ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

بامشتری تغییر کنید تا به پیروز برسید
ساعت ۱۱:٠٥ ‎ق.ظ روز ۱۳٩۱/۱/۳۱   کلمات کلیدی: مجید ویسمه ،نوآوری برای مشتری

نشریه دنیای تجارت- مجید ویسمه


با مشتری تغییر کنید تا به پیروزی برسید
برای سال های متمادی شرکت ها بدون توجه به نیاز مشتریان و نیازهای اساسی آنها به تولید به خصوص تولید انبوه پرداختند به گونه ای که هیچ اثری از بازار یابی و جست وجو برای تشخیص نیاز های مشتری وجود نداشت و شرکت ها تنها توجه خود را معطوف به تولید بیشتر و فروش که در نتیجه سود بیشتر بود تمرکز داشتند و بسیاری از شرکت های کو چک و بزرگ به دلیل عدم توجه به این نیاز های مشتریان در سراشیبی ورشکستگی افتاده و یا سهم  زیادی از بازار و مشتریان خود را از دست می دانند.
با آغاز بحران سال 1930 تولید حقیقی تقریبا 25% سقوط کرد. در سال 1933 نرخ بیکاری به 25% رسید. سطح عمومی قیمت ها نیز25% کاهش پیدا کرد. سقوط  بازار سهام و سقوط 33% حجم پول متعاقب آن  در امریکا و برخی از دیگر کشورها نیز از زمینه های اولیه بحران مذکور به حساب می آمد.موسسات بزرگ وکوچک دریافتند که دیگر مانند گذشته نمی توان به تولید انبوه بدون پشتوانه مشتریان به تولید پرداخت و بازاریابی و تامین نیاز مشتریان مورد توجه بیشتری قرار گرفت و شرکت ها رو به مشتری مداری آوردند به گونه ای که شرکت‏ها دریافتند باید از طریق شناسایی و برآورده‌کردن نیازهای مشتریان تازه که رقبا آن‌ها را ندیده یا قادر به شناسایی آن‌ها نبودند، از رکود اقتصادی بهترین بهره را ببرند. برای مصرف‏کنندگان، جهان در حال تغییر است, قیمت سوخت بسیار متغیر است، مشاغل و دریافت‏ها به مخاطره افتاده‏اند، گرفتن وام سخت‏تر شده و بازپرداخت بدهی‏ها بسیار مشکل شده است. برای مشتریان سازمانی (بی.تو.بی) میزان فروش و حاشیه سود آب رفته است اعتبارگرفتن مشکل شده و تامین‏کنندگان انعطاف‏ناپذیر‏تر شده‏اند. در این شرایط، مشتریان نیاز به محصولات تازه دارند. اکنون زمان مطلوب برای استراتژی‌های تهاجمی و نوآوری و بازاریابی فعال‏ است.

نوآوری سودآور مستلزم بخش‏بندی مجدد مشتریان و محصولات جدیدی است که نیازهای تازه مشتریان را برآورده می‌سازند. جوهره این استراتژی، تمایز است. با تصمیم‏گیری درباره این‌که در کدام بخش به سرمایه‏گذاری ادامه دهید، از کدام بخش سرمایه‌برداری کنید و به‌ویژه، کدام بخش را به‌عنوان بازار هدف انتخاب کنید.
در راس موسساتی که ساختار خود را از شکل سنتی به شکل مشتری مدار انتقال داد می توان از شرکت فورد نام برد که پس از افت شدید فروش خودرو و متحمل شدن زیان سنگین ۱٫۶ میلیارد دلاری در سال‌مدیران  شرکت تصمیم به تغییر ساختار تولید و منابع انسانی شرکت گرفتندو رو به استرتژی تمرکز بر بازار خاص و نیاز اساسی گروه خاصی پرداخت و توانست با این استراتژی زیان ها را تا حد زیادی جبران کند و به سرعت به پیشرفت باور نکردنی دست یابد.
امروزه بیشتر موسسات توجه خود را به رضایت مندی مشتری معطوف کرده اند و معتقدند که  بزرگترین فاکتور در ارزیابی یک سازمان، رضایتمندی مشتری است. زمانیکه وفاداری مشتری و نگهداری مشتری از رتبه بالایی برخوردار است، نتایج عملکرد بالا خواهد بود.
رضایتمندی مشتری  وجود رابطه ای پویا و موثر بین نتایج مورد انتظار از تجارت و رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری و نگهداری مشتری است. مشتری را می توان به هر نام دیگری مانند: مراجعه کنندگان، بیماران، خریداران و بطور کلی افراد در ارتباط با سازمان هستند مشتریان را از نظر رضایت مندی می توان به 3 دسته تقسیم بندی کرد:

مشتریان ناراضی : دنبال شرکت دیگری برای رفع نیاز می گردن
مشتریان راضی : منتظر یک پیشنهاد بهتر از شرکتهای دیگری هستند
مشتریان وفادار: بدون توجه به رقبا،در سازمان می مانند(در ارتباط با سازمان می مانند)
تلاش مجدد برای برگرداندن مشتری ناراضی تقریبا در ۸۵% موثر واقع نمی شود بنابراین شرکت تا می تواند باید تلاش کند که مشتری های خود را راضی نگه دارد زیرا مشتری ناراضی به شرکت رقیب می پیوندد واین خطر را چند برابر می کند . نوآوری سودآور مستلزم
بر حسب نوع تجارت، فروش به مشتریان جدید ۴ تا ۱۰۰ برابر فروش به یک مشتری فعلی هزینه در بر خواهد داشت. مطالعات کمی صورت گرفته تا در یابیم که چه اتفاقی برای مشتری راضی می افتد که سلیقه مشتری تغییر می کند. این سوال به جایی است که چرا مشتری وفادار اهمیت دارد ؟ جواب در این است که مشتری وفادار حتی برای پیشنهادات بهتر شرکت را ترک نمی کند و در بدترین حالت این فرصت رای دهد که برای پیشنهاد بهتر از شرکت رقیب تلاش کنیم. بدست آوردن مشتری وفادار هدف هر سازمانی است.  یکی از راههای بدست آوردن مشتری وفادار داشتن کالا و خدمات مورد نظر مشتریان  است، به قدری  که احتمال بسیار کمی وجود داشته باشد که نیاز مشتریان را برآورده نسازد. البته این نکته نیز غیر قابل انکار است که یکی از مشکلات مهم فهمیدن نیاز  واقعی مشتریان  است.
تشخیص نیاز واقعی همان بازار یابی است که شرکت ها برای بقای خود نیاز  فراوانی به آن دارند چنان که کریتنر بیان می کند شرکت های تجاری زمانی از ورشکستگی فرار کردند که دریافتند چه نیازی به  بازار یابی دارند.با آغاز فعالیت های بازار یابی شرکت ها بیشتر به دنبال به دست آوردن مشتریان وفادار بودند  تا بتوانند بر روی آنها حساب ویژه ای باز کنند.اما آنگونه که شرکت ها تصور می کردند بازار یابی امری آسان و بی هزینه نبود و نیاز به هزینه بالا,منابع انسانی ,آموزش, برنامه ریزی و زمان داشت . بنابراین باعث شد در ابتدا نادیده گرفته شود و در نتیجه چنان که بررسی ها نشان می داد نا موفق بودن شرکت ها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشات گرفته است.این شرکت ها نسبت به تحولات بازار و نیاز های مشتریان خود غافل بودند و به جای روی آوری به فعالیت های بازار یابی به فروش می پرداختند و سود و فروش بیشتر برای آنها بسیار با اهمیت تر از رضایت مشتری ها بود.اما شرکت های تری و مک دوناز در دهه 80 توانستند با توجه به نیازهای اساسی مشتریان خود  که از استراتژی کارای بازاریابی نشات می گرفت به موفقیت برسند. فیلیپ کاتلر به عنوان  بنیانگذار مدیریت نوین بازاریابی شناخته می شود وی در مورد نسبت فروش و بازاریابی می گوید فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریــــابی است. فروش یکی از چندین وظیفه های بازاریابی و نه حتی مهمترین آنها، به شمار می رود.بنابراین، هرچند فروش بخشی از بازاریابی و مدیریت بازار است اما بازاریابی مفهومی بس گسترده دارد. به تعبیر پیتر دراکر هدف بازاریابی گسترش فروش است. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می شــــوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می کند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور است که تبلیغات قابل ملاحظه ای را می طلبد. برعکس، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به درون است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد و با تـــــــامین رضایت مشتریان سود می آفریند. فعالیت بــازاریابی پیشتر از آنکه سازمان فرآورده ای تـــولید کرده باشد، آغاز می شود. فروش پس از تــولید و عرضه فرآورده ها پابه میدان می گذارد. بنابراین، تصور عمومی از مدیریت بازاریابی که آن را تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت می بیند، نگاه بسیار محدود به موضوع است. بازاریابی واقعی هنر دستیابی به روشهای زیرکانه برای فروش محصولات شرکت نیست.
بازار یابی 9 مرحله اساسی برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان ارائه می کند که عبارتند از
1-انتظارات مشتریان را درک کنید.
2-با رای مشتریان اولویت برقرار نمایید.

3-اهداف خدمت را تعریف نمایید.
4- در تمام سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمات را ایجاد نمایید.
5- انتظارات مطلوب در مشتریان ایجاد کنید.
6- ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات ایجاد نمایید.
7- بازاریابان خود را پرورش دهید.
8 -باعث  ایجاد انگیزه و بهره وری در کارکنان خود شوید.
9 -در نهایت رضایت مشتران خود را بسنجید.


می توان اکنون با توجه به سابقه موسسات و شرکت ها اینگونه به نتیجه گیری پرداخت که دیگر نمی توان بدون توجه به نیاز مشتریان به تولید پرداخت و اکنون شرکت ها برای جلو گیری از ضرر ها و حتی ورشکستگی باید با مشتری های خود واندیشه آنها تغییر کنند و به سمت مشتری مداری حرکت کنند اگر می خواهند که باقی بمانند.