ثروت زایی

وبلاگی برای افزایش ثروت و درآمد شما

با دنیای پیچیده برند آشنا شویم
ساعت ۳:٥۸ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/۱٢/٢٦   کلمات کلیدی: برند ،ویژگی های برند ،بررسی برند

ویوان نیوز

بسیاری از ما با کلمه برند آشنایی داریم و بارها آن را در زندگی روزانه خود شنیده و یا مورد استفاده قرار داده ایم. اما سوال اینجاست که آیا ما مفهوم برند را به خوبی می دانیم؟

بسیاری از ما با کلمه برند آشنایی داریم و بارها آن را در زندگی روزانه خود شنیده و یا مورد استفاده قرار داده ایم. اما سوال اینجاست که آیا ما مفهوم برند را به خوبی می دانیم؟ و آیا تعریفی که در ذهن خود از برند داریم مطابق با واقعیت است؟ برند تنها یک واژه و یا کلمه نیست بلکه دنیای عظیمی است که شناختن تمام جنبه های آن کار آسانی نیست. 


هر سال بسیاری از کمپانی ها در سرتاسر دنیا هزینه های بسیار سنگینی را بابت پیشبرد برند خود خرج می کنند تا عمق بیشتری را به مفهوم برند خود دهند و به ارزش آن بیفزایند. درواقع بسیاری از متخصصان معتقدند که برند با ارزش ترین سرمایه یک شرکت محسوب می شود که می تواند نه تنها موجب موفقیت یک کمپانی شود، بلکه آن را از گزند کلیه عواملی که باعث شکست یک شرکت می شوند در امان نگاه دارند.

برند چیست

برای بیشتر مردم جهان و به خصوص ایرانی ها برند تنها یک معنی دارد و آن اتیکتی است که به انواع پوشاک وصل است یا مارکی است که لوازم خانه دارند. اما باید بدانید که برند تنها متعلق به یک کالای خاص نیست و انواع محصولات ازجمله کالاهای مختص به مصرف مشتریان، کالاهای صنعتی و حتی خدمات، همگی قابلیت دارابودن برند را دارند.

تعریف علمی برند براساس آمریکن مارکتینگ اسوسیشن (AMA) اسم، سمبل، نشان، طرحی خاص و یا ترکیبی از همه اینهاست که به منظور متفاوت کردن کالای یک کمپانی از کمپانی های دیگر است.

هرچند که برند در واقعیت معنای عمیق تری دارد و مدیران، برند را ابزاری برای شناخته شدن، شهرت و جذب مشتری می دانند. پس این گونه می توان گفت که ارزش برند تنها به نام و نشان آن نیست، بلکه آنچه که یک کالای برنددار را از یک کالای بدون برند جدا می سازد، تصوری است که مشتریان از یک برند خاص برای خود در ذهن دارند و باتوجه به آن، نوعی ارتباط خاص با آن برند برقرار می کنند. 


برندی که حکم آبروست

یک برند خوب، حس اعتماد به کیفیت کالا را در ذهن مشتری افزایش می دهد و مشتری را ترغیب به خرید کالا می کند. درواقع وظیفه برند نه تنها شناخت نیاز مشتریان، بلکه پاسخ به این نیازها به صورت دلخواه شان است. این یکی از بزرگترین اصل هایی است که موجب موفقیت کمپانی هایی می شود که به برند خود ارزش می گذارند و آن را تقویت می کنند. بحث آگاهی از برند و تصور ذهنی مشتریان نسبت به برند از دیدگاه متخصصان برند بسیار حائز اهمیت است.

آگاهی از برند (Brand Awareness) به معنای آن است که مشتری به هنگام خرید کالای موردنیاز خود، از وجود یک برند خاص اطلاع دارد و در مراحل تصمیم گیری برای خرید، آن برند را لحاظ می کند. اما مبحث با اهمیت دیگر، بحث تصور ذهنی مشتریان (Brand Image) نسبت به یک برند خاص است.

در واقع برند آن مفهومی است که در ذهن مشتری در راتباط با زوایای مختلف یک کالا ساخته می شود، بدین معنی که یک برند نه تنها معرفی کننده یک کالاست، بلکه ذهن مشتریان را کاملا با مفهوم، کارائی و ملزم بودن آن آشنا می سازد. 


براساس آنچه که گفت شد، متخصصان برند و بازاریابی معتقدند زمانی که یک برند به صورت قوی در ذهن مشتری ساخت شده باشد، در هر موقعیتی که مشتریان نسبت به خرید کالا تصمیم گیرنده هستند، می تواند موجب پیروزی یک شرکت بر رقبایش شود؛ چراکه مشتریان با این تصویر، یک سری از مفاهیم به صورت هم زمان در ذهنشان تداعی خواهد شد که به انتخاب آن برند به عنوان کالای مورد تایید برای خرید نهایی کمک خواهد کرد.

به عنوان مثال می توان به برند اپل (Apple) اشاره کرد. بسیاری از مشتریان براساس نظرسنجی های متفاوت، با شنیدن برند اپل (Apple) به یاد تکنولوژی، خلاقیت، سهولت در استفاده، جذابیت و هیجان انگیزبودن می افتند و این دقیقا به معنای تصور مشتریان از یک برند خاص است. برند مفهوم پیچیده ای است و دارای ابعاد بسیار زیاد و قابل توجهی است.

برخلاف تلاش گسترده ای که بسیاری از کمپانی ها در زمینه ساخت برندشان می کنند، ساختن برند موفق کار ساده ای نیست و با کوچک ترین غفلت، یک برند می تواند دچار آسیب جدی شود. آنچه که در بالا عنوان شد، تنها مقدمه ای بسیار خلاصه و کوچک از دنیای بزرگ برند بود. در شماره های بعدی، به جنبه های متعدد و جذاب برند اشاره می کنیم. هدف از معرفی و شناساندن ساده و در عین حال روشن از برند برای خوانندگان علاقه مند به این مبحث است.


استفاده از سبد برند (پرتفولیو) وایس چرمن - دیوید آکر
ساعت ٢:٠۱ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/۱۱/٢٢   کلمات کلیدی: سبد برند ،واکر ،مدیریت برند ،ویژگی های برند

tablighcity


امروزه بسیاری از شرکتها محصولات خود را تحت چندین برند به بازار ارائه می کنند. به این ترتیب با افزایش تنوع محصولات و برندهای خود، با گروههای مختلف مشتریان مرتبط شده و باتعیین جایگاه های متنوع برای این برندها، ریسک بهره گیری از تنها یک برند را از بین میبرند. پورتفولیو برند، به مفهو م کلیه برندهایی است که توسط یک شرکت ارائه گردیده و با معرفی محصولات و خدمات متنوع راه ورود سایر برندها به زندگی مشتریان را می بندند. استراتژی برند فراتر از ایجاد و مدیریت یک برند قوی است، خصوصاً هنگامی که بدانیم تقریباً تمامی شرکت‌ها در پرتفولیشان چندین برند دارند. امروز می‌توان ادعا کرد که بسیاری از شرکت ها از یک استراتژی زیر بنایی و فرآیندهای مدیریتی مناسب برای دستیابی به حداکثر ظرفیت پرتفوی برند خود به عنوان یکی از اجزای اصلی و مهم در ارتباط با عملکرد تجاری خود بر خوردار نیستند. به همین جهت در ادامه، به بررسی پنج چالش و مساله متداول در خصوص مدیریت پرتفوی برند و راه کارهای آن می ‌پردازیم

مسأله: شما بر روی برندهایی که بازده تجاری چندانی به همراه ندارند (مثل برند هایی که در دوران بلوغ عمر خود به سر می‌برند) سرمایه گذاری بیش از حدی کرده اید و یا از رویکرد مناسب مدیریتی برای شناسایی و تصحیح این اشتباه برخوردار نبوده اید
راه کار: منابع برند ساز اغلب توسط واحدهای تجاری مستقلی که سود برند های بالغ را به منظور حمایت از فعالیت‌شان مورد استفاده قرار می‌دهند تعیین و تحمیل میشود . در نتیجه منابع کمی برای ستاره‌های پر پتانسیل که فعلاً حجم فروش نسبتاً پایینی دارند باقی می ماند. شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) برای این مسأله یک راه حل پیدا کرد: این شرکت با تکیه بر دیدگاهی بلندمدت یک بخش سازمانی ایجاد نمود که مسئول شناسایی برندهای اصلی و نیز پشتیبانی از استراتژی‌های آتی شرکت بود. این واحد علاوه بر این مسئول رسیدگی، تجزیه و تحلیل و تخصیص مناسب منابع در سطح سازمان نیز بود

مسأله: وجود برند‌ها و محصولات مختلف باعث پراکنده شدن منابع برند‌ساز خواهد شد
راه کار: منابع سازمان اغلب آنچنان گسترش می‌یابند که تمام برند‌های شرکت را با موفقیت ایجاد کرده و مدیریت نمایند. هر برند موجود در سبد برند‌ها باید براساس حجم فروش ، تمایزی که ایجاد می‌کند و نقش استراتژیک آن در تجارت مورد ارزیابی قرار گیرد . بر این اساس می‌توان مشخص کرد که چه برند‌هایی باید حذف شوند و یا بیشتر (یا کمتر) تغذیه و حمایت شوند تا مجموعه برندها به حداکثر ظرفیت موفقیت خود برسد

مسأله : برندها در یک بازار به تدریج تفاوت و تمایز خود را از دست می‌دهند
راه کار : برای جبران کاهش حاشیه سودی که شرایط جدید بازار به همراه داشته است بایستی از یک عامل تمایز برند در پرتفوی استفاده کرد . این عامل میتواند برنامه‌ها، خدمات، فعالیت‌های آتی و همه اجزا و عوامل فعالیت سازمان را براساس برند برای مشتریان متمایز کند به شکلی که مشتریان آن را جدای از برند‌ها و محصولات رقبا تصور کنند. در صنایع مختلف نمونه های موفقی که توانسته‌اند محصولات خود را به خوبی متمایز کرده و عملکرد تجاری مطلوبی برای خود رقم بزنند وجود دارند

مسأله: برخی از برند‌های کلیدی غیر جذاب و ملال آور شده اند
راه کار: راه حل مناسب برای این مسأله ایجاد یک تقویت کننده برند (مثلاً یک محصول، سمبل یا نشانه یا هر ترکیبی است که بتواند برند مورد نظر را تقویت کرده و آن را ارتقا دهد) است. به عنوان نمونه “H.J. Heinz” با رنگ‌های زرشکی و ارغوانی تند و تیز سس‌های گوجه فرنگی خود را جذاب تر و متفاوت کرده است. اگر شما هم تصور می‌کنید که برند‌ها یا محصولاتتان خسته کننده و بی‌روح شده اند می‌توانید به دنبال یک برند پر انرژی باشید و آن را ضمیمه برند مورد نظرتان کنید

مسأله: محصولات شما آنچنان مشتریان را گیج کرده که آنها نمی‌دانند آیا این محصول واقعاً به دردشان می‌خورد یا نه؟
راه کار: هدف پرتفوی در این خصوص باید کاهش تردید و ابهام مشتریان و افزایش شفافیت برند( خصوصاً با استفاده از کاهش تعداد برند‌ها) باشد. به طور مثال پرتفوی “Safeway” در مدت کوتاهی از ۲۴ برند فقط به ۴ برند تقلیل یافت. ایجاد یک برند قوی و اثربخش تنها یکی از اهداف مدیریت پرتفوی است. هدف مهم‌تر حمایت و پشتیبانی از موفقیت همه برندها، ایجاد هم افزایش و سینرژی، بهره مندی از دارایی‌های مربوط به برند، ایجاد و حمایت از برندهای متمایز و پرانرژی و توجه بر شفافیت و وضوح برند است. استراتژی‌های پرتفوی برند که برای وصول به این اهداف طراحی می‌شوند منجر به دستیابی به مزیت‌های رقابتی و رشد در کلیه سطوح سازمان خواهد شد


ارزش نام تجاری
ساعت ۱۱:۳٢ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٩/٦   کلمات کلیدی: برند ،ویژگی های برند ،ارزش برند

ماهنامه تدبیر

 

نام تجاری، از دارایی های
یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی نام تجاری
قوی برای سهام داران، ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. اما
از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان
ارزش آن مشکل است.

نام تجاری، از دارایی های یک شرکت است
که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهام
داران، ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. اما از آنجا که یک
الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل
است

دو اتومبیل را
در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه اروپایی تولید می شوند. این دو خودرو
دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود
میان آن دو، نام آنهاست. یکی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا کرولا است.
بدون درنظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گران تر از فیات به
فروش می رسد. چرا؟ برای اینکه مصرف کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد
دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند

ایا این
سناریو، یک اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف کنندگان از فروشگاه هایی خرید می کنند که
همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری های آب در آنها عرضه
شوند. مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند،
تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق
می دهد. در حقیقت، نام های تجاری آنقدر در تصمیم گیری های خرید مصرف کننده دارای
اهمیت شده اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می شود

نام تجاری کوکاکولا
دارای ارزشی بالغ بر 84 میلیارد دلار است، که طبق اظهار یک شرکت مشاوره جهانی در
زمینه نام های تجاری مستقر در نیویورک، این میزان سهم بزرگ 59 درصدی سرمایه ها
بازار شرکت کوکاکولا را تشکیل می دهد

جواناسدون رئیس
بخش ارزش گذاری نام تجاری می گوید: روز به روز بیشتر مشخص می شود که نام تجاری به
عنوان یک دارایی مثل سایر دارایی ها، برای شرکت محسوب می گردد، در هر زمانی که به
طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می گردد

دیوید ردهیل،
مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسکو اعلام می دارد
که نام های تجاری در گذشته در ترازنامه ها نمی آمدند و مدیران این اطلاعات را
قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وی همچنین می گوید، وقتی شما نام های تجاری نظیر
کوکاکولا را می بینید که از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائی های سرمایه ای شرکت
برخوردار هستند، متوجه خواهید شد که حتماً باید چیز مهمی باشد که مدیران سازمان ها
به آن ارزش می گذارند

فراتر از عنوان

احتمالاً شما با یک نگاه سطحی، در می یابید که چه عاملی نام
تجاری را به لحاظ کلیه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می خواهید برای
دویدن بیرون بروید، کفش ورزشی نایک به پا می کنید. وقتی به خانه برمی گردید، دوش
می گیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن می کنید. با خودرو مدل بالای خود که
مارک معروفی دارد، به اداره می روید

شما این
محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده اید برای اینکه آنها نیازهای اولیه شما را
برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابه جایی) برآورده می کنند. همچنین نام تجاری
آنها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده می دهد، به شکلی که شما به آن اعتماد می کنید

اما جدای از
این درک مبهم از تأثیر نام های تجاری بر تصمیمات مصرف کنندگان، ممکن است تعریف دقیقی
از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت نام
تجاری کمک کند. نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزش
هایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد

یک نام تجاری
قوی حداقل به مصرف کنندگان می گوید که چه انتظاری از یک محصول می توانند داشته
باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد.
همچنین اکثر نام های تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن
و یا خصوصیات زندگی سوق می دهد. در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری مارلبورو
دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفه فقط این را انجام بده را خاطرنشان می
سازد

تشخیص این امر
مهم است که بدانیم نام های تجاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نام
های تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی
یابند

ردهیل می گوید:
نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک
سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع
تغییری را بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تأثیر کلیه جنبه های یک واحد تجاری
باز می گردد

ارزش مالی نام
تجاری

نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند
فوق العاده باشد. نام های تجاری برای سهام داران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کنند

انتخاب مصرف
کنندگان را هدایت می کند

در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یک راه میان
بر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی که
به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً برند هایی را انتخاب می کنند
که آن را می شناسند، محترم می شمارند و تایید می کنند. هرچند که این موضوع مدت
هاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است - بیش از 160 سال است که در صنعت
صابون ایوری این چنین بوده است - در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف
مثل خدمات مالی، حمل و نقل، و تجارت الکترونیک هدایت می کند. مرکز مشاوره مدیریت
مرسر (MMC) اخیراً از مصرف کنندگان پرسیده است
که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکت هایی را
انتخاب می کنند که برند مورد تایید دارند، به جای شرکت هایی که تنوع گسترده ای از
کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند

بر وفاداری
مشتریان می افزاید

از آنجا که مشتریان بیشتر نام هایی را انتخاب می کنند که می
شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با برند مورد تایید،
بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت ها به وجود می آورد برای
اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزینه حفظ مشتریان
موجود است

ورود به بازار
جدید را ممکن می سازد

شرکت هایی با نامهای تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار
جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که
وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکم فرمایی کند، علی رغم اینکه
مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین
را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آنقدر قوی
است که خط تفریحی دیزنی یکی از موفق ترین ها در این زمینه شد

افزایش قیمت
محصول را امکان پذیر می سازد

شرکت هایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمت های بیشتری
برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت
خودروهای ژئو (GEO) می فروشد. برعکس، یک برند ضعیف برای
رقابت باید قیمت های پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در
شیکاگو می گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سال های اخیر) اینست که شرکت
نیسان تقریباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی می
افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت

استخدام
کارکنان را افزایش می دهد

شرکت هایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب
کنند. در سال 1998 مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه
عاملی بر تصمیمات استخدامشان تأثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام
تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تأثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع
نام تجاری شرکت حداقل 25 درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ
شرکت، فرصت های ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد

به دلیل بسیاری
از مزایای بالقوه یک استراتژی منسجم نام تجاری، نام های تجاری در حال حاضر دوره
انتقال را طی می کنند؛ دوره ای که به اعتقاد ردهیل، فناوری اطلاعات 15 سال پیش طی
کرده بود. وی می گوید 

رایانه ها صرفاً برای خودکارسازی فرایند تجارت مورد استفاده
قرار می گیرند و تصمیم گیری فناوری به کارکرد آن واگذار شده است. او گفت: جای شک
نیست که روزی فناوری، سرمایه گذاری مهم و پراهمیتی را می طلبد چرا که تمام جنبه
های تجارت و بازرگانی را درواقع هدایت خواهد کرد. مدیران اجرایی نیز کار تهیه نام
تجاری را کاملاً به عهده بخش بازاریابی می گذارند ولی امروزه، نام گذاری تجاری
توجه مدیران ارشد را نیز جلب کرده است. ایجاد و حفظ نام های تجاری - مثل به
کارگرفتن فناوری - به سرمایه گذاری هنگفت و بینش مدیران اجرایی نیاز دارد

سرمایه گذاری
برای توسعه نام تجاری

برای درک چگونگی سرمایه گذاری در تهیه نام تجاری، روسای
هیئت مدیره باید بدانند که نیروهای پیش برنده ارزش نام تجاری سازمانشان کدامند.
پیرس می گوید بین تصور نام تجاری و ارزش نام تجاری تفاوت وجود دارد.وی ادامه می
دهد که شما می توانید تصورهای مختلفی از نام تجاری داشته باشید اما همه آنها به
فروش منجر نمی شوند

برای مثال،
آمریکن اکسپرس دریافت که اگرچه به عنوان یک شرکت بازرگانی بین المللی توانست تأثیر
قوی بر اذهان مصرف کنندگان در خصوص نام تجاری بگذارد، اما تلاش بخش بازاریابی این
شرکت به افزایش درآمد منجر نگردید. پیرس می گوید مردم کارت های اعتباری آمریکن
اکسپرس را می خریدند به خاطر اینکه از نظر امنیت جهانی تضمین شده بود. تلاش جهانی
شرکت امریکن اکسپرس این بود که مردم از کارت های اعتباری این شرکت استفاده کنند.
اما مصرف کنندگان از این کارت ها استفاده نمی کردند، برای اینکه آنها در نظر داشتند
فقط در شرایط ضروری و امنیتی از آن استفاده کنند. با یک تحقیق، شرکت آمریکن اکسپرس
دریافت که خدمت به مشتری عامل مهمی است که به استفاده مصرف کننده از کارت آمریکن
اکسپرس به جای کارت هایی نظیر ویزا و دیسکاور منجر می شد. پیرس می گوید: با دانستن
اینکه خدمت به مشتری چیزی است که ارزش نام تجاری را بالا می برد، این شرکت قادر
بود سرمایه گذاری بیشتری در تبلیغات، روابط عمومی و خدمت گرایی به مشتریان در محیط
بازار انجام دهد

تبلیغ یک شکل و
طرح جدید برای آمریکن اکسپرس فایده نداشت، اما بازاریابی همه نیازهای یک شرکت نبود
تا به توسعه و قوت بخشیدن به نام تجاری منجر شود. آژانس های هوایی کشور آمریکا،
میلیون ها دلار در ایالت های جدید سرمایه گذاری کردند در جایی که خدمت به مشتری
نامناسب بود. باوجود این، شرکت هیچ هزینه دیگری برای آموزش کارکنان جهت یاری کردن
به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتیجه، جایگاه خط هوایی ایالت در صنعت از رتبه سوم
به رتبه دهم تنزل کرد. اگر شرکت در بخش بازاریابی کمتر و در بخش آموزش بیشتر
سرمایه گذاری کرده بود، نام تجاری آن چندان تحت تأثیر قرار نمی گرفت

وقتی که برای
توسعه نام تجاری منابعی تخصیص می یابد، مدیران اجرایی باید بدانند که کدام مشخصه
نام تجاری، رفتار مشتری را هدایت کرده و در انتهای فرایند تولید شرکت تأثیرگذار
است. اگر توسعه شبکه توزیع، خدمات رسانی چیزی است مورد نیاز برای تقویت نام تجاری
است افزایش سرمایه گذاری برای تبلیغات هیچ ضرورتی ندارد. برای اینکه نام تجاری
موفق باشد زیرساخت سازمان باید از رسالت آن حمایت کند

از آنجا که
ارزش نام تجاری از عوامل متعدد تشکیل شده است، کارشناسان نام تجاری معتقدند چیزی
که همه شرکت ها نیاز به سرمایه گذاری در آن دارند، تحقیق است. ربرت می گوید: جای
تعجب است که بسیاری از شرکت ها برداشتهای داخلی سازمان را در مقابل برداشت های
خارج از سازمان یعنی مشتریان و همچنین سهام داران و کارکنان بررسی نمی کنند. شما
قبل از اینکه هر کار دیگری انجام دهید باید بدانید که شکاف ها و فرصت ها کجا وجود
دارد

همچنین
کارشناسان معتقدند که نام تجاری نیاز به بازنگری و سرمایه گذاری مجدد دارد. ردهیل
می گوید: شناسایی نام تجاری باید هر ده سال مورد ارزیابی قرار گیرد. اما امروزه
مدیریت نام تجاری در حال پیشرفت مداوم است، شما باید اثربخشی را اندازه گیری کنید،
برداشت ها را جستجو کنید، کالاها و خدمات جدید پیشنهاد دهید و آن را با استراتژی
بازاریابی همراه سازید. وقتی یک واحد بازرگانی فقط در فناوری نوین، سرمایه گذاری
می کند تا اینکه بتواند رقابتی باقی بماند، اینگونه شرکت ها باید دائماً در نام
های تجاری خود سرمایه گذاری کنند و مطمئن باشند که این نام های تجاری به یک بازدهی
مالی مستمر می انجامد

محاسبه ارزش
نام تجاری

سوالات ارزشمندی که برای اکثر روسای هیئت مدیره دارای اهمیت
است، این است که چگونه می توان نرخ بازگشت سرمایه را در خصوص نام تجاری محاسبه
کرد؟ و چگونه می توان میزان ارزش نام تجاری یک شرکت را مشخص ساخت؟

متاسفانه الگوی
خاصی برای محاسبه ارزش نام تجاری که مورد پذیرش اکثریت در ایالات متحده باشد، وجود
ندارد. اینتربرند که اخیراً ارزش معتبرترین نامهای تجاری جهان را محاسبه کرد،
سودآوری اقتصادی نام تجاری برای یک واحد بازرگانی خاص را بررسی می کند  روشی که شبیه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی (EVA) است

این فرایند ارزش یابی سه حوزه سودآوری نام تجاری را بررسی
می کند

- درآمدهای اقتصادی آینده که یک واحد بازرگانی دارای نام
تجاری انتظار تحصیل آن را دارد

 نقش نام تجاری در
ایجاد این درآمدها 

 ریسک درآمدهای مورد
انتظار نام تجاری

اینتربرند صورت
سود و زیان نام تجاری یک واحد بازرگانی را برای تعیین ارزش دلاری نام تجاری محاسبه
می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر در خصوص ارزش یابی نام تجاری و برداشت های
مشتریان دیدگاه متفاوتی دارد

پیرس توضیح می
دهد که: ما می گوییم ارزش نام تجاری (در صورت برابربودن سایر شرایط) به میزان
تقاضا یا سهم بازار یک شرکت بستگی دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمی را ایجاد
می کند که ارزش یک نام تجاری را تشکیل می دهد

کارشناسان نام
تجاری پیش بینی می کنند که در چندسال آینده، واحدهای بازرگانی ایالات متحده برروی
یک الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاری توافق خواهند کرد، چون تحلیلگران وال استریت
علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله یک شرکت و تجربه عملی تیم مدیران ارشد، شروع
به درنظر گرفتن ارزش و میزان سرمایه گذاری شرکت ها در نام تجاری کرده اند. طبق
نشریه فیو چربرند سادون، این اتفاق در اروپا در حال شکل گیری است

شرکت های
انگلیسی در علم و اطلاع از چگونگی محاسبه ارزش نام تجاری به مراتب جلوتر هستند چرا
که استانداردهای حسابداری در انگلستان، شرکت ها را ملزم می کند تا ارزش نام تجاری
را در ترازنامه خود لحاظ کنند. صرف نظر از اینکه آیا نحوه محاسبه ارزش نام تجاری
شرکت خود را یافته باشید یا خیر، می توانید از این امر مطمئن باشید که نام تجاری
قوی بر ارزش بازرگانی شرکت شما می افزاید، همچنان که یک نام تجاری ضعیف از این
ارزش می کاهد. اگر مدیر مالی هستید که به سود شرکت خود می اندیشد، باید به فکر
ایجاد نام تجاری باشید. یک نام تجاری قوی می تواند نام شرکت شما را در بازارهای
جدید مطرح سازد


اندازه گیری توان و پتانسیل برند
ساعت ٦:۳٤ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/۸/۱۱   کلمات کلیدی: برند ،برندسازی ،ویژگی های برند

وبلاگ محمد سالاری

Research World Dec
2009

نویسنده : Earl L .Taylor (مدیر ارشد بازاریابی در موسسه علوم بازاریابی)

برای درک بهتر نقش
برند در تصمیم خرید، بایستی به ملاکهای دیگری که مصرف کنندگان در هنگام خرید مورد
توجه قرار می دهند نظیر قیمت، کیفیت، و راحتی خرید نیز اشاره کنیم.Mark Fischer ( از دانشگاه پاسائو)، Franziska Voelckner ( از
دانشگاه کولون) وHenrik Sattler (از دانشگاه
هامبورگ) به معرفی یک شیوه جدید اندازه گیری  ارتباط برند با طبقه
محصول Category Brand
Relevance (CBR) -
برای محاسبه سهم نسبی برندها در تصمیم گیری خرید مصرف کننده، اقدام کرده اند.....

 





طبق اظهارات Fischer "شاخص مبتنی بر مصرف کننده ما،نشاندهنده یک علامت هشدار
دهنده است که می تواند مدیریت بنگاه اقتصادی را از تصمیم گیری برای سرمایه
گذاریهای غیر بهینه برحذر دارد". وی طی یک پیمایش برخط از حدود 6000 پاسخ
دهنده در پنج کشور فرانسه، ژاپن، اسپانیا، انگلستان و ایالات متحده راجع به بیست
طبقه محصول( کالاهای با سرعت مصرف بالا، با عمرمفید بالا، خدمات و خرده فروشی)،
نشان داده است که CBR برای هر
کشور خاص یا طبقه محصول، به دو فایده برای مصرف کننده بستگی دارد: کاهش ریسک (
مخاطره انتخاب اشتباه) و هویت اجتماعی ( ارزش جلوه و پرستیژ)

تفاوت در بین کشورها

درکل،کاهش ریسک سه
برابر هویت اجتماعی بر CBR تأثیر
گذار است. اراده برای پرداخت و وفاداری به برند در بالاترین رده طبقات محصول
با CBR بالاتر قرار
می گیرند. با اینحال تفاوتهای جالبی در بین این کشورها و نیز طبقه محصول مشاهده
شده است:

-       CBR در ایالات متحده که دارای بیشترین تنوع برند و نیز رقابت است
در بالاترین حد قرار دارد.

-       هویت
اجتماعی از تأثیر نسبی بیشتری بر محصولات لوکس(مانند عینکهای آفتابی) برخوردار
است.

-       در
تمام این کشورها انواع کامیونت های متوسط و همچنین انواع سیگار دارای بیشترین و
دراگ استورها و دستمال های کاغذی دارای کمترین ارزش CBR بودند.

-       اهمیت
برند در تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان کامپیوتر شخصی، در ایالات متحده و ژاپن
بیشتر از اسپانیا، فرانسه و بریتانیا می باشد.

CBR  علاوه
بر ویژگی های بازار نظیر تنوع برند، بر اثر ویژگی های مصرف کننده نیز متفاوت است.
بطور مثال، مصرف کنندگان در بخش زنان و سالمندان برای کاهش ریسک منافع برند، ارزش
بیشتری قائل می شوند در حالی که جوانترها به هویت اجتماعی بیشتر اهمیت می دهند.

CBR  همچنین
به طرز جالبی بسته به موضوع تصمیم گیری مصرف کننده متفاوت است. همانطور که می توان
انتظار داشت،CBRمحصولاتی که نیازمند فرآیند تصمیم گیری
طولانی ترو دقیق تری هستند، پائین تر است. شاید جای تعجب داشته باشد که اهمیت
برندها برای مصرف کنندگان گروهی بیشتر از مصرف کنندگان فردی باشد. ابداع
کنندگان CBR معتقدند که
در مورد اخیر، برندها قادر هستند تا عقاید مختلف در مورد محصولات رقیب را کانالیزه
کرده و به گروهها کمک کنند تا به توافق برسند.

برند بسازیم یا
نسازیم؟

جریان پائین CBR  نبایستی مانع تلاشهای برند سازی در یک طبقه خاص محصول
گردد و در واقع بایستی نشانگر یک فرصت متفاوت برای ایجاد تمایز برند باشد. همانطور
که Fischer می گوید
: "شما می توانید مشتریان خود را آموزش دهید تا برندها برای آنان از
اهمیت بیشتری برخوردار شود.Apple مثال
خوبی برای این نوع سرمایه گذاری دراز مدت است". این شرکت با ارائه محصولات
جدیدی از قبیل iPod یاiPhone به تجدید ساختار طبقات مرتبط محصول خود پرداخت که این کار تا
اندازه ای از طریق افزایش هویت اجتماعی یا دیدگاه "بج" یا
نشان عضویت برندها انجام شد. Apple  با
مهم کردن طراحی و سبک به عنوان وجه تمایز - و با "مالکیت" این
ویژگی های برند در این طبقه محصول و طبقات مرتبط -  توانست عملاً تمامی
رقبا را به موضع تقلید"من هم همینطور" بکشاند.

نهایتاً حتی در طبقات
محصول دارای CBR پائین و یا
دارای درگیری پائین (به هنگام تصمیم برای خرید) نظیر کاغذ توالت، شاخصCBR را می توان برای شناسائی مصرف کنندگان حساس تر به برند مورد
استفاده قرار داد و برای آنان محصولات و نیز اقدامات بازاریابی هدفمند را تهیه کرد
همانطور که Charmin در ایالات
متحده به این کار مبادرت ورزید.

بطور خلاصه
شاخص"ارتباط برند با طبقه محصول"، به مدیران روشی را ارائه می کند تا
قبل از ورود به بازار به ارزیابی احتمالات موجود برای تلاشهای برند سازی ، نائل
آیند و بهترین فرصتهای موفقیت را انتخاب یا ایجاد کنند.

Fischer اظهار می دارد: "برند سازی گران است، بنابراین قبل
از هر اقدامی بایستی به اثربخشی تلاشهایتان واقف باشید".

 


شخصیت برند
ساعت ٩:٤٠ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٧/٢٠   کلمات کلیدی: برند ،بررسی برند ،ویژگی های برند

متاسفانه در یک ماه اخیر به دلیل امتحان جامع که هفته گذشته داشتم فرصت نکردم  در اینجا چیزی بنویسم. ضمن عذرخواهی، امیدوارم از این به بعد به صورت مرتب مطالبی را خدمت دوستان عزیز ارائه نمایم

موضوعی که امروز می خواهم در مورد آن بنویسم مفهوم شخصیت برند  و کاربردهایش است

آیا برندها داری شخصیت هستند؟

مبنای نظری مفهوم شخصیت برند اینست که اصولا انسانها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از “استعاره” ها استفاده می نمایند. یکی از این استعاره ها، استعاره ی “انسان” است. ما همواره سعی می کنم جهت ارزیابی و بیان ویژگی های موجودات بی جان با استفاده از استعاره ی “انسان” به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم. پدیده ای که به آن انسان پنداری(Anthropomorphism)    گفته می شود. مطالعات متعدد نشان داده است که جاندار پنداری در مورد برندها نیز وجود دارد و ما صفات انسانی را به برندها نسبت می دهیم

شخصیت برند چیست؟

شخصیت برند عبارت است از “همه ویژگی های انسانی که ما به برندها نسبت می دهیم.” بر این مبنا ما ممکن است به برخی برندها ویژگی هایی مثبت از قبیل باهوش، خوش قول، وفادار، با مزه و هیجان انگیز  نسبت دهیم و یا ویژگی های منفی از قبیل بدسلیقه، بی ادب،پرافاده،  شیاد و.. نسبت دهیم. علاوه بر این برندها می توانند ویژگی ها دموگرافیک مثل سن، جنسیت، کلاس اجتماعی و… داشته باشند

شخصیت برند چگونه شکل می گیرد؟

مهم ترین عامل در شکل گیری شخصیت برند در ذهن مصرف کننده رفتاری هایی است که در طول زمان برند از خود نشان می دهد. این رفتار ها باعث استنتاج صفات (trait inference) می گردد. مثلا اگر برند مرتبا جایگاه خود را در بازار تغییر دهد او را “دمدمی مزاج” می پنداریم، اگر برند در طول زمان در نحوه عملکرد خود سازگاری (consistency) داشته باشد ما او را “آشنا” خواهیم دانست و اگر قیمت های بیش از حد بالا شارژ کند او را “پرافاده” خواهیم دانست . از طرف دیگر افراد و سلبریتی هایی که در تبلیغات برند حاضر می شوند و همچنین مصرف کنندگان تیپیکال آن برند می توانند مبنایی برای قضاوت در مورد شخصیت برند شوند. ما ویژگی های این افراد را به برندها تعمیم خواهیم داد

چرا سازمانها از مفهوم شخصیت برند استفاده می کنند؟

یکی از دلایل استفاده از مفهوم شخصیت برند شناخت  عمیق تر  مصرف کنندگان است. وقتی از مصرف کنندگان سوال می شود که اگر برند بنگاه یک انسان باشد شما او را چگونه فردی ارزیابی می کنید؟ چند سال دارد؟ شغلش چیست؟ چه ویژگی های فردی مثبت و یا منفی دارد؟  پاسخ به این سوالات نکات جالبی به ما می دهد که کمتر از روشهای دیگر می توانستیم به آنها دسترسی داشته باشیم

علاوه بر این سازمانها تلاش می نمایند که جهت جایگاه یابی و ایجاد تمایز از مفهوم شخصیت برند استفاده نمایند و در طول زمان جایگاه منحصر به فردی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد نمایند. بدون تبیین شخصیت برند اجرای فعالیت های ارتباطی از قبیل تبلیغات مشکل است و طراحی شخصیت برند می تواند فعالیتهای خلاقانه در تبلیغات را هدایت و غنی تر نماید

چگونه شخصیت برند را اندازه گیری می کنند؟

اصولا در تحقیقات بازار مرتبط با شخصیت برند هم از روشهای کیفی و هم از روشهای کمی استفاده می شود. توصیه می شود که ابتدا با استفاده از روشهای projective در focus group ها و مصاحبه های نیمه ساخت یافته،  شناخت اولیه ای از ابعاد شخصیت برند و رقبایش حاصل شود. در مرحله بعد با استفاده از روشهای کمی می توان شخصیت برند را اندازه گیری نمود. مدل پنج بعدی جنیفر آکر یکی از روش های رایج در اندازه گیری شخصیت برند است

ملاحظات اجرایی

برخی ملاحظات اجرایی  مربوط به مرحله ی شناخت بازار و برخی دیگر مربوط به مرحله ی طراحی استراتژی برندینگ  است. در مرحله شناخت بازار توصیه می شود که شخصیت برند را با استفاده از روشهای کمی و کیفی در گروه های مختلف ارزیابی و آنها را با هم مقلیسه نمایید. مثلا مقایسه کنید که شخصیت برند در ذهنِ user ها و non-user ها چه تفاوتهایی دارد. گروه های مختلف سنی در مورد برند ما چگونه فکر می کنند؟  اینگونه مقایسه ها می تواند فرصت ها و تهدیدهای مختلفی که متوجه برند ما می شود را عیان نمایند

در طراحی استراتژی برندینگ هم توصیه می شود که باید شخصیت برند با سایر ابعاد هویت برند از قبیل ویژگی های محصولاتش و ویژگی های سازمان مطابقت داشته باشد

طراحی شخصیت برند باید به نحوی باشد که با مصرف کنندگان هدف به خوبی ارتباط برقرار نماید. برای مصرف کنندگان یکی از جنبه های مهم مصرف محصولات نیازهای خود بیانگری(self-expressive)  است.  به عبارت دیگر مصرف کنندگان تلاش می نمایند هویت خود را به ویژه با مصرف محصولاتی که در انظار عمومی مصرف می شود بیان نمایند. باید طراحی شخصیت برند باید به نحوی باشد که مشتریان هدف تلاش نمایند خودِ ایده آل (ideal self)  و یا خود واقعی (actual self) شان را در برند بیابند. شناخت عمیق مصرف کنندگان هدف در مرحله شناخت بازار می تواند جنبه های مختلف نیازهای خود بیانگری را در مصرف کنندگان  تبیین نماید و در مرحله تدوین استراتژی می توان با اتکا به این شناختها، شخصیت برند را به شکل دقیق تری طراحی نمود