ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

بازاریابی حسی مناسب ترین استراتژی برند سازی
ساعت ۱۱:٥٢ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٠/۸/۱۳   کلمات کلیدی: بازرایابی حسی ،برند سازی ،استراتژی

انجمن بازاریابی
آمریکا – تحقیقات بازاریابی Zimmerman

بازاریابی حسی برای
برخی یک مفهوم انقلابی است که به بازاریاب ها اجازه می دهد تا فراتر از رویکرد سنتی "ویژگیها
و مزایا"گام نهند و بر ایجاد ارتباطات نو و تازه بین برندها و مشتریان متمرکز
شوند وبدینترتیب به افزایش فروش در دراز مدت (از طریق برقرار کردن ارتباط بهتر بین
کالا یا خدمات و نیز هویت  شرکت، با مصرف کنندگان) نائل آیند.

اما بازاریابی حسی
برای عده ای دیگر مفهومی است به قدمت خود تاریخ یعنی .....





هرچقدر مردم در مورد فعالیت ما و آنچه
از کالا و خدمات ارائه می دهیم آگاهتر بشوند و با ما و شرکت مان راحت تر باشند،
احتمال خریدشان از ما بیشتر خواهد بود.

به تازگی یک میز گرد
به ابتکار St. Louis AMA در مورد بازاریابی
حسی و با حضور ده تن از سرشناس ترین مدیران بازاریابی محلی برگزار شد. در این میز
گرد چالشهای پیش روی پیاده سازی استراتژی ها و تاکتیکهای بازاریابی حسی مورد گفتگو
قرار گرفت و شیوه های غلبه بر این چالشها به بحث گذاره شد.

مثالهائی از بازاریابی
حسی

مدیران بازاریابی در
طی این جلسه به شرکتهائی اشاره کردند که فراتر از پارادیم قدیمی "ویژگی
ها و مزیت ها" گام نهاده و دیدگاههای بازاریابی حسی را مورد استفاده
قرار داده اند:

-ما در شرکت Pasta House Company یک تجربه
کامل و لذتبخش از صرف شام را می فروشیم. ما فقط غذا و نوشیدنی به مشتریان نمی
دهیم. این فقط یک قسمت کوچک از چیزی است که ما به مشتریان مان می دهیم. ما به
مشتریان مکانی (میز شام) را می فروشیم که جا مانده های مشتریان قبلی در آن وجود
ندارد، استقبال از آنها، یا مشایعت آنها در هنگام خروج، واژه ها و نحوه گفتن آنها
به مشتریان .....، ما برای رقابت بایستی فراتر از انتظار مشتریان مان عمل کنیم.
تنها راههای باقیمانده برای پیشی گرفتن از رقبا  نحوه رفتار ما با
مشتریان و مطالبی است که به آنها می گوئیم  و این اقصاد تجربی (حسی)
است.

- به نظر من شما می توانید شاهد
کالا و خدمات خیره کننده در بسیاری از جاها باشید. مثلاً کارواش Waterways را در نظر بگیرید. واقعاً یک تجربه جدید است. از لحظه ای که
وارد محوطه آنها می شوید این تجربه آغاز می شود، اینکه چگونه پذیرش می شوید، چگونه
سفارش تان به جریان می افتد و با شما چگونه برخورد می شود تا لحظه ای که محل را
ترک می کنید همه و همه یک تجربه حسی است.

- خطوط هواپیمائی Virgin و نحوه ارائه خدمات آنها برای بیزنس کلاس که از جابجا کردن
شما از خانه تا رساندن شما به مقصد را شامل می شود، واقعاً مثال زدنی است. آنها
شما را با یک اتوموبیل limo از
خانه به فرودگاه می برند، به سرعت مراحل سوار شدن را طی می کنند و به شما یک پیام
می دهند. وقتی در شهر مقصد از هواپیما پیاده شدید شما را به مکان مورد نظرتان می
رسانند و همین کارها را هنگام بازگشت نیز انجام می دهند. دیگر فقط یک بلیت بیزنس
کلاس نخریده اید بلکه یک بلیت رفت و برگشت کامل با کلیه خدمات را خریده اید. آنها
یک تجربه چند حسی را برای تان به وجود می آورند.

اجرای موفق بازاریابی
حسی

شرکتها در تلاش برای
اجرای موفق فعالیتهای بازاریابی حسی با چالشهائی مواجه می شوند که در صورت رعایت
برخی نکات می توانند احتمال فائق آمدن بر آنها را افزایش دهند. بسیاری از مدیران
بازاریابی بر این باور هستند که توفیق کمپین های بازاریابی حسی را می توان با
رعایت نکات زیر تضمین کرد:

1- صرف زمان کافی برای
ایجاد بینش در مشتری

اختصاص زمان و پول
کافی برای درک و شناختن محصول، برند، و مشتری از اهمیت بالائی برخوردار است.
بازاریابی حسی مبتنی بر بینش های حقیقی مشتری، مؤید بیشترین فرصتها برای کسب
موفقیت خواهد بود.

- این پرسش مطرح شد که برای
بکارگیری این موضوع با چه چالشهائی مواجه هستیم..... واقعیت این است که اجرای این
مفهوم امکان پذیر نیست مگر آنکه بر بینش و بصیرت مصرف کننده اشراف داشته باشید.
بکارگرفتن این بینش و بصیرت ها در سطحی که بتوانید آنها را برای هر پنج حس ملموس و
محسوس کنید، ایجاد یک طرح یکپارچه، روشهای درگیر کردن این حس ها، همگی نیاز
به دانش لازم ، طراحی و اجرا طی فعالیتهائی دقیق و طاقت فرسا دارد (کپی
برداری از دیگران برای برندتان فاجعه آمیز خواهد بود).

- آنچه که به عنوان تجربه زنده
برند شناخته می شود، هزینه ای بیش از روشهای سنتی تبلیغات به دنبال نخواهد داشت
اما وقتی صحبت از اثربخشی و ماندگاری در حافظه و ایجاد خاطره ای خوش و مفرح به جای
مزاحمت در زندگی عادی مصرف کننده به میان می آید، بازاریابی حسی حرفهای زیادی برای
گفتن دارد. بنابراین با ارائه یک طرح یکپارچه که همه چیز طبیعی باشد و کالا یا
خدمت به طور طبیعی تجربه شود، لمس شود، بوئیده شود، و بالاخره حس شود و مصرف کننده
بتواند به صورت زنده و درجا نسبت به آن واکنش داشته باشد، می توان اهداف مشخصی را
محقق کرد.

- ما در شرکت Tykes به ساخت زمین ها و فضاهای بازی که در پارکها، مدارس و
مکانهای اختصاصی مک دونالدز شاهد آن هستید، اشتغال داریم. ما مجموعه کاملی از
محصولات مورد نیاز در این مکانها را که شامل زمین بازی برای کودکان با هر توانائی
است را تولید می کنیم. ما در ابتدا هیچ چیز در مورد ناتوانی کودکان نمی دانستیم
لذا با بیمارستان کودکان سنت لوئیس نوعی همکاری و شراکت را به راه انداختیم. طی
این ارتباط مطالب زیادی در مورد کودکان مداوا شده به لحاظ شنوائی و بینائی، یاد
گرفتیم. سپس به ساخت و ایجاد عناصری در زمین بازی پرداختیم که با این حس ها ارتباط
بر قرار کند.

2- نیازهای ذینفعان را
شناسائی کنید

با اینکه مشتریان به
عنوان منبع بینش و بصیرت بازاریابی ، بایستی مورد بیشترین توجه و ارجاع قرار
بگیرند اما شناسائی دیدگاهها و نظرات دیگر ذینفعان نظیر توزیع کنندگان، نصاب ها،
صاحبان امتیاز (لیسانس) و مصرف کنندگان نهائی نیز از اهمیت برخوردار است. لذا
داشتن بازخوردهای مستمر از این همکاران کانالی به منظور تمرکز بر آنچه که برای شان
مناسب است، مهم می باشد.

- به نظر من یکی از موضوعات مهمی
که بایستی درک درستی از آن داشته باشیم این است که تنها به دیدگاهها و نظرات مصرف
کننده بسنده نکنیم بلکه بینش و طرز تلقی تمامی ذینفعان را هم مراعات کنیم. ما به
عنوان بازاریاب قادر به کنترل همه اوضاع نخواهیم بود. شاید نصب و راه اندازی
دستگاههائی که می فروشم تحت کنترلم نباشد اما بایستی تا آنجا که امکان دارد این
کنترل را اعمال نمایم. بنابراین به عنوان مثال بایستی مطمئن شوم که دستورالعمل نصب
آنچنان ساده و راحت است که هر کس از عهده آن بر می آید. اگر نیازهای افراد را در
هنگام نصب ندانم آنگاه هیچگاه قادر به حل مسائل آنها نخواهم بود.

- ما به عنوان بازاریاب واقعاً
بایستی از نیاز ذینفعان درک صحیحی داشته باشیم. در بیشتر موارد ممکن است این موضوع
به تأمین کنندگان ما مربوط شود. می توانیم از آنها مثلاً بخواهیم که مواد و قطعات
ارسالی را به شیوه های مختلف (مورد نیاز) ارسال کنند. مثلاً این سری قطعات را
اینطوری بسته بندی کنید و آن سری مواد را به شکل دیگری بسته بندی و ارسال کنید.
اگر در مورد اینکه یک محصول چگونه به مصرف کننده نهائی فروخته می شود، ایده ای
نداشته باشیم، آنگاه ممکن است عرضه در بسته بندی هائی انجام شود که با نیاز مشتری
هیچگونه توافقی نداشته باشد. به طور مثال آنها این بطری را خیلی بزرگ درست کرده
اند و در قفسه فروشگاه جا نمی شود بنابراین قبل از توجه به هر چیز دیگر نسبت به
عودت آن اقدام می شود.

3-مشتری هنگام خرید،کل
شرکت (برند) شما را تجربه می کند

پیش نیاز توفیق در
اجرای کمپین بازاریابی حسی در این است که مطمئن شویم سازمان دارای درک کافی و توجه
لازم به "تجربه کلی از محصول" می باشد. بازاریابی حسی همانند
هر کانال ارتباطات بازاریابی بایستی فهمیده شود و درست بکارگرفته شود.

مدیران بازاریابی حاضر
در این میز گرد توصیه می کنند که بازاریابها بایستی دیگر افراد سازمان را درگیر
این تجربه کلی از محصول کرده و با همکاری کلیه ارکان سازمان نسبت به تحقق این مهم
فائق آیند. تحقیق کردن تنها کافی نیست. گرفتن گزارش مستقیم از مشتریان و درگیر
کردن بقیه افراد سازمان در شنیدن صدای مشتری و دیده شدن فعالیت همکاران دیگر
واحدهای سازمانی در این فرآیند، موضوعی بس پر اهمیت است.

-یکی از کارهائی که برای این مرحله
انجام داده ام تشکیل و درگیر کردن یک تیم "بین وظیفه ای" است
که از اعضای واحدهای مختلف درون سازمان تشکیل می شود. بنابراین مثلاً تحقیقات را
فقط با واحد بازاریابی انجام نمی دهم. اگر R&D یا تولید برای انجام این تحقیقات کاندید نشوند (اعم از اینکه
نوع فعالیت کار در خانه، ارزیابی قالب یا فرآیند کاری، یا برگزاری جلسات کانون یا
مشاهده فعالیت یا شرکت در آنچه که آن را  تولید فرضیه ها می نامم، اگر
از حمایت تیم بین وظیفه ای محروم بمانم، حتی وقتم را یک لحظه هم تلف نمی کنم زیرا
تا وقتی که این حمایت را نداشته باشم قادر به ایجاد "تجربه
کلی" نخواهم بود.

-  یک از افراد R&D یا واحد تولید را در این گروهها می آورید و سئوالاتی از وی
می پرسید. چه می شنوید؟ این شنیده ها چقدر مهم هستند؟ سپس وی به واحد خود باز می
گردد و شروع به انجام کارهائی می کند. اما بایستی در نظر داشت که بایستی این کار
را به نوعی سرگرمی و خنده تبدیل کنید بایستی آن را به بخشی از فعالیت کارکنان در
محل کار مبدل سازید.

4-آموزش مستمر کارکنان
برای توانمندی سازمان در ارائه"تجربه کلی از محصول" مهم است

آموزش نقش اساسی در
موفقیت بکارگیری تکنیکهای بازاریابی ایفا می کند. در بیشتر طبقات محصول، فروشنده
ها این تجربه کلی را برای مشتریان فراهم می آورند. بنابراین ارائه این تجربه به
نحوی یکپارچه و یکنواخت در زمانها و مکانهای گوناگون می تواند موضوع مهمی باشد.
آموزش مستمر می تواند بهترین روش برای کسب اطمینان از این موضوع باشد.

- به نظر من موضوع مهم دیگری که
بایستی مورد اشاره قرار بگیرد، یکپارچگی است. بخصوص در شرایطی که دارای مکانهای
توزیع و ارائه مختلفی هستید. چگونه می توان مطمئن شد که در همه این مکانها، هر روز
و هر دفعه، مشتریان یک تجربه یکنواخت را کسب می کنند. اینطور موضوع کمی سخت می شود
زیرا بناچار، افراد دارای ویژگی های مختلفی هستند. هر چقدر هم که آنها را آموزش
بدهید به هرحال اوقاتی را که از شرکت خارج می شوند دیگر مربوط به خودشان خواهد
بود.

-این به آن بستگی دارد که چگونه افراد
خود را آموزش بدهید. در پایان روز مشتریان برند شما را تجربه کرده اند. هیچ راه
دیگری هم وجود ندارد. کلیه افرادی که استخدام می شوند بایستی به شرکت بیایند. اگر
آنها در منطقه سنت لوئیس باشند می توانند در کلاسهای آموزشی ما در آنجا شرکت کنند
اگر نه بایستی من به دنبال آنها بروم تا بفهمم آیا این تجربه از شام به کام مشتری
نشانده می شود و یا آنکه به کابوسی برای وی تبدیل می گردد؟

هر کسی که وارد شرکت شود
بایستی این دوره را بگذراند. این یک برنامه متمرکز است که برای همه افراد برگزار
می شود.