ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

هنر فروش را یاد بگیرید
ساعت ٩:٢٩ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٧/۱٦   کلمات کلیدی: فروش ،آموزش فروش

ویلیام های نک و جاناتان مارش
مترجم: مریم نیکیان قویدل
اندیشکده صنعت و فناوری (آصف)

 

جوامع امروز، به‌ویژه اقتصادهای در حال رشد، نیاز شدیدی به کارآفرینان توانمند احساس می‌کنند. در بسیاری از کشورها کارآفرینان موفق به‌عنوان قهرمانان ملی شناخته می‌شوند. همه‌ی کارآفرینان موفق، چه بدانند و چه ندانند، از اصولی پیروی می‌کنند که در کتاب “کارآفرینی: ۲۱ قانون طلایی برای مدیران شرکت‌‌های جهانی” به خوبی تشریح شده‌اند. این کتاب را نویسندگان همین مقاله نوشته‌اند. تا جایی که به فروش ایده‌ها، فرآورده‌ها و خدمات مربوط می‌شود، کارآفرینان در هر سطحی که باشند باید بر تکنیک‌های فروش در عالی‌ترین سطوح آن مسلط باشند. این مقاله شما را با زوایای پنهان هنر فروش آشنا می‌کند.
مادرم داستان اولین تجربه فروش مرا بارها برایم بازگو کرده است؛ زمانی‌که دو و نیم ساله بودم و جلوی منزلمان در کالیفرنیا، مثل مردهای بزرگ، یک دکه کوچک لیمونادفروشی سر پا کردم.

 اکنون که سال‌ها از آن ماجرا می‌گذرد نمی‌توانم ترازنامه مالی دقیقی از آن فعالیت ارائه دهم، ولی مادرم مطمئن است که من کاملا” اتفاقی و بدون نقشه قبلی این کار را انجام دادم. می‌خواهم بگویم فرد کارآفرین در هر سنی و در هر کسب‌وکاری که باشد باید چگونگی فروختن را بداند. به جرأت می‌توانم بگویم هیچ کارآفرین موفقی را ندیده‌ام که از فروش ایده‌هایش ناتوان باشد. روند رو به‌ رشد کنونی این است که مدیران عامل شرکت‌ها در واقع مدیران فروش نیز هستند. به‌طور کلی هر کس که تنها بتواند لیموناد، بستنی و پیتزا بفروشد یا اتاق‌های یک هتل را کرایه دهد، موفق نمی‌شود.
سر منشأ موفقیت، فروش ایده به شرکا ، همکاران، صاحبان سرمایه و عموم مردم است. فروش یک توانایی است که مردم را وا می‌دارد تا از دیدگاه شما به قضایا نگاه کنند. نمی‌دانم اگر نمی‌توانستم مردم را متقاعد کنم که مانند من بیاندیشند، امروز در چه موقعیتی بودم. شعار همیشگی من این است: “بیا اول روش مرا امتحان کنیم؛ اگر عملی نبود روش تو را امتحان می‌کنیم”. برای مردمی که می‌خواهند ایده شما را بخرند و راه مورد نظر شما را امتحان کنند، باید منافعی وجود داشته باشد تا این کار را با رضایت‌خاطر انجام دهند. فروش یک هنر است که افراد را متقاعد می‌کند تا از یک موقعیت به نفع موقعیت دیگر صرفنظر کنند؛ این افراد ممکن است بانکداران، سهامداران و یا مشتریان یک رستوران باشند. چطور می‌توانید به یک مشتری بقبولانید که تبلیغات تجاری‌اش را به شرکت شما بسپارد، در حالی‌که شرکت‌های مشهور دیگری وجود دارند که اسم‌های معروفی را یدک می‌کشند؟ چطور یک رئیس بانک را متقاعد می‌کنید تا صدها میلیون تومان برای ساختن یک هتل در ساحل فلان رودخانه به شما وام بدهد؟ چطور یک جوان پرتلاش و زیرک را مجاب می‌کنید به جای اینکه به استخدام یک شرکت بزرگ بین‌المللی در آید، کارمندی شرکت کوچک شما را با حقوق کمتر بپذیرد و دنبال کارهای اجرایی شما بدود؟ و بالاخره، چطور فرد خسیسی را که می‌خواهد برای شام پیتزا بخرد، وامی‌دارید تا آگاهانه ۱۰۰۰ تومان برای خرید مقداری سبزی و از این قبیل هزینه کند؟
افراد مهارت‌های فروش بسیار متفاوت دارند. بعضی از مردم با این مهارت‌ها به‌دنیا می‌آیند، و دیگران باید آن‌ها را یاد بگیرند. از دیدگاه برخی تحلیل‌گران، مهارت فروش پنج جز دارد:
۱٫ توسعه چشم‌اندازها: تشخیص دهید که مشتری واقعا” چه می‌خواهد.
۲٫ یافتن یک روش: بازاریابی موقعیت از دیدگاه مشتری آغاز کنید.
۳٫ پیامگذاری: به آنچه که می‌فروشید اعتقاد داشته باشید.
۴٫ نزدیک شدن به معامله: به یاد داشته باشید که هدف شما فروش است، و هر کار دیگری اعم از مذاکره برای این هدف انجام می‌شود.
۵٫ پی‌گیری: مطمئن شوید که مشتری راضی شده، تا دوباره هم به سراغ شما بیاید و از شما خرید کند.
من این حرف‌ها را زیاد نمی‌فهمم و ترجیح می‌دهم همه آن‌ها را در یک فرمول طلایی دو واژه‌ای خلاصه کنم: “اعتقاد به فرآورده”، و “جدیت”. وقتی شما به چیزی اعتقاد ندارید، فروش آن برای شما خیلی مشکل می‌شود. به‌عنوان مثال، من نماینده فروش هواپیماهای پایپو در تایلند هستم، و چون به کیفیت این هواپیماها اعتقاد دارم آن‌ها را به سادگی می‌فروشم؛ زیرا سال‌هاست که با این نوع هواپیما پرواز کرده‌ام و به این نتیجه رسیده‌ام که بهترین هواپیما در نوع خود هستند. بدون جدیت حقیقی و خالص هیچ کاری از پیش نمی‌رود. چند سال پیش خود را داوطلب احراز پست ریاست اتاق بازرگانی آمریکا در تایلند نمودم. روزهای اولی که در این اتاق استخدام شدم به من اعتنایی نداشتند و اجازه نمی‌دادند که زیاد در کارها دخالت کنم؛ چرا که از نظر آن‌ها به‌قدر کافی “کهنه کار” نبودم. رقیب من یک بانکدار از اهالی مانهاتان (آمریکا) بود که در تایلند فعالیت می‌کرد و از هر لحاظ، چه فردی و چه حرفه‌ای، بسیار با کفایت بود. به‌هر‌حال احتمال موفقیت من برای احراز این پست بسیار ناچیز بود؛ اما شعار ساده‌ای داشتم. شعارم این بود که سالهاست در تایلند هستم و تصمیم دارم بقیه زندگی خود را نیز در تایلند بگذرانم. رقیب من مهاجر پیری بود که احتمالا” تا چند سال دیگر از کار برکنار می‌شد. باید همه را متقاعد می‌کردم که چون تعهد بیشتری نسبت به تایلند دارم (به‌دلیل سالهای اقامتم در آنجا و تصمیمی که برای ماندن داشتم) صلاحیت بیشتری برای ریاست اتاق بازرگانی دارم و بهتر می‌توانم از عهده‌ی کارها برآیم. بانکدار مذکور مرد خوبی بود اما فکر می‌کنم در روز رأی‌گیری جدیت من کارساز شد و به راحتی در مقابل او پیروز شدم.
اعتقاد و جدیت دو عامل جادویی هستند که اگر خوب با هم تلفیق شوند طلسم خوشبینی را در اختیار شما قرار می‌دهند. شما برای فروش نیاز به خوش‌بینی دارید. دلیل موفقیت من در فروشِ ایده‌ها و کالاها به مردم این است که همیشه خوشبین هستم. به همین دلیل تاکنون هیچ‌وقت در معرفی تایلند، چه به‌عنوان محلی برای تفریح و چه به‌عنوان محلی برای کسب و کار، شکست نخورد‌ه‌ام. یکی از موفق‌ترین سخنرانی‌های من تحت عنوان “چه چیزهایی در رابطه با صنعت گردشگری تایلند صحت دارد؟” انجام شد. زمان این سخنرانی (ماه‌ می۱۹۹۲) از یک لحاظ اهمیت داشت و آن این بود که درست چند روز قبل یک شورش ضددولتی در خیابان‌ها به راه افتاده بود و نظامیان تایلند افراد غیرنظامی را در خیابان‌های بانکوک به گلوله بسته بودند. قسمت‌هایی از آن سخنرانی‌ چنین بود:
“تایلند را همه به‌عنوان سرزمین فراوانی‌ها می‌شناسند؛ فراوانی کودتا، ترافیک، آلودگی هوا، سیل و بسیاری از مشکلات زیست‌محیطی دیگر. اما در تایلند فراوانی دیگری نیز وجود دارد و آن فراوانی “تضمین” است. بله، مشکلات زیادی در این کشور وجود دارد مانند ایدز، آلودگی هوا، و مشکلات زیرساختی، اما این‌ها مشکلاتی هستند که بسیاری از کشورهای دیگر جهان نیز به آن‌ها مبتلا هستند. شهرهای لندن لس‌آنجلس، توکیو، تورنتو، روتردام، رم، مادرید و مکزیکوسیتی همگی کم و بیش با مشکلات مشابهی روبرو هستند. من فکر می‌کنم زمان آن فرا رسیده تا ما به‌عنوان نمایندگان کشور متبوع خود از انگشت گذاشتن بر روی موارد منفی و تضعیف یکدیگر دست برداریم. ما وظیفه داریم که مردم سایر کشورهای جهان و نیز خود را متوجه این قضیه نماییم که دراین کشور چیزهای زیادی برای مباهات و سهیم شدن با گردشگرانی که از خارج برای دیدن تایلند می‌آیند، وجود دارد. بیایید به جنبه‌های مثبت این کشور از دیدگاه گردشگری نگاه کنیم. خاوردور و به‌ویژه جنوب شرقی آسیا هنوز هم یکی از شگفت‌انگیزترین نقاط جهان از دید سایر مردمان جهان است. سازمان بهداشت جهانی، برنامه ملی آموزش جلوگیری از بیماری ایدز را که توسط تایلند ارائه شده به‌عنوان بهترین و جامع‌ترین برنامه نسبت به دیگر کشورها ستوده است. خیلی‌ها نکات منفی تایلند را می‌بینند اما من یک فرد خوش‌بین هستم. من مسائل و مشکلات را، به‌ویژه در صنعت گردشگری، به‌دیده‌ی فرصت‌ می‌بینم.”
سرسختی و خوش‌بینی افراطی من باعث شده بود که همه فکر کنند من به راستی دیوانه‌ام. اما گذشت زمان درستی حرف‌های مرا ثابت کرد. صنعت گردشگری تایلند به‌طور روزافزونی در حال شکوفایی است، و واقعا” هم در حال شکوفایی است. چطور ممکن است گردشگری در کشوری که فرهنگ تایلند، سواحل، بازارها، غذا و صد البته مردمانی نظیر مردم تایلند دارد، شکست بخورد. کسانی که با اعتقاد به این شانس دست به کسب و کار می‌زنند، هرگز فروشندگان خوبی نخواهند شد. به‌نظر من هر وقت که شما سخنرانی یا صحبت می‌کنید در واقع در حال فروش ایده‌های خود، توانمندی‌های شرکت خود، و یا محصولاتی هستید که تولید می‌کنید. اغلب مردم (مثل خوردن) نمی‌توانند سخنران خوبی در میان جمع باشند. اما به همه‌ی کارآفرینان توصیه می‌کنم مهارت خود رادر سخنوری پرورش دهند.
به شهرتی که رایگان به‌دست می‌آید فکر کنید! در اوایل شروع کارم بود که در یک دوره‌ی آموزش سخنرانی ثبت‌نام کردم و این یکی از بهترین سرمایه‌گذاری‌های کوچکی بود که تاکنون داشته‌ام. اما باید نکته‌ای را خاطرنشان کنم: وقتی به‌حدی از اعتماد به‌نفس رسیدید که توانستید جلوی میکروفن بایستید، کاری نکنید که مردم مجبور باشند برای دور کردن شما از میکروفن به زور متوسل شوند. این واقعیت را باید قبول کرد که تعداد اندکی از ما می‌توانیم در سخنوری حریف وینستون چرچیل باشیم. بنابراین سعی کنید که سخنرانی‌تان مختصر، مفید و مربوط باشد. مطمئن باشید که شنوندگان، شما را به‌خاطر این کار بسیار دوست خواهند داشت.
البته هرگز از یاد نبرید که تلاش و جدیت نقش مهمی در فروش دارند. جدیت را اغلب می‌توان به‌عنوان عزم واقعی در مواجه با شرایط دشوار تعریف کرد. همه می‌دانیم که زدن آخرین تلفن، و ارسال یک فاکس دیگر آن هم در پایان یک روز کاری طولانی و خسته‌کننده، کار آسانی نیست. مخصوصا” وقتی که به نتیجه‌ی دلخواه هم نرسیده باشیم. رئیس‌جمهور اسبق امریکا “کالوین کولیج” مناسبترین عبارت را در این مورد گفته است: “هیچ چیز در دنیا جای پشتکار را نمی‌گیرد؛ حتی استعداد، چرا که دنیا پر از افراد با استعدادی است که ناموفق مانده‌اند. نبوغ هم نمی‌تواند؛ چرا که نوابغ ناموفق بسیار فراوانند. آموزش نمی‌تواند؛ چرا که جهان پر از خانه به‌دوشان تحصیل‌کرده است. اما دو عامل پشتکار و عزم راسخ، به‌تنهایی از اقتدار کافی برای دستیابی به موفقیت برخوردارند”.
کمتر فروشنده‌ی موفقی را پیدا می‌کنید که ساعی و مصمم نبوده باشد. تاریخ مثال‌های خوبی را برای ما دارد: هنری فورد، مخترع اتومبیل و بنیانگذار صنعت خود ورشکست شد. در دومی هم شکست خورد، اما سومین تلاش0انبوه، در اولین کسب و کار او دنیا را متحول کرد. کینگ ژیلت (شاید نتوانید اکنون کشوری را پیدا کنید که تیغ بازارهای آن وجود نداشته باشد) در سال ۱۹۰۳ ماشین اصلاح را اختراع کرد،0ژیلت در اما فقط توانست ۵۱ ماشین و ۱۶۸ تیغ را در آن سال بفروشد. هوارد هافس مجبور شد نتوانست از لایه‌های سخت زمین0عملیات اولین چاه نفت خود را متوقف کند، چونکه بگذرد. بعد از این شکست، شرکت ابزارسازی هافس را بنیان گذاشت و مته‌ای ساخت که او را ثروتمند کرد. خود من بارها احساس کرده‌ام که دارم یک صخره را با مته‌ای کند سوراخ می‌کنم. اواخر دهه‌ی ۱۹۸۰ بود که سعی کردم دو معامله را به سرانجام برسانم. و کار به قدری سخت بود که احساس کردم مهارتم در فروش ضعیف شده است. اما با جدیت توانستم هر دو معامله را تمام کنم. اولی مربوط به یک گروه آمریکایی بزرگ بود که می‌خواست کارخانه‌ای را برای تولید دستکش گلف در آسیا تأسیس کند. بازی گلف در همه جای دنیا مخصوصا” در آسیا طرفداران زیادتری پیدا می‌کرد و من با این‌که در آن زمان گلف‌باز نبودم اما به‌خوبی می‌دانستم که گلف در تایلند رشد خواهد کرد. آمریکایی‌ها کار و کاسبی خوبی در کره‌ی جنوبی داشتند و به‌خاطر ارتباطاتشان در آن کشور، مشتاق بودند کارخانه‌ را در آنجا تأسیس کنند. تایلند برای آنها سرزمین ناشناخته‌ای بود و به همین‌خاطر بی‌اندازه محتاط بودند. اطمینان من در مورد موفقیت این کارخانه در تایلند به‌قدری زیاد بود که آن‌ها به هیچ وجه تردید نکردند. به آن‌ها گفتم زمین مورد نیاز را می‌خرم، ساختمان کارخانه را می‌سازم، دست آن‌ها را برای سرمایه‌گذاری مشترک باز می‌کنم، و همه مجوزهای لازم را برای این کار از دولت تایلند می‌گیرم. دست آخر، آن‌ها راضی شدند که مانند من فکر کنند. این کارخانه سرمایه‌گذاری خوبی برای همه بود. ما کمتر از ۲۰۰۰۰۰ دلار سرمایه‌گذاری کردیم و فقط در یک نوبت تقریبا” هشت میلیون دلار فروش در سال ۱۹۹۹ داشتیم. در مورد رقم‌ نهایی فروش کارخانه، فقط می‌توانم بگویم که غیرقابل تصور بود.
دومین معامله‌ی دشوار من در اواخر دهه‌ی ۸۰ مربوط به زمینی بود که برای هتل “ماریوت رویال گاردن رویرساید” در بانکوک انتخاب کرده‌ بودم. تصمیم داشتم برخلاف جهت جریان شنا کنم و هتلی در قسمت بیکار افتاده ساحل رودخانه‌ی چائو فارایا بسازم. عاقبت زمین موردنظر را پیدا کردم. اما فقط یک مشکل وجود داشت. این زمین متعلق به خانواده وانگلیس‌ها بود (یکی از بزرگترین خانواده‌های تایلندی ـ چینی در بانکوک) که قرن‌ها بود مالک آن زمین بودند. مشکل می‌توانستیم آن‌ها را راضی کنیم که زمین خود را با یک مبلغ سالانه اندک به ما اجاره بدهند. چونکه اولا” نیازی به این پول نداشتند؛ و اگر هم هدف آن‌ها پول بود در آن صورت فروش یا اجاره دادن آن زمین به یکی از زمین‌خواران بانکوکی سود بیشتری برایشان داشت. در ابتدا به آن‌ها گفتم: ” زمین ارزشمند خود را با مبلغ سالانه اندکی به من اجاره بدهید و مطمئن باشید که هتل سودآوری را در این زمین، که هیچ‌کس حاضر به ساختن هتل در آن نیست، می‌سازم”. موضوع دیگر این‌که با من کنار بیائید تا بتوانم برای ساخت هتل وام بگیرم”. ما این خانواده را خوب می‌شناختیم و می‌دانستیم که آن‌ها به معامله با افرادی که با آن‌ها کنار می‌آیند، علاقه‌مند هستند. در نهایت این هتل ساخته شد و اتفاقا” موفق بود. خانواده وانگلیس اکنون اجاره هنگفتی بابت یک قطعه زمین که قبلا” بی‌مصرف بود دریافت می‌کنند و خودشان مشتریان دائمی رستوران عالی هتل هستند و ما هنوز هم دوستان خوبی برای هم هستیم.
مشکل دیگری که اخیرا” با آن مواجه بودم زمانی بود که برای خرید ۲۵% از شرکت “رجنت بانکوک” به میلیون‌ها دلار نیاز داشتم؛ آن هم درست در تاریک‌ترین لحظات بحران مالی آسیا. در آن زمان بانک‌ها از ارائه وام‌های کلان هراس داشتند. با این طرز فکر که این فرصت نادری برای دستیابی به یک ثروت سرشار است و می‌تواند درآمدهای ما را افزایش داده و شرکت ما را در آینده تقویت کند، اقدام به فروش قسمتی از دارایی‌های خود کردیم و بالاخره توانستیم سهام آن شرکت را بخریم. اگر هنوز هم نسبت به توانایی‌های خود درکسب عالی‌ترین مهارت‌های فروش تردید دارید، کتاب‌های مختلفی را که در مورد زندگی کارآفرینان موفق نوشته‌شده‌است با دقت بخوانید. خواهید دید که فورمول موفقیت آن‌ها، اغلب همان دو واژه‌ای است که حالا دیگر برای شما تازگی ندارند: “اعتقاد” به آنچه می‌فروشید، و جدیت!
اگر هنوز هم نسبت به توانایی خود در کسب عالی‌ترین سطح مهارت‌های فروش تردید دارید بگذارید داستان “جیم کوچ” را برای شما تعریف کنم. این فرد آمریکایی نوشابه‌ی “ساموئل آدامز” را به بازار عرضه کرد و شرکت بسیار موفق “نوشابه‌ی بوستون” را بنیانگذاری کرد. در کتاب “با شانس چه‌کار باید کرد” که به توصیف لحظات سرنوشت‌ساز در مشاغل برخی از کارآفرینان موفق می‌پردازد، تغییر شغل جیم از یک متخصص نوشابه‌سازی به یک فروشنده‌ی بزرگ این‌طور آمده است: طولانی‌ترین پیاده‌روی جیم در عمرش فاصله‌ی ۵۰ متری بود که بین اداره‌ای که در آن به‌عنوان مشاور نوشابه‌سازی به کار مشغول بود و نزدیکترین نوشابه‌فروشی، جایی که در آن فروشندگی نوشابه مشغول بود، طی می‌شد. آن روز، گفتگوی او با عمویش و صحبت‌های رد و بدل شده بین آن دو باعث دگرگونی او شده بود. ماجرا از این قرار بود که او در مورد تصمیم خودش برای خرید یک کامپیوتر جهت ثبت فروش‌ها به مشتریان، با عمویش صحبت کرده بود اما مشکل این‌جا بود که او هنوز مشتری چندانی نداشت. عموی جیم با فریاد پرسیده بود: “پس کامپیوتر به چه درد تو می‌خورد؟” و جیم به خاطر آورد که خیلی از شرکت‌ها نه به این خاطر که کامپیوتر نداشته‌اند بلکه به‌خاطر نداشتن مشتری ورشکست شده‌اند. جیم که تا آن موقع احساس می‌کرد یک نوشابه‌ساز به‌دنیا آمده است، فکر کرد که بهتر است فروشندگی کند. روز بعد مدیر شرکت جیم در حالی‌که با کنجکاوی به او نگاه می‌کرد جلو آمد و پرسید که برای چه کاری به اتاق او آمده است. جیم در مورد نوشابه‌ی ساموئل آدامز برایش تعریف کرد، و بعد از آن کیف دستی خود را باز کرد و یک لیوان نوشابه برای مدیر ریخت. مدیر به نوشابه نگاهی انداخت، بو کرد، و آن را نوشید و بلافاصله ۲۵ جعبه از آن سفارش داد. این برای جیم احساس مهیجی بود. خود او می‌گوید” در عرض ۱۰ دقیقه از وحشت واقعی به آسودگی خیال رسیدم.” در آن لحظه فروشنده‌ای متولد شد.