ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

استراتژی چیست؟ ( اثربخشی عملیاتی ، استراتژی نیست)
ساعت ٦:٤۳ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/۸/۱٩   کلمات کلیدی: استراتژی

توسط : مایکل .ای. پورتر

Harvard Business Review

مدیران به مدت بیش از
دو دهه است که آموخته اند کسب و کارها دیگر به  روش قدیمی قابل اداره
کردن نیستند و به همین منظور قواعد و روشهای علمی جدیدی را به کار بسته اند.
واقعیت این است که شرکتها بایستی بتوانند به تغییرات محیطی ناشی از رفتار رقبا و
تغییرات بازار  به سرعت  عکس العمل نشان دهند. آنان بایستی با
مقایسه و تطبیق دادن مداوم بهترین عملکردها ، خود را ارتقاء دهند. آنها بایستی
.....





با برونسپاری بتوانند اثربخشی های
بیشتری را حاصل نمایند. و بالاخره آنان بایستی با دستیابی به چند شایستگی اصلی ،
جلوتر از رقبای خود  قرار بگیرند.

جایگاه یابی (Positioning) – که زمانی قلب استراتژی بود – اکنون به خاطر آنکه برای بازارهای
پویا و تکنولوژیهای متحول و دینامیک فعلی خیلی ایستا می باشد ، دیگر پذیرفته نیست.
مطابق با پذیرفته های جدید، رقبا می توانند به سرعت این موقعیت را کپی و بازاریابی
نمایند. لذا این برتری رقابتی موقتی خواهد بود.

اما این عقاید خطرناک
می باشند و تنها نیمی از حقیقت را شامل می شوند و  شرکتهای بیشتر و
بیشتری را به کام رقابت مرگبار دو جانبه سوق می دهند. این حقیقت دارد که برخی
موانع رقابتی با ساده شدن ضوابط و جهانی شدن بازارها در حال فروریختن می باشند.
این نیز حقیقت دارد که  بسیاری از شرکتها برای چابکی و فرزی سرمایه
گذاری نموده اند، اما آنچه که برخی رقابت شدید (Hypercompetition)   می
نامند، یک اقدام خود کرده است
و  نتیجه  محتوم  پارادیم در حال تغییر در مورد
رقابت نمی باشد.

ریشه این مسئله
در  ناتوانی تمایز  بین  اثربخشی عملیاتی و
استراتژی می باشد. نیاز به خلاقیت، کیفیت، و  سرعت، بر سر بسیاری از
ابزارها و تکنیکهای مدیریتی سایه افکنده است: مدیریت کیفیت جامع، الگوبرداری
ومقایسه (Benchmarking)، رقابت زمان –
پایه، برونسپاری همکاری و تسهیم در کار، تجدید مهندسی، مدیریت تغییر.

اگرچه نتایج و
پیشرفتهای حاصل از عملیات، غالباً چشمگیر و حیرت انگیز بوده است،
اما  بسیاری از شرکتها نیز به علت ناتوانی در  تبدیل این
یافته ها به قابلیتهائی سود آور و ماندگار، متوقف مانده اند  و ابزارهای
مدیریتی  بتدریج و کاملاً  به طور  نا ملموس
جایگزین استراتژی شده اند. با حرکت مدیران به سمت بهبود اوضاع در تمامی جبهه ها،
این ابزارها نیز جایگاه رقابتی خود  را از دست می دهند.

اثربخشی عملیاتی لازم
است اما کافی نیست

اثر بخشی عملیاتی و
استراتژی هر دو  برای عملکرد برتر ( که بالاخره هدف اصلی هر شرکت است)،
از اهمیت والائی برخوردار می باشند. اما  کاربرد متقاوت آنان را نبایستی
از نظر دور داشت. هر شرکت صرفاً  زمانی می تواند رقبا را از صحنه بیرون
کند که بتواند تمایزی درخور و شایسته  ایجاد نماید. این شرکت بایستی
بتواند ارزش بیشتری به مشتریان خود ارائه نماید و یا ارزش مقایسه ای را با یک قیمت
کمتر عرضه کند و یا هر دو.

با این حساب می توان
نتیجه گرفت : ارائه ارزش بیشتر به یک شرکت به افزایش " میانگین قیمت
واحد" منجر می گردد؛ در حالی که اثر بخشی بیشتر به "کاهش میانگین هزینه
های واحد" می انجامد.

نهایتاً ، تمامی
تفاوتهائی که در هزینه یا قیمت محصولات شرکتهای گوناگون دیده می شود، حاصل صدها
فعالیت مورد نیاز برای تهیه، تولید، فروش، و توزیع محصولات یا خدمات آنان نظیر
دسترسی به مشتری، مونتاژ محصول نهائی، و آموزش کارکنان، خواهد بود. هزینه ناشی از
انجام فعالیتها می باشد، و امتیاز در صرف هزینه، بخاطر اجرای اثربخش تر فعالیتهائی
بخصوص در مقایسه با رقبا امکان پذیر می گردد. به همین ترتیب، تمایز متأثر از دو
عامل "انتخاب فعالیتها" و "نحوه اجرای آنها" می باشد.
بنابراین فعالیتها مبانی اصلی امتیاز رقابتی می باشند. امتیاز و یا ضعف، حاصل
تمامی و نه برخی از فعالیتهای یک شرکت، است.

اثربخشی عملیاتی (OE)  به مفهوم
اجرای بهتر فعالیتهای مشابه از رقبا می باشد. اثر بخشی عملیاتی شامل
"کارآئی" می شود اما به آن محدود نمی باشد. این موضوع به تمامی
فعالیتهائی که به یک شرکت اجازه می دهد تا از ورودی های خود ، استفاده بهتری نماید
مثلاً کاهش عدم انطباق محصولات، یا  تولید سریعترمحصولات بهتر. در
حالیکه جایگاه یابی استراتژیک(Strategic Positioning) به
مفهوم به اجراء در آوردن فعالیتها به گونه ای متمایز از رقبا یا به اجراء در آوردن
فعالیتهای مشابه با رقبا به گونه ای متمایز می باشد.