ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

جانسون- جانسون شرکتی که بحران را به زانو در آورد
ساعت ۱٠:٤٥ ‎ب.ظ روز ۱۳٩۱/۱٢/٢٦   کلمات کلیدی: مدیریت بحران در شرکت جانسون جانسون ،مدیریت بحران تجاری

 

بزرگترین مصداق برای بحران مدیریت، فاجعـــه مرگ بار و آلودگیهـای ناشی از کپسول های بسیار سودآور تیلنول شرکت جانسون - جانسون (j&j) در سال ۱۹۸۲ است. این شــــرکت قبلاً مصداق بارز مسئولیت شناسی نسبت به مشتری بدون توجه به هزینه های آن بود.
جانسون - جانسون سازنده و فروشنده محصولات بهداشتی در بیشتر شهرهای جهان است. در سال ۱۹۸۱ این شرکت برابر گزارش مجله فورچون در بین ۵۰۰ شرکت بزرگ ایالات متحده این شرکت با ۵/۴ میلیارد دلار رتبه ۶۸ را داشت. این شرکت از چهار بخش حرفه ای، دارویی، صنعتی و مصرفی تشکیل شده است. بخش حرفه ای شامل وسایل خاص پزشکی و انــــــواع اقلام جراحی را شامل می گردد. بخش دارویی عمدتاً داروهای مربوط به نسخه پیچی ها از طریق عمده فروشی و یا فروش مستقل را عرضه می کند.

محصولات

 موفقیت تیلنول به عنوان داروی مسکن در اواخر دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰ خیلی جالب است. این دارو برای اولین بار توسط آزمایشگاههای مک نیل به عنوان جایگزین داروی آسپرین و جلوگیری از عوارض جنبی آن عرضه گردید. در سال ۱۹۵۹ جانسون - جانسون امتیاز آن را از آزمایشگاههای مک نیل خـــــریداری و به عنوان شعبه مستقل راه اندازی کرد. در سال ۱۹۷۴ فروش تیلنول در خرده فروشی بعداز تبلیغات مناسب به ۵۰ میلیون دلار رسید و به عنوان پرفروش ترین دارو در بین اقلام بهداشتی و درمانی قرار گرفت. در سال ۱۹۸۲ تیلنول ۳۵/۳ درصد بازار داروی مسکن را به خود اختصاص داد.
بحران

در اواخر سپتامبر سال ۱۹۸۱، آدامز جانز در سینـــــه خود احساس درد جزیی می کند، یک قوطی کپسول تیلنول خریداری و بعد از خـــوردن یک کپسول در اواسط روز می میرد. بعداز آن روز استانلی جانز و همسر او از همـــان کپسولها می خرند و دو روز بعد می میرند. در چهار منطقه شیکاگو این حادثه برای افراد دیگری اتفاق می افتد. علت مرگ ناشی از مواد سیانور است که ظرف ۱۵ دقیقه انسان را هلاک می کند. دکتر توماس کیم رئیس بخش مراقبتهای پزشکی بیمارستان منطقه گفت که قربانیان با کپسولهای تیلنول آلوده به سیانور کشته شده و هیچ شانسی برای زنده ماندن نداشتند.
بازرسان، کپسولهای باقی مانده قربانیان را موردمطالعه قرار داده و ملاحظه کردند که هر ۱۰ کپسول دیگر حاوی سیانور است. بخش قرمز کپسول تیلنول بیرنگ و با مواد خاکستری پوشانده شده و هر کپسول دارای ۶۵ میلی گرم سیانور یعنی بیشتر از ۵۰ میلی گرم حد خطرناک است.
ابعاد فاجعه توسط رسانه ها به عموم اطلاع و از بازرسان مک نیل خواسته شده که درمورد علل آلودگی کپسولهای تیلنول اظهارنظر کنند. مک نیل با جمع آوری اطلاعات قربانیان، تعداد قوطی های آلوده، تاریخ خرید، تاریخ تولید و روشهای توزیع، مرگ آنها را با تیلنول درارتباط دانست.
تولیدکننده تیلنول یعنی جانسون - جانسون از تمام مصرف کنندگان درخواست کرد که از مصرف کپسولهای تیلنول خودداری کنند و در کلیه فروشگاهها و سوپرمارکتها تمام داروهای تیلنول از قفسه ها جمع آوری، به طوری که امکان پیدا کردن تیلنول وجود نداشت. آنها علت آلودگی کپسولهای تیلنول را پیگیری کردند، و دریافتند که مسمومیت و یا آلودگی کپسولها هنگام تولید به طور عمدی یا اتفاقی صورت نگرفته است. زیرا تولید کپسولها در دو کارخانه مشترک انجام یافته و تقریباً غیرممکن است که در یک زمان، هر دو کارخانه با هم مشکل آلودگی پیدا کنند. احتمال وجود داشت که فردی که هیچ گونه ارتباطی با کارخانه ندارد، کپسولها را جمع آوری و پس از آلوده کردن با سیانور آنها را به فروشگاهها عودت داده است. زیرا در غیر این صورت تمام کپسولها آلوده می شدند درصورتی که کپسولهای آلوده فقط به چهار منطقه شیکاگو محدود بود.
عکس العمل شرکت
جانسون - جانسون تصمیم گرفت که مدیریت بحران را با طرح ماجرا تا سطح شرکت ارتقا داده و در این رهگذر مدیران اجرایی امیدوار بودند که لطمات وارده را جبران کنند. این طرح شامل سه فاز بود. فاز اول شامل بررسی علل و نوع این حادثه و فاز دوم ارزیابی خسارت و زیانهای وارده و فاز سوم نحوه تثبیت مجدد محصول در بازار بود. تعداد ۲۵ کارشناس روابط عمومی استخدام گردید که به جانسون - جانسون و مک نیل در رابطه با بازگردانی اعتماد عمومی از دست رفته به ۱۵ کارمند موجود، کمک کنند.
ابتدا تبلیغات متوقف و کلیه کپسولهای تیلنول به تعداد ۳۱ میلیون قوطی به ارزش ۱۰۰ میلیون دلار جمع آوری گردید به ۵۰۰ هزار دکتر و بیمارستان طی تلگراف هایی موضوع جایگزینی کپسولهای توزیع شده اطلاع داده شد. اثبات این موضوع که دستکاری کپسول ها و آلوده کردن آنها به سیانور درحین تولید اتفاق نیافتاده است، ازنظر مالی بیش از ۱۰۰ میلیون دلار، هزینه ارسال تلگراف ها به دکترها و بیمارستانها، بیش از ۵۰۰ هزار دلار و هزینه خرید کپسول های تیلنول از خرده فروشی ها و ارسال آنها به کارخانه از میلیونها دلار تجاوز کرد.
شرکت واقعاً خود را در یک وضعیت دشوار یافت. از یک طرف مایل نبود اسم تیلنول را که سالها، میلیونها دلار هزینه تبلیغ آن کرده بود، رهـــا کند و از طرف دیگر، این شرکت می خواست این محصول را مجدداً به بازار برگرداند در غیر این صورت، رقبا سهم بازار آن را تصاحب می کردند.
جانسون - جانسون در یک اقدام دیگر از مصرف کنندگان کپسول خواست که مصرف آن را به قرص تبدیل کنند زیرا خرابکاری در قرصهای تیلنول به مراتب مشکل تر است. در جریان تبلیغات خود اعلام کرد که تبدیل کپسولها به قرص به طور رایگان بوده و به منظور تبلیغ قرص در روزنامه سان دی تعداد ۷۶ میلیون کوپن قرص تیلنول به قیمت هر کوپن ۲/۵ دلار را اختصاص داد. بیش از ۲۰۰۰ بازاریاب جانسون - جانسون بسیج شدند که دکترها و داروسازها را قانع سازند که قرص تیلنول را برای بیماران خود تجویز کنند. این درست همان استراتژی است که ۲۵ سال برای معرفی تیلنول به کار برده شد.
عناصر مدیریت بحران
جانسون - جانسون مصداق روشن مدیریت موفق در برخورد با مشکل تیلنول است. این مدیریت، بحرانی ترین مشکل را که چندین فقره مرگ توسط محصول اصلی آن ناشی شده بود، از سر گذراند و تنها چندماه بعد سهم بازار و حسن شهرت و اعتماد مجدد را کسب کرد. در این ماجرای شوم عوامل موفقیت این شرکت عبارتند از:
بازنگه داشتن کانال های ارتباطی؛
اقدام به موقع، صحیح و سریع؛
حفظ پایبندی به محصول؛
حفظ پرستیژ و انگاره شرکت به هر قیمت؛
عرضه قدرتمند مجدد محصول.
ارتباطات موثر حائزاهمیت فراوان بود و در این مورد باید با رسانه ها ارتباط نزدیک برقرار کرد و از حمایت و همدردیهای آنها بهره گیری کرد. این کار به سهولت انجام پذیر نیست. زیرا مطبوعات تمایل به انتقاد دارند و کمتر طرف شرکت را می گیرند. جانسون - جانسون توانست در روزهای اول فاجعه، این حمایت را با ارائه اطلاعات به دست آورده و صداقت و مسئولیت شناسی شرکت را در رسیدگی به موضوع نشان دهد. مقامات شرکت همواره برای ادای توضیحات به مطبوعات دردسترس بودند.
جانسون - جانسون در شرایطی که توصیه می شد محصول تیلنول از بازار حذف شود، با پایبندی خود، اعتماد به محصول را مجدداً احیا کرد.
زیرا محصول مشکلی نداشت و در تولید آن نیز قصوری انجام نشده بود. در اینجا یک خط ظریف بین پایبندی به محصول و سرسختی در مقابل انتقاد از محصول وجود دارد، اما پایبندی شرکت به تیلنول قابل توجیه بود و شرکت بدون آن سهم بازار خود را از دست می داد.
جانسون و جانسون کار بسیار جالب در بازگردانی مجدد تیلنول به بازار انجام داد. حفظ انگاره باید با موفقیت انجام شده و علت اصلی ماجرا در زمان بازگردانی محصول روشن شود و متعاقب آن اقدامات لازم برای جلوگیری از بروز مشکل به عمل آید. جانسون - جانسون در جریان بازگردانی محصول، با ابداع قوطی و بسته بندی خاص، ترتیبی داد که هرگونه دستکاری قوطی و یا دارو به وضوح روشن شود. بعداز قراردادن آنها در بسته بندیهای سه لایه مخصوص، موقعی که مرگ دیگری در سال ۱۹۸۶ اتفاق افتاد، تولید آن را به کلی متوقف و عرضه دارو را به صورت قرصهای مخصوص آغاز کرد.
جانسون - جانسون در رابطه با ایمنی محصول، تبلیغات گسترده انجام داد و در جریان این تبلیغات ضمن توضیح ایمنی دارو روی مسئولیت شناسی شرکت تاکید داشت. در راستای اصل مسئولیت شناسی، تمام کپسولها را بدون هزینه به قرص تبدیل کرد. میلیونها کوپن ۲/۵ دلاری بــرای خرید قرص دراختیار روزنامه ها قرار داد، وجه تمام کپسول های عودتی را پرداخت کرد.
میزان حق فروش توزیع کنندگان را افزایش داد تا اعتماد عمومی به محصول احیا گردد.


چطور یک خرده فروشی بی نظیر بسازیم؟
ساعت ۱٢:٤٢ ‎ب.ظ روز ۱۳٩۱/۱٢/۱۱   کلمات کلیدی: والمارت بی نظیرترین خرده فروشی دنیا ،خرده فروشی بی نظیر

زمانی که در 1962«سام والتون» در فروشگاه بزرگ اما محقر خود در آرکانزاس شروع به کار کرد خرده فروشی شغلی ساده بود که هر کسی می توانست آن را اداره کند و از آن درآمد کسب کند .اما در مدت چند سال وال مارت غولی شد که تشنه بلعیدن خرده فروشی ها گشت.

خرده فروشی ساده ترین کاری است که تمام افراد گریزان از کارهای دولتی کسل کننده برای کسب درآمد در پیش می گیرند .

اما چرا برخی در این کسب موفق و الگو می شوند و پله های ترقی را به سرعت در پیش می گیرند و برخی حتی به پایان سال هم نمی رسند و ورشکسته می شوند.

مهمترین دلیل این ورشکستگی ها آن است که بسیاری فروشندگی را امری ساده می دانند و می گویند مشتری وارد مغازه می شود ما کالا را به او ارائه می کنیم و چون کیفیت و قیمت خوبی دارد مشتری بی درنگ آن را خریداری می کند. اما آیا این چنین است ؟

 با این پیش فرض که در بازار مناسبی حضور دارید وشما فردی مستعد در امر فروشندگی هستید و تنها نیاز به آموزش دارید به آموزش شما می پردازیم توجه داشته باشید که هر زمینه کاری دارای جزئیات مخصوص خود است ما دراین مقاله به مواردی اشاره می کنیم که در اکثر خرده فروشی ها باید رعایت شود.

کدام کالا؟

مهمترین امر در زمینه خرده فروشی آن است که شما دقیقا بدانید چه کالای را خوب می شناسید .اگر یک کالا را خوب بشناسید آنگاه می توانید آن را از منبع اصلی آن و با کمترین هزینه تهیه کنید تا آن را با قیمتی رقابتی به فروش برسانید .

شناخت مناسب از کالا باعث می شود تا شما بتوانید مزایای و جزئیات مهم کالای خود را به مشتری توضیح دهید و ثابت کنید که کالای شما بهتر از سایر فروشندگان است و ارزش خرید را دارد حتی با قیمت بالاتر.

چگونگی محل؟

مکان شما نیز بسیار حائز اهمیت است مثلا شاید یک فست فود در خیابانی که تمام آن لباس فروشی است رونق داشته باشد اما مطمئنا شما نمی توانید ظروف یکبار مصرف در این مغازه بفروش برسانید .

دکور و نحوه چیدمان اجناس نیز باید مورد توجه قرار گیرد تا علاوه بر ایجاد نمای بصری مناسب مشتری توانایی حرکت آزادانه در تمام محل فروش و رویت و دسترسی به تمام کالا ها را داشته باشد .

دکور مغازه باید دقیقا مناسب با سلیقه افرادی باشد که شما قصد فروش به آنها را دارید کالاهای خوراکی را نمی توانید در مکانی کثیف بفروشید و یا اینکه لباس های جوان پسند را نباید در محلی که دارای دکوری محافظه کارانه و باب طبع افراد مسن است به فروش رساند.

انتخاب دکور ورنگ مناسب نکته ای است که می تواند همانگونه که رنگ قرمز زنبور هارا به سمت یک گل در میان هزاران گل می کشاند مشتری ها را در میان انبوه مغازه ها به سوی مغازه شما سرازیر کند پس برای دکور خود از همسایه و برادرتان نظر نخواهید وآن را به عهده کسی بگذارید که حداقل بداند کدام رنگ برای کدام سلیقه واحساسی مناسب است .

 تا اینجا شما کتاب راهنمای ماهی گیری را خواندید طعمه را به غلاب زدید و غلاب را به آب انداختید با ورود اولین مشتری به محدوده مغازه شما ماهی طعمه را گرفته است اما تا سرخ کردن این ماهی راهی دراز در پیش است .

ورود به مغازه

اولین مورد نایستادن در درب ورودی است .مصدود بودن درب ورود به هر نحوی حتی توسط شخص فروشنده موجب گریز خریدار می شود زیرا به ذهن نا خود آگاه او می گویید که ورورد ممنوع است . پس به داخل مغازه برگردید تا مشتری به داخل آمده و از شما خرید کند.

اما اگر کسی در محل فروش نباشد او از چه کسی سوال ویا خرید کند ؟ پس به مغازه کناری برای صحبت و یا سر زدن به دوست خود نروید و اجازه ندهید تا آنها هم برای مدت زیادی در مغازه شما بمانند چون کسی دوست ندارد در مغازه ای خرید کند که شلوغ است.

مشتری پس از آنکه حس بصری او را به داخل مغازه کشاند حس دوم خود را به کار می اندازد و آن حس بویای است .کشیدن سیگار و امثال آن نه تنها در داخل مغازه حتی در نزدیکی آن هم ممنوع است حتی در صورت امکان از همسایگان خود بخواهید سیگار نکشند.

استفاده بیش از حد از مواد شیمیای پاک کننده و یا عطر های تند و نا مناسب نیز امری نادرست است بهترین کار استفاده از عطر های ملایم به مقدار کم و بهتر از آن بی بو بودن محل کسب شماست تا از ایجاد هر گونه واکنشی جلوگیری کنید .

بر چسب قیمت

برچسب قیمت نیز در مواردی توصیه می شود که کالای شما کالای مشخص با قیمتی ثابت باشد مثلا شما یک خوار بار فروشی دارید که اجناس دارای قیمت کارخانه ای هستند و یا یک فروشنده تلویزیون هستید در این نوع کالاها معمولا خریدار از کالا و قیمت آن آگاه است اما در موردی مانند یک لباس فروشی اگر برچسب قیمتی را روی لباس بزنید مشتری با دیدن برچسب قیمت بالا و با توجه به اینکه از خوبی های جنس شما آگاه نیست از مغازه خارج می شود حتی اگر شما قیمتی بسیار مناسب را بر کالای خود نهاده باشید . زمانی که کالای شما نیاز به توضیح دارد به گونه ای کالا را به نمایش قرار دهید تا خریدار در مورد قیمت از شما سوال کند و شما پس از بیان ویژگی های آن کالا قیمت را به او انتقال دهید تا تنها از روی قیمت قضاوت نکند .

فروش

تنها یک گام تا نهایی کردن فروش باقی مانده است و آن ارائه کالا و قطعی کردن فروش است .این مرحله حساس ترین مرحله است زیرا مشتری می خواهد پولی را که برای آن زحمت کشیده است به شما بدهد پس بی نهایت نیاز دارد تا اعتمادش جلب شود .

پس ابتدا مشتری را خوب برانداز کنید چگونه لباس پوشیده است ؟ سعی کنید با نگاه کردن به رفتار و حرکات و گوش دادن به نحوه صحبت کردن او از جایگاه اجتماعی اش مطلع شوید اگر همراهانی دارد ببینید که تصمیم نهایی را چه کسی می گیرد خود او، پدر، مادر، همسر، سعی کنید با تصمیم گیرنده ارتباط بر قرار کنید .

دقت کنید تا متوجه شوید به کدام جنبه کالا توجه می کند به عنوان مثال فردی وارد مغازه کفش فروشی شما می شود که کفشی چرمی و واکس خورده به پا دارد و کفش های پشت ویترین را برای انتخاب مدل مناسب با دقت نگاه کرده است مطمئن باشید که او فردی است که می خواهد کفشی عالی به پا کند که کسی نتواند از هیچ چیز آن ایراد بگیرد او فردی است که برای خود ارزش زیادی در نظر گرفته است . به او تنها کالاهای تک و بی نظیر خود را نشان دهید.

افزایش فروش

بهترین راه برای افزایش فروش بعد از ارائه کالای خوب وقیمت خوب داشتن تبلیغاتی موثر است.

تبلیغات در خرده فروشی کاری بسیار دشوار است چون رقابت بسیار سنگین است و موجودی شما برای تبلیغی گسترده و بلند مدت کافی نیست پس چه کار باید کرد؟

ابتدا نامی را برای خود در  نظر بگیرید که در یادها بماند و آشنا به نظرآید تا افراد نسبت به آن احساس خوبی داشته باشند و آن را به دیگران نیز بگویند .

همراه کالای که مشتری با خود می برد نام تان را هم خارج کنید .به او کارت ویزیت بدهید روی پاکت یا بسته ای که کالا را در آن قرار می دهید نام  خود را به گونه ای حک کنید تا از چند متری هم قابل رویت باشد این کار آن بسته را به یک تابلو تبلیغاتی متحرک و رایگان در سطح شهر تبدیل می کند . پاکت ها و بسته های خود را شکیل و مقاوم طراحی کنید تا خریداران از آن در موارد دیگری نیز استفاده شود.

به هرکس دو کارت ویزیت بدهید یکی برای خود او و دیگری برای انکه آن را به دیگران بدهد.

تابلو های محل فروش را به گونه ای تنظیم کنید که نام وکسب شما از همه جهات قابل رویت باشد .

به آنها که بدون نهایی کردن فروش از مغازه شما خارج می شوند یک یادگار از نام خود مثل کارت ویزیتتان را بدهید تا شما را به یاد داشته باشند.

تخفیفات و فروش های مناسبتی را از دست ندهید چون همه به دنبال موقعیت مناسب برای خرید هستند حتی اگر یک بقالی کوچک دارید به مناسبت عید یا ماه رمضان یا حتی بدون دلیل مثلا فروش ویژه اردبیهشت ماه اجناس خود را با تخفیف و شرایط راحت تری بفروشید و سود خود را از تعداد فروش بیشتر ببرید . میزان خرید ها را طبقه بندی کنید و برای هر طبقه تخفیفاتی قرار دهید این تخفیفات را با نوشته یا روش های دیگر به اطلاع مشتریان برسانید .

برای مشتریان ثابت ویا آنها که بیش از سایرین  از شما خرید می کنند  شرایط پرداخت مناسب تر قرار دهید و با آنها ارتباط بر قرار کنید تا اعتمادشان را جلب کنید اجازه دهید آنها شما را به عنوان یک دوست قابل اعتماد و یک راهنما ببینند .

مشتری های دائم خود را با دادن یک کارت عضویت که حتی می تواند یک کارت ویزیت با کیفیت و طراحی متفاوت با کارت ویزیت اصلی شما است وارد یک مجموعه کنید و به اعضای این مجموعه تخفیفات ویژه بدهید ودر صورت امکان برای آنها هدیه بفرستید. می توانید به مناسبت های گوناگون به آنها هدایای تبلیغاتی بدهید.

در پایان تنها نکاتی باقی مانده است که همه می دانیم :خوش برخورد باشید قیمت مناسب و کالای مناسب ارائه کنید و به مشتری احترام بگذارید.