چه کار کنیم فروش محصولاتمان کم نشود؟

فصلنامه دنیای تجارت- مهرداد بنی سعید

 

بدترین مشکلی که می تواند برای یک تولید کننده پیش آید این است که محصولات آن فروش نرود چون فروش نرفتن همانا و بدهی بالا آوردن و اخراج کارکنان و ورشکستگی و تعطیلی همانا ولی با عاقلانه تولید کردن و انتخاب درست بازار و حرفه ای فروختن می توان از شر این مصیبت در امان بود

متأسفانه در این چند صباحی که خزان رکود بر باغ کسب و کار کشورمان سایه انداخته شاهد ضررهای سنگین تولیدکنندگان هستیم به صورتی که خیلی از انبارها پر از کالای تولیدی است که فروش نرفته و چون فروشی در کار نبوده پولی برای پرداخت به کارگران ندارند و کارفرمایان فقط باید عرق شرم بریزند و عذر کارگران را بخواهند و دست آخر هم ورشکستگی را بپذیرند و از ادامه کار منصرف شوند واقعاً قصه‌ی غم‌انگیزی است که دل هر ایرانی را به درد می‌آورد اما بیائید دیدی همه جانبه داشته باشیم. در زمان رکود تقاضا برای کالا و خدمات از بین نمی‌رود بلکه شکل آن عوض می‌شود ولی مشکل از آنجا ناشی می‌شود که تولیدکنندگان ما این تغییر شکل را درک نمی‌کنند زیرا که اکثر آن‌ها تجارت را  بیشتر تولید می‌دانند و اطلاعات کمی نسبت به بازاریابی دارند منظورم این است که وقتی اوضاع رکود پیش می‌آید قطعاً رفتار مصرف‌کنندگان تغییر می‌کند اما عجیب اینکه تولیدکنندگان نیازی به تغییر در رفتار و اعمال خود نمی‌بینند همین هم باعث شده که این واحدها در وقت رکود بسیار آسیب‌پذیر شوند در صورتی که تولیدکنندگان ما باید با نیاز مصرف‌کننده حرکت کنند نه با سلیقه خودشان یعنی اینکه تولیدکنندگان در زمان رکود نیازهای جدید را شناسایی و برای ارضای آن تولید کنند.

سؤالی که تولیدکنندگان می‌پرسند این است که من چه کار کنم چرا کسی اجناس مرا نمی‌خرد؟

من در ادامه سعی می‌کنم به این سؤال جواب دهم.

 پیشگیری بهتر از درمان

اول از همه اینکه تولیدکننده عزیر دیگر زمان اینکه شما در اتاقتان طرح تولید کالایی را در ذهن بپروانید بعد هم دستور تولید آن را به خط تولید بدهید گذشته. در دنیای مشتری‌مدار امروز کسی نیاز به سلیقه شما ندارد بلکه شما باید ذائقه مصرف کننده را بشناسید و بدانید او چه می‌خواهد؟ او چه دوست دارد؟ شما باید ناز مشتری را با تولید کالاهای دلخواه او بخرید پس در یک کلام قبل از تولید تحقیقات بازار فراموش نشود. تولید بدون انجام تحقیقات بازار یعنی تصمیم گرفتن برای پر کردن انبار از جنس هایی که روی دستمان می ماند. اگر تحقیقات بازار مناسب انجام دهید مانند واکسن پیشگیری می‌ماند که شما را از بیماری عدم فروش محصولات نجات می‌دهد.

آیا قیمت شما رقابتی است؟

آیا قیمت کالاهای شما در مقایسه با رقبایتان بالاتر یا پائین‌تر است؟ اگر پائین‌تر است که بسیار عالی اما اگر بالاتر است، چند درصد بالاتر است؟ تحقیقات نشان می‌دهد حداکثر میزان تفاوت قیمت با رقیبان باید 15% باشد تازه این 15% هم مشروط به تمایز قابل توجه در کالاهای شماست البته تمایزهای مبتنی بر کیفیت معمولاً از این قائده مستثنی هستند مثل شرکت اپل که اکثر  قیمت تولیدات این شرکت بعضاً 100 تا 150 درصد با رقبا فاصله دارد اما باز هم فروش اپل بالاست پس اگر تفاوت قیمت شما از رقبا بالای 15% است قیمت تمام شده کالا یا هزینه‌های تولیداتتان را کاهش دهید یا از همین حالا تولید را متوقف و کالایی دیگری را که بتوانید در آن قسمت رقابتی داشته باشید تولید کنید. 

ایجاد تغییرات در محصول

خیلی اوقات کاهش فروش و فروش نرفتن کالاها به دلیل مسائل زیربنایی نیست بلکه مسائلی چون رنگ، طرح، بسته‌بندی و  بی کیفیتی محصول علت فروش نرفتن است. یکی از شرکت‌های تولیدکننده لوازم آرایشی و بهداشتی لوازمی برای آقایان تولید می‌کرد که رنگ‌های صورتی و آبی کم‌رنگ داشت. تصوری که آقایان از تولیدات این شرکت داشتند این بود که این جور لوازم  زنانه است و برای آقایان مناسب نیست در نتیجه آن‌ها را نمی‌خریدند پس از مدتی که این شرکت متوجه اشتباه خود شد به سرعت محصولاتش را در رنگ‌های تیره‌ای مانند سرمه‌ای و مشکی عرضه کرد و در تبلیغات نیز از مرد قوی هیکلی استفاده که که ادکلن شرکت را مصرف می‌کند این عمل شرکت موجب استقبال آقایان از ادکلن جدید شد اما گاهی مصرف‌کنندگان طعم و مزه یک محصول را نمی‌پسندند نمونه معروف آن هم نوشابه‌های تولیدی شرکت کوکاکولا بود. جریان از این قرار بود که شرکت کوکاکولا غلظت نوشابه‌هایش در برهه‌ای از زمان زیاد کرد، مصرف‌کنندگان اصلاً این ابتکار را نپسندیدند و این شرکت با کاهش فروش گسترده مواجه شد و در نتیجه کوکاکولا کیفیت نوشابه را به حالت قبل برگرداند به تبع آن فروش هم به حالت قبل برگشت. در مورد شکل و طرح محصول به مثالی بسنده می‌کنم. چند سال قبل شرکت موتورلا موبایلی را طراحی و تولید کرد که شبیه بی‌سیم‌های جنگی بود به صورتی که شما با دیدن این موبایل به اولین چیزی که فکر می‌کردید جنگ و جبهه بود. موتورلا عرضه این محصول را در کشورهای شرق آسیا آغاز کرد. از این محصول جدید استقبال بسیار کمی صورت گرفت. تیم بررسی شرکت موتورلا متوجه شد که به دلیل جنگ جهانی دوم و  حمله ژاپن به چینی‌ها و حمله آمریکایی‌ها به ژاپن مردم شرق آسیا هیچ علاقه‌ای به وسایل نظامی ندارند و به شدت از آن متنفرند و این موبایل آن‌ها را یاد خاطرات بدی که از جنگ جهانی داشتند می‌انداخت به همین جهت این کالا فروش نمی‌رفت.

بازنگری در بازاری که در آن مشغول به تولید هستید

آیا شما قسمتی مناسب از بازار را برای فعالیت انتخاب کرده‌اید؟ آیا بازاری که روی آن دست گذاشته‌اید هنوز به تولیدات شما مثل قبل اعتنا می‌کند یا خیر؟ بله منظورم این است که تغییر را حس کنید تا قبل از رکود بازار مطبوعتان به شما سود می‌داد پس فعالیت در آن درست بود اما حالا رفتار آن بازار عوض شده پس شما هم در انتخاب بازارخود بازنگری کنید اصلاً ببینید در این دریاچه‌ای که قلاب ماهیگیری انداخته‌اید ماهی وجود دارد یا خیر بگذارید برایتان نمونه‌ای بیاورم پنج سال قبل تولیدکننده ظروف ملامینی را می‌شناختم که گستره بازار او برخی از مناطق 22 گانه تهران بود و فروش خوبی داشت تا اینکه فروش این تولیدی رو به افول رفت طوری که فروش کم و کمتر می‌شد مثل همان اتفاق قدیمی انبار این تولیدی پر از ظروف ملامینی شد که دیگر مشتری نداشت. علت فروش نرفتن ظروف چه بود؟ علت این است که سلایق و رفتار مصرف‌کننده عوض شده بود درآمد مردم تهران بالا رفته بود و علاقه چندانی به استفاده از ظروف ملامینی نداشته‌اند و استفاده از این ظروف برایشان جذابیت نداشت چون بر این عقیده بودند که ظروف ملامینی برای خانواده‌های کم بضاعت است اما این را صاحب تولیدی متوجه نشده بود تا اینکه روزی به او پیشنهاد شد بازارش را تغییر دهد و به جای تهران تمرکز خود را به سمت شهرستان‌های استان تهران تغییر دهد. خوشبختانه این تغییر بازار باعث شد که وضعیت فروش دوباره مانند گذشته خوب شود چون سلایق مشتریان بازار جدید (شهرستان‌های استان تهران) شبیه رفتار گذشته بازار قدیم (مناطق شهر تهران) بود. اما زمان گذشت تا به وضعیت رکود الان رسیدیم و جالب اینکه این تولیدکننده باز هم در مناطق 22 گانه تهران مشتری پیدا کرده چون به دلیل کاهش سطح درآمد مردم دوباره الگوی استفاده از ظروف ملامینی در بین ساکنین مناطق 22 گانه تهران رواج پیدا کرده پس می‌بینید که باید در تجارت انعطاف‌پذیر بود یعنی اینکه تا علائم کاهش فروش را متوجه شدید یا بازار خود را تغییر دهید یا رفتار بازار خود را بررسی مجدد کنید که چه تغییری کرده و متناسب با آن تغییر تولید کنید.

مدیران فروش و فروشندگان شما چقدر خبره‌اند؟

اگر از من بپرسید به شما می‌گویم تیم فروش قوی با ارزش‌ترین دارایی هر سازمان است می‌پرسید چرا؟ چون که در همه کسب و کارها تمامی قسمت‌ها هزینه‌برند اما تنها واحدی که و هزینه‌های مورد نیاز بقیه بخش  را تأمین می‌کند بخش فروش است که متأسفانه باید با اطمینان کامل بگویم که اکثر شرکت‌های کشورمان نیروی فروش قوی، چابک، آگاه و ورزیده ندارند. همین حالا به واحد فروش خود نگاه کنید اکثر آن‌ها از روی نبودن شغل و پردرآمد بودن این شغل به فروش روی آورده‌اند. اگر بخواهم بی‌پرده با شما صحبت کنم می‌گویم خیلی از آن‌ها فروش را فرآیند انداختن و غالب کردن جنس به مشتری می‌دانند در زمان فروش لبخندی زدند بعد از فروش مسئولیت نمی‌پذیرند و هیچ تعهدی بر روی دوش خود حس نمی‌کنند از این بدتر اینکه بعضی کارخانه‌های کشورمان به جای کارمندان با تجربه فروش به دنبال راننده‌هایی هستند که وانت یا ماشین‌های حمل کالا داشته باشند تا از این طریق آن‌ها محصول را به خرده‌فروش‌ها عرضه کنند بدون اینکه اصلاً تولیدکننده توجه داشته باشد که فروش یک هنر و تکنیک است و در حالی که اگر این تولیدکنندگان می‌دانستند که ضرر استفاده از رانندگان به جای فروشندگان خبره چقدر است لحظه‌ای در استخدام و به کارگیری یک تیم فروش قوی و متبحر مکث نمی‌کردند به هر حال منظور این است که در زمان استخدام فروشنده وسواسی باشید. فروشنده نماینده و حلقه‌ای  رو در روی شرکت شما با مشتریان است پس هر کسی را انتخاب نکنید همچنین برای فروشندگان حقوق بالا در نظر بگیرید این را هم بدانید که فروشنده خوب هیچوقت بیکار نمی‌ماند پس باید سر کیسه را شل کنید تا حرفه‌ای‌ها به دست شما بیافتند. شرکت‌های آمریکایی که ارقام فروششان برای شرکت‌های ما افسانه‌ است برای تیم فروش خود بسیار ارزش و احترام قائلند و بعضاً برای آن‌ها حقوق هزاران دلاری در نظر می‌گیرند پس ای صاحب کار عزیز جهانی فکر کن و منطقی عمل کن نکته دیگر آموزش نیروی فروش است نیروی فروش باید خوب آموزش ببیند و مداوم در آموزش‌های ضمن خدمت شرکت کند اما متأسفانه این آموزش‌ها در کشورما کمتر دیده می‌شود و اکثراً مدیران رده بالای سازمان را به دوره‌های آموزشی می‌فرستند باید نیروی فروش شرکت را چابک و پر تحرک تربیت کرد چون این نیروی فروش باید مداوماً با مشتریان جدید را بطه برقرار کند و بازارهای جدید را برای شرکت کشف کند بله فروشنده خوب مانند کریستوف کلمب (کاشف قاره آمریکا) باید برای شما بازارهای بکر و پرسود کشف کند و جای پای شرکت و برند شما را در آنجا محکم کند شما نیز در مقابل آن باید به آن‌ها پاداش‌های کلان بدهید همچنین نیروهای ضعیف فروش را اخراج کنید بیائید تعارف را کنار بگذاریم چون واحد فروش محل تعارفات و رودربایستی نیست واین را هم بدانید که اگر با نیروهای ضعیف فروش خدا حافظی نکنید باید به زودی با کسب و کار خود خداحافظی کنید.

/ 0 نظر / 139 بازدید