ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

تحولات اخیر اپل
ساعت ٩:٠٥ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/۸/٢٥   کلمات کلیدی: اپل ،استیو جابز ،استاد پرویز درگی ،مدیریت تحول

 www.dargi.ir


پنجره خلاقیت چندی پیش گفتگویی با اینجانب (پرویز درگی)
درباره تحولات اخیر اپل و بویژه رهبر اپل ، استیو جابز داشت

در این گفتگو به اجمال به دوره های زندگی حرفه ای جابز و
شیوه های او برای برند سازی اشاره شده است

متن این گفتگو در نشریه پنجره خلاقیت (شماره پنجم)، مهر
۱۳۹۰ ، صفحات ۵۴ و ۵۵ درج شد که در پی می‌خوانید

۱- پدیده استیو جابز، دو بار در تاریخ تکرار
شده است؛ یکی از اوایل دهه ۱۹۷۰ و دیگری از اواخر دهه ۱۹۹۰٫ به نظر می رسد دومین
موج که همان اواخر دهه ۱۹۹۰ باشد، خیلی پر سر و صداتر باشد. رازهای آن چیست و چه
شد که استیو جابز پس از یک دوره خاموشی اینچنین به چهره اول تجارت جهان تبدیل شد؟


استیو جابز تنها به این دلیل توانسته است اپل را به شرکتی
در اوج تبدیل کند که به چیزی کمتر از کمال رضایت نداد

جابز، به سادگی اعتقاد دارد. او محصولاتی را تولید می‌کند
که مورد نیاز مشتری باشد. هر کس که با محصولات اپل آشنایی دارد، اولین نکته‌ای که
در طراحی نرم‌افزار و سخت‌افزار این محصولات توجهش را جلب می‌کند، ساده بودن
آنهاست. در محصولات اپل از منوهای پیچیده و گزینه‌های مختلف، خبری نیست


به عقیده جابز، نوآوری هیچ گونه حد و مرزی ندارد. ممتاز
بودن و برتری سخت نیست . خیلی ساده می توانیم تصمیم بگیریم که ممتاز و برتر باشیم
 کافی است آنچه را انجام می‌دهیم عمیقاً دوست بداریم


 در سال ۱۹۷۶، وقتی جابز ۲۱ ساله ودوستش وزنیاک ۲۶
ساله بودند، با سرمایه شخصی، شرکت رایانه‌ای اپل را در پارکینگ خانواده جابز راه‌اندازی
کردند. هر دو، به کمک هم یک کامپیوتر شخصی ساختند و آن را به مغازه‌دار محله نشان
دادند. مغازه‌دار که از دیدن آن بسیار متحیر و شگفت‌زده شده بود، به آنها سفارش
ساخت ۲۵ دستگاه از این نوع را داد. اندکی بعد آنها تصمیم گرفتند، شرکتی بنا کنند و
کار تولید این نوع کامپیوتر را آغاز کنند 


آنها سخت کار کردند و اپل در مدت ده سال به یک شرکت دو
بیلیون دلاری تبدیل شد که حدود چهارهزار نفر کارمند داشت. آنها  مکینتاش را به
بازار عرضه کرده بودند. یک سال بعد از درآمدن مکینتاش وقتی که جابز فقط سی سال
داشت هیأت مدیره ی اپل خیلی ساده او را  از شرکت اخراج کرد. حتما فکر می‌کنید
چه جوری می‌شود یک نفر را  از شرکتی که خودش تأسیس می کند اخراج کرد؟ شرکت
رشد کرده بود و یک نفری را که فکر می‌کرد توانایی خوبی برای اداره ی شرکت دارد
استخدام کرد. اما بعد از یکی دو سال در مورد استراتژی آینده ی شرکت جابز با او
اختلاف پیدا کرد و هیأت مدیره طرف جابز را نگرفت

وقتی جابز از اپل بیرون آمد گفت احساس می کردم که کل
دستاورد زندگی ام را از دست داده ام. حدود چند ماهی نمی دانستم که چه کار باید
بکنم. من رسماً شکست خورده بودم ولی یک احساسی در وجودم شروع به رشد کرد. احساسی
که من خیلی دوستش داشتم و اتفاقات اپل خیلی تغییرش نداده بودند. احساس شروع کردن از نو 
وقتی شروع به برنامه‌ریزی در مورد آینده دراز مدت می‌کنیم،

یکی از ارزشمندترین تمرینات که باید به آن اقدام کنیم تفکر بر اساس صفر است


برایان تریسی در این‌باره می‌گوید: با توجه به آگاهی‌هایی
که اکنون دارم، آیا چیزی هست که اگر دوباره کارم را از صفر شروع می کردم، آن کار
را انجام نمی دادم؟ مهم نیست شما چه کسی هستید یا چه کار می‌کنید، در زندگی شما
فعالیت و روابطی هست که با دانش کنونی، شما خودتان را درگیر آن نخواهید کرد


هفتاد درصد از تصمیماتی که شما می‌گیرید در گذر زمان معلوم
می‌شوند که اشتباه هستند. زمانی که یک تصمیم می‌گیرید یا تعهدی را قبول می‌کنید در
آن زمان با توجه به شرایط آن لحظه احتمالاً اندیشه خوبی به نظر می‌رسند؛ اما اکنون
ممکن است وضعیت تغییر کند و اکنون زمان آن است که قانون مبنای صفر را به‌کار ببرید



 جابز می‌گوید شاید من آن موقع متوجه نشدم که اخراج از
اپل یکی از بهترین اتفاقات زندگی من بود. سبکی یک شروع تازه جایگزین سنگینی شکست
شده بود و من کاملاً آزاد بودم. آن دوره از زندگی من پر از خلاقیت بود. در طول پنج
سال بعد یک شرکت به اسم نکست تأسیس کردم و یک شرکت دیگر به اسم پیکسار، و با 
همسرم آشنا شدم که زن خارق‌العاده‌ای است. پیکسار اولین ابزار انیمیشن کامپیوتر
دنیا را به اسم داستان اسباب بازی  به وجود آورد که الآن موفقترین استودیوی
تولید انیمیشن در دنیاست. دریک سیر خارق العاده‌ی اتفاقات، شرکت اپل، نکست را خرید
و این باعث شد من دوباره به اپل بازگردم و تکنولوژی ابداع شده در نکست، انقلابی در
اپل ایجاد کرد


جابز می‌گوید، این اتفاق مثل داروی تلخی بود که به یک مریض
می دهند ولی مریض واقعاً به آن احتیاج دارد. بعضی وقتها زندگی مثل سنگ توی سر شما
می کوبد ولی شما ایمانتان را از دست ندهید. من مطمئن هستم تنها چیزی که باعث شد من
در زندگی ام همیشه در حرکت باشم این بود که من کاری را انجام می دادم که واقعاً
دوستش داشتم



 تفاوت مهم بازاریابی اپل در این چند سال را اگر
بخواهید در قالب چند نکته توضیح دهید به چه مواردی اشاره می کنید؟



جان اسکالی یکی از مدیران ارشد اپل  می‌گوید وقتی در
مورد مدیران ارشد مختلف فکر می‌کنم، آنها مدیرانی هستند که رهبران فوق العاده ای
به شمار می روند، مدیرانی هستند که در ایجاد تحولات مثبت، هنرمندان فوق‌العاده‌ای
محسوب می شوند، مذاکره کنندگان چیره دستی هستند ، اما مهارت بزرگی که استیو دارد
این است که او یک طراح فوق العاده است



اپل برای  تجربه کاربر اهمیت زیادی قائل است. تجربه
کاربر یعنی خاطره‌‌ی مثبتی که با استفاده از یک محصول در ذهن کاربر نقش می‌بندد و
همین خاطره‌ی خوش باعث می شود تا او  باز هم از محصول استفاده کند. این یعنی
مدیریت تجربه مشتری. تجربه مشتری به رغم تأکید بر احساسات و عواطف فقط به دنبال
سرگرم کردن یا یافتن راههای خلاقانه برای درگیر کردن مشتری نیست. تجربه مشتری به
مراتب پیچیده‌تر از آن است. مشتریان سالها است که محصولات شرکتها را تجربه می‌کنند
و چه آن را تجربه بنامیم یا چیز دیگر در هر صورت این کاری است که هر روز در حال
انجام آن هستیم. با این‌حال حتی مدیران واقع‌گرا هم عقیده دارند که تجربه مشتری یک
گام جلوتر از خدمات مشتری سنتی است. فرق مهم  آن در انتظارات مشتری ریشه
دارد. اکنون مشتریان به جای آنکه فقط کالا یا خدمت را دریافت کنند، انتظار” داشتن
یک تجربه” را دارند. در حال حاضر در حال تألیف کتابی با عنوان مدیریت تجربه مشتری
هستم که در آن به نکات مهمی در رابطه با همین موضوع خواهم پرداخت. این کتاب در
آینده نزدیک از سوی انتشارات بازاریابی چاپ خواهد شد


اپل دارای اصلالت خاصی در طراحی محصولات است.همان‌طور که می‌دانید
اپل بیش از ۹۰ درصد بازار پخش‌کننده‌های قابل حمل را در دست دارد و یکی از
ویژگیهای آن کار کردن راحت با آن است


اپل برای هر فرد، محصولی متناسب با نیازهای او طراحی
کرده  است  به طوری که هرکس  می تواند بگوید که این همان چیزی است
که من می خواستم. همین تمایز یکی از نکات مهم در بازاریابی اپل است


تفاوت دیگر بازاریابی  محصولات اپل بسته‌بندی بسیار
خاص در عین حال ساده آن است. هیچ‌گاه اپل داخل بسته‌بندی را قبل از عرضه ارائه نمی‌کند،
به شما اجازه می‌دهد که از کشف کردن خود لذت ببرید اپل در بسته‌بندی ظرافت و هنر
خاصی دارد و مردم از اینکه اپل حتی برای بسته بندی این‌قدر هنر به خرج داده لذت می‌برند.
اپل خوب می‌داند که شما از چه چیزهایی لذت می‌برید. هیچ‌گاه راضی نمی‌شوید که بسته‌بندی
را دور بریزید چون برای شما خاطره‌انگیز است و شما هرگاه به آن نگاه می‌کنید به
یاد شوق بازکردن بسته‌بندی می‌افتید و این همان مدیریت تجربه مشتری است


 دوگانه‌ی استیو جابز- بیل گیتس را چگونه می ‌بینید؟
چه شد که این دوگانه مثل دوگانه‌ی کوکاکولا-پپسی برای هر دوطرف سودهای کلان
دربرداشت و برای مشتریان هر یک از این کمپانیها بسیار جدی شد؟


فلسفه‌ی مایکروسافت این است ، “هر خانه یک کامپیوتر با نرم
افزار مایکروسافت”. که بیشتر بر روی استفاده از نرم‌افزارهای تولیدی خودشان در هر
کامپیوترتمرکز دارد. در حالی که فلسفه اپل این است، “کامپیوتر در همه جا با
استفاده آسان برای همه”. که بیشتر تأکید آن بر ساخت کامپیوترهایی است که هر
کس بتواند در هر جایی به آسانی از آن استفاده کند. بیل گیتس و جابز شباهتها و
تفاوتهای زیادی دارند اما نقطه‌ی مشترک آنها خلاقیت و قدرت ریسک‌پذیری است



یکی از ویژگیهای جابز، پارادایم‌شکنی بود. گرچه اپل همواره
در ردیف پرفروشترین‌ها نبود، اما در محصولات آن همیشه نوآوری موج می‌زد. ظاهراً
نسل کنونی تنها با نوآوری است که سرمست می‌شود و از تکرارها می‌گریزد. جالب است
این داستان را بشنوید . در یکی از کشورهای اروپایی، دانشجویی ده دقیقه آخر، وارد
کلاس درس می‌شود. به دلیل تأخیر به سرعت مسأله‌ها را از روی تخته کلاس می‌نویسد.
در جلسه‌ی بعدی با حالتی احترام‌آمیز رو کرده به استاد می‌گوید: شرمنده است از
اینکه جلسه‌ی گذشته با تأخیر وارد شده و چون از ابتدای کلاس نبوده، تنها توانسته
یکی از سؤالات را حل کند. استاد ریاضی از او می‌پرسد درباره‌ی چه چیزی صحبت می‌کند؟
دانشجو با حالتی از تواضع و احترام می‌گوید: شما دو مسأله را پای تخته نوشتید ولی
من، نتوانستم یکی را حل کنم. از این بابت عذرخواهی می‌کنم. استاد در کمال تعجب از
دانشجو می‌خواهد که برگه‌های حل مسأله را بیاورد. استاد متوجه می‌شود که این
دانشجو به دلیل عدم حضور در کلاس، تمام کوشش خود را به کار برده تا مسأله‌ها را حل
کند. این در حالی است که استاد در آغاز کلاس، رو کرده به دانشجویان گفته است: برخی
از مسأله های ریاضی قابل حل نیستند و دو نمونه از این مسأله‌ها را پای تابلو می‌نویسد.
به این ترتیب می‌توان دریافت اگر شما با ذهنی باز به سراغ مسائل لاینحل بروید، به
احتمال زیاد قادر به پاسخگویی خواهید بود، نظیر آنچه برای آن دانشجو در سر کلاس
درس رخ داد. دانشجویانی که از آغاز در سر کلاس بودند، با این اطلاع از اساس هیچ
کوششی برای حل مسأله نکردند. جابز همانند دانشجویی است که با تأخیر وارد اپل می‌شود
و بر آن بود که همواره به سراغ مسائل لاینحل برود، چون برای او “نشد” بی‌معنا است


 تا چه حد اعتقاد
دارید که مدیر یک کمپانی باید تبدیل به یک سلبریتی شود و خودش و منش‌اش برای
مشتریان کمپانی مهم شود؟ آیا مدیران باید در این جهت حرکت کنند؟


“برندسازی” در دنیای امروزحائز اهمیت است. سالها پیش شرکتهای
پیشتاز در پی آن بودند تا  لوگو، مارک، و نام تجاری خود را به طرق مختلف برای
مشتریان بالقوه و بالفعل خود ترویج و منتشر کنند. با حضور شرکتهای “دات کام” و
شرکتهای “خدماتی” به مرور مدیران دریافتند هزینه‌های فراوانی باید برای برندسازی
اختصاص دهند. به نظر می‌رسد مدیران هوشمند شرکتهای “دات کام” بر آن شدند تا نام
خود را پرشهره سازند. همچنان که “بیل گیتس” و “مایکل دل” چنین کردند. این شرکتها
دریافتند در آغاز تأسیس، هر چه در تبلیغ نام مدیرعامل بیشتر بکوشند، قدرت  و
نفوذ خود را سریعتر در بازار به دست می‌آورند



گفتنی آنکه پیش از آن شرکتهای تبلیغاتی نظیر “اگلیوی”،
“ساچی اند ساچی” با استفاده از برند مدیرعامل، قدرت نفوذ خود را در بازار به دست
آوردند و به احتمال شرکتهای “دات کام” با پیروی از این الگو، کوشش وافری داشتند تا
همواره نخست نام بیل گیتس باشد و سپس نام مایکروسافت. نخست نام مایکل دل باشد و
سپس نام دل کامپیوتر


این در حالی است که بزرگانی مانند وارن بافت، یکی از
مشهورترین نوابغ تجارت دنیا، با داشتن انبوهی از صنایع، ترجیح می دهند نام خودشان
بر سر زبانها نباشد. با وجود این در آینده هرچه بیشتر این صنایع شکوفا شود، با
قدرت جهشی فراوان و زاینده، نام بزرگانی همچون وارن بافت، احتمالاً و به مراتب
بیشتر و بیشتر از بیل گیتس بر زبانها جاری خواهد شد



شما از کدام الگو خوشتان می‌آید؟ الگوی بیل گیتس یا وارن
بافت؟


 در نقطه‌ی مقابل آیا این انتقاد را به استیو جابز وارد می‌دانید که معتقدند از آن جا که کمپانی اپل در طی این سالها آنقدر با شخصیت استیو جابز عجین شده است که رفتن او از مدیرعاملی این شرکت باعث افت سهام اپل در بازارهای بورس امریکا شده است و به نظر می رسد نبود
استیو جابز این افت را همچنان ادامه خواهد داد. در واقع یک جورهایی این ذهنیت شکل
گرفته است که اپل بدون استیو جابز، معنایی ندارد، این انتقاد از استیو جابز
پذیرفتنی است؟


 در سؤال بالا توضیح دادیم که شرکتهای پیشتاز ترجیح می‌دهند
در آغاز،  نام برند خود را با نام مدیران عاملشان پیوند بزنند.  به گفته‌ی
تحلیلگران بازار  علت این کاهش اولیه، آن است که سهامداران هنوز شناختی از
فردی که قرار است جایگزین استیو جابز شود، ندارند و به  همین علت ارزش سهام
اپل کمی پایین آمده است. اما مسلماً در صورتی که مدیرعامل جدید بتواند ثبات اپل را
حفظ کند این مشکل هم از بین می‌رود 


برای نمونه، توماس ادیسون پایه‌گذار شرکت جنرال الکتریک
بود. ادیسون ، همه‌ی شهرتش معادل نبوغ و نوآوری است. بعدها مدیریت جنرال الکتریک
در اختیار جک ولش، مدیر افسانه‌ای قرن قرار گرفت و پس از آن، همچنان این شرکت در
زمره‌ی شرکتهای پیشتاز است. مؤسسان اولیه در شرکتهای پیشتاز برآنند تا فرهنگی را
پایه‌گذاری کنند که همچنان ضامن موفقیت شرکتها باشد. استراتژیهایی نظیر جانشین‌پروری
از جمله اصول اولیه‌ی آن است


 تیم کوک، جانشین استیو جابز، اطمینان داده است 
که قرار نیست تغییری در اپل رخ دهد. به گفته‌ی کوک، شرکت ‌و فرهنگی که استیو جابز
پدید آورده بی نظیر است و ما آن را حفظ خواهیم کرد


البته با در نظر گرفتن خلاقیتی که استیو جابز در طی این
سالها از خود نشان داده است باید انتظار برنامه‌های درازمدتی را داشت که او برای
زمان نبودن خود در شرکت طراحی کرده است. هم اکنون در خبرها دیدم که نوشته اپل برای
رقابت با گوگل در بازار موبایل برنامه‌ریزی کرده و  درصدد گسترش تجارت خود در
چین و هند  است


با وجود این، تجارت جنگ است. تجارت همواره دارای فراز و
نشیبهای غیرقابل پیش‌بینی بوده است. “زمان” تعیین‌کننده‌ی نهایی است. آیا اپل می‌تواند
در پرتو نوآوری، رضایت مشتریان امروز و فردا را تأمین کند؟ پاسخ عملی اپل ضامن
موفقیت اپل در روزهای آینده است



 تا چه حد گسترش
برند اپل را به حوزه‌های کالاهای مختلف مطلوب می‌دانید؟ به هر حال، در سالهای اخیر
اپل به بازار موبایل هم وارد شد و به نظر می‌رسد این روند در سایر کالاها نظیر تلویزیون
و… ادامه خواهد داشت. آیا این گسترده شدن نام تجاری به نام اپل ضربه نمی‌زند؟


شرکتهای پیشتاز در دوران عمر خود فراز و نشیبهای زیادی را
پشت سر می گذارند. ممکن است شرکتهای کوچکتر با استعفا یا درگذشت مدیران عامل خود
مضمحل شوند اما  اگر به سابقه شرکتهای پیشتازی مانند مایکروسافت، سونی و…
نگاه کنیم می بینیم که همیشه جایگاه متفاوتی در دنیای تجارت داشته‌اند . جابز می
گوید: وجه تمایز بین یک رهبر و یک پیرو، نوآوری است. و برای نوآوری و متفاوت بودن
باید جسارت داشت. اپل در تاریخچه‌ی محصولات خود همیشه به دنبال تجربه خوب مشتریان
بوده است و در هر زمینه‌ای که بتواند این تجربه خوب را در مشتریان بوجود آورد به
دنبال آن خواهد رفت. اتفاقاً در مقاله‌ای در وال استریت نوشته شده بود که مهمترین
چالش تیم کوک پس از جانشینی استیو جابز، گسترش بیش از پیش اپل و توسعه محصولات این
شرکت در زمینه ویدئو دیجیتال است