ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

چهارمین همایش صنعت تبلیغات ایران
ساعت ٧:٥٢ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٧/٢٧   کلمات کلیدی: تبلیغات ،سمینار

روز سه شنبه ۱۲ مهرماه در چهارمین همایش صنعت تبلیغات ایران سخنرانی داشتم. جلساتی از ماهها قبل به عنوان عضو شواری سیاستگذاری در اداره کل دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد برگزار شد که در آن شرکت فعال داشتم.

حاصل آن جلسات به این همایش یک روزه انجامید. مبتنی بر آن جلسات، ۱۰ سخنرانی در ابعاد متنوع تبلیغات طراحی شد.آنچه در پی می‌آید، تنها گزیده‌ای است از موضوعاتی که در همایش صنعت تبلیغات ایران ارائه کردم. بجاست که بگویم من تنها سخنرانی بودم که موضوع تبلیغات را از نگاه تحقیق و پژوهش مورد بررسی قرار دادم. سایر سخنرانان، حاصل دیدگاه‌های خود را عنوان کردند.

 پژوهش درباره نقاط قوت و ضعف آژانس تبلیغاتی کشور

درباره نقاط قوت و ضعف صنعت تبلیغات کشور در طول این سالها بسیار سخن گفته شده است. اما آنچه به آن نیاز داریم فراتراز حرف و صحبت، و آن پژوهش است. بدون پژوهش می‌توانیم حدسیات سازمان نایافته خود را در قالب پژوهش ارائه دهیم. از آن تلخ‌تر، بر پایه‌ی این حرف و حدسیات سازمان نایافته، فعالیتهای تبلیغاتی را طراحی و اجرا کنیم. ضرب‌المثل فارسی    

      چون نهد خشت اول معمار کج   تا ثریا می‌رود دیوار کج

بدین رو برای اجتناب از حرف‌ها و صحبت‌ها، پژوهشی تدوین و اجرا شد که حاصل آن را در این همایش تقدیم حاضران همایش کردم.

این تحقیق، تحقیقی کیفی و مبتنی بر مصاحبه‌های عمیق بود. نمونه‌های آماری آن عبارت بودند از :

-        شرکت‌های تبلیغاتی

-        اساتید دانشگاه

-        مشاورین تبلیغاتی

-        شرکتهای صاحب آگهی

-        مدیران و کارشناسان نهادهای سیاستگذار

-        مصرف‌کنندگان مخاطب تبلیغات

آنچه گفتنی است آنکه آژانس‌های تبلیغاتی در ایران دارای ساختار کاملاً استاندارد نیستند. بدون تردید در سال‌های اخیر تحولات عمیقی در آژانس‌های تبلیغاتی در ایران رخ داده، اما همچنان این تحولات را صرفاً در جذب هرچه بیشتر گروه تکنیکی و عمدتاً گرافیست شاهد بوده‌ایم. این در حالی است که در کشور ترکیه به دلیل فعالیت پیگیر و پشتوانه‌های آکادمیک و حرفه‌ای، تحولات اساسی در آژانس‌های تبلیغاتی ترکیه رخ داده است.

همکار خوبم فرزاد مقدم در این‌باره نقل می‌کرد که ساختار منظم و علمی در آژانس‌های ترکیه به گونه‌ای است که طبقه‌بندی و تخصص‌گرایی در آن آژانس‌ها کاملاً مشهود است. به گفته مقدم، آژانس‌های درجه ۳ در ترکیه فراتراز آژانس‌های درجه یک تبلیغات در ایران هستند. دلیل آن نیز رقابتی فراگیر در ترکیه پدید آمد و سبب شد تا آژانس‌های کشور ترکیه، خود را با آژانس‌های اروپایی مقایسه کنند.بدین‌رو پس از طی روندی سخت و دشوار توانستند در این رقابت، حضور جدی یابند.

به گواه اسناد و مدارک در اواخر دهه‌ی ۱۳۲۰، شرکت‌های شبه آژانس در ایران پا گرفتند و موج بزرگ تشکیل شرکت‌های تبلیغاتی شروع شد. در آغاز با تکیه بر نبوغ و فراست، تقلید از کاتالوگ‌های خارجی، تبلیغات بومی شکل گرفت. بعدها همین روند با فراز و فرود تداوم یافت و در سال ۱۳۵۰ یکی از شرکت‌های ایرانی تبلیغاتی توانست جایزه بهترین تبلیغات بخش روابط‌عمومی را در مسابقه بین‌المللی سازمان جهانی از آن خود کند.

جالب است بدانیم که در سال ۱۳۷۷، انجمن صنفی تبلیغات تأسیس شد و این فاصله بسیار طولانی ظاهراً با شکوفایی تبلیغات تؤام نبوده است. اکنون به گواه آمارها، ۵۰۰۰ شرکت تبلیغاتی دارای مجوز، ثبت شده در ایران  داریم.

نقاط قوت کانون‌های تبلیغاتی

تعداد شرکت‌های تبلیغاتی درایران روند روبه‌ رشد دارد. حضور هنرمندان و متخصصان حرفه‌ای باعث افزایش کیفیت بصری و تکنیکی تبلیغات شده است. هنرمندان و متخصصان حرفه‌ای به دلیل دسترسی آسان به اینترنت، بیش از هر زمان دیگری در معرض کارهای حرفه‌ای جهانی و سایر کشورها قرار می‌گیرند.

می‌دانیم آثار علمی در زمینه تبلیغات نیز روند جهشی دارد. پیش از این، تعداد کتاب‌های حوزه تبلیغات بسیار اندک و انگشت شمار بود. اما در سالهای اخیر شما با مراجعه به کتابفروشی‌ها و ناشران در می‌یابید تا چه حد مترجمان و مؤلفان آثارشان چاپ و منتشر شده است. سمینارها، کارگاه‌ها و همایش‌های علمی و حرفه‌ای نیز در حال افزایش است و این وضعیت مطلوبی است تا کانون‌های تبلیغاتی بیش از گذشته خود را به دانش علمی و حرفه‌ای تبلیغات مجهز کنند.

سالها پیش هر بار که صحبت از تبلیغات می‌شد، نهادهای سیاستگذار اظهار می‌داشتند که تبلیغات پیامد فرهنگ مصرف و عاملی تزئینی است. اما در این سال‌ها تقریباً دراین‌باره کمتر می‌شنویم. در باره نقاط قوت آژانس‌ها توضیحات مشروح‌تری در همایش داده شد که بهتر است با اداره کل دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی تماس بگیرید تا تمامی مطالب درج شده و موضوعات رادر دسترس شما قراردهند.

آسیب‌های کانون‌های تبلیغاتی

تعداد کانون‌های تبلیغاتی ثبت‌شده فراوان است، اما شرکتهایی که فعال باشند، بسیار اندک هستند. بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی، شرکت‌های چندنفره هستند و این درست همان موضوع عدم تخصص‌گرایی را در آژانس‌های تبلیغاتی آشکار می‌سازد. عمر شرکت‌های تبلیغاتی در ایران بسیار بسیار محدود است. اگر بخواهید تعداد شرکت‌هایی را که در دهه ۱۳۷۰ فعال بودند، را اینک جستجو کنید، تعداد اندکی از ان شرکت‌ها باقی مانده‌اند. آنهایی که تحصص نداشتند، از گردونه حذف شدند و چون بسیاری حضور ندارند، آشکارا می‌توان پی برد که ساختاری سطحی و ابتدایی داشتند.

از دیگر سو می‌توان آژانس‌های تبلیغاتی را مورد ارزیابی قرار داد که آژانس‌ها کمتر روند روبه‌ رشد دائمی دارند. بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی در حال نوسان هستند.

نگاه آژانس‌ها را باید تغییر داد. آژانس‌ها باید در خدمت صاحبان آگهی و شرکت‌های تولیدی و خدماتی باشند. در پرسش از صاحبان آگهی دریافتیم که شرکت‌های تولیدی و خدماتی احساس نمی‌کنند که شرکت‌های تبلیغاتی، شرکا و مشاوران ایشان هستند.

صاحبان آگهی در مراجعه به شرکتهای تبلیغاتی احساس بازی برد- برد نمی‌کنند. گاه آنچنان در لابه‌لای رفتارهای غیرحرفه‌ای گرفتار می‌شوند که اگر می‌توانستند مفّری بجز تبلیغات داشته باشند، کمتر به کانون‌های تبلیغاتی مراجعه می‌کردند.

اثربخشی تبلیغات نزد صاحبان آگهی تقریباً نامعلوم است. آژانس‌های تبلیغاتی همواره درباره نتایج درخشان تبلیغات صحبت می‌کنند اما ملاک اثربخشی تبلیغات نیز نزد آنان مشخص نیست. جالب است بدانیم تحقیقات بازار برای شرکت‌های تبلیغاتی چندان معنادار نیست. برخی شرکت‌های تبلیغاتی از تحقیقات بازار به عنوان موردی تزئینی و اضافه بر سازمان برای مشتریان بزرگ خود استفاده می‌کنند.

آژانس‌های تبلیغاتی در ایران، ادعای انجام بسیاری کارهای تبلیغاتی را دارند که نیروی متخصص آن را ندارند. خرید رسانه، تولید پیام و تولید آگهی و بسیاری از فعالیتها، بخشی از ادعای بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی است که عمدتاً برای جذب کار و جذب پروژه برآن اصرار می‌ورزند.

فقر ایده‌های خلاق تقریباً سایه سنگین خود را بر روی بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی گسترده است و در نبود آن، تقلید از اینترنت، تقلید از تبلیغات غرب روند فزاینده‌ای دارد.

اذعان باید کرد که به لحاظ آکادمیک نیز درسال ۱۳۷۸ رشته تبلیغات در مقطع کارشناسی ارشد در دانشکده صدا و سیما تأسیس شد که پاسخگوی نیاز صنعت تبلیغات نیست. برخی کارشناسان در این‌باره توضیحاتی دارند از جمله آنکه پیوند این رشته با سازمانی به نام صدا و سیما نیز گاه تنگناهایی را برای تبلیغات مهیا می‌کند.

درباره آسیب‌های تبلیغات برای صاحبان آگهی، صاحبان رسانه، بخش عمومی، مخاطب و صنف تبلیغات به تفضیل سخن گفتم همچنین در این سخنرانی راهکارها و پیشنهادات متنوعی برای هر کدام به صورت جداگانه عنوان کردم. عرضه تمام موضوعات را می‌توانید از اداره کل دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد جویا شوید که برگزارکننده این همایش بود.