ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

شش نوع سازمان بازاریابی
ساعت ۱٠:٢۳ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/۸/٧   کلمات کلیدی: سازمان ،ساختار بازاریابی ،ساختار سازمانی

ادوارد لندری[1]، آندرو تیپینگ[2] وبرودی دیکسون[3]

مترجم: سیدسعید میرواحدی

آیا رویکرد بازاریابی شرکت
شما همسان با نیازهای سازمان شما است؟

هنگامیکه اریک‌کیم[4] در سال
1999 به سمت معاونت مدیر عامل شرکت سامسونگ در دپارتمان بازاریابی بین الملل منصوب
شد دریافت که سازمان بازاریابی این شرکت متناسب با وظایف محولة آن نیست و شرکت
آمادگی استفاده از رویکردهای فعالانه در بازار را که از او خواسته‌ شده است ندارد.

سامسونگ در اوایل دهة 90
تصمیم گرفت رویکرد خود را از تولیدکنندة محصولات ارزان که تحت برند شرکتهای مادر
تولید وعرضه می‌شد به تولیدکننده محصولات دیجیتال با آخرین تکنولوژی تغییر دهد. به
زودی مدیران سامسونگ دریافتند که در صورتیکه از برند سامسونگ استفاده نمایند قادر
خواهند بود محصولات خود را با حاشیه سود مناسب به فروش رسانند، همانطور که سونی
این کار را سالها قبل انجام داده بود. اما سازمان بازاریابی که آقای کیم به ارث
برده بود به اندازة کافی برای این فشار تجهیز نشده بود.

شعاربرند سامسونگ تکه تکه
شده بود و بودجة بازاریابی بر اساس برنامه‌های کوتاه مدتی مثل تخفیفات قیمتی و
سایر برنامه‌ها اختصاص می‌یافت. آقای کیم درگزارش خود می‌نویسد "مدیران ما
باور دارند که محصولات خوب، خودشان، خودشان را می‌فروشند و بازاریابی چیزی جز فروش
نیست در حالیکه این نوع رویکرد زمانی درست است که شما محصولات مشابه یا ضعیفی
دارید."

این نوع مقاومتها در
شرکتها چیز جدیدی نیست، اگر چه برای شرکتی که نیازمند بازاریابی فعال است مسأله‌ای
جدی خواهد بود. در نهایت آقای کیم این مسأله را در سامسونگ حل کرد. در واقع حل
چنین مسائلی در شرکتها نیازمند استفاده از یک رویکرد معمول است. مدیران بازاریابی
شرکتها باید تلاش نمایند تا به دو سؤال پاسخ دهند: 1- سازمان بازاریابی شرکت از چه
نوعی است؟   2- چه نوع سازمان بازاریابی جهت دستیابی به اهداف مورد نیاز
است؟

 شش نوع سازمان
بازاریابی

برای دستیابی به چنین
اهدافی شرکت بوز‌آلن همیلتن[5] و انجمن شرکتهای تبلیغاتی ملی[6] با کمک
یکدیگر مطالعه‌ای را به انجام رسانیده‌اند که مشخص‌کنندة نوع سازمان بازاریابی
شرکتهاست. همچنین دراین مطالعه راهکارهای بهبود بازاریابی شرکتها مطالعه و پیشنهاد
شده است. این مطالعه با استفاده از نظرات 370 متخصص بازاریابی از 100 شرکت که در 9
صنعت مطالعه شده است بدست آمده است. در این مطالعه با استفاده از تشبیه واحدهای
سازمانی به موجود زنده اقدام به استخراج DNA واحدها بازاریابی شده است. این مطالعه از الگوهای آشنای DNA برای کدگذاری ویژگیهای منحصر به فرد یک واحد
سازمانی استفاده می‌نماید.  این مطالعه مشتمل برشش نوع مشخص DNA سازمان بازاریابی شرکتها با ویژگیهای منحصر
به خودشان است.

تمامی این انواع سازمان
بازاریابی دارای نقاط قوت مشخص خود هستند و هر یک از آنها مناسب برای شرکتها در
محیط خاص رقابتی آنهاست.

این دسته‌بندی عبارت است:

1-  قهرمان رشد[7]:
این نوع سازمان بازاریابی برای شرکتهایی ارزشمند است که قدرت کسب درآمد بالا
دارند. در این نوع سازمان، بازاریابی همپای سایر دپارتمانها دارای اهمیت است. این
سازمان بازاریابی هدایت الویتهای سازمان، نوآوری در محصولات و توسعه کسب و کار را
بر عهده دارد. مدیر واحد بازاریابی عضو ارشد تیم هدایت سازمان است و به صورت
مستقیم با مدیر عامل سازمان کار می‌کند. این نوع سازماندهی در شرکتهای معروف و
دارای برند مشهور و جهانی دیده می‌شود. در این نوع شرکتها فرصت‌های کاری جدید با
همکاری نزدیک واحد بازاریابی با سایر واحدها  مثل واحد تولید و واحد مالی
ایجاد خواهد شد و همچنین ایجاد رهبری جامع‌تر برای کنترل کارکرد سازمان در همه
ابعاد می‌تواند فرصت‌های بزرگی در اختیار شرکت قرار دهد. در صورتیکه سازمان
بازاریابی شرکتی «قهرمان رشد» باشد این سازمان بسیار پویاست و تنوع بسیار خوبی در
کارکرد خود دارد که منجر به ایجاد خلاقیت و موفقیت خواهد شد. سازمان بازاریابی
شرکتهای جهانی در این دسته جای دارد. همچنین شرکتهایی که در زمره 500 شرکت برتر
جهان قرار دارند از این نوع سازمان بازاریابی بهره می‌برند. شرکتهایی همچون
سامسونگ، سونی، کوکاکولا، بنز و ... با استفاده از این نوع سازماندهی بازاریابی
رتبه خود را در بین 100 شرکت برتر دنیا حفظ نموده‌اند.

 2-  استاد بازاریابی:[8]  این
نوع سازمان بازاریابی اختیار و مهارت توسعه و رهبری فعالیتهای کلان بازاریابی را
دارد و به شرکتها در دست یابی به اولویتهای سازمانی یاری می‌رساند. این نوع سازمان
بازاریابی با سایر فعالیتهای بازاریابی مثل فروش و توسعه محصول هماهنگ است. مدیر
این واحد بازاریابی عضو تیم رهبری سازمان است و مدیر عامل سازمان را در کلیه
تصمیمات بازاریابی پشتیبانی می‌کند. فرصت‌های بهتر سازمانی هنگامی ایجاد می شود که
واحد بازاریابی نقش رهبری بهتری در توسعه محصولات جدید و واحدهای استراتژیک جدید
داشته باشد؛ همچنانکه این کار را در خصوص استراتژیهای بازاریابی انجام می‌دهد. در
صورتیکه سازمان بازاریابی شرکتی «استاد بازاریابی» باشد نوع واحد بازاریابی به
ندرت ایستاست و اجزای درونی آن همگون هستند. شرکتهایی که در سطح ملی فعالیت دارند
و بازار جهانی در رده دوم فعالیت آنهاست عمدتا از این نوع واحد بازاریابی سود می‌برند.

 3-  مشاور ارشد:[9]  عملکرد «مشاور ارشد» به عنوان
مشاور مدیرعامل در خصوص استراتژیهای بازاریابی است. این نوع واحد بازاریابی هدایت
تبلیغات، سیاستهای ترویجی و کمپینهای روابط عمومی را بر عهده دارد اما بر خلاف
«قهرمان رشد» هدایتگر استراتژیهای کلان سازمان نیست. مدیر واحد بازاریابی عضو تیم
مدیران میانی سازمان است ولی به طور معمول عضو تیم مدیران ارشد سازمان نیست. این
نوع سازمان بازاریابی در شرکتهایی که در حال گذار به سمت برند محوری هستند دیده
شده است. فرصتهای بهتر در این نوع سازمان هنگامی ایجاد می‌شود که واحد بازاریابی
بیشتر درگیر کار بازاریابی و توسعه و نوآوری محصولات و خدمات جدید شود.

  مشاور
کاربلد
 


 مشاور کاربلد وظیفه مشخص ساختن بهترین فعالیتهای
داخلی و خارجی و اتصال این فعالیتها به واحد بازاریابی را دارد. هدف از این نوع
سازماندهی یاری رساندن به کسب و کارها برای دستیابی به حداکثر کارایی و بهره‌وری
است. این سازماندهی نسبت به تمامی عناصر جعبه ابزار بازاریابی آگاهی و تخصص دارد.
مدیر واحد بازاریابی عضو تیم مدیران ارشد سازمان نیست اما هنگامیکه توسعه جدیدی در
حوزه بازاریابی اتفاق بیفتد در این سطح درگیر خواهد شد. فرصتهای جدید هنگامی ایجاد
خواهد شد که این واحد قادر باشد مشاوره‌های استراتژیکی را به مدیران ارشد سازمان
ارائه نماید

 5-  برند ساز:[11] این سازمان بازاریابی هدایت طیفی از
استراتژیهای روابط عمومی را تا نوآوری در محصولات را بر عهده دارد. وظیفه این نوع
از سازمان‌دهی، پشتیبانی از برندهای کلیدی شرکت است. این نوع سازماندهی مانند مدیر
روابط عمومی به شرکت خدمات رسانی می‌نماید. مدیر واحد بازاریابی عضو تیم ارشد
هدایت سازمان نیست. او ممکن است از یک شرکت مشاور تبلیغاتی به سازمان آمده باشد و
بیشتر به عنوان یک مدیر تاکتیکی در سازمان ایفای نقش می‌کند. این نوع سازماندهی در
شرکتهایی با یک برند معروف و شرکتهایی با خرده فروشان مستقل دیده شده است. فرصتهای
بهتر هنگامی ایجاد خواهد شد که توازن بهتری بین فشار بیرحمانه تاکتیکهای کوتاه مدت
با رویکردهای استراتژیک توسعه‌ای بازار ایجاد شود.

  خدمت رسان

این نوع سازمان بازاریابی
خدمات مربوط به تبلیغات و روابط عمومی را بر اساس درخواست تیم برند یا تیم محصول
شرکت انجام می‌دهد. سازماندهی مناسب و توجه به استفاده از زمان کارایی خدمت رسان
را بالا خواهد برد. مدیر واحد بازاریابی عضو تیم ارشد سازمان نیست. فرصتهای بهتر
هنگامی ایجاد خواهد شد که بهره‌وری و کارایی این سازمان افزایش یابد و قادر باشد
نقش بهتری در توسعه برند ایفا نماید

 در مطالعات انجام
شده مشخص شده است که بسیاری از واحدهای بازاریابی شرکتها ادعا می‌کنند که همه
وظایف را به درستی انجام می‌دهند اما تحقیق نشان می‌دهد که نهایتا به یکی از شش
نوع سازماندهی ذکر شده گرایش دارند. دانستن نوع سازمان بازاریابی که شرکت داراست
یک مرحله حساس است و دومین مرحله چالش برانگیز این است که ببینیم واحد بازاریابی
به درستی شکل گرفته است یا خیر؟

 عناصر مشخص کننده
نوع سازمان بازاریابی

قرارگیری واحدهای
بازاریابی شرکتها در این طبقه‌بندی بر اساس مجموعه‌ای از عناصر فرهنگ سازمانی و
نوع سازماندهی است که مشخص کننده نوع سازمان بازاریابی در هر شرکت است. مطالعه
مشخص نموده است که ماهیت سازمان بازاریابی نشات گرفته از چهار عنصر است:

1-   دامنه: [13] 
دامنه به طیفی از فعالیتها و مسئولیتها اطلاق می‌شود که سازمان بازاریابی در هر
شرکت انجام می‌دهد. دامنه فعالیتهای بازاریابی می‌تواند از انجام امور در قالب
مدیریت ارشد یا کارکردن مستقیم با مدیریت ارشد را در بر گرفته و تا فعالیت صرف
کارکردی یا در حد مدیریت برند یا روابط عمومی را پشتیبانی نماید.

2-   حق تصمیم‌گیری:[14] 
حقتصمیم‌گیری مربوط به میزان اختیارات واحد بازاریابی در سازمان است. به عنوان مثال
آیا واحد بازاریابی اختیار تصمیم‌گیری در خصوص سرمایه‌گذاری وسیع در کانالهای
توزیع، قیمت گذاری، استراتژی موضع یابی و ... را دارد؟

3-   قابلیتها:[15] برخی از
سازمانهای بازاریابی ممکن است مدیران یا رهبرانی با قابلیت‌های بالای مدیریتی
داشته باشند. حال آنکه سایرین مهارتهای فنی و تحلیلی دارند.

4-   پیوندهای
سازمانی:[16] این
عنصر به معنی داشتن ارتباطات ضروری با مدیریت ارشد سازمان است. هر چه ارتباط با
مدیریت ارشد سازمان قوی‌تر باشد پیوندهای سازمانی قوی‌تر خواهد بود. آماده سازی و
ارائه مشاوره‌های بازاریابی به مدیریت ارشد سازمان از این نوع است. نمودار شماره
3. میزان کارکرد واحد بازاریابی با مدیریت ارشد سازمان را در هر یک از دسته‌بندیهای
سازمان بازاریابی نشان می‌دهد.

 آقای کیم در شرکت
سامسونگ با استفاده از چنین تحلیلهایی و با صرف حدود 5 سال زمان توانست سازماندهی
واحد بازاریابی را به نحوی تنظیم نماید که با اهداف غایی سازمان مطابقت داشته
باشد. اما نتیجه؟ نتیجه این شد که سامسونگ که در سال 1999 در بین 100 برند برتر
دنیا جایی نداشت توانست در سال 2001 به رتبه 42 و در سال 2004 به رتبه 21 صعود
نماید و این رتبه را تا سال 2008 حفظ کند. بیزنس ویک[17] در مورد سامسونگ نوشته است که: «تا کنون
هیچ برندی قادر نبوده است که برندهای ژاپنی را در این صنعت به زیر کشد»

شاید برای آقای کیم همین
کافی باشد که ارزش برند سامسونگ چهار پله بالاتر از ارزش برند سونی(رتبه 25) است.

 سئوالات ارزیابی
سازمان بازاریابی

به جهت ارزیابی واحدهای
بازاریابی شرکتها شرکت مشاوره‌ای همیلتون اقدام به انتشار برخی سئوالات تحلیلی در
این خصوص نموده است که با استفاده از آن واحدهای بازاریابی شرکتها را در هر یک از
دسته‌بندی‌های ذکر شده قرار می دهد و نسبت به ارائه استراتژیهای مرتبط به جهت
افزایش توان رقابتی اقدام می نماید.

برخی از این سئوالات
عبارتند از:

1.  آیا تیم
بازاریابی مستقیما با مدیر عامل سازمان در ارتباط است و با او کار می‌کند؟

2.  آیا واحد
بازاریابی فعالیتهای مدیریتی نظیر توسعه محصولات جدید را انجام می‌دهد؟

3.  آیا واحد
بازاریابی تلاشهایی را جهت انتشار و اجرای استانداردهای بازاریابی در شرکت انجام
می‌دهد؟

4.  آیا واحد
بازاریابی فعالیتهای تبلیغات و روابط عمومی را انجام می‌دهد؟

5.  آیا واحد
بازاریابی به واحدهای استراتژیک سازمان خدماتی نظیر کمپین‌های تبلیغات و روابط
عمومی ارائه می‌دهد؟

6.  آیا واحد
بازاریابی در خصوص مدیریت برند سازمان نقش اساسی بازی می‌کند؟

7.  آیا واحد
بازاریابی قادر به تصمیم‌گیری در خصوص مواردی مثل ورود به بازارهای جدید و عرضه
محصولات جدید و طراحی کمپین‌های تبلیغاتی است؟

8.  آیا واحد
بازاریابی قادر به تصمیم‌گیریهای استراتژیک است؟

9.  آیا تصمیمات واحد
بازاریابی تاثیرات مستقیمی بر درآمد سازمان دارد؟

10. آیا واحد
بازاریابی مهارتهای حرفه‌ای مدیریتی و رهبری را داراست؟

11. آیا واحد
بازاریابی مهارتهای فنی و تحلیلی دارد؟

12. آیا واحد بازاریابی
استانداردهای کاری دارد؟

13. آیا واحد بازاریابی
قادر به ارائه مشاوره‌های سطح استراتژیک به مدیر عامل سازمان است؟

14. آیا واحد بازاریابی
سایر فعالیتها نظیر فروش را انجام می‌دهد؟

15. آیا مدیر واحد
بازاریابی جزء تیم مدیریت ارشد سازمان است؟

 پاسخگویی به این
سئوالات و سایر سئوالات مربوط به سیمای سازمان باعث شناخت نوع سازمان بازاریابی و
ارائه استراتژیهای لازم جهت تغییر مسیر واحد بازاریابی منطبق با اهداف سازمان
خواهد شد. خاطر نشان می‌سازد که توجه به عامل زمان در استفاده از این استراتژیها
به جهت تغییر مسیر حرکت حائز اهمیت است زیرا در مدت زمان کوتاهی نمی توان
ساختارهای واحد بازاریابی را تغییر داد.