ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

بازاریابی تهاجمی برای تصاحب بیشتر
ساعت ۱:۱٥ ‎ب.ظ روز ۱۳٩۱/٢/٢٧   کلمات کلیدی: بازاریابی تهاجمی ،مهرداد بنی سعید

فصلنامه دنیای تجارت- مهرداد بنی سعید

 

واحد های بازاریابی تهاجمی ،زاده این ده سال اخیرند که رقابت بسیار فشرده شده است. این واحد ها بسیار حرفه ای تر از واحد های معمولی بازاریابی عمل می کنند و اجرای ماموریت هایی که واحد های عادی از انجام آن عاجزند را برعهده دارند. این واحد ها در سرعت، عملکرد، برنامه ریزی، شجاعت، شکست ناپذیری، چابکی، هماهنگی بی نظیر هستند و اولین و مهمترین اصل  حاکم بر آنها حمله برای کسب مشتریان بیشتر است.

واحد بازاریابی باید مدام حمله کند اصلاً واحد بازاریابی دفاعی به چه دردی می‏خورد. واحد بازاریابی که تهاجمی باشد می‏تواند حق خود را از بازار بگیرد، مدام برای شما مشتری جور کند،‌ سهام شرکت شمارا بالا ببرد، شرکت را قوی  کند، ثروت شما را زیاد کند اعتبار شما را در بازار بالا ببرد‌، در خریدن مواد اولیه و چانه زنی در معاملات شما را در موضع قدرت قرار دهد پس اگر شرکتی دیدید که روز به روز عقب‏تر می‏رود بعد از مدیر کل مستقیم بروید سراغ واحد بازاریابی و یقه آن را بگیرید چون این واحد بوده که بی عرضه عمل کرده. اما حالا که این قدر واحد بازاریابی تهاجمی خوب است و این همه حسن دارد ببینیم واحد بازاریابی تهاجمی چه کارهایی بلد است و چه در چنته‏اش دارد که باید آن را در هر شرکتی خلق کرد و اگر هست آن را تقویت کرد.

اول از همه واحد بازاریابی تهاجمی سهم بازار خود را از بخش‏های مشتریان اصلی حفظ می‏کند.

 قبل از هر حمله و هر تلاشی برای جذب مشتری اول باید هوای مشتریان فعلی را داشت. چون فعلاً دست به نقد دارند از ما خرید می‏کنند و تکیه گاه ما هستند و ما باید همیشه مواظب این عزیزان که جای پای ما را در بازار محکم می‏کنند باشیم. چون که ما به پشتوانه  آن ها می‏توانیم  برای بقیه قسمت‏های بازار نقشه بکشیم. در ثانی اگر ما نتوانیم مشتریان خودمان را راضی نگه داریم چطوری می‏خواهیم مشتریان جدید را راضی کنیم که محصولات ما را بخرند پس رضایت این مشتریان پیشکسوت را همیشه داشته باشید‌، یعنی مثلاًجنس خوب به آنها بدهیم، به آنها تخفیف بدهید، خدمات پس از فروش کاملی به آنها اعطا کنید، به خواسته‏هایشان توجه کنید‌، با آن‌ها در ارتباط باشید و .... تا بتوانید با خیال راحت به سراغ قسمتهای دیگر بازار بروید.

اولین هجوم و بهترین مرحله برای کسب مشتری بیشتر،ابتدا حمله به بخشی است که به مشتریان بخش اصلی بازار شما شبیه هستند

راز کسب سریع مشتری جدید این است که سراغ کسانی بروید که شبیه مشتریان الان شما هستند. حسن این کار در این است که شما به خوبی با  خواسته‏های آنها آشنایید و به جهت شناختی که دارید می‏دانید آنها چه چیزی می‏خواهند چون برای امثال آنها چند سال تولید کرده‏اید پس مزه دهان آنها را کاملاً دارید. اتفاقاً این بخش از مشتریان بسیار راحت و بی دردسر جذب می‏شوند اما چیزی که اینجا مهم است این است که خیلی موقع‏ها این گونه مشتریان از ذهن ما دور هستند  و از قلم افتاده‏اند اگر یک مقدار ورای عادت هر روز نگاه کنی می‏توانی دسته های مختلفی از آنها پیدا کنی. یک خشکشویی بزرگ را می‏شناختم در خیابان بهشتی که پر از ساختمان‏های دولتی و اداری بزرگ است کار می‏کرد‌، روزی از یک اداره خصوصی بزرگ سفارش دریافت کرد و آن سفارش تبدیل شد به قرارداد سالانه که هر ماه خشکشویی 300 دست لباس را اتو کند و به اداره تحویل دهد صاحب خشکشویی که این قرارداد بهش مزه کرده بود یک کمی فکر کرد و گفت من چرا نروم و این را به سایر ادارات پیشنهاد بدهم فردای همان روز یک سفارش دیگر هم گرفت و بعد از مدتی دیگر به مردم‏ عادی سرویس نمی‏داد و تبدیل شده بود به یک کارگاه خشکشویی که فقط با سازمان‏ها کار می‏کرد. غرض از این خاطره این بود که این صاحب خشکشویی افرادی شبیه مشتریان خود را  پیدا و جذب کرد اگرشما هم درست فکر کنید مطمئناً در نمونه هایی به ذهنتان می‏آید.

درباره نیاز مشتریان اصلی و مشتریانی که جذب کردید بیشتر تحقیق کنید:

بعد از هر هجومی که منجر به پیروزی و جذب مشتری شد باید به فکر حفظ آنها باشید چون یکی از ‌آفت‏های بازاریابی تهاجمی این است که ممکن است رقیب همانطور که شما مشتریان شخص دیگری را تصاحب کردید او هم مشتریان شما را صاحب شود. پس یادتان باشد پس از هر  فتح باید مکانیزمی طراحی کنید که مشتری همچنان در چنگ شما بماند. اشتباه نکنید منظورم این نیست که مشتری را به زنجیر بکشید می‏گویم که نیازهای مشتری را که متغیر است و هر چند وقت یکبار تغییر می‏کند را بشناسید این کار باعث می‏شود که شما همیشه کالاهایی داشته باشید که با آن سر مشتریان را گرم کنید تا او به رقبای شما فکر نکند یعنی یک جورایی طر فدار محصولات شما شود و این طرفداری هم برایش سود داشته باشد. اگر درست رضایت مشتریان جذب شده را بدست آورید این‏ها هم می‏شوند مثل مشتریان اصلی‏تان که در اول گفتیم وگرنه خیلی زود بعد از یکی یا دو خرید می‏روند سراغ دیگری نقل است که چنگیز بعد از اینکه هر شهری را می‏گرفت پس از مدتی با شورش، شهر از دست گماشتگان چنگیز درمی‏آمد چون آنها نحوه تا کردن با مردم را بلد نبودند در عوض کوروش هر جا را که فتح می‏کرد تا سالها پس از مرگ او جزء خاک ایران می‏ماند چون می‏دانست چطور باید رضایت مردم آنجا را داشته  باشد.

واحد بازاریابی تهاجمی را حمایت مالی کنید

 جنگ سرباز‌، لجستیک و تجهیزات می‏خواهد و مهمتر از همه روحیه نیاز دارد که همه اینها تنها با پول ممکن می‏شود واحد بازاریابی تهاجمی هم همه اینها را می‏خواهد منتهی به  شکل دیگر. اکثر هجوم‏ها پرهزینه اند چون هیچ کس دوست ندارد شکست بخورد.

واحد بازاریابی تهاجمی باید آن قدر پول داشته باشد که بتواند در ساعت پربیننده تلویزیون آگهی بدهد، در بهترین  بیلبوردهای شهر تبلیغ کند، بهترین فستیوال‏ها را برگزار کند‌، شیک‏ترین غرفه‏ها را در نمایشگاه‏ها داشته باشت‌، توان زیر قیمت دادن محصولات برای شکاندن کمر رقبا تا مدت طولانی را داشته باشد‌، کارکنان درجه یک و با سواد و خبره استخدام کند‌،سیستم لجستیک سریع داشته تا دشمنان را به راحتی در دور دست مغلوب و غافلگیر کند و صدها چیز دیگر که بی مایه فتیر است. پس باید برای بازاریابی تهاجمی پول خرج کرد و اگر پول ندارید پس دست به تهاجم نزنید که بد می‏بینید یا وقتی پول کافی ندارید با 2 و 3 شرکت دیگر متحد شوید بعد با هم حمله کنید هیچ وقت بدون پشتوانه پولی نمی‏توان جنگ را برد.

در زمینه هایی که از رقیب سر هستیدحمله کنید

 یک شرکت ممکن است جنس‏های مختلفی بسازد ولی معمولاً در یکی یا دو قلم تبحر و تخصص ویژه دارد نشانه‏های این تخصص هم در این است که یا قیمت کالای تولیدی‏اش بسیار پایین تمام شود یا کارهایی که انجام می‏دهد نسبت به بقیه خیلی بهتر است و هر علتی که باعث شود یک کالا طرفدار پیدا کند. مثلا ما خیلی شرکت تولیدکننده کمپوت آناناس داریم ولی شرت Dole حرف اول را در دنیا می‏زند.

پیشنهاد من این است که همیشه در زمینهای که سر هستید به فکر توسعه مشتری باشید این کار هم زحمت کمتری نیاز دارید هم اینکه مشتریان بیشتری جذب می‏کنیم و هم توانایی حفظ رضایت مشتریان بیشتری را دارید از آن طرف قدرت رقابتی شما چند برابر می‏شود چون محصول خوب کار هزاران تبلیغ را یک جا انجام می‏دهد و از طرفی محصول خوب بعد از مدتی به سمت برند شدن حرکت می‏کند پس باید در جنگ کالایی داشته باشید که رقیب را عاجز کند اگر چنین کالایی ندارید آن را خلق کنید یعنی ببینید شما اگر چه چیزی درست کنید حرف اول را می‏زنید؟. خیلی شرکت‏ها کلی امکانات مصرف می‏کنند برای تولید چیزی که 10  برابر بهتر آن در بازار هست که این کار واقعاً جاهلانه است در صورتی که می‏شود با  هزینه  قبلی کالای دیگر ساخت که حدا قل در بازار جایگاهی معتبر داشته باشد لذا اگر از این کار هم عاجزید تولید کالا را رها کنید به سراغ خدمات بروید.

وقت آن است که حال به بازار مشتریانی که شبیه شما نیستند حمله کنید

 بعد از جذب مشتریان شبیه بازار شما و دانستن برنامه‏ای برای حفظ آنها حال می‏توانید برای مشتریانی که شبیه مشتریان شما نیستند دندان تیز کنید منتهی این جنگ کار سختی است و کلی انرژی از شما می‏گیرد. ولی اگر موفق  شوید فرصتهای پرسود برای شما درست شده که حالا حالاها شما را سرگرم می کند.

وقتی  می‏خواهید مشتری متفاوت جذب کنید باید رنگ عوض کنید. یعنی اینکه به ظاهر دلخواه او دربیاید تا آنها به شما اطمینان کنند منتهی نه با کالاهایی که برای مشتریان قبلی تولید می‏کردید چون این مشتری‏ها نیازهایشان با قبلی‏ها فرق می‏کند. مثل نایک که بعد اینکه بازار اروپا را  قبضه کرده بود در حمله اولیه به سراغ آمریکا و  استرالیا (مشتریان شبیه بازار اول) رفت و وقتی نوبت افریقا (مشتریان متفاوت) رسید کاملاً رنگ عوض کرد و محصولاتش متفاوت شده بود، تبلیغاتش خیلی عام فهم و مردمی بو و قیمتهای اجناسش را ارزان کرد به طوری که اگرشما نایک افریقا را می دیدید می‏گفتید : نایکی که در اروپا  است یک شرکت دیگر است و با این یکی فرق دارد.

اگر نایک با همان شیوه رسوخ در استرالیا و آمریکا می‏خواست افریقا را فتح کند جواب نمی‏داد زیرا همه چیز بین این دو با هم متفاوت بود از اخلاق، محیط‌، درآمد و فرهنگ گرفته تا نحوه حکومت در آفریقا دقیقاً علت این هم که ما در طرح‏های صادراتی شکست می‏خوریم همین است چون می‏خواهیم همان کالای داخلی را به کشورهای دیگر نیز بفرستیم که نتیجه‏ هم حجم کم صادرات کشورمان است. پس برای اینکه چیزی را بدست بیاورید که تا بحال نداشته‏اید باید چیزی بشوید که تا به حال نبوده‏اید.

جذب مشتری متفاوت تفاوت شما را می‏طلبد تا فرق نکنی از مشتری متفاوت خبری نیست. ولی اگر توانستید مشتری متفاوت را جذب کنید بازار بسیار گسترده‏ای جلوی خودتان باز کرده‏اید. چون شما دیگر قادر خواهید بود  برای هر کسی در هر جای جهان کالا تولید کنید. بازار مشتریان مشابه محدود است اما تا دلتان بخواهد مشتری متفاوت داریم که  باید با یک ارزیابی درست پرسوده‏هایش را سوا کرد و روی آن برنامه ریخت.

مواظب برنامه‏های انحرافی و ریخت و پاشها در بازاریابی تهاجمی باشید

 کنترل جنگ واقعاً سخت است حتی با سابقه‏ترین ژنرال‏ها هم گاه در اجرای طرح های عملیاتی باز می‏مانند چون که نقشه‏ها در اتاق کار یا اتاق جنگ کشیده می‏شود ولی باید در میدان جنگ اجرا شود میدان هم هر دقیقه‏اش با دقیقه بعد  فرق می‏کند چون میدان جنگ میدان تعریف نشده ای است که تنها چیزی که در آن ثابت است تغییرات است. هر لحظه خبر جدیدی می‏شنوید، هر ثانیه چیز جدیدی اتفاق می‏افتد، هر دقیقه ممکن است طرح دشمن عوض شود، هر ساعت ممکن است شما غافلگیر شوید یا غافلگیر کنید و هر روز ممکن است برای شما فردایی نباشد این نااطمینانی در جنگ باعث ایجاد  فرضیه های انحرافی  در ذهن فرمانده می‏شود و فرضیه‏های انحرافی هم ریشه هر شکستی است پس باید خیلی مواظب فرضیه‏های انحرا فی باشید البته هر چه قدر هم که زیرک باشید چند شکست در کارنامه شما ثبت می‏شود اما وقتی شما خواستید سازمانی با بازاریابی تهاجمی داشته باشید دیگر حق ندارید پوتین را از پای دربیاورد، دیگر حق خواب و آ‌رامش را ندارید، باید با لباس رزم بخوابید، باید همیشه اسلحه آماده داشته باشید چون شرکتهای تهاجمی کلی دشمن ریز و درشت دارند که اگر بدانند شما اسلحه را زمین گذاشته‏اید امانتان نمی‏دهند از بحث اصلی منحرف نشویم اینکه شما باید در جلوی برنامه‏های انحرافی را بگیرید. جلوی برنامه‏های انحرافی را می‏توان با کار گروهی و استفاده از تجربه دیگران گرفت هر چه قدر تیم بازاریابان تهاجمی شرکت با هم نزدیکتر باشند و با هم فکر کنند و با هم عمل کنند امکان به خطا رفتن کمتر است استفاده از تجربه فاتحان گذشته هم باعث می‏شود شکست های آنها را تکرار نکنید و به عبارتی هر چه شکستهای بیشتری را یاد بگیری به پیروزی نزدیکتر می‏شوی. چون کسی که شکستها را بشناسد اسیر بازی آنها نمی شود و راههای منتهی به شکست را خوب از بر است و از آن راه دوری می کند . اما ریخت و پاش، یادتان است که گفتم باید برای بازاریابی تهاجمی پول خرج کنید این را بدانید که هر کجا پول زیاد بود ریخت و پاش و اسراف هم هست مراقب این هم باشید چون ریخت و پاش کارکنان را تنبل و پرتوقع می‏کند و همچنین سود شما را کم می‏کند بعد از یک مدتی می‏بینید کاری که شما انجام می‏دهید بقیه با نصف هزینه  انجام می‏دهند پس از امکانات بهترین استفاده را بکنید و همیشه از خودتان بپرسید به ازای هر ریالی که خرج می‏کنیم چه چیز کسب می‏کنیم؟ (نسبت سود آوری)

سوال دیگری که به نظر من حرف ندارد این است که بهترین راه خرج کردن هر ریال چیست (هزینه فرصت)؟ همچنین آب پاکی را روی دست کارکنان بازاریابی بریزید که بدانند باید برای هر ریال حساب پس دهند.

حالا که در بازار سری توی سرها پیدا کردید وقت آن است که برندهایتان را درست و حسابی مدیریت کنید

 خوب شما تا اینجا 3 نوع مشتری داشتید مشتریان اصلی، مشتریان مشابه و مشتریان متفاوت که گفتیم برای نوع  سوم باید جنس‏های متفاوتی بسازید خوب این جنسهای متفاوت برای خودشان نام ونشان  دارند و بعد از مدتی که می‏گذرد اینها یک جورایی برند حساب می‏شوند حال سوال این است که باید با این برندها چه کرد چون کلی تبلیغ هزینه شده تا این برندها درست شده‏اند باید چطوری از این سرمایه‏های شرکت که خیلی بابتشان زحمت کشیده‏ایم استفاده کنیم که حسابی سود کنیم؟

شاید سوال دیگر برای شما پیش بیاید که این آخری دیگر ربطی به بازاریابی تهاجمی ندارد و مربوط مدیریت برند است و از من عیب بگیرید که این آخری را الکی به بازاریابی تهاجمی چسبانده‏ام در صورتی که این مورد نکته بسیار مهمی دارد نکته این است که وقتی شرکتی جنگید و پس از کلی فتوحات چندین برند قوی بدست ‌آورد دیگر شکل جنگ را تغییر می‏دهد یعنی از جنگ سخت به جنگ نرم می‏رود این شرکت‏ها معمولاً غول‏های پرثروتی هستند که دیگر مشتریان یک رقیب و رقیب کوچک را نشان نمی‏کنند و با کل شرکتهای یک صنعت می‏جنگند منتها از راه جنگ نرم و بهترین راه اجرای جنگ نرم تقویت برند است چون با برند قوی می‏شود کل دنیا را تصاحب کرد. الان ادیداس اکثر کارهای تولیدی را برون سپاری کرده و با دست باز و خیال راحت دارد برندش را توصیف می‏کند امّا راه تقویت برند مدیریت برند است به نظر من بهترین روش مدیریت برند بردن برندها به درون ماتریس‏ BCG است با این فرق که آنجا کالاها را در ماتریس می‏بردیم الان برندها در ماتریس می‏بریم

1- برند های در وضعیت علامت سوال و ستاره: این برندها آینده‏ ای روشن دارند ولی فعلاً مشتریان کمی دارند برای اینکه در آینده نیز روند پرفروش خود را ادامه دهید باید چند برندی که در آینده برای خودشان کسی می‏شوند و گل می کنند در چنته تان باشد چون غفلت از برندسازی برای آینده باعث می‏شود موفقیت شما فقط تا چند سال پایدار بماند برای همین باید بعد از اینکه برند‏های قدیمی‏تان را کنار گذاشتید برند‏های داشته باشید که بتوانید روی آنها حساب کنید  پس   وظیفه شما در برابر برند‏های ستاره و علامت سوال برند پروری است یعنی حسابی برند را بزرگ کنید و سر دهان‏ها بیاندازید تا آینده سودش را ببرید .مثل درخت گردو که باید بکاریش و چند سال صبر کنی تا به شما میوه دهد (بگذریم از این که با علم ژنتیک می شود از درخت گردوی 3 ساله گردو گرفت)

2- برندهای در وضعیت گاوه شیرده: این برندها الان دارند به شما خدمت می‏کنند و به واسطه اینها است که شما فروش بالایی دارید پس  قدرشان را بدانید چون کلی هزینه و کار شده تا  برند به امروز برسد با جنس بی کیفیت و قیمت پرت این  برند ها را خراب نکنید به فروش این برندها هم اصلاً فکر نکنید مگر اینکه یک پیشنهاد نجومی به شما شد که باز اگر من بودم نمی‏فروختم. این برندها همان درخت‏های کاشته شده دیروز هستند تا می‏تواننید در زیر چتر این برندها کالاهای خوب و جدید تولید کنید و هر چه بیشتر سعی کنید تا از این برندها کار بکشید و پول در آورید هر روز یک مارک آن را روی کالای جدید بزنید و روانه بازار کنید چون فعلاً دور دور شما است.

برندهای در وضعیت سگ: برندهای سگ بعضی گاوهای شیرده دیروز هستند که بعد از تولید چندین کالا زیرلوای آنها دیگر مورد استقبال قرار نمی‏گیرند و فروش محصولاتی که با آن برند بیرون می‏آیند کم شده که این هم بعضی موقع‏ها علت‏های بیرونی مثل قدرت گرفتن برندهای برتر رقیب یا  قیمت ارزانتر کالاهای رقبا،و منسوخ شدن تکنولوژی جنس‏ها شما مربوط است که باید عیب بیرونی را با اصلاح مسئله در درون شرکت از بین ببرید و دوباره برند را زنده کنید تا بتوانید از آن سود بگیرید به این کار احیاء برند می گویند اما گاهی هم هست که برند شما دیگر بی ارزش شده و مشتری از برند شما استقبال نمی‏کند اینجا 3 استراتژی را می‏شود اجرا کرد 1- بهترین تولید شرکت را به جای اینکه در زیر لوای برند علامت ستاره و گاو شیرده بیرون دهید زیر برندهای سگ عرضه کنید تا اعتمادهای از بین رفتن را دوباره جلب کنید همچنین یک حاشیه سو د بالا برای خرده فروش در نظر بگیرید چون خرده فروش اگر بفهمد کالای برایش سود بالایی دارد دو برابر برای فروش آن تلاش می‏کند همچنین می‏توانید با شرکت دادن این برندهای مرده در مناسبت‏های انسان دوستانه‏ای مثل جشن عاطفه‏ها یا گروههای مربوط به انجمن حمایت از کودکان سرطانی عواطف مردم را نسبت به برندتان تحریک کنید بعد از مدتی خواهید دید که کم کم برندتان از جایگاه سگ به سمت جایگاه گاو شیرده حرکت می کند اما برنامه محبوب سازی برند را تا رسیدن به جایگاه گاو اجرا کنید اما استراتژی دوم اگر حوصله وقت یا انرژی و انگیزه برای محبوب سازی برند را ندارید برند مرده را با یک برند از شرکت دیگر ادغام کنید نمی‏گویم این کار از برند سگ گاو شیرده می سازد اما کارسازتر از یک برند مرده است.

استراتژی سوم اگر استراتژی دوم هم ممکن نشد یعنی اینکه نتوانستید برندی دیگر از رقبا را متقائد کنید که با برنده مرده شما ادغام شود شروع کنید به ظاهر سازی برند یعنی اینکه با تبلیغات زیاد در یک برهه زمانی خاص سعی کنید به رقبا نشان دهید که این برند هنوز جایگاه خودش را دارد آن وقت می‏توانید به قیمت بالاتری آن را به رقبا بفروشید در حقیقت ظاهر سازی برند مثل مو قعی است که شما می خواهید ماشینتان را بفروشید  حتما آن را کارواش می‏برید و تمییز کنید‌، تعمرات جزئی انجام می‏دهید تا در دل مشتری جای شود و به قیمت بهتری آن را بفروشید اگر برنامه ظاهر سازی برند درست اجرا شود  قطعاً از یک برند مرده که می‏توانست بی ارزش شود می‏توانید سود خوبی بگیرید اما شاید بپرسی که پس اصلاً تعطیل کردن و متو قف کردن برند در کار نیست من به شما می‏گویم که در ماتریس BCG کالاها را بررسی می‏کردیم و می گفتیم که کالاهای سگ را تعطیل کنید اما حساب برند از کالا جدا است چون برای یک برند چندین سال کار شده پس هیچ و قت حتی از پست‏ترین برند‏ها هم نگذرید چون یا با عملیات احیاء برند یا با ادغام برند یا مظاهر  سازی برند می‏توانید از برند مرده سود بگرید پس برند کشی ممنوع.