ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

نگاه دکتر احمد روستا، عضو هیأت تحریریه ماهنامه «اقتصاد ایران»، به بازاریابی در ش
ساعت ۸:۳۳ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٤/٢٠   کلمات کلیدی: بازاریابی ،شرایط بحران

 

بنا بر تحقیقات و مطالعات گوناگونی که در حوزه بازاریابی و فروش بنگاه های جهان صورت گرفته است، پدیده "سعی وخطا" در اندازه و شکل های گوناگون به چشم می خورد و دامنه اشتباهات ناشی از غافلگیری، ترس، تردید، ناآگاهی، ناتوانی، هیجان، شتاب وگاهی بی تفاوتی، درنگ، توجیه و فرار از واقعیت، افزایش یافته است.

گاهی نیز در کنار پدیده سعی و خطا، شاهد پدیده شوم "سعی در خطا" هستیم که زاییده و معرف نگرش از "آب گل آلود ماهی گرفتن" است.
بازاریابی در شرایط بحران، مدیریت ویژه ای می طلبد و بازاریابان خاصی توانایی آن را دارند؛ زیرا اهداف، اجزا، منابع، محیط و مدیریت در نظام بازار و بازاریابی کاملاً دگرگون شده اند و دیگر نمی توان با رویکرد، راهبرد، الگو و ابزار رفتار بازاریابی در شرایط عادی انتظار موفقیت داشت.


اتفاقات و واکنش ها در شرایط بحران
مهمترین اتفاقات و واکنش ها در شرایط بحران شامل موارد زیر هستند:
• تأخیر، کاهش، تغییر و یا توقف دادوستدها
• حساس شدن به مخارج هزینه ها و مراقبت در دادوستد
• تردید، نگرانی و ابهام در انواع برنامه ها، پروژه ها و اقدامات بازار
• تغییر رفتار و معیارهای افراد ذینفع در نظام بازار
• انتقال قدرت، موقعیت، مزیت ها و منفعت ها
• کاهش فروش، درآمد، سود و سهم بازار
• کاهش شدید اشتباه و شتاب گونه بودجه بازاریابی و بی توجهی به آثار مخرب و منفی آن در بلندمدت
• گرایش خریداران به خرید اقلام ضروری و کنار گذاردن اقلام لوکس و غیرضروری
• کنار رفتن اختیاری و یا اجباری بعضی از شرکت ها، بنگاه ها، کسب و کارها و به ویژه گروه های غیرحرفه ای
• فروپاشی اعتماد و ارزش ها در بازار و دادوستدها
• بحران و امواج مخرب دریافت ها و پرداخت ها
• تلاش مضاعف برای بقا و ماندگاری
• ترس از بحران و بحرانی تر کردن بحران
• گرایش به شناسه های ارزان
• گرایش به شناسه های ایرانی و داخلی به جای شناسه های خارجی و بیگانه
• گرایش به قیمت های ارزان و یا شرایط خرید قسطی، تسهیلاتی و انگیزشی
• خرید از کانال های توزیع ارزان، عمده فروشی مطمئن،  معتبر و جدید
• کاهش شدید تبلیغات و امور ترویجی بازاریابی
• گرایش به مشارکت، همکاری، برون سپاری و هم افزایی ها
• علاقه و عطش برای گردآوری اطلاعات و اخبار از انواع منابع
• استفاده از خریداران راضی و خشنود به عنوان گروه های مرجع
• استفاده از گروه های مرجع وتأثیرگذار در بازار
• یادگیری و به  کارگیری مهارت ها وتکنیک های بازاریابی و فروش در شرایط بحران
• حضور در کانال های توزیع مورد توجه و علاقه مردم و مخاطبان هدف
• همکاری با واسطه های جدید، فعال ، آماده و علاقمند
• توجه ویژه به تبلیغ و توزیع مناسب جهت تقویت و حفظ ارتباط با مشتریان
• توجه بیشتر به مشتریان همیشگی، وفادار و کلیدی
• دیده بانی بازار برای شناسایی درست و سریع فرصت ها، تهدیدها و واکنش سریع و صحیح به آنها
• بازنگری و تحول در کلیه امور مربوط به بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری با توجه به واقعیت های بحران در نظام بازار و بازاریابی
• تنظیم و اجرای "استراتژی گذار" برای برخورد آگاهانه و درست با بحران
•  الگوشناسی و استفاده از تجربیات و نظرات کارشناسان و مشاوران و گروه های حرفه ای
• بازنگری پورتفوی محصولات، بازارها، مشتریان، کانال ها و شناسه ها و تعیین اولویت، اهمیت و ضرورت با توجه به واقعیت های بازار
• استفاده از تکنولوژی های نوین برای بازاریابی الکترونیک و غیرسنتی
• مزیت یابی ومزیت سازی  با توجه به شرایط رقابت
• استفاده از استراتژی ها و راهکارهای خلاقانه، ویژه، مؤثر، مناسب، موازی و سرانجام "سازگاری با بازار برای ماندگاری در بازار"
• مطالعه پراکنده، غیررسمی، زودبازده و موردی به جای تحقیقات بازاریابی اساسی
• جست وجو برای فرصت های ویژه، تقاضاهای پنهان، نیازهای ارضا نشده و حفره های خالی در بازارها
• ارایه مشاوره های سریع، ارزان، موردی و موسمی
• تغییر و جابه جایی در حرفه و کسب وکارها و نوع بازارها، محصولات و شناسه ها.


چه باید کرد؟
مهمترین اقداماتی که بازاریابان حرفه ای برای مهار و برون رفت از بحران می توانند انجام دهند عبارتند از:
• خارج شدن از بازارهای ضعیف و بی نتیجه
• تمرکز در بازارهایی با شناسه قوی و خریداران واقعی
• توجه به بازارهای فعال، نوظهور و ناپیدا
• همکاری، مشارکت و ادغام های مناسب
• یافتن بعضی از بازارهای خارجی مفید و مؤثر
• داشتن استراتژی های بازاریابی چندگانه و موازی برای پاسخگویی به فرصت های درآمدزا
• کاهش یا کنارگذاری محصولات ضعیف و لوکس
• محدود کردن تعداد محصولات جدید
• تمرکز بر محصولات ساده و ارزان
• افزایش خدمات گوناگون، جانبی و ضمانت ها
• خودداری از کاهش چندگانه و جنگ قیمت ها
• مدیریت مخارج و منابع و جلوگیری از اتلاف ها
• خودداری از هرگونه کاهش کیفیت
• ارایه ارزش های اضافی به جای کاهش قیمت
• حضور مناسب و گزینشی در فعالیت های تبلیغات و ترویجی برای تقویت شناسه و حفظ جایگاه در بازار.