ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

"استعاره در بازاریابی : کدامیک از استعاره های عمیق نشاندهندۀ ذهن مشتریان است"
ساعت ۱۱:٥٢ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٠/۸/۱۳   کلمات کلیدی: ذهن مشتری ،استعاره در بازاریابی ،کتاب های بازاریابی

جرالد
زالتمن و لیندسی اچ. زالتمن

Journal
of Advertising Research

 

در
اینجا کتاب استعاره در بازاریابی (Marketing Metaphoria) را از سه منظر مورد بررسی قرار می دهیم:

ارتباط این کتاب با کتاب قبلی پروفسور
زالتمن تحت عنوان "مشتریان چگونه می اندیشند"

رهنمودهای این کتاب  برای
 استراتژی بازاریابی

تأثیرات  بالقوه این کتاب بر عملیات
تحقیقات بازار ......

 


این کتاب از هر سه منظر مهم بوده و مباحثی جدی را مطرح می کند.


درکتاب "مشتریانچگونه می اندیشند" استدلال می شود که فهم و درک ضمیر ناخودآگاه مشتری از
اهمیت حیاتی برخوردار است و نیز اینکه دسترسی به ضمیر ناخوداگاه از طریق روشهای
سنتی و قرارداری تحقیقات بازاریابی که همان رویکردهای پرسشگری است، امکان پذیر
نمی باشد. این کتاب به ما کمک می کند تا بفهمیم واکنش هیجانی مشتری، قبل از
واکنش هایشناختی وی بوقوع می پیوندد اگرچه در واقع، تصمیم گیری همیشه دارای
اجزاء و عناصرهیجانی است. کتاب "استعاره در بازاریابی" مبتنی بر همین اصل مهم
بوده و یک منظر بسیار مهم ضمیر ناخودآگاه، یعنی شیوۀ شکل گیری تفکر ناخودآگاه را مورد بررسی قرار می دهد.

بدین ترتیب این کتاب یک مدل "احساس کردن- انجام دادن - فکرکردن" را در
بازاریابی مطرح می کند.


پایه اصلی کتاب"استعاره در بازاریابی" بر این قرار دارد که حجم زیادی از افکار و
احساسات به صورت ناخودآگاه بوده و اساساً با استعاره ها کنترل و هدایت می شوند.
جرالد و لیندسی زالتمن، خواننده را به سطوح مختلف استعاره ها ارجاع می دهند، اما
بر موضوعی که آن را "استعاره های عمیق" می نامند متمرکز می شوند. این
استعاره های عمیق به صورت ناخودآگاه و اتوماتیک عمل می کنند و استعاره هائی جهانی
هستند. آنها در ابتدائی ترین سالهای زندگی در اذهان ما کُدگذاری می شوند.


جرالد و لیندسی پس از  هزاران مصاحبه به شیوۀ ZMET (متدولوژی مخصوصی
که برای کشف و استخراج استعاره در اذهان نمونه های آماری بکارگرفته می شود)،
دریافتند که بیش از 70% از استعاره ها را می توان در هفت دسته تقسیم بندی
کرد(توازن، دگردیسی، سفر، ظرف، ارتباط، منبع، کنترل). در اینجا برای آشنائی شما به
تعدادی از این استعاره های عمیق اشاره می کنیم :

توازن (عدم توازن) : این استعاره نشاندهندۀ شرایطی خوب (
یا نگران کننده) با توجه به عوامل فیزیکی، هیجانی، اخلاقی، و اجتماعی می باشد.
توازن در سالهای اولیه کودکی مثلاً زمانی که راه رفتن را فرا می گیریم و نیاز به
یک تعادل فیزیکی داریم، در ذهن ما کُدگذاری می شود.

دگردیسی (تحول و تکامل) : یک تغییر واقعی یا ذهنی از شرایطی به
شرایط دیگر که می تواند فیزیکی، اجتماعی، هیجانی، و ... باشد.

نویسندگان این کتاب بر این باورند که این استعاره شاید رایجترین استعاره عمیقی
باشد که در مطالعات خود به آن دست یافته اند.

ارتباط: انسان ها دارای یک نیاز مسلم برای
ارتباط هستند. ارتباط با خویشاوندان، دوستان، همکاران، و  مذهب. ما انسانها
موجوداتی اجتماعی هستیم و ارتباطات فیزیکی و هیجانی برای بقای ما بسیار مُبرم
هستند.


اکنون اجازه دهید ارتباط این سه استعاره عمیق را با استراتژی بازاریابی، مورد بررسی قرار دهیم. نکته
در آنجاست که یک برند می تواند در راستای یک خط یا خطوط گوناگونی از این استعاره
ها در اذهان مصرف کنندگان خود، به تعیین جایگاه (positioning) بپردازد تا شیوۀ نگاه،
احساس، شخصیت، موضوع گفتگو قرار گرفتن، ودیگر ویژگی های مورد نیاز برای تعیین 
وتنظیم این جایگاه اساسی و مهم را محقق نماید. استعاره های عمیق یک مبنای محکم تر از دیگر گزینه ها (مثلاً ویژگی های

محصول)، برای جایگاه یابی برند ارائه می کنند. به عنوان نمونه نوشابه Budweiser به نظر می رسد که در مورد "ارتباط" باشد، در حالیکه
دیگر نوشابه ها ظاهراً مربوط به استعاره های دیگری هستند. کتاب با ارائه این تفکر
که "هارلی دیویدسون" در مورد تحقق توازن در زندگی است، شدیداً خواننده
را تحت تأثیر قرار می دهد؛ قبلاً هرگز در مورد جذابیت برای مصرف کنندۀ بی تفاوت،
چنین طرز تفکری وجود نداشت. از سوی دیگر یکی دیگر از توضیحات نویسندگان در مورد
تصاویر این کتاب توجه برانگیز است..... توضیحی که در مورد New CoKe داده شده صراحتاً ارتباط مبتنی بر ارزش این برند با مصرف کنندگان
را به تعارض کشیده است.


نویسندگان با برخی بررسی های موردی که نشاندهنده شیوۀ کاربردیِ استفاده از استعاره های عمیق برایاستراتژی بازاریابی است، بر جذابیت کتاب افزوده اند. آنها برای
اعتبار ادعای خو به اولین سالهای فروش محصول Febrezeز شرکت پروکتر اند گمبل که به دو برابر اهداف سال اول خود رسید، استناد می کنند.

مورد جذاب دیگر به Lunesta که محصولی برای
خواب راحت است، مربوط می شود. تعریفی که از آن برای مصرف کننده ارائه می گردد به
خواب راحت شبانه مربوط می شود ( ماه = luna
) ، اما استفاده از کرم شب تاب به منظور تداعی مفهوم دگردیسی بر اثر خواب راحت
شبانه ، بوده است.

تحقیقات نویسندگان کتاب، پرده از این نکته بر داشته است که یک خواب راحت شبانه می
تواند به عنوان یک تجربه قدرتمند دگرگون کننده مورد توجه قرار بگیرد. 

اکنون اجازه دهید به
موارد کاربرد این روش در تحقیقات بازار اشاره کنیم.

جرالد و لیندسی زالتمن
در مورد شکاف say-mean و workable wondering

صحبت می کنند. شکاف say-mean به این معنی است
که تحقیقات کمّی ساختارمند نوعاً بیانگر یک زبان وظیفه ای تر و محصول- پایه ای
تر(مثلاً فهرست ویژگی ها) برای مصرف کننده است که شرایط ابراز فاکتورهای هیجانی را
فراهم نمی آورد. آنها بر این عقیده هستند که استعاره، زبان هیجان است. بدینترتیب
دسترسی به آنچه که در ذهن مصرف کننده می گذرد، از طریق پرسشگری سنتی امکان پذیر
نخواهد بود و آنگاه این قطع ارتباط (هیجانی[1]) می تواند از طریق درگیر نکردن مصرف
کنندگان با کانالهای ارتباطی برند، یا ایجاد تفکری ناخواسته در مورد برند (که به
نظر من آن روی سیاه و تاریک هم ایجادی[2]  با مصرف کنندگان است)، زبان بازاریابی
را قطع نماید.

از سوی دیگر، اگر
استعاره های عمیق مورد کنکاش و بررسی قرار بگیرند، تیم بازاریابی قادر می شود تا
درگیر Workable wondering شود و امکان
توسعه و ایجاد یک برنامه بازاریابی متأثر از چنین نگاه و بینشی را فراهم آورد.
نویسندگان کتاب در این خصوص دو مثال جالب را ارائه می دهند. اولین مثال در ابتدای
کتاب آمده است و در مورد یک فرآوردۀ غذائی است که با استفاده از فهرست ویژگی های
محصول، مورد مطالعه و تحقیق قرار گرفته است. در این روش هیچ نگرش تازه ای که تیم
بازاریابی را به یافته های جدیدی برساند وجود ندارد. آنها با استفاده از رویکرد
استعاره عمیق، توانستند به مفاهیم فرهنگی گوناگونی از ویژگی های محصول دسترسی پیدا
کنند(مثلاً طعم) که آنها را به تنظیم بهتر برند با نحوۀ باور یا تعبیر از برند در
سطوح عمیق تر، هدایت نمود.

یک مثال جالب دیگر در
قسمتهای پایانی کتاب آمده است که به دستگاههای تقویت شنوائی مربوط می شود. آتیکون
دریافت که 80% افرادی که به سمعک نیاز دارند به دلایلی که به لایه های هیجانی و
سطوح استعاره ای مربوط می شود از این دستگاههای تقویت شنوائی استفاده نمی کنند.
علت اصلی این کار بیشتر به  صدمه دیدن ارتباطات اجتماعی ناشی از نشان دادن
نوعی عارضه و اشکال، مربوط می شد. با استفاده از یک رویکرد که نتایج عملکردی را با
نتایج هیجانی اتصال می داد و این بینش عمیق اشکال داشتن را هدف قرار میداد، آنها
به یک طراحی محصول و نیز رویکرد بازاریابی هدایت شدند که هدف آن تغییر باور از
"اشکال داشتن" به "جذاب بنظر رسیدن" بود. این سمعک ها طوری
طراحی شدند که بیشتر شبیه یک وسیلۀ ارتباطی با تکنولوژی پیشرفته مثل بلوتوث بودند.

شیوۀ net/net  استعاره بازاریابی، روشی بدیع برای تعیین استراتژی برند و
همچنین نهیبی بلند به عملکرد تحقیقات بازاریابی می باشد.

تحقیقات بازاریابی،
هنگامی که صحبت از برنامه های نظارت بر برند یا آزمونهای نوآوری می شود، در مورد
شکاف say-mean چه عملکردی خواهد
داشت؟ توصیه های آن برای استراتژی رسانه چه خواهد بود؟ آیا این استراتژی برای
محصولاتی که استعاره های عمیق متفاوتی را نشانه می روند، متفاوت خواهد بود؟
استعاره های عمیق گوناگونی که طی اظهار نظرهای ارائه شده در وبلاگها راجع به
برندها ارائه می شوند را چگونه می توان به صراحت و روشنی از یکدیگر متمایز کرد؟
کتاب استعاره های بازاریابی ما را به پرسشهائی از این قبیل وا می دارد، اما در
واقع هیچ نقشۀ راهی 

برای این مسائل موجود در قلمرو تحقیقات کیفی ارائه نمی دهد. با اینحال، این کتاب
خواننده را به چالش با روشهای جاری و متداول ، هدایت می کند و در این زمینه کمک
بسیار مؤثری است.

 

[1]  پرانتز از مترجم است.

[2]  هم ایجادی (Co-creation) : ساخت و مدیریت برند با کمک مصرف کنندگان (توضیح از مترجم است).