ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

گفتگوی رو‌‌در‌‌رو با فلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین
ساعت ۱٠:٥٥ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/۱٢/۱۱   کلمات کلیدی: مصاحبه ،فیلیپ کاتلر ،بزرگان مدیریت ،مصاحبه با کاتلر

مجله توسعه مهندسی بازار

فلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین، به گواه همین متن- که پیش روی شما است- نویسنده‌ای است چیره‌دست و مثال‌زدنی.
چیره‌دستی او از آن روست که توانسته مفاهیم بازاریابی را در عصر کنونی به دور از پیچیدگیهای فنی بازاریابی سلیس و واژگانی نرم در عبارتهای کوتاه تبیین کند.
گفتنی آنکه کاتلر در مقام یک دانشمند دارای آثار پر صفحه و حجیمی است که دانشجویان و صاحبنظران علمی را به خود مجذوب کرده است و هنوز هم کتابهایش در دنیا در صدر پر‌فروشترینها قرار دارد. کافی است به سایت آمازون دات کام (www.Amazon.com ) مراجعه کنید.
افزون بر مقام شامخ علمی، کاتلر دارای مقام و چهره دیگری نیز هست و آن تألیف و تدوین کتابهایی است کم صفحه برای مدیران که فرصتهای اندک و دغدغه‌های فراوانی دارند؛کتابهایی که به او فرصت داده است تا نزد مدیران نیز پر اشتهار و محبوب باشد و دفاتر مشاوره‌ای‌اش را پر رونق سازد.
در بین کتابهای کاتلر برای مدیران، کتابی است با نام فیلیپ کاتلر به سؤالات تخصصی شما در بازاریابی پاسخ می‌دهد.این کتاب به لحاظ شکل و فرم، قلمرو او را به ژورنالیسم و فعالیتهای مطبوعاتی نزدیک می‌کند.کاتلر خود را در مقام مصاحبه شونده قرار می‌دهد تا پاسخگوی پرسشهایی باشد که از او شده است. کاتلر در این مقام حداکثر در دو یا چند عبارت باید پرسش را جواب بدهد.خوشبختانه این کتاب در ایران با ترجمه‌ی دکتر کامبیز حیدرزاده، دانشیار وعضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، و همکارش از سوی انتشارات کسا کاوش با سرمایه‌گذاری گروه ماد سیستم ،چاپ و منتشر شده است.
متن حاظر که برگرفته شده از سایت کاتلر به نشانی www.kotlermarketig.com ، است، با همین رویه از اصول مصاحبه‌ی ژورنالیستی بهره‌مند است یعنی پرسش از شما، پاسخ از کاتلر. این متن، پهنه‌ی عظیمی از دانش بازاریابی را معرفی می‌کند از اینکه آیا بازاریابی علم، هنر، و یا حرفه است،مأموریت بازارایابی چیست، بازاریابی پشتیبان تولید است یا تولید پشتیبان بازاریابی است، تمایز و مرز بین فروش و بازاریابی در کجاست، جهانی سازی چیست و چه تأثیری خواهد گذاشت، چالش بازاریابی عصر حاضر چیست ، فرصتهای تجاری آینده کدامند، و...
کاتلر در این متن کوتاه به همه‌ی این پرسشها پاسخی شایسته می‌دهد و از 9 فرصت تجاری مهم نام می‌برد. برای مطالعه پاسخهای کوتاه و دیدگاه کاتلر از 9 فرصت تجاری مهم، مطالعه این متن توصیه می‌شود.

1.چه رویکردهای عمده ای را باید در آینده در نظر بگیریم؟
چشم انداز اقتصادی به شکلی اساسی به وسیله‌‌ی فناوری و جهانی سازی دگرگون شده است. اکنون شرکتها هر جا که باشند می توانند با هر جای دیگری رقابت کنند و از این بابت باید ممنون اینترنت و تجارت رایگان ایجاد شده از سوی آن باشند.
مهمترین نیروی اقتصادی رقابت افراطی است، شرکتها قادرند کالاهایی بیشتر از آنچه می توانند بفروشند تولید کنند، و در نتیجه فشار زیادی بر بخش قیمت‌گذاری وارد می شود. این مسأله همچنین باعث می شود که تفکیک پذیری بیشتری را اعمال کنند. با وجود این بسیاری از این تفکیک پذیریها روانی است نه واقعی. و حتی اگر واقعی هم باشند، مزیتهای امروز یک شرکت در اقتصادی که هر مزیتی به سرعت کپی برداری می شود، چندان دوام نمی آورد.
شرکتها باید به این حقیقت توجه کنند که مشتریان تحصیل کرده تر شده‌اند و ابزارهای بهتری همچون اینترنت را در اختیار دارند و با قدرت تمایز بهتری خرید می کنند. قدرت از تولید کننده به توزیع کننده منتقل شده و اکنون در حال انتقال به مشتری است. مشتری پادشاه است.

2. شما در کتاب خود به این نکته اشاره کرده‌اید که جهانی سازی، رقابت افراطی و بیش از حد، و اینترنت، بازارها و کسب و کارها را دگرگون می کند. این عوامل چه تاثیری بر بازاریابی دارند؟
هر سه‌ی این نیروها باعث افزایش فشار برای کاهش قیمت می شوند. جهانی سازی به این معنی است که شرکتها تولیدات خود را به سایتهای ارزانتر واگذار می کنند و محصولات خود را با قیمتی کمتر از فروشندگان محلی وارد یک کشور می کنند. رقابت افراطی به این معنی است که تولید کنندگان بیشتری برای تصاحب یک مشتری یکسان باهم رقابت می کنند، و این مسئله منجربه کاهش قیمت می گردد. و اینترنت به این معنی است که مردم سریعتر می توانند قیمتها را مقایسه کنند و به سمت کمترین قیمت هدایت شوند. چالش بازاریابی این است که در مقابله با این رویه های کلی، راههایی را برای حفظ قیمت و سود پیدا کند. صنعت هیچ کشوری نمی تواند مشتریان خود را حفظ کند مگر آنکه بیشترین ارزش را به مشتریان خود ارائه کند. و راه حل همه‌ی این مسائل این است: هدف‌گذاری، تفکیک پذیری و تقویت بهترنام تجاری.

3. بازاریابی چیست؟
بازاریابی علم کشف، ایجاد، و ارائه‌ی ارزش برای تامین نیازهای بازار هدف در مقابل سود است. بازاریابی نیازها و امیال تامین نشده را شناسایی می کند و اندازه‌ی بازار شناخته شده و سود بالقوه را شناسایی، اندازه گیری و تعیین می کند. بازاریابی بخشهایی را که شرکت بهتر می تواند به آنها خدمت کند، را مشخص می‌کند و محصولات و خدمات مناسب را عرضه می‌نماید
بازاریابی اغلب توسط دایره ای در درون سازمان اجرا می شود. این هم خوب است و هم بد. خوب است زیرا گروهی از افراد آموزش دیده را گرد هم می آورد که بر بازاریابی تمرکز دارند، و بد است زیرا فعالیتهای بازاریابی نباید فقط در یک دایره صورت پذیرد بلکه، باید در تمام فعالیتهای سازمان نمود پیدا کند.
در ویرایش یازدهم کتاب خودم با نام مدیریت بازاریابی، مهمترین مفاهیم بازاریابی را در فصل اول توضیح داده ام که عبارتند از: بخش بندی، هدفگذاری، موضع دهی، نیازها، خواسته ها، تقاضاها، خدمات و محصولات ارائه شده، نامهای تجاری، ارزش و رضایت، مبادلات، معاملات، روابط و شبکه ها، کانالهای بازاریابی، زنجیره‌ی تامین، رقابت، محیط بازاریابی، و برنامه های بازاریابی. این اصطلاحات شکل دهنده واژه‌ی بازاریابی حرفه ای اند.
فرایندهای اصلی بازاریابی عبارتند از : 1) شناسایی فرصت 2) توسعه محصول جدید 3) جذب مشتری 4) حفظ مشتری و ایجاد وفاداری، و 5) اجرای سفارش. شرکتی که به خوبی از عهده‌ی تمام این موارد برمی آید، معمولا طعم موفقیت را می چشد. اما اگر شرکتی در هر یک از این فرایندها شکست بخورد، دوام نمی آورد.

4. از نظر شما در شرکتهای امروزی چه تصورات غلطی در مورد بازاریابی مؤثر وجود دارد، و چه کسی متوجه آن نمی شود؟
بازاریابی مفهومی است که در چرخه‌ی کسب و کار و ذهن عموم مردم خیلی بد درک شده است. شرکتها فکر می کنند که بازاریابی به‌وجود آمده است که پشتیبان تولید باشد، و محصولات شرکت را به شکلی رد کند. حقیقت برعکس این است، یعنی تولید به وجود آمده است تا پشتیبان بازاریابی باشد. شرکت همیشه می تواند تولیدات خود را برونسپاری کند، اما چیزی که شرکت را می سازد، ایده ها ونویدهای بازاریابی آن است. کارهای تولید، خرید، تحقیق و توسعه، مالی و دیگر کارهای شرکت برای حمایت از فعالیت شرکت در بین مشتریان موجود در بازار است.
بازاریابی اغلب با فروش اشتباه می شود. فروش فقط نوک کوه یخ بازاریابی است. چیزی که دیده نمی شود بررسی گسترده‌ی بازار، تحقیق و توسعه‌ی محصولات مناسب، چالش قیمت‌گذاری درست، توزیع ، و اطلاع رسانی به بازار درباره‌ی محصول است. بنابراین، بازاریابی بسیار جامعتر از فروش است.
فروش فقط وقتی شروع می شود که محصولی داشته باشید، اما بازاریابی قبل از وجود محصول شروع می شود. بازاریابی تکلیف شرکت برای شناسایی نیاز مردم و ساخت آن است. بازاریابی مشخص می کند که محصول یا خدمتی که به بازار ارائه می شود، باید چطور تولید، قیمت گذاری، توزیع، و ارائه شود. واین بازاریابی است که در مورد زمان اتمام ارائه‌ی محصول نیز تصمیم می گیرد.
به طور کلی می توان گفت، بازاریابی فروشی کوتاه مدت نیست بلکه، سرمایه گذاری ای بلند مدت است. وقتی بازاریابی به درستی صورت پذیرد از قبل از ساخت محصول و ورود به هر بازاری شروع می شود وتا مدتها بعد از فروش ادامه می یابد.

5. بازاریابی اولین بار کی نمایان شد؟
بازاریابی از زمان انسانهای اولیه شروع شد. برای مثال در داستانی که در کتاب مقدس آمده( البته این زمان آغاز خلقت بشر نبوده است)، ما می بینیم که حوا آدم را متقاعد می کند که از میوه‌ی ممنوعه بخورد.
بازاریابی با تدریس دوره هایی در مورد توزیع، و به خصوص کلی فروشی و خرده فروشی در نیمه‌ی اول قرن بیستم در آمریکا به عنوان مبحثی جدید مطرح شد. اقتصاد دانان، که سرگرم تئوریهای خود بودند، از سایر نهاده هایی که در عملکرد اقتصاد موثر بودند غفلت کردند. منحنیهای عرضه و تقاضا فقط نشان دهنده‌ی قیمت بودند و زنجیره قیمتها از تولید کننده تا عمده فروش و خرده فروش را توضیح نمی دادند. بنابراین بازاریابان اولیه این شکافهای فکری را که از سوی اقتصاد دانان نادیده گرفته شده بود، را پر کردند. با وجود این، اقتصاد مادر علم بازاریابی است.
بازاریابی چیزی بیشتر از یک حرفه، علم ویک قالب هنری است. انجمن بازاریابی آمریکا و مؤسسه بازاریابی انگلستان هر دو به شکلی مستقل روی اعتبارنامه های حرفه ای بازاریابی حرفه ای کار می کنند. آنها معتقدند که می توان آزمونهایی را ساخت که بتوان بین بازاریابان شایسته و بازاریابان ناشی تمایز قائل شد.
در عین حال، بسیاری از افرادی که بازاریاب حرفه ای نیستند می توانند ایده های بازاریابی خوبی ارائه کنند. اینگوار کامپارد، یک بازاریاب نبود، اما شرکت ویپدیده ای موفق در ارائه‌ی اسباب اثاثیه منزل برای عموم مردم، با قیمتی کم و کیفیتی مناسب است. خلاقیت، بخش عمده ای از موفقیت دربازاریابی را شکل می دهد اما محدود به بازاریابان نیست.
علم نیز در بازاریابی مهم است. بازاریابان از طریق تحقیقات بازار، مدل سازی بازار، و تحلیلهای پیش بینی کننده، یافته های جالبی ارائه می کنند. آنان از مدلهای بازاریابی برای تصمیم گیری استفاده می کنند و سرمایه های خود را هدایت می کنند و درحال ایجاد معیارهای بازاریابی برای مشخص کردن تاثیر فعالیتهایشان بر فروش و سود هستند.
در واقع من نمی خواهم بگویم که بازاریابی چیزی بیشتر از هنر، حرفه، یا علم است، بلکه، می گویم بازاریابی همه‌ی این عناصر را در خود دارد.

6. ماموریت بازاریابی چیست؟
حداقل سه پاسخ به این سوال داده شده است. اولین پاسخ این بود که مأموریت بازاریابی، فروش همه و هر کدام از محصولات شرکت به همه یا هر کسی است. دومین پاسخ، که پاسخی پیچیده تر است، این است که مأموریت بازاریابی، خلق محصولاتی است که نیازهای برآورده نشده بازارهای هدف را برآورده سازد. سومین پاسخ، که پاسخی فلسفی است، این است که ماموریت بازاریابی بالابردن بعد مادی زندگی و کیفیت زندگی در سراسر دنیاست.
نقش بازاریابی درک نیازهای تامین نشده‌ی مردم و خلق راههای جدید و جذاب است. آشپزخانه های مدرن و تجهیزات آن مثال خوبی است که زنان را از کارهای خسته کننده‌ی خانه داری رها می‌کندو به آنها اجازه می دهد ظرفیتهای بالای خود را توسعه بخشند.

7. شما می گویید که بازاریابی باید نقش رهبری را در شکل دهی استراتژی کسب و کار داشته باشد. آیا فکر می کنید که مدیران اجرایی کسب و کار به طور کامل از نقشی که بازاریابی می تواند در کمک به موفقیت شرکت داشته باشد آگاهند؟
مدیران اجرایی ارشد مایلند بازاریابی را بخشی بدانند که بعد از تولید محصول به میدان می آید تا باقیمانده‌ی کار یعنی فروش را انجام دهد. در عوض ما معتقدیم، بازاریابی باید هدایت استراتژیک شرکت را برعهده داشته باشد. پیتر دراکر، سی سال پیش این مطلب را به خوبی در قالب این جمله بیان کرد که:" یک شرکت دو کار اساسی دارد: نوآوری و بازاریابی".
8. شما گفتید که اگر دایره‌ی بازاریابی یک شرکت نمی تواند هیچ فرصت جدیدی را پیشنهاد کند، کارکنان آن باید اخراج شوند. اما آیا فرصتهای خوب هنوز هم زیادند؟
مسلم است که تعداد فرصتهای یک اقتصاد متناسب با چرخه‌ی کسب و کار و چرخه‌ی فناوری تغییر می کند. در دوران رکود اقتصادی و وقتی که فناوریهای جدید هنوز به وجود نیامده اند، فرصتها بسیار کم خواهند بود.
اما همیشه فرصتهایی وجود دارند. فقط نگاهی به محصولات جدیدی که در کاتالوگهای نشریاتی همچون شارپر ایمیج، یا اینویشن، و یا فسینیشن، ارائه می شود، بیندازید. هر شرکتی که دارای یک محصول یا یک خدمت است، باید بتواند راههای جدیدی برای اصلاح، ترکیب، ارائه‌ی اندازه های مختلف، یا افزودن ویژگیها و خدمات جدید را داشته باشد. علاوه بر این نه تنها می توان خدمات و محصولات ارائه شده را برای بازارهای مختلف تغییر شکل داد بلکه، می توان آن را در بافتی جدید ارائه کرد.
من کتاب بازاریابی جانبی( که با فرناندو تریاس دو بس نوشته ایم) را منتشر کرده ام که رویکردی خلاق را برای یافتن ایده های جدید ارائه می کند که با بازاریابی عمودی( یعنی تقسیم بندی بازار) متفاوت است. بازاریابی افقی در یک بازار معین کار می کند، اما بازاریابی جانبی محصول را در بافتی جدید به تصویر می کشد. مثالهای بسیاری می توان ارائه کرد. برای مثال، امروزه ما می توانیم در پمپ بنزینها غذا بخریم، کارهای بانکی خود را در یک فروشگاه انجام دهیم، می توانیم در یک کافی نت به کامپیوتر دسترسی پیدا کنیم، می‌توانیم با تلفن همراه خود عکس بگیریم، می توانیم از آدامسهای طبی برای خوردن داروها استفاده کنیم. من نمی توانم باور کنم فرصتی نباشد. من فقط می توانم این را بپذیرم که برخی از بازاریابان توانایی دیدن این فرصتها را ندارند. در دوران رکود اقتصادی، بازاریابی شکست نمی خورد بلکه، فقط بازاریابانی شکست می خورند که قوه تخیل ندارند.