیفه بوده‌اند و تنها ۲۲ درصد آن‌ها مخاطب را به خرید کالا دعوت می‌کرد.
متاسفانه از دید بسیاری از نویسندگان تبلیغات، تفریح مهم‌تر از فروش است. در ادامه پنج دلیل ذکر می‌شود که باعث عدم موفقیت تبلیغات می‌شود:
۱) تخصیص بودجه اشتباه:
بسیاری از شرکت‌ها برای انجام تبلیغات بودجه‌ای تخصیص می‌دهند اما هیچ نمی‌دانند این بودجه برای به نتیجه رساندن پروژهء تبلیغاتی کافی است یا نه؟ مثال رایجی در این باره وجود دارد که می‌گوید رسیدن به هدف در تبلیغات مانند شکار اردک است. فرض کنید به شما مقداری باروت و ساچمه می‌دهند اما مقدار باروت به حدی نیست تا این ساچمه‌ها را به سطح ارتفاع پرواز اردک‌ها برساند. در نتیجه هر چقدر هم که شلیک کنید چیزی عاید شما نخواهد شد.
۲) شناخت نام کالای شما شرط کافی نیست:
بسیاری از دست‌اندرکاران تبلیغات می‌پندارند در صورت شناخت نام کالا یا خدمتشان در اذهان عمومی، راه برای دستیابی به سبد خرید مشتریان باز است.
اما اشتباه بزرگی است که فکر کنیم در صورت مطرح بودن نام شرکت یا کالا هر کس سراغ ما خواهد آمد. همه مک دونالد (McDonalds) را‌می‌شناسند اما همه از آن‌جا غذا نمی‌خرند، باید برای جذب مشتری انگیزه ایجاد کرد.
۳) کارکنان خود را آموزش دهید:
فراموش نکنید کارکنان شما و چگونگی برخورد آن‌ها با مشتری، خود تبلیغ بسیار مهمی است. هر حرکت و جمله آن‌ها برای مشتریان موجود و آینده یک تبلیغ محسوب می‌شود.
شما می‌توانید بهترین تبلیغات را برای شرکت خود انجام دهید اما یک برخورد اشتباه از طرف منشی شما که به تلفن پاسخ می‌دهد، می‌تواند تمامی میلیون‌ها تومان رقمی را که برای معرفی شرکت خرج کرده‌اید، به باد دهد.
۴) اطلاعات لازم را درباره مشتری و مخاطب خود جمع‌آوری کنید:
در حقیقت به دنبال اطلاعاتی باشید که نیازها و خواسته‌های مصرف‌‌کننده و مشتری شمار ا در برداشته باشد.
۵) بازاریابی خود یک سرمایه‌گذاری است:
تبلیغات باید به سرعت باعث فروش شود. اگر هزینه تبلیغات را مانند هزینه‌های دیگری چون آب، برق، تلفن و… می‌بینید، سخت در اشتباهید. تبلیغات خود یک سرمایه‌گذاری است که باید برگشت داشته باشد، بنابراین در زمان‌ها و مکان‌هایی که مخاطب ندارید، تبلیغ نکنید


اثر کارآفرینی بر اقتصاد ایران
ساعت ۱٠:٢٥ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۱   کلمات کلیدی: کارآفرینی ،اقتصاد

امروزه مقوله کارآفرینی ازسوی بسیاری ازکشورهاوممالک جهان بعنوان یکی ازمقولات مهم وتحول آفرین آغازهزاره سوم موردتوجه وعنایت خاص واقع گردیده وازآن بعنوان مزیت وشایستگی رقابتی بنگاهها،ملتها وکشورها ونیز استراتژی مهم توسعه ازجانب اقتصاددانان وصاحب نظران مختلف نام برده شده است.

این جایگاه ازآن جهت برای کارآفرینی تعریف گردیده است که همه روزه بیش ازپیش شاهدپیشرفت های بااهمیت وحیاتی درعرصه های مختلف حیات ملی کشورها که ریشه ومنشا درفعالیت های اصیل کارآفرینانه دارد می باشیم به گونه ای که اثرات،تبعات ونتایج بی بدیل وارزشمند کارآفرینی از آن تداعی الگوی کارآمدی وعامل اصلی شکوفایی،رشد وتوسعه بویژه درابعاداقتصادی واجتماعی رادراذهان وباورها مطرح نموده است تا بدانجا که میتوان ادعانمودآن منجی جوامع درحال توسعه درهنگامه ی حساس وپرفراز ونشیب وبشدت متغیر جامعه اطلاعاتی می باشد.

شواهدحاکی ازآن است درجاهایی که الگو واستراتژی کارآفرینی جایگزین وراهبرد اصلی برون رفت ازمشکلات ومعضلات ونیزپاسخ مناسب به الزامات وضروریات برآمده ازدل امواج خروشان تحولات شتابناک جامعه موج سوم وچالش های فراروی کشورها ونظام های اقتصادی حاکم برآنهادرمواجهه با پدیده جهانی شدن،انتخاب گردیده نتایج ودستاوردهای بسیارشگرف واعجازآمیزی راتحصیل نموده اند. نتایجی که حتی منجر به تغییر درقطب بندیهای سیاسی-اقتصادی وبوجودآمدن بلوک های جدیداقتصادی وبازتعریف بسیاری ازمفاهیم مهم گردیده ونیزباعث مطرح شدن برخی ازاصطلاحات جدیدنظیر"ببرهای اقتصادی آسیا"شدهاست.
مقاله حاضر تاثیر این امر بر اقتصاد ایران رابر می شمرد. این مهم ازآن جهت بیشتر مورداقبال دولتمردان وسیاستگذاران جهانی واقع گردید که ازکارآفرینی بصورت یک رویکردنوین اقتصادی درارتقای بهره وری،استفاده ازفرصت ها وظرفیتهای بلااستفاده،بکارگیری منابع وسرمایه های معطل وسرگردان ونشان رفتن به سمت راهکارهای جدید ونوآورانه ونیز ازکارآفرینان به انسانهای پرتوان،عاشق،تلاشگر،مخاطره پذیروبسان "غزال های تیزپا"درپشت سرنهادن موانع وعبور از آنها نام برده شدکه باعث ایجادتحول گسترده وبنیادین دربسیاری ازعرصه های موردنظر می گردند.

لذا میتوان اذعان نمودباتوجه به وجود مختصات وویژگی های منحصربفردی که اقتصادکارآفرینی درمقایسه با دیگرگونه های اقتصادی حایزآن است نظیر ایجاداشتغال مولد وکارآمد،تحرک عوامل اقتصادی،انتقال وبکارگیری تکنولوژیهای نوظهور،بهبودبسیاری ازشاخص های اقتصادی وجایگزینی الگوهای نوین آن،ازآن بعنوان مدلی کارآمد ومتناسب باالزامات،شرایط وچالش های فراروی کشورها واقتصادهای درحال توسعه میتوان نام برد.چه اینکه غالب کاستی ها،مشکلات وتنگناهای اقتصادی دراین ممالک نشات گرفته ازعدم بکارگیری همه ی عوامل اقتصادی،پائین بودن سطح بهره وری،بی توجهی به فرصت های جدید،عدم اقبال به معجزات تکنولوژیهای نوظهور،عدم اشتغال همه ی نیروها وسرمایه های انسانی وپاره ی دیگرازمشکلات ازاین دست می باشد که همه وهمه به یمن القای روح کارآفرینی وحاکمیت فرهنگ واقتصاد کارآفرینی قابل حل میباشدچراکه آن چیزی که حقیقتا میتواند موجد تحرک،پویایی،شکوفایی وجوشش وخیزش عمومی دراین ممالک درراستای اعتلای جایگاه واقعی شان گردد کارآفرینی است.

کارآفرینی همچنین به بسیاری ازپدیده های مذموم وصورنامتجانس وزشت نظیرقاچاق،اقتصادسایه،ناامنی های اجتماعی،رشوه وارتشاودیگرمصادیق فسادکه جامعه راازهستی ساقط می نمایدوباعث تنزل منزلت وکرامت انسانی میگردد پایان می دهد.

نمونه های زیادی ازکشورهای درحال توسعه که امروزه بواسطه اعجاز کارآفرینی به جایگاه های بسیاررفیع وکلاس های جهانی نایل گردیده اند دراقصی نقاط عالم همچنان روبه تزایدنهادند،اقتصادهایی که به جهات زیادی مشابهت هایی بااقتصادملی ایران دارند،اکنون توانستند باتکیه برمزایای موجوددرکارآفرینی وازطریق بسط وگسترش آن گام های بلندتوسعه وشکوفایی راحایزگردند.کشورهایی نظیر بسیاری از ممالک جنوب شرق آسیاوحتی ممالک بسیارکوچک وجزیره ای نظیر سنگاپور،تایوان،مالزی،هنگ کنگ که به ببرهای آسیایی معروف گردیدندبواسطه کارآفرینی پاجای پای غول های بزرگ اقتصادی جهان نهاده اند.این درحالی است که اقتصاد ملی ماازامتیازات وپشتوانه های قوی ومتعالی همچون نیروی انسانی بسیارفرهیخته وبااستعدادوذخایر ومنابع سرشاربرخورداراست.

باتوجه به تجارب بدست آمده ازبکارگیری همه جانبه الگوهای کارآفرینی ازسوی این کشورها وباعنایت به مختصات وویژگی های موجوددرایران ونیزظرفیت های غنی وسرشارانسانی نظیرجوانان برومند ،زنان ومردان فرهیخته ،روستانشینان سخت کوش ودلیرمردان ایلات وعشایرمیتوان ازکارآفرینی بعنوان گزینه برتروارجح ونیزاولویت استراتژیک توسعه وبرون رفت ازوضعیت فعلی ورسیدن به مطلوب واقعی ،آنچنانکه درسندچشم انداز کشورپیش بینی گردید نام برد.

حتی میتوان ادعانمودکه با وجودظرفیت های زیادبلااستفاده وعوامل اقتصادی سرگردان ومعطل دراقتصادایران روی آوری به اقتصاد کارآفرینی به مراتب بیش از دیگرکشورهای جهان دستاوردهای ملموس تر وارزشمندتری رادرپی خواهدداشت که منشا تغییرات عظیمی درروند توسعه وپیشرفت میگرددومیتوان از آن به اعجاز وشگفتی نام برد.چراکه تلفیق وترکیب وهماهنگ سازی ویژگی ها وخصوصیات غنی کارآفرینی باتوانمندیهای بالقوه ملی ومنابع سرشار وعظیم ومواهب گرانسنگ خدادادی بهمراه جهت گیری اقتصادی جدید منجمله سیاست های متعالی اصل44 قانون اساسی کشور وتوجه به ظرفیت ها وجایگاه بخش خصوصی وتعاون ونیزابراز علاقه محافل علمی ودانشگاهی کشوربعنوان بال علمی وتوسعه دهنده فرهنگ وتکنولوژی های جدید میتوان ادعا مذکور راتحقق یافته پنداشت اگربرخی ازمسایل زیربنایی وپاره ای از ناهماهنگی مدیریتی برطرف گرددآنگاه شاهدتحولی بنیادین وانقلابی درفضای اقتصادملی خواهیم بود.

تاکیدمیگرددبدلیل وجود پاره ای از ویژگی های منحصربفرددرایران ازجمله اقلیم بسیارمتنوع ومناسب،منابع وذخایرعظیم ارضی،ذخایراستراتژیک،سرمایه های انسانی بسیارقابل وشایسته،سرمایه های اجتماعی گرانبار،میل وعطش روبه تزاید جوانان برومند ایرانی برای کسب رتبه های برتر جهانی درابعادمختلف،بسترهای فرهنگی وارزشی گرانقدر وموقعیت بسیارحساس ژئوپلتیک ایران دردنیا ومنطقه،برخورداری ازجاذبه های طبیعی واکوتوریسم جذاب وبرخورداری منحصربفردازبرخی ازامکانات زیستی نسبت به دیگرممالک جهان ،تنها باکمک همت والای کارآفرینان ایرانی که ظرفیت حضوردرکلیه عرصه های ملی وجهانی رادارند وباحمایت همه جانبه وپشتیبانی اصولی وفراهم نمودن بسترهای مناسب کسب وکار وترویج موج عظیم کارآفرینی درکلیه لایه های اجتماعی ازجمله کارآفرینی زنان وروستایی بمنظوردستیابی به الگوهای بهینه اقتصادی،اجتماعی وحصول رهاوردهای مهم آن به راه انداخت.این مهم زمانی اتفاق خواهدافتاد که به اهمیت زایدالوصف بسیاری از پتانسیل ها،ظرفیتها وامکانات موجوددرکشور پی برده وبسیج همگانی درراه ترغیب ،ترویج وتهییج موج کارآفرینی نماییم.


هشدارها، تهدیدهای طرح تحول اقتصاد کشور
ساعت ۱٠:٢٥ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۱   کلمات کلیدی: هدفمندی یارانه ها ،اقتصاد ،تهدیدات تجارت

اکنون که طرح تحول اقتصاد کشور به صورت سریال رسانه ای ونشست با گروههای گوناگون مطرح شده است وانتظاراتی را برای اقتصاد سالم وپویا بوجود آورده است،وظیفه خود می دانیم تا نکاتی را بعنوان « هشدارها وتهدیدها » که حدواندازه این صفحه است .بطور بسیار مختصر وساده بیان کرده وآرزو کنیم این طرح از گزند آنها مصون بماند.

  • تب والتهاب تحول:

بزرگنمائی های بی مورد وبی جا وجلوه دادن بعضی از آثار جذاب و چشمگیر وگاهی غیر واقعی طرح تحول ،از جمله نکاتی است که لازم است مورد توجه مسئولین قرار گیرد زیرا باعث نوعی التهاب وتب تحول در جامعه می شوند که نه تنها نتیجه بخش نیست،بلکه نگرانی هائی برای ادامه حرکت بوجود می آورد. التهاب وتب تحول وقتی شدت یابد باعث هذیان گوئی می شود وهذیان گوئی در تحول به معنای وعده های رویائی وآرمانی وپوچ ودست نیافتنی است که معمولاً توسط کسانی بیان می شود که نه تحول را درک می کنند ونه اقتصاد را می فهمند.

  • هیجان جبران:

دیر اندیشی ،سهل انگاری،غرور وفرصت سوزی های زیاد در دوره ای طولانی ، اقتصاد کشور را گرفتار بیماریهای گوناگونی ساخته است که باعث نگرانی وناراحتی جدی وهمگانی شده است. در این شرایط حالتی به نام « هیجان جبران» شکل می گیرد که در آن نوعی شتاب وتشنگی زیاد برای جبران عقب ماندگی ها وفاصله ها در کوتاهترین زمان وبیشترین میزان وجود دارد ومعمولاً با دخالت گروههائی همراه می شود که اگر چه به ظاهر دلسوزانه است اما در عمل و باطن سوزاننده است وباعث کج روی در مسیر تحول می شود.

  • استقبال وحمایت افراطی:

 بعضی از گروهها با شور وشوقی زیاد وگاهی تعصب گونه از طرح تحول استقبال کرده ودایه مهربانتر از مادر می شوند واز هر گونه حمایت وپشتیبانی بویژه کلامی وگفتاری کوتاهی نمی کنند ،اما بدلایل گوناگون از جمله برخورد با واقعیت ،آگاهی وشناخت وسرگرم شدن با پدیده ای جدید ودلسردی از رفتارها وواکنش های غیرقابل انتظار ،بتدریج به جای تمجید، تحسین وترویج طرح، به تضعیف ،تخریب ،استهزا وتحریم آن می پردازند.بعبارتی طرح با گروه «خوش استقبال های بد بدرقه ای» روبرو می شود که اگرچه پذیرش اولیه آنها افراطی واحساسی ونکوهش وسرزنش نهائی آنان نیز اغلب غیر منطقی است، اما به نوعی بر فرایند تحول تأثیرگذار هستند.

  • مقاومت در برابر تغییر:

یکی از تهدیدهای اولیه وقابل پیش بینی در هر نوع تغییر وتحول اساسی،مقاومت دربرابر تغییر است که جنبه روحی،روانی وگاهی ارزشی دارد وچندان پایدار نیست ومی توان با آگاه کردن ،آموزش ودرایت وحوصله اینگونه مقاومتها را به ملایمت وموافقت تبدیل کرد.اینگونه مقاومت ها با عث کندی حرکت در بعضی از مراحل می شوند که لازم است در محاسبات ومطالعات اولیه به آنها توجه شود.

  • مخالفت وموافقت کور:

  طرحهای تحول گاهی با مخالفان وموافقان کور وکر روبرو می شود که بنابر عادت وروحیه فردی فقط سیاهی یا سپیدی ها را می بینند وکمتر بر مبنای ارزیابی قوتها وضعفها وعوامل مفید ومضر ومثبت ومنفی به موافقت یا مخالفت می پردازند.اینگونه افراد گاهی حتی یکبار طرحها را مورد مطالعه قرار نمی دهند وتنها با انگشت گذاشتن روی چند عامل کلیدی یا چشمگیر ویافتن نکاتی که بتوانند پاسخگوئی نگاه مخالف یا موافق آنان باشند  ،واکنش نشان می دهند. متأسفانه اینگونه افراد با بیان ورفتار خود ، بدبینی ها وخوش بینی هائی را دامن می زنند که هردو مخرب هستند.

  • وحدت تضاد:

نگرش وبینش انسانها جهت دهنده رویکرد ورفتار وروش برخورد آنها با پدیده ها واز جمله طرح تحول است. دعوت از انواع کارشناسان ونشست با گروههائی که تضاد نگرشی وبینشی آنان کاملاً مشخص وشناخته شده است از اتفاقاتی است که طرح تحول اقتصاد با آن روبرو است ومی توان آنرا « وحدت تضاد» نامید که بطور قطع بیش از آنکه ارزشی باشد ،نمایشی است ونتیجه نهائی آن چیزی جز نشست وبرخاست هائی نمادین نخواهد بود. مگر می توان تحول اساسی در اقتصاد کشور رابا انواع نگرش های متضاد ومغایر با هم طراحی واجرا کرد؟

  • تحولات نمایشی وزود بازده:

 بعضی از طرحها وپروژه های تحول اگرچه در تنظیم اولیه بسیار امیدوار کننده بنظر می رسند اما در عمل با پدیده هایی روبرو می شوند که همه امیدها را به یأس مبدل می کنندکه یکی از این پدیده ها ،تحولات نمایشی وزود بازده با اهداف وانگیزه های خاص وغیر واقعی است. این انگیزه ها ممکن است برای جلب نظر مردم وحمایت مردمی برای دستیابی به اهدافی جانبی اما حیاتی برای بعضی از ارائه دهندگان وطراحان باشد. این آفت نه تنها طرح را با بحران روبرو می کند بلکه نوعی بی اعتمادی به سایر طرحها نیز بوجود می آورد وجامعه را به بی تفاوتی می کشاند.در این زمینه هدف نشان دادن بعضی از آثار کوتاه مدت وبزرگنمائی آنهاست.

  • تحولات دستوری،فرمایشی:

 تحولات دستوری وفرمایشی که به نوعی اجباری ودیکته ای است اگرچه ممکن است تا مدتی ودر بعضی از زمینه ها دنبال شود اما دلخواه ومطلوب نخواهد بود. لازمه تحول اساسی، بسترسازی مناسب است و بسترسازی شامل اعتمادسازی،آگاه کردن،شفافیت،همدلی ،رغبت وروحیه مشارکت وهمکاری است. زور وفشار وتهدید وامرکردن وترساندن از ویژگیهای سبکی از مدیریت ومدیرانی است که احتمالاً در این شرایط پرورش یافته اند وهمواره

« تهاجم» رابر«تفاهم» ترجیح داده اند.این نوع برخورد که تداعی کننده تربیت بر مبنای چماق است ،تحولش هم چلاق خواهد شد.

  • تحول فرسایشی:

 مدیریت فرسایشی نوعی مدیریت کش دادن زمان با انواع وعده ها وترفندها برای کم رنگ کردن انتظارات ،کاهش حساسیت ها وعادی شدن تدریجی پدیده ها وپذیرش حداقل هاست .این نوع مدیریت در شرایطی صورت می گیرد که اطمینان کافی ویا شرایط لازم برای انجام فرایند تحول وجود ندارد ویا نوعی تردید ، نگرانی وابهام نسبت به بعضی از پدیده های سیاسی، اجتماعی واقتصادی وجود دارد ولازم است تا پس از مشخص وشفاف شدن آنها ،اقدامات اساسی صورت گیرند. این نوع مدیریت بعنوان یکی از سبکهای متداول درآمده است که گاهی جامعه را به بی تفاوتی ،خستگی ویا بلاتکلیفی می کشاند.

  • کج فهمی ، بدفهمی و ناآگاهی ها:

تهدید وخطر بزرگ طرح تحول اقتصاد کشور را می توان دردرک نادرست، ناقص وغیرواقعی وسطحی از مفهوم

« تحول» والزامات آن ونیز« اقتصاد ونظام اقتصاد» وابعاد واجزای آن وسرانجام « مدیریت تحول اقتصاد» وقابلیت ها وچگونگی آن دانست.

 

«طرح تحول اقتصاد کشور نیازمند مدیریتی توانمند ،محیطی قانونمند ونگرشی نظام مند است»


50 نکته آسان بفروشید
ساعت ۱٠:٢٥ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۱   کلمات کلیدی: فروش ،فروشندگی

خلاصه:تولید بدون فروش یعنی آشغال ! کمی بی رحمانه است اما تمام تولید کنندگانی که با انبار کالای تولید شده ی خود متحیر و خسته زمان را طی میکنند کم کم این جمله را باور میکنند . برای فروش باید وارد حیطه ی جدیدی از کار شد که کاملا با تولید متفاوت است . در زیر نکته های جالب و کلیدی از فروش خواهید خواند 

50 نکته آسان بفروشید


1. فرآیند بازاریابی و فروش همچون رشد یک نهال آرام و همیشگی است. روشی تحت عنوان فروش برق آسا نداریم. موارد استثنا و فروشهای شانسی را جزئی از فرآیند فروش به حساب نیاوریم.

2. مشخصات محصول برای مشتری مهم نیست بلکه آنچه از خرید محصول عایدش می شود اهمیت دارد آنها را توضیح دهید. مشتری هنگام خرید تلویزیون مارک آن را خریداری نمی کند بلکه تفریح، راحتی، پرستیژ و ... را می خرد.

3. مطمئن باشید از مشتری عاقل‌تر نیستید پس بهتر است نقش آنها را نیز بازی نکنید. نگاه عاقلانه و از بالا به پائین در هنگام فروش یعنی شکست فروش و یا آخرین فروش.

4. دانش و اطلاعات خود را به رخ مشتری نکشید و فقط سؤالات او را پاسخ دهید.

5. در مورد فروشهای مهم سعی نکنید در ملاقات اول قرارداد ببندید. قرارداد در ملاقاتهای بعدی محکم‌تر و منطقی‌تر خواهد بود چراکه فرصت بیشتری به خود و مشتری جهت بررسی نیازها و رفع آن داده‌اید. ملاقات اول را به شنیدن خواسته ها و نیازهای مشتری اختصاص دهید.

6. برای محصولات خود کاربردهای تازه تعریف کنید، این یعنی جلوگیری از هزینه سنگین تغییر خط تولید یا کاهش آن.

7. روشهای فروش برای محصولات متفاوت یکی نیستند، تفاوتها را هوشمندانه ببینید و متفاوت با آن به تدوین و انتخاب روش بپردازید. مزیت استحکام یا ایمنی در یک اسباب بازی با یک ظرف آشپزخانه متفاوت است. 

8. فرآیند فروش میدان مبارزه نیست که فقط شما از آن پیروز خارج شوید . دو طرف پیروز یعنی فروش پایدار. پس به توافقی دست یابید که منافع دو طرف در آن لحاظ شده باشد در غیر اینصورت منتظر نقص قرارداد و مشکلات بعدی باشید.

9. هنر خوب شنیدن را بیاموزید. هوشمندانه شنیدن شرط اول فروش صحیح و موفق است. بی صبرانه منتظر رسیدن نوبتتان جهت ایراد سخنرانی غرا و دلنشین در مورد محصول یا قابلیتهای خودتان نباشید.

10. سعی نکنید پیشاپیش جواب سئوالات احتمالی مشتری را بدهید حتی بهتر است جواب سئوالات را به بررسی بیشتر موکول نمائید. البته به کندذهنی و نادانی نیز تظاهر نکنید.

11. هر شغلی آفتی دارد . آفت فروش هم عجله است و غرور. عجله برای عقد قرارداد و غرور برای اولین موفقیتها.

12. بر خلاف دیگران توصیه می کنم تا می توانید به مشتری اعتماد کنید و البته جایی که ارزش اعتماد شما حفظ شود تفاوت زیرکی را با ترس دریابید.

13. فروش لذت بخش است و شما هنگامی طعم این شادی راخواهید چشید که خرید از شما نیز شادی بخش باشد. آنگاه این فرآیند ادامه می یابد.

14. مسن تر ها روشهای مدرن فروش را زیر سئوال می‌برند و جوانترها و تحصیل کرده‌ها عملکرد بازاریان سنتی را به باد انتقاد می‌گیرند امّا الفبای فروش یکی است و اولین حرف آن رضایت مشتری است.

15. در انتخاب روش فروش از رهبر و پیشرو بازاری که در آن فعالیت می‌کنید تقلید نکنید ، هرگز تقلید نکنید. چرا که در هر حال و در عین موفقیت کامل یک دنباله رو هستید آیا شما از یک دنباله رو خرید می کنید؟

16. برای فروش موفق بدقولی ممنوع، انتخاب زمان با مطالعه قبلی و مدیریت زمان جهت تحویل سفارش ها یا اتمام پروژه هایی که متعهد شده اید اولین سابقه مثبت و تبلیغ مستقیم را برای شما رقم خواهد زد. این فرصت را از دست ندهید.

17. محصولات خود را بی عیب و نقص معرفی نکنید چراکه واقعاً اینطور نیست. عنوان کردن این مسئله نسبی است پی به بیان تفاوتها و تغییرات احتمالی در کارآیی محصول بپردازید.

18. اولین ملاقات با مشتری را فقط به شنیدن نیازها و نقطه نظرات او اختصاص دهید و دومین جلسه را جهت ارائه راه حل و امکانات خود تعیین نمائید. و بدین ترتیب ارزشی را که برای گفته های جلسه اوّل قائل شده اید نشان دهید.

19. در فروشهای انبوه که امکان ملاقات حضوری وجود ندارد آمار و ارقام بخش مالی را به تنهایی ملاک شناخت نیازهای بازار قرار ندهید. نظرسنجی ها، کسب اطلاعات به طور ناشناس، بررسی روند گذشته فروش و ... را به عنوان ابزاری برای همگام شدن با نیازهای بازار مورد استفاده قرار دهید.

20. تفاوت بین نیاز و خواسته بسیار ظریف است . هوشمندانه آنرا تشخیص دهید و فراموش نکنید برای رفع نیاز حاضر به قرض کرئن هم هستید ولی خواسته هزینه ای تجملی است که اگر نیازها رفع شده باشد قابل اجرا می‌باشد.

21. با ارائه تعریفی متناسب با خواسته های مشتریان و تبلیغات مناسب آنرا به محصولی جهت رفع نیاز آنها تبدیل نمائید.

22. از پیشنهاد 23 تعجب نکنید چراکه عیب گرفتن از هر چیزی آسانترین کارهاست و از عهده هر کسی بر می‌آید.

23. نقص کوچکی را پیشاپیش بپذیرید تا از عیبجوئی‌های بزرگتر در امان باشید و بعد در جهت رفع آن نقص صادقانه بکوشید. ضمن آنکه با این روش همدردی مخاطب را نیز جلب نموده و او را با خود همراه ساخته اید.

24. در مورد خودتان هم همینطور: از صداقت و درستی خود نگوئید کمتر باور می کنند.

25. در تبلیغ و اعلان برای محصول از کیفیت برتر ، عالی و . . . صحبت نکنید. خیلی تکراری شده به جای آن یک ویژگی متفاوت را که در ذهنها می‌ماند عنوان نمائید.

26. تفاوتها در ذهن‌ها می‌ماند نه برتری‌ها. ضمن آنکه برتری ها نقض شدنی است ولی تفاوتها اینطور نیست.

27. قسمتی از بازار را که برای عموم هم شناخته شده و جذاب است هدف قرار دهید نه همه بازار را، مطمئن باشید در صورت موفقیت در آن قسمت پیروزی در دیگر قسمتها نیز از آنِ شما خواهد بود.

28. اگر می خواهید دارای کسب و کار موفق و روبه‌رشدی باشید و نام تجاری اتان یکه تاز بازار شود باید یا رهبر بازار باشید یا نفر دوم آن . بقیه نامها در ذهن نمی‌ماند.

29. اگر می‌خواهید رهبر بازار باشید باید در رشته‌ای (تخصصی یا ارائه خدمتی) اولین باشید.

30. اگر همه رتبه‌های اول را دیگران قبضه کرده‌اند موضوع جدیدی را پیشنهاد کنید که رتبه اول آن مال شما باشد.

31. اول بودن در ارائه هر محصول یا خدمتی را بدون پشتوانه مالی آغاز نکنید چراکه پول تنها امکان رواج یک ایده جدید در بازار است. نبوغ شما هر چه باشد برای ترویج و گسترش به پول نیاز دارد.

32. اول بودنی را انتخاب کنید که مطلوب و مقبول بازار باشد و هر اول بودنی به موفقیت منتهی نمی شود.

33. شعار «همیشه حق با مشتری است» را شنیده‌اید لطفاً آنرا باور کنید. چون جرأت کرده و در این بازار ما را برای خرید انتخاب نموده است.

34. پیرو پیشنهاد 35 یادآور می‌شوم بحث و جدل و اثبات حقانیت در هر شرایطی نادرست و اشتباهی جبران ناپذیر است و در مذاکرات فروش یعنی پایان همه چیز.

35. در تبلیغات خود ذهنها را هدف قرار دهید شما هنگامی به نتیجه می رسید که نام یا علامت مورد نظر خود را در ذهنها ماندگار کنید و نه ویترینها و تابلوهای درخشان خیابان.

36. دستکاری ذهنها ممنوع: اگر کلمه‌ای یا علامت تجاری را برای یک محصول خاص جا انداخته‌اید از آن کلمه برای محصولاتی متفاوت استفاده نکنید. رشته‌های متفاوت نام‌ها و علائم متفاوت می‌خواهد.

37. تخصصی تولید کنید و تخصصی بفروشید. آچار فرانسه نباشید که فقط به درد پیچ‌های دم دست و پیش‌پا افتاده بخورید . هنگامی که سعی می‌کنید برای همه مفید باشید نهایتاً به درد هیچ کس نمی‌خورید.

38. مردم باید شما را با مهارت و تجربه‌ای خاص بشناسند آنرا هوشمندانه انتخاب کنید و به مردم معرفی نمائید.

39. به موجها و مدها تکیه نکنید فروش فصلی وحراجی ... انتخاب شایسته کسی که می‌خواهد بماند نمی‌باشد. اعتبار خود را با روشهایی از این دست خدشه دار نکنید.

40. فروش را با برنامه ریزی آغاز کنید ولی در همان مرحله برنامه‌ریزی درجا نزنید، با اجرای چند برنامه فروش و کسب آشنایی لازم روند فروش را متناسب با بازار موجود، امکانات مالی و دانش به کار رفته در آن تدوین نمائید.

41. به دنبال ایجاد روند برای فروش باشید . اگر عمر موجها یک ماه باشد ، عمر برنامه ریزی 6 ماه تا یکسال عمر روند فروش 5 تا 10 سال است.

42. خیلی به خودتان سخت نگیرید . با زور زدن و غصه خوردن فروش افزایش نمی‌یابد. کارها با آرامش پیش می‌رود و آرامش با عدم تلاش اضافی به‌دست می‌آید.

43. تفاوت بین فعالیت و عمل را دریابید. عمل یعنی اقدامی به موقع ، زمانی که نیاز است ولی فعالیت چنین نیست وقتی عمل را انتخاب می‌کنید در دریای پرتلاطم بازار دست و پا نمی زنید، غوطه‌ور ( شناور ) می شوید.

44. با عدم فعالیت اضافی انرژی خود را برای مقاطع حساس و شکار لحظه ها حفظ نمائید.

45. برای کارکنانتان مدیر و برای مشتریانتان رهبر باشید.

46. به سادگی امتیاز ندهید حتی امتیازهای از پیش تعیین شده را هنگامی رو کنید که در قبال آن چیزی گرفته باشید.

47. برای فروش و بازاریابی موفق به خلاقیت نیاز جدی دارید.و برای خلاقیت فقط کافی است در عین آرامش هوشمندانه ببینید و بشنوید.

48. به هر دلیل اگر بدقولی کردید به دروغگویی متوسل نشوید.

49. Shape up or Ship out

 


10 ویژگی یک کارشناس فروش حرفه‌ای
ساعت ۱٠:٢٥ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٢۱   کلمات کلیدی: فروش ،فروشنده حرفه ای

سعید وفائی

دیگر سالهاست زمان آن گذشته که در دفتر کار خود بنشینید تا مشتری به سراغ شما بیاید . در بازار پر رقابت امروز که حتی نانوایی ها  که روزگاری مجبور بودید در صف های طولانی آنها نوبت بگیرید هم به فکرراه هایی برای جذب مشتری هستند ، چاره ای نیست جز مجهز شدن به توانمندی های بازاریابی و فروش.

اگر دقت کرده باشید و یا سری به نیازمندیها زده باشید شرکت ها و موسسات، بیش از هر نیروی کار دیگری، به دنبال فروشنده و بازاریاب هستند . دائما با آگهی های این گونه مواجه هستیم :" بازاریاب حرفه ای با در آمد عالی" و یا " کارشناس فروش با حقوق و پورسانت بالا "

 نکته جالبی که مشخصا با آن درگیر بوده ام این است که پیدا کردن کارشناس فروشی که کارش را بلد باشد بسیار سخت است .من مصاحبه های شغلی زیادی با افراد متقاضی کار در این رشته داشته ام که متاسفانه بسیاری از آنها الفبای بازاریابی و فروشندگی راهم نمی دانند خیلی از آنها تا کنون حتی یک جلد کتاب هم در این زمینه نخوانده اند و بسیاری از آنان ازآن جهت که کار دیگری گیرشان نیامده به سراغ این کار آمده اند.!

این مطلب را از این جهت می نویسم که هم مرجعی باشد برای مدیران که بر اساس آن بتوانند به نکات با اهمیت در زمان مصاحبه بپردازند و نیز سوالات مناسبی در فرم استخدامی خود قرار دهند و همینطور منبع مناسبی باشد برای کارشناسان فروش که ویژگی های شخصی خود را بر این اساس محک زده و در صورت لزوم وضعیت خود را اصلاح نمایند.

پس بیایید به برخی ازمهمترین ویژگی های یک کارشناس فروش حرفه ای اشاره ای داشته باشیم .

1-مانند یک پزشک حرفه ای عمل می کند 
بدترین کاری که یک کارشناس فروش (و یا بازاریاب ) می تواند انجام دهد تجویز بدون معاینه است!

من به دلیل نوع کارم با دقت زیادی به رفتار بازاریاب ها و فروشندگان توجه می کنم .در جلسات زیادی شاهد این بوده ام که بازاریاب ، بلافاصله در ابتدای جلسه وارد مرحله ارائه  محصول (presentation)   شده و لیستی از خدمات و محصولات و قیمت های آنها ارائه کرده بدون اینکه به این توجه کند که آیا اساسا محصولات وخدماتش به کار این مشتری می آید یا خیر .در یک جلسه که خودم در آن حضور داشتم من و همکارم برای ارائه توضیحاتی به یک مشتری که کارش ساختمان سازی بود با وی مشغول صحبت بودیم که ناگهان بازاریابی از راه رسید .من زیرچشمی حرکات و رفتار او را رصد می کردم. با کمی توجه می شد فهمید  که ضعف های زیادی از لحاظ ارتباط اجتماعی دارد  ولی بدتر ازهمه اینکه در زمانی که قرار شد صحبت کند از ابتدا در مورد ویژگی های محصولاتش که کلید های برق هوشمند بود توضیحات مفصلی داد، ازمرغوبیت و کیفیت جنس گرفته تا لیسانس ها و گواهینامه های مربوط به آن ، به هر حال آنقدرحرف زد  که کم کم مشتری را بی حوصله کرد و وقتی مشتری در جائی حرفش را قطع کرد که :"خوب چطور می شود در این ساختمان از آنها استفاده کرد؟"  بازاریاب با نگاهی به دیوارهای اطراف به وی جواب داد :"البته برای ساختمان شما دیگر دیر شده و باید زودتر از این سیستم نصب می شد !"

خوب ، این  بازاریاب حداقل یک ساعت وقت و انرژی اش را برای کسی هدر داد که حتی اگر خواهان محصولش بود نیز نمی توانست از آن استفاده کند . بنابراین یک کارشناس فروش ابتدا شناخت کافی از مشتری و مسائلش پیدا می کند و سوالهای موثری می پرسد و با گوش دادن به مسائل او در نهایت راه حل مناسبی به وی پیشنهاد می نماید.دقیقا مثل یک پزشک که ابتدا معاینه می کند و جواب آزمایش ها را بررسی می کند ، آنگاه به ارائه راه حل و تجویز دارو می پردازد.

2-"نه شنیدن" را به عنوان بخشی از حرفه خود پذیرفته است 
بعضی ها هنر فروش کردن را " بازی اعداد" و " بازی نه شنیدن " هم نامیده اند .یک کارشناس فروش ابتدا به تهیه بانکی از مشتریان بالقوه می پردازد، سپس با آنها تماس می گیرد ، بعضی از این افراد حاضر به ملاقات وی می شوند و از بین افرادی که حاضر به ملاقات با او می شوند چند نفر خرید می کنند .حال تصور کنید شما به 50 نفر زنگ می زنید 20 نفر در همان ابتدا می گویند که به خدمات شما نیازی ندارند .30 نفر به توضیحات شما گوش می دهند ، از این دسته نیز 25 نفر به شما نه می گویند و 5 نفر حاضر می شوند به شما وقت ملاقات دهند وبعد از چند  ملاقات حضوری و صرف وقت  1 نفر از شما خرید می کند . بنابراین شما 49 نه و 1 بله شنیدید !بنابراین  اگر کسی تحمل نه شنیدن را نداشته باشد به درد این شغل نمی خورد و باید حرفه اش را تغییر دهد .

 یک کارشناس فروش حرفه ای نه شنیدن را بخشی از فرایند فروش دانسته و روحیه اش را از دست نمی دهد و به اصطلاح به او بر نمی خورد .

نکته جالب این است که این مدل در ایران سخت تر اجرا می شود چون با توجه به نوع فرهنگ ما و وجود تعارفات و احترام بیشتر بین افراد ، خیلی ها ممکن است در ابتدا به شما نه نگویند  و پس از مدتی  طولانی و پیگیری های مکرر متوجه می شوید که خریدار خدمات شما نیستند و شما چاره ای ندارید جز اینکه شناخت خود را از مشتریان بیشتر کرده و بدانید بیشترین وقت خود را صرف کدام دسته از آنها بکنید واز طرفی   باید از آنهایی که به راحتی به شما نه می گویند و وقتتان را تلف نمی کنند، سپاسگزارهم باشید !

3- از هر فرصتی برای مشتری یابی استفاده می کند
برای خودم اوقات زیادی پیش آمده که به عنوان خریدار همزمان باخرید، مشغول معرفی کسب و کار خودم نیز بوده ام .

یک کارشناس فروش حرفه ای هر فرصتی را غنیمت شمرده و به هر کس به عنوان مشتری بالقوه نگاه می کنند.همیشه کارت ویزیت به همراه داشته باشید شاید زمانی که در صف نانوایی و یا کارواش هستید فرصتی پیش بیاد تا یک مشتری بالقوه را به سیستم کسب و کار تان اضافه کنید .

من فروشندگان زیادی را دیده ام که فرصت ها را به راحتی از دست می دهند مثلا در یک کلاس 2 روزه در مورد بازاریابی شرکت می کنند اما در این 2 روز حتی با بغل دستی خود هم وارد صحبت نمی شوند .در صورتی که شاید می توانستند در همان فرصت کوتاه استراحت و با معرفی خود چند مشتری جدید جذب کنند .شخصا بعضی از مشتریانم را از همین طریق پیدا می کنم در مجامع اجتماعی مختلف حضور داشته باشید ، بگذارید دیگران شما را بشناسند و بدانند در چه زمینه ای فعالیت می کنید..بنابراین یک کارشناس فروش حرفه ای خود را محدود به دفتر کارش نمی کند بلکه از هر فرصت ایجاد شده برای ارتباط با مشتریان بالقوه به بهترین شکل ممکن استفاده می کند .

 

4-حرفه بازاریابی و فروش را دوست دارد 
به شما شدیدا توصیه می کنم به هیچ وجه از سر اجبار این شغل را انتخاب نکنید . کسی که وارد این حرفه می شود باید با تمام وجودش شغلش را دوست داشته باشد و گرنه رشد و پیشرفتی در کار نخواهد بود .  من معمولا در مصاحبه های استخدامی که در آن قصد جذب نیروی فروش و بازاریابی دارم ،  بخشی از انرژی خود را صرف کشف این موضوع می کنم که آیا متقاضی واقعا این حرفه را دوست دارد و یا از سر اجبار آن را انتخاب کرده است و معتقدم افرادی که علاقه ای به این حرفه ندارند نمی توانند فرد مفیدی برای سازمان شان باشند و تحمل سختی های این حرفه را نخواهند داشت و در نهایت  باعث هدر رفت سرمایه سازمان شده و خودشان هم در دراز مدت بهره چندانی نخواهند برد . از طرفی به مدیران پیشنهاد می کنم در هنگام استخدام توجه خاصی به این موضوع نشان داده و وقت کافی برای کند و کاو پیرامون آن صرف نمایند و صرف اینکه فردی مدرک مرتبط داشته و یا سابقه فعالیت در این زمینه را دارد، دلیل خوبی برای جذب محسوب نمی شود.

5-نگرش مثبتی دارد 
شخصا در هنگام استخدام کارشناس فروش روی دو  موضوع مختلف متمرکز می شوم . اعتقاد دارم که متقاضی این شغل از دو جنبه باید سنجیده شود .اولین مساله نوع نگرش اوست و مساله دوم تخصص او در زمینه فروش است .اما اگر فردی نگرش مثبتی نداشته باشد تخصص هایش در درازمدت آنچنان به کار نمی آید.کارشناس فروش خود باید از گروه عقاب ها باشد و نه مرغابی ها!..فردی با نگرش مثبت و انگیزه بالا هم برای خودش مفید است و هم برای سازمانش.من به کارشناس فروشی که به درآمدهای بالا می اندیشد بهای بیشتری می دهم، چون در این صورت می تواند سازمان را به سود بیشتر برساندو در این مورد به مدیران عزیز پیشنهاد می کنم حداقل برای این بخش به دنبال افراد ارزان قیمت نباشند زیرا عددهای بزرگتری را در پایان سال از دست خواهند داد.  بنابراین داشتن یک نگرش مثبت که پایه و اساس روحیه و رفتارشخص می باشد،.جزو لازمه های وجودی یک کارشناس فروش حرفه ای است.افکار مثبت تولید ارتعاشات مثبت می کند و این ارتعاشات در جذب اهداف تاثیر بسزایی دارد . همانگونه که اشاره شد تعداد نه شنیدن ها در فرایند فروش معمولا بیشتر از جواب های بله است .بنابراین یک نگرش مثبت ابزاری است قدرتمند در دست یک کارشناس فروش حرفه ای تا به او کمک کند انگیزه هایش تحت الشعاع این نه شنیدن ها قرار نگیرد و به صورت خود انگیزشی به سمت کسب موفقیت های بیشتر وبیشتر پیش برود.

6-به شدت پیگیر است
پیگیری یکی از مهم ترین ویژگی های یک کارشناس فروش حرفه ای است . طبق تحقیقات انجام شده بسیاری از فرایندهای فروش پس از 5 بار پیگیری به مرحله عقد قرار داد می رسند و بسیاری از فروشندگان قبل از رسیدن به این مرحله دست از پیگیری می کشند و تقریبا 10 درصد از فروشندگان این مسیر را طی می کنند . یکی از اصولی که هر کارشناس فروش باید رعایت کند این است که در پایان جلسه ای که منجر به فروش نشده از مشتری بالقوه تعهدی بگیرد یعنی یا روز دیگری را برای جلسه بعدی مشخص کند یا زمانی را برای تماس مجددتعیین نماید . به هر حال بدون پیگیری تعداد فروش های نهایی کاهش خواهد یافت . کارشناس فروش هیچگاه نباید انتظار داشته باشد مشتری به او زنگ بزند و باید این اصل را در نظر داشته باشد که مردم آنقدر سرشان شلوغ است که به شما فکر نمی کنند و این شما هستید که باید پیگیری های لازم را انجام دهید . استفاده از نرم افزار CRM(مدیریت ارتباط با مشتری)   متناسب با کار شما ، می تواند در هدایت این مسیر بسیار موثر باشد و در صورتی که چنین نرم افزارهایی در اختیار شما نیست می توانید از فرمی استفاده کنید که در آن روند پیگیری مشخص باشد . مکتوب کردن مکالمات ( چه روی کاعذ و چه ثبت در نرم افزار ) فرایند پیگیری را تسهیل می نماید . نمونه چنین فرمی را می توانید در وب سایت www.saeedvafaee.com ملاحظه نمایید .

7-دارای مهارتهای ارتباطی بالایی است
طبق فرمول های جدید فروش حداقل 40% از انرژی شما باید در راستای برقراری ارتباط موثر و ایجاد اعتمادصرف گردد . اهمیت ارتباطات در ایران بیشتر از غرب می باشد فرهنگ ارتباطی در کشور ما نسبت به کشورهای غربی شکل دیگری دارد . بنابراین یک کارشناس فروش در ایران می بایستی اهمیت زیادی برای این موضوع قائل شده و در این زمینه آموزشهای لازم را دیده باشد . صرف داشتن یک محصول یا خدمت مناسب تضمینی برای فروش ایجاد نمی کند بلکه علاوه بر آن ، ایجاد اعتماد در مشتریان  و درک و همدلی با آنان است که تسهیل کننده فرایند فروش بوده و نیز باعث می شود که سهم شما از هر مشتری بیشتر و بیشتر شود . یعنی مهارت های ارتباطی هم در فروش اولیه و هم در تکرار آن بسیار اثرگذار است . اگر یک کارشناس فروش یک ارتباط ساز حرفه ای نباشد مجبور است انرژی زیادی را برای متقاعد کردن هر مشتری  و نهایی کردن فروش صرف نموده و بدون تردید فروش بالایی هم نخواهد داشت. هر چه رقابت سنگین تر می شود ترس مشتریان از اینکه در  فرایند خرید  مغبون شوند بیشتر می شود،  بنابراین کسی در این عرصه موفق تر است که از طریق برقراری رابطه ای موثر و بادوام اعتماد مشتریان ارا به خود جلب کرده و کاری کند تا او را دوست خود و حافظ منافعشان بدانند . بنابراین یک کارشناس فروش باید دربخش های مختلفی مثل تاثیر گذاری در اولین برخورد، هنر گوش دادن ، مهارتهای پرسیدن ، آشنایی با زبان بدن و هرآنچه که به مهارتهای ارتباطی مربوط می شود خود را تقویت نماید.

8-کارایی و اثر بخشی بالایی دارد                                                                   
شاید شما هم با کارشناس فروشی برخورد کرده باشید که به ظاهر سرش خیلی شلوغ است و دائم مشغول کار به نظر می رسد اما در پایان ماه فروشی انجام نداده است . این گونه افراد در گیر کارایی شده و به اثر بخشی کارهای خود نمی اندیشند . پیتر دراکر کارایی را" انجام درست کار" و اثر بخشی را" انجام کار درست" می نامد و بهره وری حاصل کارایی و اثربخشی می باشد..با این تعریف شما ممکن است کارا باشید اما اثر بخش نباشید . یعنی دائم  مشغول کارهایی هستید که اساسا بخشی از آنها اضافی بوده و در راستای رسیدن به اهداف نمی باشند . یک کارشناس فروش حرفه ای انرژی خود را صرف کارهای موثری می کند که بهترین نتایج ممکن را برایش ایجاد کند ، با بهترین مشتری ها تماس می گیرد،خود را به تکنیک های  روانشناسی مجهز می کند،با مطالعه کتب مربوط به کارش و افزایش دانش خود را به یک مشاور حرفه ای بدل می کند،  نقاط ضعفش را پیدا کرده و روی آنها  کار می کند تا آنها را به قوت تبدیل کندو...مثلا اگر احساس کرد که در بازاریابی تلفنی مشکل دارد و نمی تواند مشتری بالقوه را متقاعد کند که وقت ملاقاتی به وی بدهد تمام تلاشش را برای یادگیری تکنیک های موثر در این زمینه به خرج می دهد . اینگونه می تواند بهره وری خود را افزایش داده و در راستای کسب سود شخصی و سازمانی قدم بردارد.

9-اهل یادگیری بوده و به شدت آموزش پذیر است 
یکی از بزرگترین بیماری هایی که انسان را به خود مبتلا می کند بیماری"من می دانم" ! است

هرگاه احساس کردید گوشتان به نکته های جدید بسته شده و یا فکر کردید که در هیچ زمینه ای نیاز به آموزش و مشاوره ندارید، بدانید که پایان رشد و پیشرفتتان است . یک کارشناس فروش حرفه ای نیاز دارد که در زمینه های مختلف اطلاعاتش را بالا ببرد و صرفا دانستن اطلاعات تخصصی در مورد محصول و خدماتی که ارائه می کند،  کفایت نمی کند . به اصطلاح باید اقیانوسی از دانش باشد به عمق 5 سانتی متر. اماعمق این اقیانوس در بخش های تخصصی خودش باید خیلی بیشتر باشد از آنجایی که  یک کارشناس فروش با افراد زیادی به عنوان مشتری سرو کار دارد باید در زمینه های مختلف اطلاعاتی داشته باشد تا فضای مشترکی با مشتری خود ایجاد کند . بنابراین باید از هر فرصتی برای یادگیری و آموزش استفاده کند . این موضوع زمانی که صحبت از کار تخصصی وی یعنی فروش و بازاریابی می شود اهمیت دو چندانی پیدا می کند . باید در کلاس ها  و سمینارهایی که در زمینه های مرتبط با فروش و بازاریابی  برگزار می شود شرکت کند و جدیدترین کتاب های چاپ شده در این مقوله را مطالعه نماید . برای خود من اوقاتی که مشغول رانندگی هستم بهترین فرصت  برای یادگیری است. CDِ های صوتی مختلفی را در زمینه فروش و بازاریابی تهیه کرده و به آنها گوش می دهم . این موضوع باعث شده که ترافیک هم کمتر مرا آزار می دهد چون احساس می کنم از وقتم به شکل مفیدی استفاده می کنم .

10-مردم را دوست داشته و نگاه مشتری مدارانه ای دارد 
بارها با فروشندگانی برخورد کرده ام که دائم در مسند قضاوت نشسته و به انسانها برچسب می زنند :" چه آدم بی کلاسیه" ، "حالم از اون به هم می خوره "، "حوصله  این یکی رو ندارم" ، " هر چی آدم مزخرفه گیر من میفته" و چیز هایی از این قبیل که شاید به گوش شما هم آشنا باشد.اینها جملاتی هستند که از دهان آدمهای غیر حرفه ای بیرون می آید ، اما در کار فروش کسی موفق تر است که نگرش مثبتی نسبت به دیگر انسانها داشته باشد .

یکی از خصوصیات یک کارشناس فروش حرفه ای این است که در مجموع احساس خوبی به دیگران دارد . کسی که مشتریانش را دوست داشته باشد امکان ارتباط طولانی تری با آنها خواهد داشت و با افزایش سهم از هر مشتری در دراز مدت به سود بیشتری خواهید رسید .

من شخصا جزو خریدارانی هستم که اگر اشکالی در فروشنده ببینم به صورت دوستانه با او مطرح می کنم .مواردی پیش آمده که یک فروشنده رفتاری با من به عنوان یک خریدار داشته که گویی که من هیچگونه حق انتخابی ندارم  و مجبورم از او خرید کنم و در جواب اعتراض من که : "این روش برخورد شما با اصول مشتری مداری  سازگار نیست ! " پاسخ داده : " شما که مشتری نیستید ! "  آیا اگر شما به جای من باشید پولتان را به چنین فردی خواهید داد ؟ برای یک مشتری فقط کیفیت محصول و خدمات کفایت نمی کند و در شرایطی که حق انتخاب داشته باشد آن محصول و خدمت را از کسی می گیرد که احساس خوبی در او ایجاد کند و به شخصیت انسانی اش احترام بگذارد.بنابراین بدون شک کارشناس فروشی موفق تر خواهد بود که به مشتریانش به دیده احترام بنگرد و آنها را دوست خود فرض نماید.