ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

مصاحبه محمد سالاری با روزنامه سرمایه در مورد معرفی کتاب بازاریابی بدون تبلیغات
ساعت ٧:٠٥ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٧/۳٠   کلمات کلیدی: مصاحبه ،کتاب های بازاریابی ،بازاریابی بدون تبلیغات ،تبلیغات

 

بازاریابی بدون تبلیغات

    «ارتقای کیفیت فروش» در ایران سودای بازاریان پرتجربه و فروشندگان حرفه ای است. اینان دوست دارند در فضایی آمیخته از اطلاعات صحیح که در اختیار خریداران قرار می گیرد، فروش به انجام رسد. به این طریق است که هم خریدار و هم فروشنده، با شناخت دقیق از حقوق و وظایف خود، فعالیت «خرید و فروش» را به انجام می رسانند; فضایی اعتمادانگیز پدید می آید، کالا یا خدمات در کیفیت مطلوب عرضه می شود، قیمت گذاری ها منطقی و متعادل است، خدمات پس از فروش معنادار است، به شکایت مشتریان رسیدگی می شود و...
    
    محمد سالاری، مترجم کتاب «بازاریابی بدون تبلیغات»، بیش از 15 سال فعالیت حرفه ای در بازاریابی دارد که عمدتاً در حوزه حمل و نقل بین المللی است.
    
    وی با چنین انگیزه ای به ترجمه کتاب «بازاریابی بدون تبلیغات» پرداخته است. کتابی که می کوشد برای تمام مشاغل، توصیه هایی درخشان داشته باشد تا هزینه های سنگین تبلیغات را نپردازند و بهجای آن، با اجرای روش هایی بسیار ساده و پرکردن فهرست های بازبینی (چک لیست های) بازاریابی، بدون تبلیغات، مشاغل را سودآور کنند.
    
    گفت وگوی ما را با مترجم کتاب، محمد سالاری می خوانید که در پی می آید:
    
     
    
    گفت وگو از: احمد آخوندی و محسن جاوید مؤید
    
    «تبلیغات حرف اول را می زند» این باور رایجی است و این کتاب، درست خلاف جریان آب شنا می کند و می گوید: «بازاریابی بدون تبلیغات» این باور مبتنی بر چه واقعیت هایی است؟
    
    آیا تاکنون به این موضوع فکر کرده اید که روزانه چه حجمی از آگهی های تبلیغاتی را از طریق روزنامه ها، بروشورها، رادیو، تلویزیون و یا حتی پشت رسید خرید از فروشگاه ها و نیز ده ها روش دیگر بر سرشما می ریزند؟ چه تعداد از این آگهی ها در فهرست شما هستند؟ خیلی کم تر از حد انتظار.
    
    توصیه این کتاب این است به جای آن که مبلغی را خرج آگهی تبلیغاتی کنید، بهتر است این هزینه را برای توسعه شغل و مراقبت از مشتریانتان صرف کنید. ارایه محصولات و خدمات با کیفیت بالا و همچنین احترام به مشتریان و همکاران باعث سودآوری یک شغل می شود.
    
    آری خیلی چیزها در مورد بازاریابی تغییر پیدا کرده است. مشتریان بسیار دانا و فهیم هستند و خبرهای مربوط به کیفیت و یا عدم کیفیت محصولات و خدمات یک شغل به سرعت حیرت آوری در بین آنان رد و بدل می شود. تنها کاری که ارزش اجرایی دارد آن است که سخت کوشی و سرمایه را برای ایجاد یک شغل و حرفه عالی به کار گیرید و بگذارید تا مشتریان به جای شما و برای شما تبلیغ کنند.
    
    با چنین نگاهی، تعریف بازاریابی متفاوت از آن چیزی است که از برخی بزرگان و صاحب نظران شنیده شده است.
    
    بله. همین طور است. در این کتاب، بازاریابی یعنی اداره یک حرفه در حد عالی و اطلاع رسانی به مردم در مورد آن شرکت. شما هر فعالیتی که انجام دهید، حامل یک پیام است. ایجاد یک تصویر تجاری کاری نیست که توسط یک مدیر اختراع شود بلکه انعکاسی است از فعالیت شما و این که چگونه آن فعالیت را به ثمر می رسانید.
    
    گزاره این کتاب جالب است: «ما در مورد تبلیغات بسیار کم و در مورد بازاریابی بسیار زیاد می دانیم.» شاید این موضوع باعث تعجب شما شود که بسیاری از مشاغل و فعالیت های تجاری کوچک دریافته اند نیازی به تبلیغات و آگهی ندارند. آماری قابل توجه است که یک اکثریت قابل توجه (بیش از دو سوم در آمریکا) از مشاغل کوچک، فعالیت خود را بدون تبلیغات به گونه ای موفقیت آمیز اداره می کنند.
    
    به هر رو، مشاغلی هستند که نیاز به آگهی و تبلیغات دارند. ظاهراً این کتاب درباره عدم تناسب و نیاز آگهی برای بیش تر مشاغل، تردید می کند.
    
    همین طور است. چهار دلیل عمده را برای عدم تناسب و نیاز آگهی برای بیش تر مشاغل برمی شمرد که در جای خود متقاعدکننده است. این چهار دلیل چنین اند:
    
    1-آگهی جزو هزینه های اثرگذار نبوده و این ادعا معمولاً غلط از آب در می آید که (آگهی)، موجب بازگشت بخشی از سرمایه هزینه شده می شود.
    
    2-مشتریانی که بر اثر آگهی تبلیغاتی جذب می شوند، غالباً مشتریان دایمی نیستند. به عبارت دیگر، آگهی مشتریان دایمی را که برای خریدهای مجدد مراجعه می کنند، تامین نمی کند.
    
    3-وابستگی به آگهی، شغل را در برابر تغییراتی که طبق ذائقه مشتری انجام می شود، صدمه پذیر می کند و در نتیجه امکان شکست را بیش تر می کند.
    
    4-از آن جایی که درصد بالایی از آگهی ها اغواکننده اند، به این رو عوامل آگهی و تبلیغات از نظر عامه عواملی ناصادق و گاه فریبکار تلقی می شوند. مشاغلی که شدیداً برای محصولات و خدمات خود آگهی می کنند، عموماً در معرض این سوءظن قرار دارند که محصولاتشان از کیفیت مناسبی برخوردار نیست.
    
    با این استدلال ها، کارآیی تبلیغات زیر سوال می رود؟
    
    «افسانه کارآیی تبلیغات»، عنوان توجه برانگیزی است که این کتاب به طور مشروح به آن می پردازد. جمله نغزی از واردهانس، نویسنده اصول بازاریابی اینترنتی را نقل می کند که ظاهراً تیر خلاصی برای آگهی و تبلیغات است. این جمله، هزینه بالای آگهی را هدف قرار داده است و می گوید: «به واقع اختصاص هزینه بالا برای آگهی، اقرار به شکست است. من ترجیح می دهم سرمایه گذاری برای مشتریان به منظور خرید مجدد انجام پذیرد تا آن که به آگهی اختصاص یابد.»
    
    به موضوع اصلی بازگردیم و آن افسانه کارآیی تبلیغات است. اگرچه شواهد پیچیده ای از اثربخشی آگهی تبلیغاتی در دست است، اما این حقیقت آشکار نیز به قوت خود باقی است که شما نمی توانید شاخصی برای ارتباط بین افزایش تبلیغات و افزایش فروش ارایه کنید. اگر می توانستید چنین شاخصی ارایه کنید، آن گاه نمایندگی های تبلیغاتی از اجناس بیش تری که به خاطر آگهی و تبلیغات فروخته می شد، کمیسیون (پورسانت) دریافت می کردند و نه بر اساس مقدار «فضای رسانه ای که فروخته بودند.» کتاب بار دیگر به گفته «جان وانامیکر»، استاد مردم شناسی، استناد می کند که می گفت: «نیمی از پولی را که صرف آگهی می کنیم، هدر می رود; اما مشکل آن جا ست که نمی دانیم کدام نیمه هدر می رود.»
    
    در آمریکا، داستان موفقیت های بزرگ تبلیغاتی در بین جماعت خاصی رایج است و عموماً ژورنالیست های تجاری و گاهی حتی رسانه های عمومی به آن دامن می زنند و در نتیجه عده ای افراد کم تجربه در دام این هزینه های تبلیغاتی می افتند.
    
    کتاب «بازاریابی بدون تبلیغات» که خط قرمزی بر تبلیغات می کشد، چه جایگزینی برای آن دارد؟
    
    «توصیه های فردی» را جایگزین «تبلیغات» می کند. عمده ترین دلیلی که چرا تاثیر توصیه های فردی برای جذب مشتریان جدید بهتر از آگهی های تبلیغاتی است، نیز آن است که این روش از لحاظ هزینه ای اثربخش تر است. موفقیت مالی در فعالیت شغلی عمدتاً از فروش محصولات یا خدمات، به قیمتی بالاتر از هزینه های شما برای تهیه آن، تامین می شود. سه نوع هزینه اصلی در هر کاری وجود دارد:
    
     l تهیه محصول یا خدماتی که مورد نیاز مشتری است
    
    l جذب مشتری های جدیدتر
    
    l حفظ مشتری ها و تداوم خرید از سوی آن ها
    
    توجه داشته باشید که تنها دو مورد از سه مورد مزبور به جذب مشتری مربوط می شود و اگر بتوانید آن دو را با هزینه ای معقول به انجام رسانید، شرکت شما در وضع خوبی قرار خواهد گرفت. آشکار است که به روش توصیه فردی یا صرف هزینه کم تری به نسبت آگهی تبلیغاتی، موفق به جذب مشتری می شوید. افزون بر آن، آن دسته از مشتریانی که به روش توصیه فردی جذب شرکت شما شده اند، به احتمال قوی مشتری دایمی شما خواهند بود و شما را به دیگران نیز توصیه می کنند. این در حالی است که احتمال خرید مجدد از شما، از سوی مشتری جذب شده به روش آگهی تبلیغاتی، بسیار نامحتمل است.
    
    آیا جایگزین کردن توصیه های فردی به جای آگهی تبلیغاتی به آن معنی است که کاری انجام نشود و دعا کنیم تا مشتریان از ما نزد دیگران تعریف و تمجید کنند؟
    
    هرگز. اتفاقاً درست برعکس، توصیه می کند هزینه های خود را در کجا صرف کنید. وقتی تصمیم گرفتید سیاست بازاریابی خود را طبق توصیه و پیشنهادهای افراد اعمال کنید، اقدام بعدی آن است که بفهمیم چرا برخی از مردم تجربه خرید خود را به دیگران پیشنهاد می کنند ولی بعضی این کار را نمی کنند.
    
    اگر کار شما ارزش توصیه کردن را داشته باشد، پاسخ شما به سوالات زیر مثبت خواهد بود:
    
    l آیا اداره و گزارش کار شما روان و روز به روز است؟
    
    l آیا قسمت مالی و حسابداری شما منظم و به روز است؟
    
    l آیا کارکنان شما در مورد محصول یا خدمات تولید شده، تخصص و آگاهی دارند و به همکاری شما علاقه مندند؟
    
    l آیا مشتریان شما از پشتیبانی شما در صورتی که اشکالی در ارتباط با محصولات و یا خدمات ارایه شده به وجود آید، مطمئن هستند؟
    
    l آیا سایت اینترنتی شما به روز است؟
    
    همین چند سوال کوچک و پاسخگویی به آن ها می تواند شما را به تغییراتی در فعالیت کاری تان وادار کند بقیه کتاب نیز به شما کمک می کند تا تغییراتی را در محیط کاری تان اعمال کنید تا منجر به استفاده واقعی از رویه توصیه های فردی شود.
    
    چگونه این کتاب کمک می کند تا تغییراتی در محیط کاری صورت گیرد؟
    
    این کتاب کوشیده است فهرست های بازبینی (چک لیست های) «بازاریابی بدون تبلیغات» را جزء به جزء، قدم به قدم، به طور کاملاً منظم و سیستماتیک در اختیار علاقه مندان قرار دهد.
    
    برای مثال برای آن ها که کاری را تازه افتتاح کرده اند و یا سال ها در کاری سابقه حرفه ای دارند، توصیه می کند پنج نکته اساسی را در مورد ظاهر فیزیکی محل کار رعایت کنند. این پنج نکته اساسی در مورد ظاهر فیزیکی محل کارتان عبارتند از:
    
    l باید در حد هم صنفی هایتان و یا بالاتر باشید
    
    l باید بسیار تمیز باشید
    
    l عطر و رایحه خوبی داشته باشید
    
    l مرتب و منظم باشید
    
    l وب سایت شما باید هر چند وقت یک بار به تناسب و به روز شود
    
    درباره قیمت گذاری، نحوه برخورد با اطرافیان، زمینه ایجاد اعتماد، برنامه ریزی برای تعیین روش اطلاع رسانی به مشتریان و... جزء به جزء توضیحات مؤثر در این کتاب تقدیم شده است.
    
    تصور کنید دوست دارید در فعالیت هایتان شفاف سازی کنید. علاقه مندید با این رویه، زمینه ایجاد اعتماد را فراهم کنید. در این کتاب می آموزید شفافیت مالی، فیزیکی، مدیریتی، اطلاعاتی و شفافیت در هدف ها و آرمان ها را از همدیگر تفکیک کرده و برای هر کدام چه فعالیت هایی را به انجام رسانید. همچنین است اگر بخواهید طراحی و اجرای برنامه بازاریابی را انجام دهید، فهرست های بازبینی (چک لیست هایی)در اختیار شماست تا به عنوان راهنمای شما، سودآوری شغل شما را تضمین کند.
    
    مزیت این کتاب در آن است که موضوعات را به صورت یک مجموعه (پکیج) قرار می دهد. این در حالی است که افکار پراکنده در پشت میز، توفیقی ندارد.