ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

بازاریابی سیاست مداران
ساعت ۱٠:۳٦ ‎ق.ظ روز ۱۳٩۱/۸/٢۳   کلمات کلیدی: بازاریابی سیاست مداران ،اجزای بازاریابی سیاسی

وب سایت شخصی استاد پرویز درگی www.marketingprofs.com

راهبردهای بازاریابی برای یک کاندیدای سیاسی یا حتی یک مبحث سیاسی شباهت بسیار ی به بازاریابی یک کالا یا خدمت دارد. در بازاریابی کسب و کار، فروشندگان، کالاها، خدمات، و ارتباطات(تبلیغات) را روانه بازار می کنند و در عوض پول(از طریق خرید مشتریان)، اطلاعات( از طریق تحقیقات بازار) و وفاداری مشتریان را دریافت می کنند. در مبارزات سیاسی نیز کاندیداها، وعده ها، حمایتها، خط مشی ها و ویژگی ها و برند شخصی شان را به رای دهندگان عرضه می کنند و در مقابل، آرا و کمک های داوطلبانه آنان را دریافت می کنند. تبلیغات چی‌ها که در دنیای سیاست عموماً سازمان‌های سیاسی، مثل اردوگاه تبلیغاتی کاندیداها هستند باید رأی دهندگان را نسبت به وجود یک مسأله هوشیار و یا نسبت به کاندیدای مطلوب خود آگاه کنند و از طرفی دلایلی قانع کننده از اینکه چرا باید محصول سیاسی آنها خریداری شود را در اختیار بازارهای مشخص بگذراند. گرچه بازاریابی سیاسی شباهت فراوانی به بازاریابی مصرفی و حتی صنعتی دارد، اما این حوزه از بازاریابی از بسیاری از جهات منحصر به فرد است.

برندسازی (شخصی)
نامزدهای انتخاباتی، سازمان‌ها و حتی مسائل سیاسی باید مانند شرکت‌ها به برند تبدیل شوند. یک برندسازی ماهرانه مجموعه‌ای از ویژگی‌های شناخت‌پذیر را به محصول و یا شرکت نسبت می‌دهد. برای مثال، جان مک کین از نامزدهای اسبق انتخابات ایالات متحده در پی آن بود تا برند خود را به عنوان یک سیاستمدار ” مستقل” فارغ از هرگونه وابستگی به منافع خاص، معرفی کند. برخی احزاب نیز خود را به عنوان مدافعین ارزش‌های انسانی و اخلاقی، مثل مساوات و صداقت معرفی می‌کنند و به برند خود جنبه‌ای انسانی می‌بخشند. نسبت دادن ویژگی‌های انسانی و عاطفی به یک برند سیاسی از جمله تکنیک‌های رایج و کارآمد در دنیای سیاست است.

روایت گویی
بیشتر تبلیغات سیاسی در صدد معرفی و توضیح کاندیداها یا مسائل سیاسی در قالب یک روایت و داستان هستند. گوش مردم همواره پذیرای ماجراها و قصه‌های شنیدنی محصولات، خدمات و یا حتی کاندیداهاست.
برای مثال باراک اوباما به خوبی دوران کودکی و پیشینه زندگی محقرانه اش به عنوان فرزند یک مرد کنیایی تبار و یک زن آمریکایی را دستمایه‌ای برای معرفی خود به عنوان مردی از دل مردم قرار داد.
برای نمونه مستند سیاسی و تازه اکران شده‌ی “۲۰۱۶: آمریکای اوباما” را در نظر بگیرید. این فیلم از پرفروش‌ترین مستندهای سیاسی تاریخ به شمار می‌رود و ورایتی مستندگونه از زندگی باراک اوباما را نقل میکند. در آغاز فیلم دسوزآ، کارگردان فیلم، تجربیات خود را به عنوان یک دانش آموز هندی که به آمریکا مهاجرت کرده است را روایت می کند و خود را با اوباما مقایسه می کند. ادامه فیلم در اندونزی روی می دهد، جایی که باراک اوباما کودکی اش را با مادر و ناپدری خود در آنجا گذرانده است. در این حین یک روانپزشک در مورد اثرات مخرب غیبت پدر در زندگی یک کودک سخن می گوید. سپس اوباما به هاوایی برمی گردد و بعد به دانشگاه می رود و فیلم در این قسمت ادعا می کند که اوباما در دانشگاه با چهره های ضداستعمارگری آشنا می شود. پس از آن اوباما به زادگاه پدرش، کنیا می رود. دسوزآ، پدر اوباما را الگوی وی در دیدگاه های ضد استعماری وی معرفی می کند و می افزاید اوباما بر همین اساس “استثنا بودن آمریکا” را که یکی از پایه های اصلی تمدن، فرهنگ، و هویت آمریکا است را رد می کند و به آن اعتقادی ندارد. بر همین اساس دسوزآ معتقد است اوباما به این دلیل به دنبال “تغییر آمریکا” است.
تاکید داستان گونه‌ی فیلم بر واژه‌ی تغییر به گمان بسیاری از کارشناسان اسم رمز فیلم در آستانه‌ی انتخابات است. این فیلم علی‌رغم وارد کردن برخی انتقادات به اوباما، او را فردی موجه جلوه میدهد و برند اوباما را از آغاز تاکنون به خوبی روایت میکند. داستان‌گویی، موج جدیدی در بازاریابی برند است. داستان سرایی درباره‌ی یک برند، شیوه‌ای بسیاراثرگذار برای ترغیب مخاطبان به از آن خود ساختن یک پیام تبلیغاتی و ماندگار کردن آن در ذهن است. بازاریابی روایتی شاخه‌ای از علم بازاریابی است که معتقد است داستانها به انسان کمک می‌کنند که به معنی درستی از دنیای پیرامون خود دست یابند. بر اساس آموزه‌های بازاریابی روایتی، هر چقدر زمانه سخت‌تر و شرایط انسانها دشوارتر شود، آنها بیشتر تمایل پیدا می‌کنند که روی به داستان بیاورند. داستانها، به تجربیات ما سر و شکل می‌دهند و قهرمانانی را در معرض دید ما قرار می‌دهند که نویدبخش آینده‌ای روشن هستند.

انتخاب درست بازار هدف
یکی از مؤلفه‌های منحصر به فرد بازاریابی سیاسی آن است که تبلیغات چیها باید با نهایت دقت مخاطب هدف خود برای رساندن پیام را انتخاب کنند.
هرچند که تمامی تبلیغات گران می‌بایست یک گروه هدف را از طریق ویژگی‌های جمعیت شناختی( سن، جنسیت، ملیت، درآمد، مذهب،… ) انتخاب کنند، اما تعداد کمی از بازاریابان بر سر از دست دادن یک گروه برای جذب یک گروه دیگر مخاطره می‌کنند.امروزه حامیان اقلیت‌ها، مثل اقلیت‌های نژادی و دینی از حمایت حداکثری مردم برخوردار می‌شوند واین یک پارادوکس جالب توجه است.
بازاریابی با استفاده از محتوا (Content Marketing)
این که برای موفقیت در بازاریابی، نیازمند به برقراری ارتباط با مشتری هستیم، واقعیتی است انکارناپذیر. اما پاسخ به این سوال که چگونه ارتباط مذکور را باید ایجاد کنیم، احتمالاً برای شما جذاب باشد.بازاریابی با استفاده از محتوا یکی از جدیدترین روشهای برقراری این ارتباط با مخاطبان است.
این نوع بازاریابی، «یک تکنیک بازاریابی برای تولید و انتشار محتوای مرتبط و ارزشمند به منظور جذب، تصاحب و درگیر نمودن جامعه هدف با هدف خلق ارزش از این جامعه» است.
بازاریابی با استفاده از محتوا از ابزار گوناگونی از جمله ویدیو، متن، ابزار بصری،و… بهره میبرد. امروز برخی از شناخته شده ترین برندهای دنیا بخش قابل توجهی از بودجه بازاریابی و تبلیغات خود را بر روی این شیوه از بازاریابی سرمایه‌گذاری نموده اند. از جمله شرکتهای شناخته شده که از این تکنیک بازاریابی بهره برده اند می توان به P&G ، مایکروسافت، Cisco System و John Deer اشاره کرد. برای نمونه، سایت life goes strong پورتال محتوایی وابسته به P&G است.
برندهای سیاسی نیز از این رهگذر بهره‌های فراوانی میبرند. از جمله برای مثال در انتخابات اخیر آمریکا استفاده از اینفوگرافیکها رونق فراوانی یافت. واژه اینفوگراف (Infographic) خلاصه شده‌ای از Information Graphic است . ابزاری که دو هدف عمده را پوشش می‌دهد:

• کمک به نمایش سریع، واضح و زیبای ایده‌های پیچیده
• نشر اطلاعات و داده‌ها به صورت بصری و سهل‌الوصول

برای مثال رامنی در یکی از اینفوگرافیکهای بسیار مشهور، مخارج سنگین اوباما و تحمیل آن به خانواده‌های آمریکایی را به چالش کشید، و یا انتشار اینفوگرافیکی از مسائل حساس و مورد توجه برای شهروندان آمریکا نظیر میزان بدهی ملی، قیمت سوخت، تعداد نیروهای ارتش در عراق،… موجب برانگیختن احساسات ضد اوبامایی شد.
به طور کلی استفاده از تبلیغات مقایسه ای شیوه‌ای بسیار رایج و اثربخش در بازاریابی سیاسی است، در این میان اینفوگرافیکها ابزاری بسیار موثر و کارامد به شمار میروند.

 

پیام (شعار) تبلیغاتی
برخی از کاندیدها تمام هّم وغّم خود را معطوف به تخریب و ترور آشکار شخصیتی رقیب می‌کنند، حال آنکه برخی نیز با انتخاب شعارهای بجا و زیرکانه به خوبی پیغام مورد نظر را به گوش مخاطب می‌رسانند. برای مثال شعار جمهوری‌خواهان در انتخاب آمریکا این بود که، « اوباما شخص بدی نیست، بلکه رئیس جمهور بدی است.»

انتخاب رسانه مناسب برای انتقال پیام

اولین نکته آن است که پس از انتخاب یک پیام درست آن را از طریق یک رسانه درست و به دفعات و البته به گونه‌ای قاعده‌مند و بوقت انتقال دهید. برخلاف اعتقاد عوام، فراوانی به معنای بمباران تبلیغاتی نیست، بلکه به این موضوع اشاره دارد که چند تحلیل‌گر، گزارش‌گر، بلاگ نویس و دیگر اثرگذاران بر برند در روایت‌ها و مطالب خود از شما به عنوان یک فرد قابل وثوق و متخصص یاد می‌کنند. نکته دیگر تعامل با پیام‌ها و بازخوردهای مخاطبان است که باید در نهایت دقت و سرعت پاسخ داده شوند، چرا که یک ارتباط به مثابه یک خیابان دو طرفه است.
از سویی نظرات و دیدگاه‌های مخاطبان نسبت به شما می‌تواند نوعی تبلیغات دهان به دهان را موجب شود. تبلیغات دهان به دهان بی‌اغراق اثر بخش‌ترین ابزار تبلیغاتی است و البته یک تیغ دو لبه است که می‌تواند در صورت منفی بودن شما را به کل از میدان رقابت خارج کند. محتوای تولید شده توسط مخاطبان در خصوص شما و برند شما در محیط های مجازی نوعی تبلیغات دهان به دهان دیجیتال است که خود پدیده‌ای جدید و بسیار اثربخش در بازاریابی است.
مسأله دیگر در انتخاب رسانه، بحث همه‌جاگیری و فراگیر بودن رسانه است.از انتقال استراتژیک پیام خود از طریق کلیه کانال‌های که مورد توجه و نظر مخاطبان کلیدی است اطمینان حاصل کنید و هیچگاه از یاد نبرید که عصر عصر رسانه‌های اجتماعی است!

بازاریابی چهره به چهره و روابط عمومی
به گزارش مجله New York Magazine یکی از دلایل عمده پیروزی اوباما در کارزار انتخاباتی بحث ارتباطات قوی و حضور در مجامع عمومی است. وی حتی در اقدام اخیر خود حدود نیم‌ساعت در محل یکی از رسانه‌های اجتماعی به نام Reddit حضور یافت، و به سؤالات کاربران پاسخ گفت.
در بحث بازاریابی باید کم کم از مفاهیم سنّتی روابط عمومی برای دسترسی به مخاطبان اصلی، مثل حضور در نمایشگاه‌ها، کنفرانس‌های خبری، ملاقات با خبرنگاران فاصله گرفت، البته این به معنای بی‌اثر بودن این استراتژی ها نیست، بلکه منظور در انداختن طرحی نو در این مقوله است. برای مثال برخی نامزدها متعهد به انتشار کلیه احکام و اعلانات دولتی می‌شوند.شفافیت به معنای آن است که نباید چیزی را از چشم مشتری خود پنهان کنید. این کار هرچند دشوار اما یک رابطه بُرد- بُرد و حس اعتماد را در میان برندها و مشتریانشان برقرار می‌سازد.