ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

بازاریابی اجتماعی و نقش آن در تقویت برند در بانک‌ها
ساعت ٦:٤٧ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/۸/۱٩   کلمات کلیدی: بازاریابی اجتماعی ،برند سازی ،بانک

علی سلیمانی‌بشلی  مدیر
امور بین‌الملل مرکز بازاریابی خدمات مالی

 

بازاریابی اجتماعی مهم‌ترین بخش بازاریابی در زمینه ساخت برند در
کشور است. در یک نگاه کلی می‌توان اظهار داشت که عواملی مانند حاکمیت نداشتن مشتری
در بازار و بی‌تاثیر بودن تصمیمات آنها در رفتار بانک‌ها، در نظر نگرفتن ملاحظات
زیست محیطی و مسوولیت‌پذیری اجتماعی در ارزیابی سرمایه‌گذاران، رقابتی نبودن شرایط
بازار و عدم انجام اقداماتی توسط بانک‌ها برای مسوولیت‌پذیری سهامداران و عدم
امکان جایگزینی روش‌های نوین غیراجباری با قوانین و مقررات دست و پاگیر در کاهش
مسوولیت‌پذیری اجتماعی سازمان‌ها بویژه شرکت‌های ایرانی موثر بوده‌اند.

 امروزه بازاریابی اجتماعی را می‌توان به عنوان یکی از راه‌های
موثر متمایزسازی برندها برشمرد. متفاوت‌سازی مهم‌ترین مفهوم در ایجاد برندهای قوی
در بین موسسات مالی بویژه بانک‌هاست. برندها را براساس تفاوت محصولات یا خدمات می‌توان
متمایز کرد. هرگاه شرکتی خدمات ناملموس به مشتریان خود عرضه می‌کند، مستلزم
برخورداری از یک برند خدماتی قابل اطمینان است. نمونه کلاسیک آن، خدمات مالی است که
از سوی بانک‌ها، موسسات سرمایه‌گذاری، شرکت‌های بیمه و موسسات اعتباری ارایه می‌شوند.
ایجاد برند‌های خدماتی پرقدرت بسیار دشوار است، زیرا بر خلاف کالاها، ارایه این
نوع از خدمات به مشتریان، عمدتا متکی به انسان و انسان هم کمتر از دستگاه‌ها و
ماشین‌ها، قابل اعتماد است.

بانکداری سودآورترین صنعت در دنیاست که در رتبه‌بندی صنایع مختلف
دنیا در سال 2006 با داشتن حدود 800 میلیارد دلار، بالاترین سود را به خود اختصاص
داده است و پس از آن صنایع مختلف نظیر نفت وگاز، معادن و فلزات با فاصله بیشتری در
رتبه‌های بعدی قرار دارند. همچنین پیش‌بینی می‌شود که در 10 سال آینده، رشد
سودآوری آن به دو برابر رشد ناخالص داخلی دنیا افزایش یابد. در ایران نیز در سال‌های
اخیر برندهای موسسات خدمات مالی بویژه بانک‌ها از لحاظ رتبه‌بندی در جایگاه نسبتا
قابل قبولی در میان برندهای کشور برخوردار بوده‌اند. برای مثال می‌توان به
قرارگیری بانک‌های ملی، صادرات، اقتصاد نوین، پاسارگاد، تجارت و ملت در بین یکصد
برند برتر ایران در سال 1388 اشاره کرد. با توجه به افزایش دوبرابری بانک‌ها در
ایران در سالیان اخیر و افزایش فضای رقابتی در حوزه خدمات بانکی، بهره‌گیری از رویکردهای
پیشنهادی در بازاریابی اجتماعی می‌تواند موجب افزایش ارزش ومحبوبیت برند بانک‌ها
در بین مشتریان شود. فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه‌های رایج در بازاریابی
از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان، جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و
به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسائل بازاریابی
است. در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، اولویت اصلی به شمار
نمی‌رود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافته‌اند که صرفا
تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمی‌تواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در
بازار تضمین کند.امروزه بانک‌ها نیازمند پیوند زدن فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی
به استراتژی‌های بازاریابی تجاری خود هستند تا از این طریق به اهداف تعالی سازمانی
خود دست یابند. به وضوح می‌توان تاکید قابل توجه تعدادی از بانک‌های کشور را به
ابعاد مختلف بازاریابی اجتماعی مشاهده کرد. نکته مهمی که در این باره می‌توان
اظهار داشت توجه به ابعاد تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی این فعالیت‌هاست. فلسفه
بازاریابی اجتماعی در بانک‌ها این است که مدیران بانک‌ها باید به مشتریان خود نشان
دهند که در کنار منافع بانک، به رفاه آنان و منافع جامعه نیز توجه دارند. در صورتی
که بانک‌ها قادر نباشند پایبندی خود به مسوولیت‌های اجتماعی را نشان دهند، بخش
مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت برند خود را از دست
خواهند داد. از طرف دیگر، در صورتی که قابلیت لازم برای اثبات این پابندی را دارا
باشند، علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری
را به سوی خود جلب کنند.

برقراری خط‌مشی و سیستم نظارت برای زنجیره عرضه مفاهیم
مسوولیت اجتماعی در بانک‌ها، ایجاد یک تصویر روشن و شفاف از مفهوم مسوولیت اجتماعی
بانک‌ها، تدوین بیانیه اصول اخلاقی و دستورالعمل‌ها، برقراری سیستم‌هایی برای
شفافیت و تعهد سهامداران، ایجاد زمینه‌های مشارکت در جامعه و افزایش توان بانک‌ها
در زمینه چگونگی تمرکز بر آینده برای پیش‌بینی علایق عمومی از جمله راهکارهایی است
که می‌توان برای تقویت مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها از آنها بهره گرفت.