ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

مردم به هزارو یک دلیل خرید می کنند- چند تا از این دلایل را می دانید؟
ساعت ٧:۱٤ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٧/۳٠   کلمات کلیدی: خرید ،روانشناسی مشتری ،مشتری

 محمد سالاری

افراد در جوامع امروزی بسیار پر مشغله و سرگرم هستند. آنها همیشه دیرشان شده است و کارهای یک ماه را در طی یک هفته می خواهند انجام دهند. دکتر هالُ ول در کتاب "شلوغی احمقانه" (Crazy Busy) خود اظهار می دارد که جامعۀ ما بلحاظ فرهنگی از نوعی بیماری روانی انجام کارها به صورت ضربتی، رنج می برد. آیا این موضوع ممکن است بخاطر بمباران تبلیغاتی مردم با هزاران پیام در هر روز باشد؟

امروزه با آمیزه ای از تکنولوژی دستگاههای دیجیتالی، زیست شناسی و فناوری دست به دست هم داده اند تا با ارائۀ اثربخش پیام برند به مقابله برخیزند. اکنون آنچه که مورد نیاز است یک روش دسترسی به مشتریان بالقوه می باشد تا آنها را بلحاظ هیجانی و نیز بدون تداخل و مزاحمت و در راستای شرایط عادی زندگی شان با برند درگیر و برند را به تجربه آنها برسانیم. این همان تعریفی است که از یک کمپین موفق بازاریابی حسی می توان ارائه داد .

به نظر من این می تواند مدخل مناسبی برای مانیفست انجمن بین المللی بازاریابی حسی(IXMA)  باشد. سالهاست که بازاریاب ها دچار تغییرات عمیقی در نحوۀ ارسال پیام کسب و کارها و مؤسسات تجاری می شوند. همانطور که همه می دانیم دنیای بازاریابی در حال تغییر است. این تغییر اساساً خواست و نیاز مصرف کنندگان است که روز به روز سهم بیشتری از قدرت بازار را به خود اختصاص می دهند. این صاحبان جدید قدرت بازار، دیگر به یک نسخه تعارض آمیز برای تمامی پیام های رسانه ای برندها، واکنش نشان نمی دهند.......

بیشتر تبلیغات رایج فعلی، هنوز متکی بر افزایش تعداد دیده یا شنیده شدن برند(OTS) از طریق رسانه های جمعی هستند که با شاخص اقتصاد مقیاس عمل می کنند یعنی یک تبلیغ هرتعداد بیشتر دیده شود بهتر است. اما مشتریان خواستار چیزی بیشتر از پیام های انبوهی هستند که روزانه به سمت آنها فرستاده می شود تا چشمهای بی تفاوت آنان را برباید. آنها خواستار احترام به هویت خود و ارتباط مناسب می باشند، آنها خواستار ارائه محصول و برند از طریق تجربه ای هستند که تناسب شخصی داشته ، به یاد ماندنی باشد، حواس گوناگون را درگیر کند، هیجانی و همچنین دارای مفهوم باشد. مشتریان به شدت تغییر پیدا کرده اند و دنیای برندها بایستی برای برآورده کردن نیازها و آرزوهای آنان تغییر کنند و صحنه را به کسانی بسپارد که این تأثیرات شگرف و منحصر بفرد بازار در حال ظهور را تشخیص می دهند. دست اندرکاران تبلیغات به خلق پیام های تبلیغاتی(با نسخه ای برای تمامی ذهنیت ها) در بازارهای عمومی(Mass Market)  عادت کرده اند، اما زمان آن فرا رسیده است که نگاه جدیدی به نحوۀ رسیدن این پیام ها به مخاطب داشته باشیم و بهترین شیوه برای کسب وفاداری مشتریان را بیاموزیم. آقای دیوید ولف، کارشناس عملیاتی این حوزه از کشور پرتغال می گوید: "دوران بازاریابی با یک زبان به پایان رسیده است، اکنون مصرف کنندگان می خواهند با مشارکت در گفتگوئی با شما و برندتان در فرآیند بازاریابی درگیر شوند". این طرز تفکر می تواند مبنای مناسبی برای یک کمپین بازاریابی حسی باشد.

تعریف بازاریابی حسی سیّال است، درست مانند متدولوژی و روش شناسی. زمانی در مورد آن اشاراتی می شد اما اکنون از آن به عنوان گوی طلائی بازاریابی یاد می شود. خوب است بدانیم وقتی پرسشی مانند اینکه "بازاریابی حسی را چگونه تعریف می کنید؟" در تالار گفتگوی بازاریابی حسی(experientialforum.com)  مطرح شد، بیش از 200 تعریف گوناگون از 150 کشور جهان در مورد آن ارائه گردید.

براستی بازاریابی حسی مفهومی چند وجهی می باشد و دارای ابعاد فلسفی، هنری، و روانشناختی است. شاید بتوان تعریف ساده آن را "یک رویکرد کلی به رابطۀ مصرف کننده و برند دانست.

کمپین های حسی طوری طراحی می شوند که ابعاد شناختی عقلی و حسی هیجانی را پوشش دهند و ارضاء نمایند. این کمپین ها فراتر از متدولوژی سنتی "ویژگی –  منفعت" بوده و  نقاط جدید ارتباطی نظیر حواس، قلب و احساسات، و اگر درست انجام دهید روان و جان مشتری را درگیر می نماید.

بازاریابی حسی را می توان در هر زمینه ای از کسب و کارها بکارگرفت و باید در نظر داشت که کمپین های بازاریابی زنده، یکی از بهترین روشهای خلق و ایجاد تجربۀ برند می باشند. با این تفاسیر همگی می دانیم که تبلیغات چاپی، تلویزیونی و رادیوئی نیز می توانند بلحاظ رویکردی، دارای چنین خاصیتی بشوند. بنابراین بازاریابی حسی را نمی توان به صورت استاتیک و ایستا با رسانه های چاپی، پخشی (رادیو، تلویزیون و ...) به اجراء در آورد. مشتری صرفنظر از رسانه ، تنها زمانی با یک کمپین حسی، بلحاظ هیجانی ارتباط ایجاد می کند که این ارتباط مطابق با ذهنیت وی طراحی و ایجاد شود.

متدولوژی بازاریابی حسی، برندها را قادر می سازد تا ارتباطی تک به تک با مخاطبان مورد نظر خود برقرار کنند. من همیشه بازاریابی حسی را با رفتن به کنسرت قیاس می کنم. ارتباط خوانندگان دریک کنسرت با تمامی افراد شرکت کنندۀ حاضر در محوطه، که آواز را می شنوند و با او همخوانی می کنند، برقرار می شود و حاضرین هر کدام احساس می کنند که خواننده مستقیماً برای او  آواز می خواند. این یک تجربه بسیار غنی درونی و بیرونی است. گروه نوازندگان و خوانندگان یک کنسرت با هر یک از حضار ارتباطی قوی برقرار می کنند. هر یک از حضار احساس می کند که از این کنسرت سهمی دارد و در همین حال متناسب با ذائقۀ خود از آوازها لذت می برد.

تمامی برندها بایستی سعی کنند به یک ستاره موسیقی راک مبدل شوند و تجربه هائی استثنائی و منحصر به فرد ایجاد کنند تا موفق به برقراری روابط دراز مدت با طرفداران جدید خود بشوند. اخیراً برندهای متنوعی به اثربخشی ایجاد تجربه مناسب برای مشتریان بالفعل و بالقوه، پی برده اند.

برندهائی نظیر فیلا ، فولکس واگن، و ولز فارگو، به تازگی دپارتمانهای جدید بازاریابی حسی را در درون سازمان خود ایجاد کرده اند. اگرحتی به سالهای 2004 برگردیم با اظهارات "لری لایت" مدیر ارشد بازاریابی شرکت مک دونالد مواجه می شویم که گفته بود بازاریابی برای بخشهای عمومی بازار(mass marketing) ، دیگر اعتبار چندانی ندارد. البته من با این ادعا خیلی موافق نیستم، و فکر می کنم این شیوۀ بازاریابی بایستی با یک تجربه مناسب کاملاً شخصی از برند، همراه باشد.

هر یک از نقاط تماس با مشتریان را بایستی به عنوان بخشی از یک تجربۀ برند و موقعیت گذاری (Positioning) به حساب آوریم. هر گونه ناهماهنگی و عدم یکپارچگی در این تجربه و احساس عمومی از برند نهایتاً موجب سردرگمی و آشفتگی ذهنی و باورهای مشتری از برند خواهد شد و به همین راحتی مخاطبان یک برند آن را رها کرده و به برند دیگر روی می آورند.

گاهی اوقات کمپین های بازاریابی حسی در برخی صنعت های خاص، واقعاً به عنوان تنها بزرگترین عامل تمایز بین برندها شناخته می شود.

مثلاً صنعت خدمات مالی و بانکداری را در نظر بگیرید. تمامی مؤسسات مالی و اعتباری ارائه دهنده خدمات مشابهی هستند. چگونه این برندها می توانند با مشتریان اتصال و ارتباط برقرار کنند و مطمئن شوند مشتری متوجه مزیت مؤسسه آنها شده است؟

"تیم کالینز" مدیر ارشد واحد بازاریابی حسی شرکت ولزفارگو می گوید: "ما شرکتی هستیم که به اولویت دادن به مشتریان، افتخار می کنیم". وی افزود " ما می توانستیم فقط بگوئیم که به مشتریان اهمیت می دهیم. اما انتخاب بهتر آن است که چنین اهمیت قائل شدن را با تجربه برند توسط مشتری  نشان دهیم".

"سوایول مدیا" و "ولزفارگو" کمپین های درگیرکنندۀ تعاملی حسی متعددی ازجمله تجربه زنده برند دنیای مجازی Stagecoach Island را به منظور سرگرمی و همچنین ارتقاء سطح آگاهی بزرگسالان جوان، سامان داده اند.

در بازار این موضوع دیگر حقیقتاً درحال آشکار شدن است  که وقتی یک برند تجربۀ خوبی از خود را فراهم آورد، در یک موقعیت برنده شدن قرار می گیرد زیرا بدینوسیله خواهد توانست سهم بیشتری از اشتغال ذهنی و قلبی مشتریان را به عنوان مزیت نهائی رقابتی ، به خود اختصاص دهد. برای اینکه تعمق بیشتری در این موضوع داشته باشیم، توصیه می کنم کتاب The Experience Economy نوشتۀ "پاین"و "گیلمور" را مطالعه کنید.

از آنجائی این مقاله را با موضوع زمان و کم بودن آن شروع کردیم زیرا به اهمیت زمان و روز به روز قیمتی تر شدن آن واقف هستیم، لذا کمپین های بازاریابی حسی برای آن عده از ما که مصمم هستند تا همیشه آگاه از تغییرات و منعطف نسبت به آن و در ارتباط شخصی با مشتریان خود بدون تلف کردن اوقات ارزشمند آنها باشند، می تواند راهکار مناسب و جذابی باشد