ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

کاری کنید تا مشتری شکایت کند!
ساعت ۱٢:٠٦ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/۱۱/٧   کلمات کلیدی: مشتری ناراضی ،ارتباط با مشتری ،مدیریت ارتباط با مشتری

www.saeedvafaee.com

سعید وفائی سخنران ، مدرس و مشاور فروش ،بازاریابی و مشتری مداری

درست متوجه شدید، کاری کنید تا مشتریانتان نزد شما شکایت کنند، چون در غیر این صورت از هرفرصتی استفاده می کنند و شکایتشان را به گوش دیگران می رسانند، به گوش سایر مشتریان بالقوه شما و به گوش رقبای شما.

بیایید وضعیت کسب و کار خود را صادقانه و به صورت واقعی بررسی کنید. در سال گذشته چند مشتری ناراضی داشتید؟   اگر جوابتان این است که" من اصلا مشتری ناراضی ندارم" باید بگویم که یک جای کار می لنگد! با توجه به اینکه در فرایند فروش ، ما با ادراک انسانها سر و کار داریم بنابراین محال است که بتوانیم به صورت صد در صد رضایت همه مشتریان را فراهم آوریم. پس وقتی می گوییم که هیچ مشتری شاکی نداریم در حقیقت به این معناست که ما شرایطی را مهیا نکرده ایم تا مشتری شکایتش را ابراز کند.

بزرگترین و محبوبت ترین شرکت های دنیا هم با تمام سازوکارهایی که برای جلب رضایت مشتریان خود در نظر می گیرند، مشتری شاکی و ناراضی دارند.بنابراین کمی ساده لوحانه است که فکر کنیم ما از این مقوله مستثناء هستیم و همه مشتریان از ما راضی و خشنود هستند.

حال اگر جزو آن دسته از افرادی هستید که صدای مشتری شاکی به گوششان آشناست، نکته مهمتر این است که با این موضوع چگونه برخورد می کنید؟

بسیاری از مدیران و فروشندگان ، تحمل شنیدن صدای مشتری ناراضی  را ندارند و گوئی آنچه اهمیت بیشتری دارد حفظ غرور کاذبشان است.ولی واقعیت این است که شکایت مشتری یکی از ارزشمندترین و کم هزینه ترین راهها برای پیدا کردن عیوب سازمان و درک خواسته های مشتریان و حرکت به سوی تعالی سازمانی است.

نکته جالب این است که گاهی این موارد را  در شرایط دریافت شکایت مشتری به یک مدیر گوشزد می کنم و پاسخی که داده می شود این است:"بله آقای وفائی ، درست می فرمایید ، اما او که مشتری نیست!" و یا " آقای وفائی ، درست است ولی حرفی که این مشتری می زند از اساس اشتباه است" و چیزهایی شبیه به این. با شنیدن چنین پاسخ هایی از سوی یک مدیر به این نتیجه می رسم که اساسا وی یا بهتر بگویم بسیاری از افرادی که با مشتری سر و کار دارند تعریف صحیحی از شکایت مشتری ندارند.بنابراین برای جا افتادن موضوع بیایید به تعریف موسسه استانداردهای انگلیس نگاهی بیندازیم.

طبق این تعریف شکایت یعنی "هر گونه ابراز و اظهار نارضایتی از سوی مشتری چه موجه و چه غیر موجه" بله درست است ، حتی ابراز نارضایتی که ظاهر موجهی ندارد نیز شکایت محسوب می شود.خیلی وقتها مشتری اطلاعات کافی از کسب و کار ما ندارد،پس این احتمال وجود دارد که سوءتفاهم هایی سبب نارضایتی مشتری شده باشد که با دانستن آن و تلاش برای شفاف سازی می توان از بروز موارد مشابه جلوگیری کرد.

براساس یکی از تحقیقات انجام شده به ازای هر مشتری که شکایتش را ابراز می کند 26 مشتری ناراضی دیگر هم وجود دارد که  به هر دلیلی لب به شکایت نگشوده اند.

با توجه به اینکه هر مشتری ناراضی طبق تحقیقات موسسه TARP احساس منفی اش را به بیش از 10 مشتری دیگر منتقل می کند  و آنها را به گونه ای از خرید منصرف می کند ( که البته به نظر بنده این عدد در ایران ممکن است به بیش از 30 نفر هم برسد) به این نتیجه می رسیم که فراهم کردن شرایطی که مشتری بتواند به راحتی شکایتش را ابراز کند دست کم مانع از انتشار پیام های منفی در مورد سازمان شما در جامعه می گردد.شما با مدیریت وکنترل شکایات مشتریان و جلب رضایت آنان جلوی پخش ویروسی تبلیغات منفی بر علیه خود را خواهید گرفت.

مشتری بالقوه ای که مطلبی منفی در مورد شما شنیده باشد به سادگی تحت تاثیر تبلیغات رسانه ای شما قرار نخواهد گرفت.

فرض کنید به مناسبتی ویژه  قصد دارید چند نفر از اقوام خود را به ناهار دعوت کنید و در خصوص انتخاب رستوران در حال تصمیم گیری هستید، از طرفی تبلیغ رستورانی جدید التاسیس به گوشتان رسیده است.تصور کنید  زمانی که این موضوع را با دوستان خود مطرح می کنید ناگهان یکی از آنها با ناراحتی فراوان تجربه تلخی که از کیفیت غذا و یا سرویس دهی نامناسب آنجا داشته را برای شما بازگو می کند.آیا بعد از شنیدن این موضوع  ، باز هم می توانید با خیال آسوده آن رستوران را برای مراسم مهم خود انتخاب کنید؟حتی اگر همان روز در تلویزیون تبلیغش را دیده باشید و یا بیلبوردهای بزرگی در تصرفش باشد!؟بدیهی است شنیدن چنین داستانهایی ما را برای انتخاب مردد می سازد.

با توجه به این که ترس از ضرر کردن عامل بسیار مهمی در فرایند تصمیم گیری مشتری است بنابراین یک تبلیغ منفی ،آن هم از نوع دهان به دهان، برای کسب و کار شما بسیار خطرناک است .به ویژه در دنیای امروز که از طریق اینترنت، اخبار به سرعت منتقل می شوند.زیرا تخم بی اعتمادی از همان ابتدا در ذهن مشتری کاشته می شود.

جالب اینجاست که در صد بالایی از مشتریان ناراضی شما(گاهی تا 95درصد)   بدون اینکه شکایت خود را به گوش شما برسانند ارتباطشان را با شما قطع  کرده و به سوی رقبا می روند شک نکنید که این مشتریان شاکی خاموش، تجربه ناموفقشان از ارتباط با مجموعه شما را با دیگران در میان خواهند گذاشت و این اصلا به سود شما نیست و هزینه گزافی را برای جبران ، به شما تحمیل خواهد کرد.

آن دسته از مشتریان که شکایتشان را ابراز می کنند در حقیقت حامل این پیام هستند که : " من می خواهم به خرید از شما ادامه دهم به شرط اینکه اشکالات خود را مرتفع سازید"

مشتری شاکی به شکل کم هزینه ای شما را با ایرادها و نقاط ضعف سازمانتان آشنا کرده و گاهی اوقات راهکاری را نیز به رایگان در اختیار شما قرار می دهد. پس حقش است از آنان به خاطر این کمک تشکر کرده و نهایت تلاشمان را صرف راضی کردن آنها نماییم.

نکته جالب این است که آن دسته از مشتریان شاکی که توسط شما رضایتشان به خوبی جلب شده باشد به میزان بیشتری نسبت به مشتریانی که از ابتدا راضی بوده اند به شما وفا دار خواهند شد.البته نباید به این امید ،مشتریان را از خود ناراضی سازید! یادمان باشد بخش عمده ای از آنان شکایتشان را مطرح نمی کنند و شما اصلا فرصت جلب رضایتشان را نخواهید داشت. در نتیجه بهترین کار این است که از ابتدا و در همان نوبت اول بهترین ارائه خدمت و یا محصول را داشته باشید و کار را به شکل مطلوب انجام دهید ولی به هر حال همیشه احتمال خطا وجود دارد بنابراین امکان اعلام نارضایتی را برای مشتری سهل و آسان کنید و همیشه نگران مشتریانی باشید که هیچگاه صدایشان در نمی آید!

البته چندین دلیل برای عدم شکایت وجود دارد.یکی اینکه در اکثر مواقع مشتری نمی داند که شکایتش را با چه کسی مطرح کند، یا امید به برخورد مناسب و یا پیگیری ندارد و پیش فرضش این است که با دلایل غیر قابل قبول می خواهند مساله را توجیه کنند، گاهی (به خصوص زمانی که با ادارات دولتی سر و کار دارد) با توجه به اینکه خدماتی را به صورت انحصاری دریافت می کند چاره ای جز سکوت ندارد و می ترسد که در دفعات بعدی با مشکل مواجه شود و یا فرد مذکور بخواهد از او انتقام بگیرد! و گاهی نیز فکر می کند هزینه و انرژی لازم برای پیگیری شکایت  به نتیجه اش نمی ارزد.

طبق تحقیقات انجام شده اکثر شکایات در محل خرید کالا یا ارائه خدمت مطرح می شود.حال با توجه به این موضوع آیا شما به عنوان یک مدیر در جریان شکایت های مشتریان خود قرار می گیرید؟ چه نگرشی را نسبت به این موضوع در سازمانتان پیاده سازی کرده اید؟ چه ابزارهایی را برای ثبت و بررسی دقیق تر شکایات، مورد استفاده قرار می دهید؟آیا کارمندانتان به وضوح می دانند در زمان برخورد با یک مشتری شاکی چه باید بکنند؟آیا پس از دریافت شکایت ،روند صحیح و مشخصی برای پیگیری و اصلاح وجود دارد؟ چند شکایت عمده ای که معمولا با شما مطرح می شود چیست و شما چه راههایی را برای پیشگیری از شکایتهای مشابه به کار برده اید؟

در پایان تاکید می کنم که  مدیریت شکایات یکی از مهمترین بخش های فرایند CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) بوده و اهمیت دادن به آن سبب افزایش رضایت مشتریان از سازمان شما و به تبع آن افزایش سودآوری و ماندگاری کسب و کارتان خواهد شد.

در شماره بعدی مجله در خصوص نحوه برخورد با شکایات مشتریان و چگونگی مدیریت آن مطالبی تقدیم حضورتان می گردد.