ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

جادوی خلق برند ورساچه
ساعت ٤:٤۸ ‎ب.ظ روز ۱۳٩۱/٩/٢٤   کلمات کلیدی: جادوی خلق برند ورساچه ،برندسازی پوشاک

مصاحبه ماهنامه پنجره خلاقیت با استاد پرویز درگی


۱- وقتی می‌پرسیم ورساچه چیست به طیف متنوعی از کالاها اشاره می‌شود که در برخی مواقع، هیچ ربطی هم به هم ندارند. اما با این حال، ورساچه همیشه و همچنان از نظر بازار، برندی معتبر، محسوب می‌شود. این اعتبار از کجا می‌آید و چگونه به وجود آمده است؟

برند ورساچه در قالب یک کسب و کار خانوادگی در ایتالیا زاده شد. نائب رئیس فعلی این شرکت خانم دوناتلا ورساچه (Donatella Versace) جوان‏ترین عضو خانواده‏ی ۶ نفره‏ی ورساچه‏ها بود که در سال ۱۹۵۵ متولد شد. وی در حال حاضر طراح اصلی این شرکت مُد و لباس است. پدر این خانواده از پیشکاران امور مالی و کارشناسان این حوزه برای طبقه‏ ی اشراف ایتالیا بود. او ابتدا به عنوان مسئول روابط عمومی برای برادر خود شروع به کار کرد. اما در دهه‏ ی ۷۰ میلادی پا به عرصه مد گذاشت و به شهر فلورانس نقل مکان کرد و به کار طراحی لباسهای بافتنی مشغول شد.

اما مهم‏ترین فرد در خانواده ‏ی ورساچه، جیانی می‏باشد که تحت تأثیر فعالیتهای پدر خود، موفق شد در سال ۱۹۷۸ شرکت ورساچه را تأسیس کند. ورساچه به سرعت پیشرفت کرد و اکنون یکی از معروف‏ترین برندهای دنیا در حوزه‏ ی پوشاک، لوازم آرایشی و بهداشتی، عطر و طیف وسیعی از سایر محصولات می‏باشد.

جیانی در سال ۱۹۹۷ توسط فردی به نام آندرو کانانان در ایالات متحده کشته شد و پس از او، دوناتلا که تحت تأثیر هنر برادر خود بود، به طور جدی وار میدان شد و زمام امور را در اختیار گرفت. اعتبار برند ورساچه مرهون استراتژی هوشمندانه ‏ای است که دوناتلا به کار گرفت. تا آن زمان بیشتر شرکتهای طراحی مد از افراد ناشناخته به عنوان مدل استفاده می‏کردند اما ورساچه به یکباره پای افراد مشهور (سلبریتی‏ها) را به دنیای مد گشود و با این کار انقلابی را در این حوزه پایه ‏ریزی کرد. امروزه بیشتر مصرف ‏کنندگان، ورساچه را به عنوان برندی می‏ شناسند که افرادی که شهرت جهانی دارند، به ویژه خوانندگان معروف آن را به تن می‏ کنند. همین استراتژی باعث شد که ورساچه خود را از سایر برندهای مد متمایز کند.

۲- به نظر می‌رسد شیوه‌ی گسترش برند ورساچه متمایز و متفاوت از آن شیوه‌ای‌ست که برندهای معتبر دیگر، در پیش می‌گیرند. این وجوه تمایز و تفاوت را در گسترش برند، شامل چه مواردی می‌بینید؟

ورساچه با به کار گرفتن افراد مشهور خود را در بازار مد، که بازار بسیار پر تنش و پر رقابتی است، تثبیت کرد اما خود را محدود به طبقه ‏ای خاص نکرد. ورساچه برندی برای تمام اقشار است. از چهره‌های شناخته شده‌ای مثل التون جان و ویل اسمیت تا قشر متوسط جامعه نیازهای خود را از طریق این برند برطرف می‌ساختند. استراتژی منحصر به فرد این برند و ارائه‏ ی لباسهای فاخر و زیبا به بطن جامعه، محبوبیتی خاص را برای ورساچه آفرید. علاوه بر این، قیمتهای این برند نسبت به سایر تولید‌کنندگان کمتر است و انتخابی ایده‌آل برای نسل جوان که مصرف‌کننده‏ ی عمده مُد است به شمار می‌رود.

توجه ورساچه به بخش‏بندیهای مختلف جامعه باعث شد که این برند در سال ۱۹۸۸ جایزه‌ی “نوآورترین و خلاق‌ترین طراح جهان” را از آن خود کند و در سال ۱۹۹۳ نیز از طرف انجمن طراحان مد آمریکا مفتخر به دریافت نشان اُسکار مد آمریکا شد.

مخاطب‏ شناسی و هدف‏گذاری درست یکی دیگر از عوامل موفقیت ورساچه است. جانشین خلف جیانی، یعنی خواهر او با درک نیاز جامعه ‏ی زنان، که از مخاطبان اصلی این برند هستند، و اینکه اکثر آنها افرادی معمولی هستند و جزء مدلها به شمار نمی‌روند، به قلب فراموش‌شدگان جامعه که نیمی از جامعه را تشکیل می‌دادند نفوذ کرد و با استقبال زیادی هم رو به رو شد.

جیانی ورساچه طراح بسیار نوآوری بود که سعی می‌کرد در کارهایش تلفیقی از سبک‌های مدرن را با فرهنگ عامۀ مردم تلفیق کند. او همچنین الگوهای موجود از نقاشی‌های انتزاعی را با لباسهای تاریخی ترکیب کرد و توانست طراحی‌های نوآورانه‌ای را به بازار عرضه کرد. ورساچه ۸۲ فروشگاه در جای جای جهان دارد اما این تمرکز روی عامۀ مصرف‌کنندگان باعث نشده این برند از افراد مشهور غافل شود و در میان مشتریان این برند می‏توان به نامهایی مانند جورج مایکل، مایکل جکسون و فیل کالنیز اشاره کرد.

ورساچه به ندرت روی به بازاریابی انبوه آورده است بلکه بیشتر سعی کرده ستاره‌ها، به‌ ویژه ستاره‌های موسیقی را تبدیل به سفرای برند خود کند. علاوه بر ‌این، تبلیغات ورساچه بسیار جذاب و نوآور هستند. به تازگی ورساچه رویکردی جدید را در تبلیغات کاغذی خود به کار گرفته که در آن تصاویر را وارونه چاپ می‌کند. این استراتژی باعث می‌شود که بیننده وادار به نشان دادن عکس‌العمل شود و وقت بیشتری را صرف آن تبلیغ کند.

۳- کشور ایتالیا در صنعت پوشاک، صاحب اعتباری بی‌بدیل است. ارتباط برند ورساچه با کشور زادگاه‌اش را چگونه می‌بینید؟ آیا در این‌جا هم می‌توان ارتباطی هم‌چون بنز با کشور آلمان یا سونی با کشور ژاپن را بازیابی کرد؟

یکی از اهداف ورساچه که همواره در سرلوحه ‏ی برنامه‌هایش قرار داده، قوی‌تر و سالم‌تر نشان دادن جامعۀ ایتالیا بوده است . دوناتلا ورساچه معتقد است که “اگر لباسهای ما بتوانند تصویر بهتری از افراد را نشان دهند، ما مسئولیت خود را به درستی انجام داده‌ایم.” این حس میهن پرستی مسئولان ورساچه، باعث شده مصرف‌کنندگان ایتالیایی هم به‌خوبی از آن حمایت کنند و خرید از آن را در حکم حمایت از کشورشان بدانند. مطمئناً یک برند در صورتی می‌تواند به بازارهای بین‌المللی فکر کند که ابتدا در بازار خودش مشتریانی وفادار داشته باشد. بازار کشورهای مختلف در عین تفاوت، شباهتهای زیادی با یکدیگر دارند. ورساچه پس از جامعۀ ایتالیا، پا را فراتر گذاشته و سعی کرده لباسهایی طراحی کند که از طریق آنها مشتریان خود را به سفیران سلامتی و سرزندگی تبدیل کند. به طور کلی در هر سه موردی که اشاره کردید- ورساچه، بنز و سونی- مردم زادگاههای این برندها به خوبی از آنها حمایت می‌کنند. البته می‌توانم آدیداس، فراری، وال مارت و بسیاری از برندهای دیگر را به این لیست اضافه کنم. اگر برندی دوستی خود را نسبت به مردم کشورش ثابت کند، مردم آن کشور هم به خوبی از آن حمابت خواهند کرد.

از طرفی تلاشهای بنیان‌گذار فقید ورساچه، جیانی، که با الهام‌گیری از شیفتگی مادر خانواده به دوخت و دوز لباس و دنیای مد و حرفه‏ ی پدرش وارد این عرصه شد، را نیز نباید نادیده گرفت. او در ابتدا قرار بود تا معمار شود، اما سرانجام به کسب و کاری وارد شد که به آن عشق می‌ورزید. بسیاری همین امر را دلیل موفقیت ورساچه در ایتالیا و متعاقب آن موفقیت بین ‏المللی این برند می‌دانند. جیانی در ابتدا برای برخی از برجسته‌ترین خانه‌های طراحی ایتالیا که مهد مد و لباس به شمار می‌برود کار می‌کرد. اما دست آخر برند خود را وارد بازار کرد. او با شخصیتهای آکادمیک و رسانه ای ایتالیا رابطه‏ ی خوبی را به وجود آورد و عناصر فرهنگ عامه و اِلِمانهای لوکس را در ‌هم آمیخت. برند ورساچه دنیای مد و لباس را از پوشش صرف خارج کرد، و آن را به مقوله‌ای برای سرگرمی و لذت تبدیل کرد. برای ورساچه هیچ چیزی غیرمعقول یا مخاطره‌آمیز نیست.

پس از جیانی، دوناتلا روابط مستحکم ورساچه با چهره‌های مشهور و رسانه‌ای ایتالیا را حفظ و حتی تقویت کرد و همین امر موجب حضور وی در نمایشهای تلویزیونی و نیز حتی پرداختن برخی از فیلمها و رمانها به برند ورساچه شد. یکی از معروف‏ترین این فیلمها، فیلم «شیطان کفش پاشنه بلند می ‏پوشد» است که در آن از ورساچه بارها نام برده می‏شود.

۴- ورساچه در بازارهای زیادی با اسم خود وارد شده است. به نظر شما در کدام یک موفق بوده است و در کدام‌ها ناموفق؟ و البته علت این کامیابی‌ها و ناکامی‌ها در هرکدام از این بازارها چه بوده است؟

همانطور که اشاره کردم، ورساچه ۸۲ فروشگاه در سرتاسر جهان دارد. اولین فروشگاه خارج از ایتالیای آن در سال ۱۹۹۱ در گلاسکوی اسکاتلند افتتاح شد و این برند هم اکنون در تمام قاره‏های جهان نمایندگی دارد. ورساچه سعی کرده با فعالیتهای مختلف جهانی، همواره تصویری قابل قبول از خود ارائه دهد. مسئولین این برند با میزبانی از رویدادهای بزرگ و دعوت از چهره‌های شناخته شده به مهمانی‌های ویژه، توانسته ‏اند شهرتی بی‌دلیل را برای این برند رقم بزنند.

ورساچه با طراحی و اجرای دکوراسیون و طرحهای مختلف در اماکنی نظیر برج العرب دبی علاوه بر به رخ کشیدن بلند پروازی‌های خود، قدم به جهان ثروتمند عرب نیز گذاشت. برج العرب که بلند‌ترین هتل دنیا را نیز در خود جای داده است، امروزه به نماد بلند بالای این برند در خاورمیانه و بلکه جهان تبدیل شده است. کشورهای عربی خاورمیانه بازار بسیار خوبی برای محصولات ورساچه هستند.

استراتژیهای ورساچه همواره نوآورانه و خلاق بوده است. این شرکت مدتی قبل برای جلب نظر جمعیت میلیاردی مسلمانان، اقدام به استفاده از مانکنهای محجبه و پوشیده کرد که با استقبال بسیاری از مسلمانان مواجه شد.

به طور کلی هدف این برند، استفاده از همه گروه‌های سنی، چه جوان و چه پیر، و با هر سطحی از درآمد و در هر کجای جهان است. طرحهای این شرکت نیز خاص و گاهاً برگرفته از ایده‌های مبهم و خلاقانه ذهن است.

۵- وضعیت ورساچه را در رقابت با برندهای رقیب، که اغلب برندهای هم‌وطن‌اش هم هستند، چگونه ارزیابی می‌کنید؟ استراتژی ورساچه در مواجهه با این رقیبان چه بوده است که هم‌چنان نامی معتبر در بازار، محسوب می‌شود؟

مهم‌ترین رقبای ورساچه، رقبای هموطنش هستند. ایتالیا بیش از هر کشوری دارای برندهای مربوط به مُد است و این رقابت بالا باعث ارتقاء این برندها شده است. اگر از شما بپرسم که برندهای معتبر مُد را نام ببرید، احتمالاً به نامهایی مانند جورجیو آرمانی، گوچی، فراری، بنتون، پرادا، شانل، لوئیس ویتون، دیور، دی اند جی، بولگاری و فندی اشاره خواهید کرد که همگی آنها ریشه در ایتالیا دارند. این تعداد بالا از برندهای معتبر به خودی خود رقابتی سالم را به‌وجود خواهد آورد که در نهایت سود آن به مصرف‌کننده خواهد رسید. ورساچه متعلق به شهر میلان است و میلان در کنار شهرهایی مانند پاریس، لندن و نیویورک از مراکز مُد جهان به حساب می‌آید. برای رقابت با اَبرقدرتهای هموطنش، ورساچه چند استراتژی را در پیش گرفته که با توجه به موفقیت جهانی این برند می‌توان ادعا کرد تمام آنها موفق بودند. طراحی عالی، پیشرو بودن در عرصۀ مد، مدیریت قوی برند و اجرای بی‌نقص، از جمله استراتژیهایی هستند که ورساچه به خوبی از پس آنها برآمده و توانسته در کنار هم‏وطنانش نامی معتبر در بازار را به خود اختصاص دهد.