ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

بازاریابی در عصر سوم
ساعت ٧:٥٠ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/۳۱   کلمات کلیدی: استاد پرویز درگی ،بازاریابی مدرن ،آینده بازاریابی

 

dargi.ir

بازاریابی عصر سوم یا بازاریابی ۳ عنوان کتابی است از فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین. این کتاب به تازگی چاپ و انتشار یافته و نام اصلی آن چنین است: .marketing 3.0

بازاریابی عصر سوم فراتر از نیازهای آدمی را تحت پوشش قرار می‌دهد. این نوع بازاریابی آنچنان که کاتلر می‌گوید به فراتر از شخص و نیازهای وی می‌اندیشد. پارامتر اصلی این نوع بازاریابی نیز به آگاهی مشتری وابسته است، نیازهای معنوی در اولویت قرار می‌گیرند، و آرا و افکار عمومی فراتر از قانون دولتها عمل می‌کند.

بازاریابی عصر اول، بازاریابی عصر دوم، و بازاریابی عصر سوم



در بازاریابی عصر اول (بازاریابی ۱) تأکید بر محصول است. مشتری به کالا نیاز دارد اما کالا کمتر در دسترس اوست. کافی است این کالا در دسترس مشتری باشد. قطعاً مشتری خواهان این کالا است. نمونه آن در صنعت اتومبیل‌سازی کشور بود. مردم حاضر بودند پول بپردازند، مدتها در صف انتظار باشند، و هر اتومبیلی را خریداری کنند. اگر مشتری می‌گفت رنگ دیگری از اتومبیل را به وی تحویل دهند، شنیده می‌شد اگر نمی‌خواهی، نفر بعدی. مشتری ناگزیر از اطاعت بود. چون گزینه دیگری پیش رو نداشت.

به مرور، جناب مشتری بر اریکه قدرت نشست. تکنولوژی سبب شده بود تا به سرعت کالایی تولید شود. با افزایش رقابتها، مشتری می‌توانست آنچه را اراده می‌کند، خریداری کند. حالا صاحبان کالا باید به ذهن مشتری و سلیقه‌های مشتری پی می‌بردند تا بتوانند کالایشان را به فروش برسانند. مشتری اینک آغاز و انجام فعالیتها است. این عصر را عصر بازاریابی دوم می‌گوئیم.

مشتری به مرور کوشید تا بیشتر و بیشتر گرداننده صحنه باشد. اینترنت، تکنولوژی اطلاع‌رسانی، افزایش سایتها و شبکه‌های اجتماعی، میزان آگاهی مشتریان را افزایش داد. مشتری کنونی دریافته فراتر از خواست‌ها و نیازهای او، روح و روان آدمی نیز نیازها و خواستهایی دارد که بهتر است تأمین شود.

برای مثال، رشد فست‌فودها، غذاهای چرب، مواد قندی و شکر بالا، نمک، جامعه امریکایی را تسخیر کرده بود. مدارس، ادارات، کارخانه‌ها، و حتی خانه‌ها به سمت غذاهای فست‌فودی با نوشابه‌های گازدار شتاب گرفتند.

“چاقی” آسیبی بود که به یکباره مخاطرات فراوانی برای جامعه امریکا پدید آورد. محاسبات اقتصادی نیز نشان داد تا چه حد جامعه از این آسیب، خسارت فراوان دیده است. گروههای سلامت محور نیز با ارائه آمار و اطلاعات، چشمان جامعه امریکا را به روی این واقعیت باز کردند که سلامت جامعه در خطر جدی است.

آرا و افکار عمومی به همراه تبلیغات دهان به دهان، مک دونالد و سایر تولیدکنندگان مواد غذایی را نشانه رفت. مک دونالد و دیگر تولیدکنندگان مواد غذایی ابتدا شگفت‌زده شدند؛ چراکه آنها نیاز مشتریان را تأمین کرده بودند و حالا مشتریان آنها اعتراض دارند! نخست مقاومت آغاز شد و برخی آمارها از سوی مک دونالد و دیگران اعلام شد که میزان چربی و نمک و … آنگونه که می‌گویند نیست. اما چاره‌ای نبود جز شنیدن صدای مشتریان وفادار و هوادار دیروز که امروز سخنی دیگر می‌گفتند. به ناگزیر مک دونالد و سایر مواد غذایی‌ها برای آرامش خاطر مشتریان، اقدام کردند و در بسته‌بندی‌های مواد غذایی نیز مواد استفاده شده را درج کردند.

در بازاریابی عصر سوم، آرا و افکار عمومی مردم بیش از قانون دولتها نافذ است. منع قانونی مک دونالد بیش از آنکه از سوی وزارتخانه‌های بهداشت و انجمنها صادر شود، با شدت بیشتر از سوی مردم پیگیری شد. مک دونالد نیز دریافت به جای تکیه کردن بر مستندات قانونی و مجوزهای صادر شده از سوی مراکز دولتی، بهتر است صدای بازار را به گوش جان بشنود و با روابط عمومی مؤثر و مستمر خود تأکید کند که در پی سلامتی مشتریان است و با حفظ تمام استانداردهای سلامتی به تولیداتش می‌پردازد.

بدون تردید اسکنها، چیپس‌ها، سوسیس و کالباس و سایر مواد غذایی این چنینی در بازاریابی عصر یک، متولد شدند. در آن دوره گرایش مردم به بهره‌مندی از این نوع کالاها و تنقلات بود. اما به مرور با افزایش اطلاعات مردم، آنچه تا دیروز دوست‌داشتنی جلوه می‌کرد، شاید امروز چندان مطلوب تعبیر نشود.

چراکه مشتریان امروز به موضوعاتی نظیر سلامتی، بیش از نیازها و خواستهای اولیه بها می‌دهند. تأمین سلامتی سبب شده تا مشتریان امروز با چرخش ۱۸۰ درجه‌ای، خواسته‌ای را جستجو کنند که مغایر با خواسته دیروز است.

آینده کسب‌و‌کارها وابسته به این نوع پیش‌بینی‌ها و پیش‌نگریها است. همچنان که در ایران شاهد مجموعه وسیعی از مؤسسات و کلینیک‌های تغذیه هستیم که در پی تأمین سلامت شهروندان هستند. رویه‌های غذایی، طب سوزنی، گرایش به ورزش، نمونه‌هایی است از آنکه شهروندان برای سلامت خود حاضرند هزینه‌های بیشتری بپردازند. احتمالاً به نظر می‌رسد کالاهایی که در عصر بازاریابی یک تولید شد و به مرور در عصر بازاریابی ۲ گسترش یافت، در آینده خواهان کمتری یابد. چراکه عصر بازاریابی ۳ الزامات دیگری دارد.

بازاریابان نابغه با درک آینده بازاریابی به سراغ کالاهایی می‌روند که نیازهای روحی و روان بشر این قرن را تأمین کند. تجربه چنین نشان داده است. سالها پیش برای سیگارهای مارلبورو تبلیغات فراوانی می‌شد. اما اینک به مرور تبلیغات سیگار با محدودیت‌های فراوان‌تری رو به رو است که گریزی از آن نیست.

فیلیپ کاتلر در گفتگویی (www.thinkers50.com) وقتی از او پرسش می‌شود بهترین شغل بازاریابی در جهان چه شغلی است؟ چنین پاسخ می‌دهد: دیگر کوکاکولا یا خمیردندان کرست نفروشید بلکه، تعلیم و تربیت و سلامتی بیشتر را به مردم عرضه کنید و در کیفیت زندگی آنان تفاوتی واقعی ایجاد کنید.