ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

چه طرحی «استراتژی» است؟ کدام استراتژی «بد» است؟
ساعت ۱٢:۱۸ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/۱۱/٢   کلمات کلیدی: استراتژی ،استراتژی بد ،برنامه ریزی استراتژیک

مترجم: آوا کشاورز

منبع: مکنزی

ریچارد راملت، استاد
مدیریت دانشگاه UCLA معتقد است استراتژی‌های بد بسیار فراوان است. مدیران ارشدی که
بتوانند آنها را تشخیص دهند، می‌توانند شانس بیشتری برای‌ایجاد استراتژی‌های درست
و مناسب داشته باشند

ریچارد راملت، استاد مدیریت دانشگاه UCLA معتقد است
استراتژی‌های بد بسیار فراوان است. مدیران ارشدی که بتوانند آنها را تشخیص دهند،
می‌توانند شانس بیشتری برای‌ایجاد استراتژی‌های درست و مناسب داشته باشند.

لرد هوراتیو نلسون،
فرمانده ناوگان دریایی بریتانیا در جنگ با ناوگان فرانسه و اسپانیا (تحت فرماندهی
ناپلئون) بود. در‌این جنگ ناپلئون می‌خواست پس از شکست ناوگان بریتانیا در تنگه
جبل الطارق به اهداف آن کشور نزدیک شود. مشکل لرد نلسون کم تعداد بودن ناوگانش
نسبت به ناوگان دشمن بود. تا قبل از‌این جنگ در سال 1805، تاکتیک جنگ دریایی‌این
بود که هر یک از دو ارتش در یک خط در روبه‌روی دیگری قرار می‌گرفت و به سمت ارتش
روبه‌رو شلیک می‌کرد. در ‌این حالت، معمولا ناوگان برنده، ناوگانی بود که کشتی‌های
بیشتری در اختیار داشت که بر‌این اساس ناوگان بریتانیا می‌بایست بازنده‌این نزاع
می‌شد. 

لرد نلسون تاکتیک (استراتژی) دیگری در‌این جنگ برگزید تا بتواند تعداد کمتر
ناوگانش را جبران کند. او به جای استقرار کل ناوگان در یک ردیف، آنها را به دوستون
عمودی تقسیم کرد. در‌این حالت کشتی‌های کمتری در تیررس ناوگان مقابل قرار می‌گرفتند
هرچند که دو کشتی پیش رو در خطر بیشتری قرار داشتند. لرد نلسون با آگاهی از مهارت
کمتر توپچی‌های ناوگان فرانسه و اسپانیا نسبت به مهارت بالای توپچی‌های بریتانیا
به‌این نتیجه رسید که توپچی‌هایش می‌توانند با ‌این استراتژی با تلفات کمتر، کشتی‌های
بیشتری از دشمن را زیر آتش بگیرند. تصمیم او درست بود؛ ناوگان اسپانیا و فرانسه 22
کشتی از 28 کشتی خود را از دست داد و بریتانیا تنها یک کشتی‌اش را.

در‌این مقاله بر آنم تا ویژگی‌های استراتژی بد را ترسیم نمایم و دلایل رایج بودن
آن را شرح دهم. توجه داشته باشید که گسترش و توسعه تدریجی استراتژی بد می‌تواند
همه ما را نیز تحت تاثیر قرار دهد. دولت‌ها زیر بار هدف‌ها و شعارها چنان سنگین شده‌اند
که روز به روز توانشان در حل مشکلات کاهش می‌یابد. 

هیات مدیره شرکت‌ها معمولا استراتژی‌هایی را که کمی ‌با افکار ‌امال گونه شان
فاصله دارد کنار می‌گذارند. سیستم‌ آموزشی ‌آمریکا از نظر «اهداف» و «استانداردها»
بسیار قوی است، ولی در درک و ثبت عوامل کاهش عملکرد بسیار ضعیف است. تنها چاره‌این
است که بیش از پیش از رهبرانمان انتظار داشته باشیم. بیش از کاریزما و چشم انداز،
ما باید از آنها استراتژی خوب بخواهیم.

نشانه‌های استراتژی بد

اصطلاح «استراتژی بد» را من برای اولین بار در سمینار‌امنیت ملی سال 2007 در
واشنگتن مطرح کردم. وظیفه من‌این بود که یک استراتژی تجارت(کسب‌وکار) را ترسیم
نمایم. به نظر من، شرکت‌کنندگان انتظار داشتند که من به جزئیات رشد و تشدید رقابت‌ها
بپردازم، عاملی که استراتژی کسب و کار را به وجود آورده بود. در اسلایدهایم
برایشان توضیح دادم که کسب‌وکارهای بسیاری استراتژی‌های قوی و موثری داشتند، ولی
تجربه‌ام در ارتباط با شرکت‌ها نشان می‌دهد که تعداد استراتژی‌های بد به شدت در
حال افزایش است.

در طی سال‌های پس از آن سمینار من‌این شانس را داشتم که درخصوص مفهوم «استراتژی
بد»

با تعدادی از مدیران اجرایی بحث نمایم. در‌این مباحثات من نشانه‌های اصلی استراتژی
بد را در چهار عامل جمع بندی کرده‌ام: ناتوانی در مواجهه با مشکل اهداف گمراه
کننده در استراتژی، اهداف استراتژیک بد، و سر زدن اشتباه و خطا.

ناتوانی در مواجهه با مشکل

استراتژی یعنی راهی برای عبور از یک سختی، رویکردی برای غلبه بر یک مانع و پاسخی
به یک چالش. اگر چالش مشخص نشده باشد، ارزیابی کیفیت استراتژی سخت یا غیرممکن است
و اگر کیفیت استراتژی ارزیابی نشود، نمی‌توان خوبی یا بدی استراتژی را تعیین و
اثبات کرد.

شرکت بین‌المللی‌ هاروستر ‌این ویژگی استراتژی بد را به سختی و با قیمتی گزاف
آموخت. در جولای 1979 طراحان استراتژی و مالی شرکت یک مدرک ضخیم با عنوان «طرح
استراتژی شرکت بین‌المللی ‌هاروستر» تولید نمودند. ‌این مدرک ملغمه‌ای بود از پنج
طرح استراتژی مجزا که هریک توسط یک واحد مستقل تهیه شده بود.

این طرح استراتژی، تفصیل متن و جزئیات فراوانی داشت. درباره‌ هر موضوعی، توضیحات و
بحث‌های زیادی وجود داشت. هدف اصلی آن نیز تقویت شبکه توزیع‌ یا مبادله و کاهش
هزینه‌های تولید بود. همچنین افزایش سهم بازار در تجهیزات کشاورزی از 16 درصد به
20 درصد مدنظر بود.

به طور کلی، ‌این یک نمونه استراتژی کلی سازمان بود که قرار بود سهم شرکت در هر
بازار را افزایش دهد، هزینه‌ها در هر کسب‌وکار کاهش یابد و در پی آن، درآمد و سود
سیر صعودی داشته باشند. نمودار خلاصه ‌این استراتژی، از گذشته به آینده، یک بهبود
سریع و متعاقبا رشدی پایدار را نشان می‌داد.

مشکل اصلی ‌این بود که‌این طرح به عدم کارآمدی تجهیزات تولید شرکت، خصوصا در بخش
تجهیزات کشاورزی هیچ اشاره‌ای نکرد و همچنین ذکری از مشکلات کارگری آن شرکت به
میان نیاورده بود؛ ‌هاروستر بدترین روابط کارگری را در صنعت ‌ایالات متحده داشت.
در نتیجه‌ این مشکلات در بازه زمانی طولانی، حاشیه سود شرکت حدود نصف شرکت‌های
رقیب شده بود. مشکل اصلی شرکت بین‌المللی ‌هاروستر به عنوان یک سازمان تجاری در
حقیقت سازماندهی ناکارآمد کار در آن بود، مشکلی که با سرمایه‌گذاری در تجهیزات
جدید یا فشار بر مدیران جهت افزایش سهم بازار قابل حل نبود.

با کاهش هزینه‌های بالاسری اداری، ‌هاروستر توانست در یک یا دو سال اول پس از‌این
طرح سود خوبی را گزارش نماید، ولی با بروز اعتصابات شش ماهه کارگری، شرکت به سرعت
به سمت سقوط شتافت. در نتیجه بخش‌های مختلف کسب‌و‌کار ازجمله بخش تجهیزات کشاورزی
را به شرکت تنکو (Tenneco) واگذار کرد و بخش ماشین‌های سنگین به نویستار (Navistar) تغییر نام یافت که البته‌امروزه یکی از شرکت‌های پیشرو در تولید
ماشین‌آلات و موتورهای سنگین است.

جمع بندی: اگر در شناسایی و تحلیل موانع موفق نباشید، استراتژی نخواهید داشت. در
عوض، یک هدف بلند ‌پروازانه، یا یک بودجه، یا لیستی از چیزهای دیگری خواهید داشت
که فقط آرزوی تحقق آنها را دارید.

اهداف گمراه‌کننده در استراتژی

سال‌ها پیش شاد لوگان، مدیر ارشد یک شرکت هنرهای گرافیکی، از من خواست با همکاری
تیم مدیریت‌اش روی «تفکر استراتژیک» کارکنم. لوگان می‌گفت در طرحی که نامش را «طرح
20/20» گذاشته است، اهداف کلی ساده‌ای را دنبال می‌کند: رشد سالانه درآمد به میزان
20 درصد با حاشیه سود 20 درصد یا بیشتر.

من گفتم: «این یک هدف مالی بسیار بزرگ است». لوگان پرسید: «چه چیزی برای تحقق آن
لازم است؟» به او گفتم: بازی فوتبال به من آموخته که برنده شدن نیازمند قدرت و
مهارت است، ولی بیش از همه «اراده به بردن» است که اهمیت دارد. مطمئنا طرح 20/20
یک جهش بزرگ است، ولی راز موفقیت ‌این است، که افق‌هایت را بالا ببری».

«زمانی که شرکتی به‌این نوع جهش در کارآیی نایل می‌شود، معمولا قدرتی کلیدی وجود
دارد که شما در حال برساختن آن هستید، یا تحولی در صنعت رخ می‌دهد که فرصت‌های
جدیدی را به روی شما می‌گشاید. اهرم تاثیر گذار در مجموعه تو کدام است؟»

او با حالتی که نشان می‌داد از ناتوانی من در درک خود خشمگین است، نگاهی به من کرد
و برگه‌ای از کیفش درآورد. با اشاره به جمله‌ای که در متن مشخص شده بود گفت: «جک
ولش (Jack Welch)معتقد است، ما با دستیابی به
آنچه غیرممکن به نظر می‌آید، در عمل بارها و بارها کارهای غیرممکن انجام می‌دهیم.»
(‌این برداشت از سخنان ولش کاملا گزینشی است؛ بله جک ولش به اهداف بلندپروازانه
معتقد است. ‌اما در عین حال می‌گوید، «اگر مزیت رقابتی نداری، رقابت نکن.»)

اینکه یک مدیر بگوید: «ما آنقدر پیش می‌رویم تا به اهدافمان برسیم» من را به یاد
پیشروی‌های جنگ جهانی اول می‌اندازد که در آخر تنها دستاوردش، کشته شدن تعداد بی‌شماری
از اروپاییان بود. شاید به همین دلیل ‌این ادبیات هیچگاه در بین مدیران اروپایی
جایی نداشته است. ممکن است یک مدیر از مجموعه‌اش بخواهد یک قدم دیگر به پیش بروند،
ولی وظیفه اصلی یک مدیر بیش از ‌این است؛ او باید شرایط لازم را برای موثر بودن ‌این
قدم‌ها فراهم کند تا استراتژی مناسبی برای حرکت مد نظرداشته باشد. 

اهداف استراتژیک بد

نشانه دیگر استراتژی بد «اهداف استراتژیک مبهم» است. یکی از فرم‌هایی که ‌این مشکل
می‌تواند به خود بگیرد، به وجود آمدن کارهای نیمه تمام بسیار زیاد است. یک فهرست
بلندبالا از کارهایی که می‌بایست انجام شود (برخلاف آنچه معمولا به اشتباه نامیده
می‌شود) یک استراتژی نیست. چنین لیست‌هایی معمولا حاصل جلسات برنامه‌ریزی است که
ذی‌نفعان حاضر در آن، مواردی را که دوست دارند انجام شود، اعلام می‌کنند. به جای
تمرکز بر موارد معدود مهم‌تر، تیم کاری مجموعی از موارد مطرح شده را به عنوان
استراتژی اعلام می‌نماید و با توجه به ملغمه بودن ‌این موارد، یک برچسب «بلندمدت»
نیز بر آن می‌زنند تا تاکید شود هیچ‌یک از‌این موارد لازم نیست

همین‌امروز انجام شود. به عنوان یک مثال روشن، به جلسه اخیرم با شهردار یکی از
شهرهای پاسیفیک شمالی اشاره می‌کنم که در آن جلسه شانس ‌این را یافتم تا با شهردار
در خصوص استراتژی‌شان بحث کنم. کمیته برنامه‌ریزی شهردار یک طرح استراتژیک شامل 47
استراتژی و 178 اقدام تهیه نموده بود که اقدام شماره 122 عبارت بود از: «ایجاد
برنامه‌ استراتژیک».

نوع دوم اهداف ضعیف استراتژیک با نام «آسمان آبی» شناخته می‌شود که به نوعی یک
بازسازی ساده از وضعیت مطلوب ‌امور یا چالش‌ها است. ‌این اهداف از کنار سختی‌های
پیش رویی که هیچ‌کس راهی برای عبور از آنها ندارد می‌گذرد، به تعبیری از روی آنها
می‌پرد. چنین استراتژی‌ای از عوامل مزاحمی‌که در مسیر قرار دارند چشم‌پوشی می‌کند.
ممکن است یک مدیر موفق بتواند چالش اصلی را در‌این مسیر تشخیص دهد و راه حلی برای
آن ارائه کند. ‌اما اگر دستیابی به هدف استراتژیک به میزان مواجهه با چالش مشکل
باشد، در ‌این صورت چنین استراتژیی‌ای ارزش اضافی‌ای ‌ایجاد نمی‌کند.

در مقابل، یک استراتژی خوب، انرژی و منابع خود را روی یک یا تعداد محدودی از اهداف
مشخص متمرکز می‌کند که حصول آنها منجر به سیلی از نتایج دلخواه خواهد شد. چنین
استراتژی‌ای پلی بین چالش بحرانی در مرکز استراتژی و اقدامات متناسب با آن‌ایجاد
می‌نماید، بین آرزو و اهداف آنی که در فهم می‌گنجند. در نتیجه اهدافی که یک
استراتژی خوب تنظیم می‌کند، با استفاده از منابع و شایستگی‌های موجود، شانس زیادی
برای تحقق و دستیابی دارند. 

سر زدن اشتباه و خطا

آخرین نشانه استراتژی بد یک انتزاع صوری و سرسری است که طراحی شده است تا عدم حضور
اندیشه را پنهان کند. اشتباه و خطا‌، در واقع نوعی بازسازی‌امر واضح و مبرم است که
با واژگان کلیدی بسیار زیادی ترکیب شده است تا ظاهر تخصص به خود بگیرد. 

‌این متن از دست‌نوشته‌های روزانه یکی از مدیران ارشد یک بانک در ارتباط با
استراتژی است: «استراتژی اساسی ما استراتژی میانجیگری و رقابت با شرکت‌های میانی
برسر مشتریان است.» میانی به معنی شرکت‌های واسطه‌ای است که سپرده‌های مردم را
پذیرفته و به دیگران قرض می‌دهند. پس ‌این باید به‌ این معنی باشد که بانک شرایط
مالی و خدمات بهتری را ارائه می‌نماید تا بتواند با ‌این شرکت‌های میانی رقابت
کند؛ ‌اما در عمل، عملکرد بانک چنین سیاست‌هایی را دنبال نکرد. ‌این جمله یک
«اشتباه» به تمام معنی است. با حذف‌این اشتباه، آنها می‌توانستند استراتژی خود را
«عمل کردن در سطح یک بانک خوب» تعریف کنند حال ‌اینکه ‌این اشتباه، مسیر دیگری را
پیش رو قرار داد و نهایتا بانک نه توانست مانند شرکت‌های میانی عمل کند و نه مانند
بانک‌های خوب.